2021年中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗？.pdf

1 2021 LeadLeo 2021年 中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣 赛道的王吗？ 2021 China Female Bra Industry：Will the One-Size Bra Dominate th e Bra Market? 2021年中国女性用下着業界：下着下着業界王者 ？ 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均 系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外 ）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制 、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述 约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任 的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹 ”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构， 也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：胡喻凡 2021/05 概览标签：内衣、无缝式内衣、无尺码内衣、大胸内衣 2021 LeadLeo 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 头豹研究院简介 头豹是 国内领先的原创行企研究内容平 台和新型企业服务提供商 。围绕“ 协助企业加速资本价值的 挖掘、提升、传播 ”这一核心目标，头豹打 造了一系列产品及解决方案，包括：数 据库服务、行企研报服务、微估值及 微尽调自动化产品、财务顾问服务、 PR及IR服务，以及其他企业 为基础，利用 大数据 、 区块链 和 人工智能 等技术，围绕 产业焦点 、 热点 问题，基于 丰富案例 和 海量数据 ，通过开放合作的增长咨询服务 等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇 集各界智慧，推动产业健 康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体 覆盖率高，PE/VC、 投行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行研数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务 2021 LeadLeo 1、头豹科技创新网( )：PC端阅读 全行业、千本 研报 2、头豹小程序：微信小程序搜索“ 头豹 ”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 3、行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信 详情咨询 研报阅读渠道 扫一扫 实名认证行业专家身份 4 摘要 1. 中国女性内衣行业概况：传统 品牌毛利率较高，但集中度 低、尺码不统一，且普遍为重资产运营模式 中国内衣行业拥有高毛利水平及行业增速，但行业集中度较低。自2018年， 龙头品牌在国外品牌和网生品牌的双重攻势下，营收与利润率增速有所放 缓。同时，传统女性内衣研发生产成本高、易产生积压库存且主要为线下 运营，资金负担较大 在电商经济冲击下，中国内衣行业呈现细分化趋势，其中主打舒适的内衣 品类备受资本关注 2. 中国无尺码内衣：经济环境、 消费观念转变、传统内衣市 场竞争格局集中度低为无尺码内衣 诞生创造了有利条件 3. 未来女性内衣行业发展趋势： 细分化、矩阵化、科技化和 标准化，销售渠道进一步向线上转移 无尺码内衣虽尚未建立深厚技术壁垒，但其带给内衣行业的影响是深远的， 未来内衣行业的标准化水平、线上销售占比将进一步提高，品牌也有机会 将科技、服饰与电商进一步结合发展 无尺码内衣优势：得益于互联网基因，无尺码内衣不再面临传统内衣行业 的库存挤压、线上运营难和重资产运营痛点。