2020-2021写真消费人群需求分析报告.pptx

2020-2021写真消费人群需求分析报告,本次研究，通过专家访谈、消费者的定性定量调研、行业广告主的营销数据分析，并结合营销大数据等多维度数据研究，分析消费者购买摄影服务的整体路径，深度挖掘不同环节的关键需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。,序言最新数据显示，中国结婚率连年走低，结婚人口的增长红利逐渐消失；而另一端，不局限于功能型的写真摄影服务，逐渐迎来高频高消的 风口：首先，写真因其决策周期短、需求场景多、消费均价低，拥有着巨大的市场；其次，个人照、闺蜜照、儿童照、孕妇照、全家福、 商务照等细分市场的崛起，成为整个行业重点关注的品类方向。为此，营销洞察发布了写真摄影行业的洞察报告，从消费者摄影决策路径及触点着手，剖析影响他们摄影决策的深层细节需求，以及 从决策购买到体验评价的关键时刻，并对写真市场用户需求及决策特征、写真行业市场机会点、品类发展趋势等方面进行了深入洞察分析， 从而为企业的营销推广及数字化营销革新与尝试，提供更落地的指引。,研究说明,研究方法,数据时间,数据来源,营销消费者洞察定量调研,2020年7月,QQ大盘中18-44岁女性随机,活跃用户，有效样本880份， 数据基于18-44岁女性大盘占 比进行加权处理,写真店铺大盘数据定量分析,营销大数据人群洞察,微信朋友圈广告舆情分析,2020年7月,2020年1月-6月,2020年1月-6月,本地生活平台写真店铺数据，店铺数量十万+,营销大数据写真行业高 卷入度人群，千万量级,写真摄影行业朋友圈广告用 户评论，有效评论数87055 条,导读写真市场潜力巨大，预估未来1年内有消费需求的高潜人群量级达到1亿。用户拍摄写真的预算在降低，时长在缩短，但拍摄频次，以及对于细分品类的需求正变得更加多元高频。值得一提的是，千元以下轻写真产品亟待满足，成为写真市场的新蓝海。与过往相比，写真市场的用户无论在写真细分品类的选择，拍摄写真的场景，写真机构的品牌、规模选择方面，都表现得更加多元。“留住美好时刻”依然是写真用户进行拍摄的主要动因，但“被种草”而激发拍摄需求的群体也越来越多。“朋友圈“是他们最依赖的信 息获取渠道，写真风格和合理价格，是他们选择写真机构时考虑的两大核心要素。超过半数消费者会在一周内做好决策。写真用户下单购 买的平台正逐渐从线下往线上转移，朋友圈是拍摄后最主要的分享裂变渠道。写真机构在营销推广的过程中，可将公域引流和私域复购结合起来，通过千元以下轻写真进行低价引流，再通过精细化的私域运营引导正 价复购。同时，除了主流消费人群之外，写真机构还可通过吸引更多男性、年长且消费能力更强的优质人群，实现持续增长。,目录,大有可为：潜力巨大的写真市场气象万千：用户需求日趋多元心有所属：写真用户决策链洞察精耕细作：写真机构业务链路升级,高潜人群,市场广阔：需求强烈， 1亿高潜人群,7,人群定义：高潜用户：目前或1年内会考虑拍写真的用户低潜用户：1年以后会考虑拍写真的用户无需求用户：明确不考虑拍写真的用户,目标人群,低潜用户14%,高潜用户32%,无需求用户6%,低潜用户13%,高潜用户15%,无需求用户21%,18-44岁女性100%,没拍过写真48%,拍过写真52%,需求变化：轻而美也是新潮流,8,写真行业用户拍摄频次,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q06 您能接受的一次写真的最高花费是？（单选）,Q07 您觉得比较合适的拍摄时长是？（单选）,29%,31%,4% 4%,31%33%,37%,20%,4% 4%,2%1%,既有用户,潜在用户,27%,28%,32%,11% 11%,44%,38%,6%,2% 1%,2个小时,半天以内1天既有用户,2天3天及以上潜在用户,B.亲子写真D.个人写真F.闺蜜写真H.其他写真,及以上A.婚纱写真C.全家福写真E.情侣写真G.企业形象照,A.1年2次B.1年1次 C.2-3年 D.3-5年,1次1次,E.一生F.