无尺码内衣的尺码精简有利 于消费者线上选购，重资产的线下门店占比降低。同时无尺码的特点大幅 削减SKU，库存管理难度降低，并进一步释放企业资金压力 无尺码内衣劣势：“一件标品”的品牌形象下，无尺码内衣利用超弹面料及 点状粘合技术，在承托力及包容性上有所欠缺，且存在面料挤压胸部、目 标客群与实际用户不完全重合的问题 作为2020 年中国女性内衣行业最热门的品类，无尺码内衣以其简化供应链、 标准程度高、穿着舒适、符合现代女性价值观等优点，多次获得资本市场 的青睐，进入快速扩张阶段。 本篇报告将通过分析中国女性内衣市场的现状、无尺码内衣的优势和劣势、 将无尺码内衣与其他的细分内衣品类进行对比，得出最终结论：无尺码内 衣虽暂无深厚技术壁垒，但促进了内衣行业的生产标准化、销售渠道线上 化、供应链简化等。未来随着产品迭代和技术深耕，无尺码内衣将拥有更 大的发展空间。 无尺码内衣会成为内衣赛道的 王吗？ 5 2021 LeadLeo 名词解释 - 9 中国女性内衣业市场综述 - 10 现状总览 - 11 品牌概况 - 12 行业痛点 - 13 中国女性无尺码内衣 概述 - 14 诞生背景 - 15 优势 - 16 劣势 - 17 中国女性内衣行业细分赛道对比 - 18 制造端难点 - 19 消费者画像及营销方式对比 - 20 中国女性内衣竞争格局与发展趋势分析 - 21 竞争格局 - 22 发展趋势 - 23 方法论 - 24 法律声明 - 25 目录 CONTENTS 6 2021 LeadLeo 目录 CONTENTS Terms - 9 Market Summary of China Female Bra Industry - 10 Overview of the Current Situation - 11 Brand Overview - 12 Industry Pain Points - 13 Overview of China Female One-Size Bra Market - 14 The Origins - 15 The Advantages - 16 The Disadvantages - 17 Comparison of Segmented Market for Female Bra Industry In China - 18 Ties on The Manufacturing Side - 19 Consumer Portraits and Marketing Strategies - 20 China Female Bra Industry Competitive Landscape and Future Trends - 21 Competitive Landscape - 22 Development Trend - 23 Methodology - 24 Legal Statement - 25 7 2021 LeadLeo 图表1：中国女性内衣市场规模和需求量及其增速， 2016-2020年 - 11 图表2：龙头企业女性内衣业务营收，2013- 2020年 - 11 图表3：中国女性内衣相关企业毛利率，2014-2020年 - 11 图表4：中国、美国和日本女性内衣行业CR5对比，2016-2019年 - 12 图表5：中国女性内衣细分赛道品牌融资情况，2017- 2020年 - 12 图表6：一款内衣SKU数量统计 - - 13 图表7：不同内衣品牌之间尺码差距对比 - - 13 图表8：不同内衣品牌的库存周转天数，2016-2020年 - 13 图表9：中国服饰行业线上渗透率，2015- 2019年 - 15 图表10：中国实体店经营数据，2020年1-6月 - 15 图表11：中国新时代女性生活态度，2020年 - 15 图表12：中国内衣行业CR5，2019年 - 15 图表13：无尺码内衣诞生驱动因素 - - 15 图表14：无尺码内衣具尺码优势 - - 16 图表15：传统内衣线下租金占营收比例高 ，2016-2020年 - 16 图表16：无尺码内衣品牌DTC运营模式和传统内衣品牌运营模式对比 - - 16 图表17：“Ubras”和”THIRDLOVE”对比 - - 17 图表18：内衣构成与制作流程 - - 19 图表19：全球无尺码内衣机器市占率， 2020年 - 19 图表20：大胸内衣与无尺码内衣设计和制造流程对比 - - 19 图表21：消费者年龄对比， 2020年 - 20 图表22：产品单价对比，2020年 - 20 图表目录 List of Figures and Tables 8 2021 LeadLeo 图表23：消费者地域对比， 2020年 - 20 图表24：Z世代内衣消费偏好对比，2020年 - - 20 图表25：无尺码内衣和大胸内衣营销方式对比 - - 20 图表26：中国女性内衣细分赛道分析， 2020年 - 22 图表27：中国女性内衣行业发展趋势 - - 23 图表28：中国消费者购买内衣渠道，2020年 - 23 图表目录 List of Figures and Tables 2021 LeadLeo 9 下胸围： 平静呼吸时经胸下点的胸部水平围长。 罩杯： 文胸罩杯是文胸的主体，可起到护胸、塑胸、隆胸、美胸等重要作用。 库存周转率： 在某一时间段内库存货物周转的次数，是反映库存周转快慢程度的指标。 DTC： Direct To Consumer， 是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，DTC模式的 优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。 点状粘合： 是较理想的热熔粘合结构，热熔组份利用率高，主体纤维性能受影响较小，热收缩也较小，因此，热熔粘合非织造材料的性能得到大大提高。 笠碗： 文胸缝制流程之一，用花面平服地包裹杯面。 点位： 文胸缝制流程之一 。 捆碗： 文胸缝制流程之一。 打枣： 文胸缝制流程之一，学名打套结，也被称作打结。 Z世代： 在1995-2009年间出生的人，又称 网络世代、互联网世代，泛 指受到互联网、即时通讯、 短讯、MP3、智能手 机和平板电脑等科技产 物影响很大的一代人。 KOC： Key Opinion Consumer，关键意见消费者。 名词解释 10 中国女性内衣行业市场综述 现状总览：中国内衣行业拥有高毛利水平及行业增速，且抗 周期性较强，但行业集中度较低，龙头品牌在国外品牌和网 生品牌的双重攻势下，营收与利润 率增速有所放缓 品牌概况：中国女性内衣行业集中度较低，龙头品牌缺乏明 显优势。中国内衣行业呈现细分化趋势，其中主打舒适的内 衣品类备受资本关注 行业痛点：对于消费者而言，传统女性内衣尺码数量多且标 准不统一，消费者转换品牌的成本较高，多倾向于线下选购。 对于品牌商而言，传统女性内衣研发生产成本较大、易积压 库存、线下店投入较多，资金负担重 11 2021 LeadLeo 中国女性内衣行业市场综述 现状总览 中国女性内衣行业毛利水平较高、行业增速较快、具有 抗周期性，但行业集中度较低，龙头品牌面临国 外品牌和网生品牌的夹击，营收与利润率增速有所放缓 来源：Wind，国家统计局，头豹研究院编辑整理 中国女性内衣市场规模和需求量及其增速，2016-2020年 龙头企业女性内衣业务营收，2013-2020年 单位：人民币万元 中国内衣行业市场规模和需求量增速稳定，且抗周期性强， 疫情期间依旧保持正向增速： 2016至2020年中国内衣行业 市场需求量的CAGR为 7.9%，处于中速增长阶段。自2017年 起，整体服装行业增速放缓导致女性内衣行业增速降低，但 市场规模仍保持稳步增长。 2020年受疫情影响，服装行业规 模以上企业营收下降 11.3%，内衣行业市场规模反增 1.1%，市 场需求量增加2.6%，主要系疫情居家并未削减消费者对内衣 的需求，反而进一步催生了消费者对舒适内衣的潜在购买欲。 中国女性内衣相关企业毛利率，2014-2020年 单位：百分比 - 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 安莉芳 都市丽人 汇洁股份 维珍妮 爱慕 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 安莉芳 超盈集团 都市丽人 汇洁股份 维珍妮 爱慕 健盛集团 2016 2017 2018 2019 2020 市场规模（亿元） 1,397 1,505 1,613 1,663 1,682 市场需求量（亿件） 117.8 141.4 156.8 167.7 172.1 市场规模增速 7.3% 7.7% 7.2% 3.1% 1.1% 市场需求量增速 12.0% 20.0% 10.9% 7.0% 2.