其他_1次(想拍就拍),拍摄预算：相比既有用户，潜在预算金额下调，70%消费者的预算在100-1000元之间拍摄时长：偏好拍摄时间更短，93%消费者希望拍摄时长在1天以内，55%在半天以内拍摄频次：除婚纱摄影为一生一次之外，30%以上的用户拍摄各类写真的频率都在1年一次以上既有及潜在用户预算分布既有及潜在用户倾向拍摄时长分布,人群差异：人群跨度较广，代际差异明显,9,47,15,19,30,19,27,7,17,5,5,从90后80后70后，随着家庭结构的形成，拍摄场景从追随自我扩展到孩子、家庭不同年龄段人群拍摄写真的类型70,43,32,10,29,3,8,45,42,37,1,90后,80后,70后,数据来源：营销洞察2019婚摄写真用户洞察研究S4.请问最近两年内你有过以下哪个行为呢？,均价差异：主流市场外，新增低均价市场需求,10,1001-5000元为主流市场，其次是100-500元店铺高线城市的价位生态更多元，千元以下和万元以上的产品都很丰富三线及以下城市在1000-5000元的主流市场更为强势写真各价位段在需求侧和供给侧的占比对比,数据来源：需求侧数据来自写真消费需求问卷调研 2020年7月；供给侧数据来自本地生活平台写真店铺数据,4%,32%,36%,21%,2%,15%,19%,15%,38%,12%6%,1%,100元以下,101-500元,5001-1万,1万以上,501元-1000元需求侧,1001元-5000元供给侧,地域差异：一线城市均价差异尤为显著,11,-14%,5%,28%,-14%,-5%,0%,-16%,2%,23%,-4%,-9%,3%,-9%,15%,21%,-22%,-3%,-1%,-3%,27%,15%,-30%,-9%,0%,100元以下101-500元501-1000元1001-5000元5001-1万1万以上,新一线城市,二线城市,三线及以下城市,一线城市,各城市级别消费者倾向的写真拍摄时长,9%,10%,9%,12%,46%,36%,45%,46%,36%,47%,38%,34%,9%,7%,8%,8%,2个小时,半天以内,各城市级别不同价位（需求侧-供给侧）差值*差值为正，说明供不应求，该细分市场存在机会,新一线城市,二线城市,三线及以下城市,一线城市,好评差异：消费者好评集中于低价套餐,店铺主流价位段满意度评分,数据来源：本地生活平台写真店铺数据,五星大店主流价位对比,尤其一线/新一线城市消费者对于101-500元价位写真产品的接受和认可度更高；销量口碑双高的五星大店中，101-500元店铺的比例也远高于大盘平均,12,100元以下,9%,14%,101-500元,31%20%,501-1000元,7%,15%,1,001元-5,000元,42%,38%,5,001元-1万,9%,12%,五星大店整体,蓝海商业：千元以下的轻写真产品帮助品类“破圈”,13,数据来源：营销大数据人群洞察,88%女,12%男,96%女,4%男,轻写真广告高互动人群,其他写真广告互动人群,与常规的写真高潜人群相比，轻写真产品吸引了“圈外”优质人群，如更多比例的男性、更多的45岁以上的人群。轻写真人群整体的消费能力更强、爱尝鲜也爱社交，对于产品的口碑传播有更加积极的意义性别对比年龄对比人群兴趣特征对比,0.4%,1%,65岁以上,5%1%,7%,1%,9%,2%,12%,8%,15%,12%,18%,16%,15%,17%,6%,14%,2%,22%,低于14岁14-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁,1%,3%,40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁,4%,10%,轻写真广告高互动人群,其他写真广告互动人群,更有钱，也愿意,地域分布：全国半数以上省份一片蓝海,14,数据来源：本地生活平台写真店铺数据注：气泡大小代表各省份目标人群（25-44岁女性）量级大小，气泡越大说明人数越多,轻写真市场 各省份潜力矩阵,广东省,江苏省,北京市,辽宁省,上海市,陕西省,山东省湖北省,天津市,重庆市,河北省,浙江省,福建省,安徽省湖南省四川省,黑龙江省,河南省山西省江西省,吉林省,海南省,0.97,0.98,0.99,1.00,1.01,1.02,1.03,0%5%,10%,15%,35%,40%,45%50%,反馈不好,供给侧-轻写真店铺好评度TGI,反馈好,供给较少,20%25%30%供给侧 