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 市场规模 （亿元） 市场需求量 （亿件） 市场规模增 速 市场需求量 增速 单位：百分比 内衣行业龙头受经济增长放缓和市场竞争加剧 影响，营收自2018年逐年萎缩： 自2017年起， 中国GDP增速逐年放缓，但由于 2016-2018年 的棚改货币化浪潮释放了部分居民的消费能力， 2017和2018年企业营收增速较快。2018年后， 棚改退潮、经济增速持续放缓、同时一批网生 内衣品牌崛起导致市场竞争更加激烈，龙头企 业的内衣业务营收开始逐年下滑。 内衣品牌商毛利率普遍较高，但近几年受行业 增速放缓和竞争加剧的影响，行业内企业毛利 率略有下滑： 内衣行业素以高毛利著称，安莉 芳、汇洁股份和爱慕主打中高端品牌，毛利率 在2014-2020 年平均为 78.6%、 67.8%和 72.3%， 都市丽人主打下沉市场，平均毛利率为 40.4%。 超盈集团、维珍妮和健盛集团作为内衣品牌商 的上游供应商，平均毛利率为 25.5%。 12 2021 LeadLeo 中国女性内衣行业市场综述 品牌概况 中国、美国和日本女性内衣行业CR5对比，2016-2019年 中国女性内衣细分赛道品牌融资情况，2017-2020年 单位：百分比 2017-2020年，合计10家以上内衣品牌获得融资，内衣赛道火热： 随着2016、 2017和2018 年内衣市场规模保持中高速增长，新兴内衣品牌在 2016年出现井 喷式增长，蕉内、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等都于 2016年 创立，并在随后几年获得融资 女性自我意识觉醒，不再憧憬“讨好异性”的内衣品牌、更关注自身舒适度，主 打舒适的内衣品牌备受关注： 围绕着“舒适内衣”，产品又可细分为“无缝内衣”、 “果冻条内衣”、“无尺码内衣”、“无钢圈内衣”、“无痕内衣”、“大胸内衣”等，此 类标签引发消费者的好奇心理，进一步刺激消费者的购买欲 来源：天猫榜单，头豹研究院编辑整理 中国女性内衣行业集中度较低，龙头优势不 明显。中国女性内衣行业日益细分，其中 主打舒适 的内衣品 类备受资本关注 中国女性内衣品牌的行业集中度和美、日集中度相比存在较大差距，中国内衣 行业竞争格局分散，龙头优势不明显： 2016-2019年，中国内衣品牌龙头集中 度并未显著提升，2019 年中国内衣市占率Top 5公司为爱慕、安莉芳、汇洁股 份、日本华歌尔和上海古今，CR5仅为9.0% 面对国外及网生品牌在中国的发展，传统女性内衣行业龙头集中度预计会进一 步降低： 2020年天猫双十一的内衣品牌销量前十名榜单上，排名第一、第三、 第六的内衣品牌均为热门网生品牌Ubras、蕉内和果壳，第二名为日本品牌优 衣库。而传统内衣巨头曼妮芬排名第五，爱慕排名第八 9.8% 9.4% 6.6% 9.0% 51.2% 47.0% 47.0% 58.0% 49.4% 49.8% 56.0% 66.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 2016 2017 2018 2019 中国 美国 日本 品牌 主要品类 最新融资 融资轮次 融资额度 资方 蕉内 无缝内衣 2020年11月 A轮 数亿元 元生资本 素肌良品 果冻条内衣 2020年11月 A轮 数千万元 众晖资本 Ubras 无尺码内衣 2020年9月 B+轮 数亿元 红杉资本、今日资本 里性 livarymio 舒适内衣 2020年6月 天使轮 数百万美元 Artesian Invests GOSO香蜜 闺秀 无钢圈内衣 2020年6月 A轮 近亿元 险峰旗云基金 内外 舒适内衣 2020年5月 战略投资 未披露 天壹资本、蜂巧资本 奶糖派 大胸内衣 2019年 天使轮 900万元 合享资本、高飞基金 ForDearMe 小胸内衣 2018年8月 A轮 数千万元 凯泰资本 氧气 舒适内衣 2018年3月 B+轮 未披露 拉夏贝尔 蒛一 小胸内衣 2017年12月 A轮 4,500万元 未披露 13 2021 LeadLeo 女性内衣品牌尺码标准不统一，消费者面临内衣尺码选购 障碍： 由于业内版型更新的频率存在差别，欧美市场上存 在至少4种尺码标准。中国厂家除了少数龙头企业具备自 研能力外，多数品牌照搬欧美尺码，造成内衣尺码标准更 加混乱，消费者难以根据以往经验选购内衣 尺码选购困难促使消费者线下体验，内衣行业实为重资产 行业： 消费者通过线下试穿转换为购买行为，内衣品牌多 通过铺设线下店的方式促进消费，开设门店的成本扩大 传统女性内衣尺码多且不统一，导致品牌转换成本 高、消费者倾向于线下选购、研发生产成本大，同时 库存易积压，进一步奠定内衣行业重资产的本质 中国女性内衣行业市场综述 行业痛点 中国女性内衣行业发展痛点 不同内衣品牌之间尺码差距对比 不同内衣品牌的库存周转天数，2016-2020年 单位：天 来源：曼妮芬天猫官网，Wind，各公司年报，头豹研究院编辑整理 下胸围和胸围尺寸 Calvin Klein （美国） 夏娃的诱惑 （中国） 华歌尔 （日本） 29英寸（下胸围）、 37英寸（胸围） 34C 36D 32DD 30英寸（下胸围）、 37英寸（胸围） 34C 36C 34C 不同品牌相同尺码 和款式文胸的尺寸 黛安芬 （中国） 安莉芳 （中国） 古今 （中国） 下胸围（厘米） 71.8 72.9 72.8 外罩杯长（厘米） 10.9 11 11 2016 2017 2018 2019 2020 安莉芳 525 460 524 560 527 都市丽人 140 158 138 105 169 汇洁股份 349 315 300 294 298 爱慕 348 344 378 379 336 服饰行业平均 138 135 161 232 244 0 100 200 300 400 500 600 安莉芳 都市丽人 汇洁股份 爱慕 服饰行业平均 一款传统品牌内衣SKU数量统计 一款内衣的 尺码数量 一款内衣的 颜色数量 一款内衣 的SKU 内衣款式 数量 一个内衣品牌的SKU 一件内衣款式通常包含几十 个SKU，企业不仅难以管理 尺码库存，也需要充足的资 金进行研发生产： 一个成熟 的品牌至少拥有20款内衣， 即约1,000个SKU，对于企业 而言，容易造成库存积压、 减值和资金滞留 内衣品牌的库存周转天数远远高于服饰行业平均水平： 通过 上图对比，可看出安莉芳的库存周转天数平均为服饰行业的3 倍左右，其中汇洁股份为1.8倍、爱慕为2倍 都市丽人库存周转天数低于行业水平，主要系采取加盟制度， 而面向终端消费者的加盟商库存数据并不影响企业数据： 都 市丽人2020年销售额中约37%来自加盟商采购，转移了库存压 力，而加盟商通常采取折扣方式清理库存，易损害品牌形象 由上一个等式得出的量 70 75 80 85 A杯 70A 75A 80A 85A B杯 70B 75B 80B 85B C杯 70C 75C 80C 85C 罩杯 下围 14 中国女性无尺码内衣概述 诞生原因：经济环境、消费观念转变、传统内衣市场竞争格 局集中度低为无尺码内衣诞生创造了有利条件。新式营销手 段使无尺码内衣自带互联网基因 优势：无尺码内衣不再面临传统内衣行业的痛点。尺码精简 使SKU大幅削减，库存管理度降低；同时，得益于消费者线 上选购、降低重资产线下门店占比，进 一步释放资金压力 劣势：“一件标品”的品牌形象下，无尺码内衣利用超弹面料 及点状粘合技术，在承托力及包容性上有所欠缺，且存在面 料挤压胸部、目标客群与实际用户 不完全重合的问题 15 2021 LeadLeo 中国电商经济不断发展，为淘系品牌的崛起和网生品牌的新式营销打法提供了充分的外在条件： 随着线上经济的不断发展，2019年中国服饰行业的线上渗透率已达 到34%，70.4%的消费者具有网购服装的经历。作为中国最大规模的线上平台，阿里巴巴开始大力扶持淘系网生品牌。此类网生品牌通常 采取新式营销打法，如通过公 众号、小红书、微博等社交媒体的KOL/KOC进行推广，具备极其敏锐的网络嗅觉，紧跟潮流或引领潮流，并受到年轻消费者的青睐 消费升级和用户消费观念的转变催生出“舒适经济”，传统内衣品牌集中度低客观上为新进入者提供了更大的发展空间： 消费升级让用户不再满足于过去的“老品牌”， 更多地开始追求细分赛道的内衣品牌，叠加消费观念更多地转向“自在舒适”，舒适内衣的崛起势不可挡。