轻写真店铺人均拥有店铺数（指数化处理）,供给较多,成熟市场供给侧店铺数量相 对较多消费者对于轻写真 反馈好,潜力市场供给侧店铺数量相 对较少消费者对于轻写真 反馈好,精耕市场供给侧店铺数量相 对较多消费者对于轻写真 反馈待提升,待培育市场供给侧店铺数量相 对较少消费者对于轻写真反馈待提升,品类多元：近7成消费者希望拍摄2个甚至更多类型写真,店铺主流价位段满意度评分,30岁以上对于个人、亲子和全家福写真需求最大30岁以下对个人、闺蜜和情侣写真需求更大,32%,32%,19%,11%,3%,1%,2%,1,2,3,4,5,6,7,2.4个,人均需求 写真种类,16,不同年龄人群的写真种类需求,婚纱写真,26%,10%,亲子写真,20%,53%,全家福写真,32%,52%,个人写真,79%,62%,情侣写真,36%,8%,30岁以下,30岁以上,闺密写真,49%,17%,企业形象照,8%10%,2.5个,2.1个,16,品类多元：个人写真遥遥领先，全家福、亲子、闺蜜写真亦有机会,各写真类型用户需求度,17,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q03 您可能会购买的写真服务有？（多选）,71%,41%,35%,35%,24%,19%,8%,个人写真,全家福写真,亲子写真,闺蜜写真,情侣写真,婚纱写真,企业形象照,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,场景多元：纪念日留念是最核心需求场景，同时需针对不同年龄段做精细化运营,18,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q27.以下哪些情况最能激发您拍一套写真？ （多选）,全家福、亲子的温馨场景更容易激发30岁以上人群的购买欲望；好看的样片、优惠的价格和朋友邀约更容易激发30岁以下人群的购买欲望用户对写真的需求场景纪念日留影，给生活一些仪式感 不需要理由，想拍就拍定期拍一份写真，已经成为习惯 看到广告样片是自己喜欢的风格 看到广告有吸引人的优惠价格看到明星或影视作品中的造型很喜欢也想模仿看到朋友拍过的写真很好看，自己也想尝试 朋友邀约，记录美丽又珍贵的友谊平淡生活中，犒劳一下自己 全家福合影，那是幸福的味道用镜头记录宝宝的每一个里程碑职场拼搏，靓丽的形象照也是我的武器其他,30岁以上,30岁以下,品牌多元：品牌粘性低，持续转化是王道,19,超7成消费者无固定首选品牌，基于已有客户的会员关系沉淀尤为重要,6,19,39,37,亲子写真,8,24,30,38,全家福写真,19,18,26,37,个人写真,6,50,22,22,情侣写真,11,17,26,36,闺蜜写真,有首选的品牌,在2-3个喜欢的品牌中选择,知道几个品牌但无特别偏好,不知道品牌,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月18.您最近一次拍写真时，有首选的品牌吗？（单选）,规模多元：轻而美的独立工作室更受年轻消费者青睐,20,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q25.您可能会选择的拍摄机构是？ （多选）,37%,46%,4%,30岁以下年轻人对有定制化服务的独立工作室青睐有加，30岁以上人群对于大型连锁店的倾向性相对更高写真用户倾向的拍摄机构75%67%,50%,30%,6%,独立工作室,大型连锁店,个人摄影师,其他,30岁以下,30岁以上,决策前：“留住美好时刻”是主要动因，“被种草”的拍摄群体不可小觑,拍摄写真的动机,目前写真拍摄主要集中在个人、儿童两大方面， 还有更多的其他市场待开发如,35%,33%,33%,29%,27%,7%,纪念日留影，给生活一些仪式感看到朋友拍过的写真很好看，自己也想尝试 平淡生活中，犒劳以下自己全家福合影，那是新福的味道 看到广告样片是自己喜欢的风格,看到明星或影视作品中的造型很喜欢也想模仿,80，70后场景不复杂，风格不需多样但更偏 温馨和谐传统，尤其随年龄增长，可带出更多 的家庭场景、孩子的成长场景如,数据来源：营销洞察2019婚摄写真用户洞察研究B3.