同时，内衣行业集中度低让新品牌拥 有更广阔的市场 无尺码内衣的诞生是叠加了经济环境、消费观念转 变、传统内衣市场竞争格局等驱动因素的结果，再加 上品牌深谙线上营销手段，无尺码内衣自带互联网基因 中国女性无尺码内衣 诞生背景 无尺码内衣与生俱来的互联网基因 来源：Wind，中国服装协会，头豹研究院编辑整理 电 商 经 济 消 费 观 念 竞 争 格 局 消 费 升 级 线上营销 淘系品牌 细分赛道 较高客单价 自我、舒适 集中度低 精准客群 新消费品牌 细分品牌 中高端定位 薄杯垫 无钢圈 新玩家入场 无尺码内衣 中国服饰行业线上渗透率，2015-2019年 18% 23% 28% 31% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 2015 2016 2017 2018 2019 中国实体店经营数据，2020年1-6月 * 单店销售额同比 下降15.2% 15.2% 59.0% 59.0% 的 企 业 缩 减店铺数量 中国新时代女性生活态度，2020年 追求舒适的生 活状态 87.4% 重视个人体验 型消费 44% 中国内衣行业CR5，2019年 9.0% 中国内衣行业暂 无具明显优势的 龙头出现 单位：百分比 无尺码内衣诞生驱动因素 *注：指中国重点纺织服装品牌企业 16 2021 LeadLeo 传统内衣线下门店租金费用高，增加企业的成本且降低企 业的资金流动性，为重资产运营： 中国国内传统内衣品牌 巨头主要铺设线下渠道，因此销售租金费用较高，部分企 业的租金费用在营收中的占比达15%-25%，客观上对资金 的要求更高，进入壁垒高 无尺码内衣为网生品牌，相对投入成本更低、资产模式更 轻，对资金规模要求更低 ：极少的线下门店减轻了网生品 牌的资金负担，属于轻资产运营 得益于互联网基因，无尺码内衣不再面临传统内衣行业的痛点。尺码精简有利于消费者线上选购，重 资产的线下门店占比降低。同时大幅削减SKU，库存管理难度降低，并进一步释放企业资金压力 中国女性无尺码内衣 优势 无尺码内衣不再面对传统内衣行业痛点 传统内衣线下租金占营收比例高，2016-2020年 无尺码内衣品牌DTC运营模式和传统内衣品牌运营模式对比 来源：曼妮芬天猫官网，Wind，头豹研究院编辑整理 无尺码内衣具尺码优势 无尺码内衣有利于提高内衣 行业线上销售渠道占比： 传 统内衣品牌通常有几十款 SKU，线上渠道无法试穿， 消费者难以形成购买决策。 无尺码内衣解决了尺码选购 难题，培养用户线上购买内 衣的消费习惯 无尺码内衣比传统内衣品牌更具有库存优势： 中国的网生品 牌多数采取DTC的商业模式，无尺码内衣品牌也不例外，通 过精简供应链，无尺码内衣更容易根据市场反应调节生产， 因此更具库存管理的优势 无尺码内衣更易通过需求调节生产，具有产品设计、生产、 迭代方面的优势： 通过DTC模式，无尺码内衣能够更直接的 与消费者沟通并收集一手数据，以此驱动供给侧生产 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 2016 2017 2018 2019 2020 安莉芳 都市丽人 汇洁股份 爱慕 安莉芳 都市丽人 汇洁股份 爱慕 单位：百分比单位：人民币千 传 统 内 衣 品 牌 无 尺 码 内 衣 生 产 商 品 牌 商 分 销 商 加 盟 商 生 产 商 品 牌 商 终 端 消 费 者 柔性供应链 建立私域、收集 客户一手数据 建立互动和情感 依赖，提高品牌 忠诚度 以需求领导供 应链生产、提 出细分需求 传统内衣产品 痛点 无尺码内衣产 品优势 尺码过多 无尺码 试穿麻烦 尺码包容性大 网购时尺码易 出错 无尺码 有束缚感 无束缚感 面料易闷 面料较透气 17 2021 LeadLeo 无尺码内衣致力于用“一件标品”的文胸在内衣行业建立品牌知名度，但“标品”也可属于细分赛道，其市场规模未必如想象中广阔： Ubras本意是用一个尺码适应大多 数消费者的胸部，然而目前的技术为超弹面料和点状粘合，存在着较明显的缺陷，如牺牲了承托力、面料依靠弹性贴合用户胸部等，易造成小胸 的空杯、大胸压胸 和承托力不足、胸型不够美观等问题，因此其客群看似是90-130斤的用户，实则为其中身材较苗条、胸型较美观的用户或是因处于哺乳期 更在乎便捷和面料舒适度 的用户。对于较丰满和胸型存在外扩/下垂/其他特点的用户，无尺码内衣可能并不舒适，也容易丧失这部分客群 无尺码内衣看似为“一件标品”，但其主要技术为超弹面料和点状粘合，承托不够强以及依靠面料对胸部 进行挤压，虽自称客群为“90-130斤” 但实际用户主要为偏苗条女性，市场规模不如想象中广阔 中国女性无尺码内衣 劣势 无尺码内衣被称为“一件标品”，本质上仍为细分赛道 来源：Ubras天猫官网，新浪科技，THIRDLOVE官网，头豹研究院编辑整理 以中国新兴无尺码内衣电商品牌“Ubras”和美国新兴全尺码内衣电商品牌“THIRDLOVE”为例 THIRDLOVE UBRAS 主要技术 针对客群 37% Fit Finder：利用AI数据技术测量 胸围、收集数据促进开发 半码罩杯：罩杯尺码选择更多， 消费者穿着更舒适、受众广泛 约37%消费者的实 际胸罩尺寸介于标 准杯罩大小中间 超弹面料：可横向拉伸2倍、具 备四向回弹功能 点状粘合：更透气、拉伸效果更 好、承托更无感 水滴模具：不易转杯、自然贴合 90-130斤消费者 更受苗条身材的消费者喜爱 更受85-90后喜爱 骨感 普通 有料 丰满 消费规模 消费增速 无尺码内衣不同身材用户消费趋势，2020年 28 30 48 AA 28AA 30AA 48AA A 28A 30A 48A A 1/2 28A 1/2 30A 1/2 48A 1/2 B 28B 30B 48B I 28I 30I 48I 底围 罩杯 穿戴痛点 小胸易空杯 大胸易压胸 无修饰胸型作用 承托力偏低 面料易起球 底围太松/太紧 肩带易滑落 尺码不合适 品牌定位 “一件标品” “舒适赛道” 为所有身材的人 提供合适的文胸 THIRDLOVE的宗旨是为 所有身材的人提供合适 的文胸，从其开发共74 个尺码可看出品牌定位 清晰 Ubras利用面料、点状粘 合的技术优势，和弹性巨 大的面料打造“一件标品”。 其舒适的面料和一件式剪 裁使其被归入内衣的“舒 适赛道” e429e95e075 18 中国女性内衣细分赛道对比 制造端难点对比：无尺码内衣制造主要依靠内衣机器，其余 流程较为简化，现阶段难点为内衣生产机器被国外厂家垄断。 大胸内衣制造流程与普通内衣相似，因此制造端的难点是繁 琐的工艺和人力物力的高消耗 消费者画像对比：无尺码内衣真实客群为一二线城市的哺乳 期人群和白领人群，大胸内衣的客群中偏好内衣高颜值和内 衣显胸小的Z世代较多 营销模式对比：无尺码内衣具有较显著的营销优势，因其“舒 适”和“可外穿”，更易在主流媒体上以图文/视频的形式传播。 大胸内衣品牌则更偏好使用文字在 科普平台上进行宣传 19 2021 LeadLeo 无尺码内衣的制造流程简单、主要依赖进口内衣机器，难以建立技术护城河： 中游制造方面，无尺码内衣通常依靠电脑打样和无缝内衣机器进行编织，制作流程相 对简单，对人力物力的消耗较少。但上游内衣生产机器被国外厂家垄断，议价权低，同时面料主要依赖内衣制造商进行创新，品牌商的技术护城 河难以建立 大胸内衣的制造流程与传统内衣相仿，制造流程繁琐且人力物力消耗大，但产品设计通常由品牌商自主进行，存在技术护城河： 大胸内衣的生产通常需要30-50个步 骤，且对原材料、电力等消耗大。由于流程繁琐，人力成本高、且对每个流程误差率有较高要求，大胸内衣供应链管理难度大 无尺码内衣现阶段仍属于“舒 适赛道”且实际主要客群为苗条女性 ， 因此将其与同为内衣细分赛道的“大 胸内衣”进行各自制造端痛点和消费端人群画像及营销方式的对比 中国女性内衣行业细分赛道对比 制造端难点 无尺码内衣和大胸内衣的中游制造工艺及制造难点对比 来源：豆丁网，头豹研究院编辑整理 内衣构成与制作流程对比 全球无尺码内衣机器品牌市占率，2020年 底围 罩杯 无尺码内衣和大胸内衣制造端现存 难点 设计/打样 整理 大胸内衣生产步骤 无尺码内衣生产步骤 共有步骤 织造电脑编程 大胸内衣由20-40个零部件构成，制作 需30-50道工序，手工工序的误差需小 于2mm，对精确度要求高、步骤繁琐， 制作过程需要耗费大量的人力物力 而无尺码内衣采用一体式缝合技术， 制作流程在10道工序以内，主要步骤 皆由电脑和机器完成，制造难度较低 97% 其他 意大利圣东尼 大胸内衣与无尺码内衣设计和制造流程对比 项目 大胸内衣 无尺码内衣 吨纤维消耗量 大量边角料消耗 消耗精确到克 转产难度 专业生产线，难 以转产 迅速切换，无 需成本 吨纤维耗电量 设备电量消耗大 工序少耗电少 单件织造时间 6-9分钟/件 3分钟/件 模杯数量 数十种 一种 大胸内衣企业通常 对于数学/建筑专业 的设计师有偏好， 胸型模杯通常有十 几种，且对原料消 耗较大 无尺码内衣由于主 要依靠面料弹性包 裹胸部，对于技术 上的要求相对更简 单，原料消耗更少 无尺码内衣作为一种无缝内衣类型，中游制造难点较少， 但上游设备被国外厂家垄断。自2018 年起中国无缝内衣 产品的产量在全球产量中的占比达到19%，已成为全球无 缝内衣生产大国。 但中国无缝内衣生产机器主要依赖进 口 ，主要无缝内衣生产机器厂商为意大利圣东尼、胜歌 公司、德国迈兹公司等，其中圣东尼公司在无缝针织内 衣机领域有显著优势，全球市占率达97% 染色 上机排纱 缝纫 约 20-30道步骤 笠碗点位捆碗打枣 整理 成品 成品 20 2021 LeadLeo 无尺码内衣的消费客群主要为在一二线城市、具有中高购买力的85和90后女性，且以年轻妈妈居多。由于符合Z世代的内衣消费偏好，大胸 内衣和普通内衣有更多的 Z世代消费者： 以大胸内衣奶糖派和无尺码内衣Ubras为例，奶糖派的产品单价主要在200-299元和300元以上，Ubras产品主要在0-99 元和100-199元之间，可看出 Ubras更易吸引注重性价比和偏好简洁风的哺乳期人群和白领人群，而奶糖派更容易吸引消费水平偏高且更注重颜值的Z世代 无尺码内衣由于走“舒适”和“外穿”路线，营销阻力较小，可采用在社交平台通过流量明星或主播以图片/视频的方式铺设营销渠道。大胸内 衣囿于难以上身展示，仅 能通过科普的方式进行营销： 两种内衣赛道都采取DTC的营销方式增加用户粘性，但无尺码内衣更容易在短时间内铺量爆发，大胸内衣需要更久时长沉淀 无尺码内衣下游消费者画像主要是一二线城市的哺乳期 人群和白领人群，偏好高颜值和显胸小的Z世代 消费者需要通过更长期的用户教育树立对无尺码内衣的喜好 中国女性内衣行业 消费者画像及营销方式对比 无尺码内衣和大胸内衣的消费者画 像以及营销手段对比 来源：天猫，头豹研究院编辑整理 消费者年龄对比，2020年 产品单价对比，2020年 消费者地域对比，2020年 Z世代内衣消费偏好对比，2020年 无尺码内衣和大胸内衣营销方式对比 80前 80后 85后 90后 95后 无尺码内衣 普通文胸 0% 50% 100% 0-99元 100-199元 200-299元 300元以上 奶糖派 Ubras 无尺码内衣 整体文胸 80前 80后 85后 90后 95后 无尺码少女内衣 普通少女内衣 颜值主义 显胸小 无尺码内衣 大胸内衣 平台 小红书、微博、微信公众号等 社交平台 知乎、豆瓣等科普平台 内容营销 明星、KOL、KOC等带货 撰写科普类文章，普及知识和建 立用户粘性 产品打法 先打爆款，再建立品牌认知 主要通过打造明星品类，如“显小 文胸”、“睡眠内衣”建立品牌认知 品牌形象 通过视频、标语等主打“审美 多样化”、“无束缚”、“自由”等 标签，和新世代女性建立情感 连接 通过科普文章、视频和消费者的 自发宣传，树立”大胸内衣“的标 签，并由于客群的独特性，通常 消费者会对品牌进行情感投射 营销优势 无尺码内衣主打舒适路线，不同 于“性感”的内衣品牌，因此 营销 限制更少 ，可采取大量开屏图文/ 真人试穿的方式进行铺量营销 大胸内衣营销受到较多限制，因 常被“和谐”，故 常采用文字科普/ 视频趣味科普 的方式进行营销 21 中国女性内衣竞争格局与发 展趋势分析 细分赛道竞争格局：无尺码内衣现为内衣行业最快增速和最 高集中度的品类，主要得益于资本的助力以及无尺码内衣作 为标品适合发展线上经济 趋势分析：无尺码内衣需进一步树立技术壁垒，未来内衣行 业将进一步提高标准化水平、线上销售占比，品牌也有机会 将科技、服饰与电商进一步结合发展 22 2021 LeadLeo 无尺码内衣现为内衣行业增速最快及集中度最高的品类，主要系资本的助力以及无尺码内衣作为标品适合发展线上经济： 2021年，根据天猫线上销售额数据，无尺码内 衣作为内衣行业的新品类，销售额增速约为30%，CR3约为50%。但随着传统内衣巨头纷纷下场，预计无尺码内衣赛道竞争将更加激烈 剩余赛道中，大胸内衣赛道整体进入快速增长期、小胸内衣赛道尚处于用户教育阶段而普通内衣赛道已经有衰退迹象 ：2021年，相较于普通内衣 ，更聚焦于消费者细分 需求的内衣品类更受消费者欢迎，如大胸内衣和小胸内衣。消费者受众最大的普通内衣陷入衰退，内衣行业开始进入“新消费”时代 中国女性内衣细分赛道分析，2020年 来源：头豹研究院编辑整理 行 业 增 长 速 度 行业集中度（CR3） 竞争激烈无头部玩家 头部玩家尚未建 立广泛品牌认知 头部玩家建立相对优势 头部玩家优势大 低高市场热度 中国女性内衣行业 竞争格局分析 根据女性内衣尺码差异，中国女性内衣可分为无尺码内衣 、大胸内衣（D杯及以上）、小胸内衣（C杯及 以下）和普通尺码（通常为A-D杯）内衣。无尺码内衣在2021年增速最快且头部玩家优势最大 单位：百分比 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 小胸 内衣 普通