最近一次是什么原因触动您拍艺术照/写真照呢？（单选）,亲子照,结婚纪念日,情人节,情侣照闺蜜照全家福孕妇照圣诞节万圣节,百岁,入学,生日,毕业,22,决策前：“朋友圈”是写真消费者最依赖的信息获取渠道,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月 Q28.当您想拍写真时，通常从哪里获得信息？ （多选）,30岁以上消费者对品牌和口碑的依赖更强，可以鼓励消费者晒朋友圈形成二次引流，并通过企业微信沉淀私域流量内的用户资产；30岁以下消费者最容易受到朋友推荐的影响，可以通过群内转发、好友联名等引流活动，吸引目标消费者的关注来简化决策路径写真用户的媒介接触渠道,45%,38%,38%,30%,13%,13%,24%,13%,11%,14%,9%,2%,12%,7%,3%,4%,2%,3%,人均媒介触点,30岁以下 3.5个,30岁以上 2.8个,33%,37%,34%,30%,36%,29%,19%,23%,20%,12%,16%,17%,7%,9%,11%,5%,5%,4%,朋友圈里朋友们的晒图 让朋友推荐大众点评或美团直接去实体店了解信息 微博小红书微信公众号的文章 抖音咨询摄影机构的官网客服百度摄影论坛bilibili微信搜一搜电商平台 知乎微店豆瓣 其他,23,决策前：广告评论中，轻写真人群反馈积极、肯定和喜爱等正向情绪占比更高,用户对朋友圈广告的情绪反馈,24,数据来源：朋友圈广告评论分析,网友评论,很美丽，有空 一定去拍！,手工点赞！ 超好看！,哈哈哈哈 爱你！,拍的 好幸福,谢谢啦 亲们！,有梦就去追， 别辜负自己，加油,决策中：写真风格和合理价格是消费者考虑的两大核心要素,25,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q26.您拍写真时最看重的因素有哪些？（多选）,30岁以下对服装造型的关注度更高，如果有格外的赠品或增值服务也能提升好感；30岁以上的消费者决策更加理性，对品牌和口碑的依赖度更高，大品牌背书可以帮助其简化决策流程，提高决策效率。此外，口碑和朋友推荐也是消费者在决策过程中重要的参考依据用户拍摄写真的关注点,72%,67%,66%,52%,28%,20%,22%,22%,18%,8%,14%,2%,62%,68%,47%,33%,28%,20%,20%,16%,17%,9%,7%,30岁以下,写真风格是我喜欢的类型价格合理，童叟无欺,服装造型好，把我打扮美美哒,特色布景或主题(如古装/童话主题等),朋友拍过，直接推荐给,我大品牌，有保障出 片速度快，不用等等等 地理位置好，交通便捷 有额外的赠品或礼物可以选择喜欢的明星摄影师,额外的贴心服务，如可以带宠物,其他,决策中：半数消费者在一周内做好决策，“黄金周“内的精准高效触达尤为关键,写真用户整体决策时长分布,26,数据来源：写真消费需求问卷调研 2020年7月Q07.从您有拍写真的想法，到正式购买写真服务，大概经历了多长时间？ （单选）,不同价位段决策时长分布,20%的人从产生需求到下单消费则会经历50天以上，长期持续的品牌渗透加大品牌后劲；产品价位与决策周期正相关，价位越低决策周期相应越短,16%,32%,16%,15%,5%,16%,1天,2天7天,815天,1630天,3150天,51天及以上,27%,10%,12%,21%,25%,17%,5%,5%,22%,42%,13%,12%,19%,15%,11%,17%,19%,21%,14%,27%,45%,24%,26%,25%,17%,33%,14%,21%,13%,25%,100元以下,51天及以上,501元-1,000元3150天1630天,5,001-1万815天2天7天1天,决策后：购买平台从线下往线上转移，朋友圈是最主要的分享裂变渠道,27,消费者进行拍摄、交付后，各大社交平台的分享几乎是人人必做的抓住用户消费习惯，通过用户进行裂变、分享、转介绍，提升单个客户的LTV价值,购买阶段购买平台,吸引转至线上购买的原因,分享阶段最常见的分享裂变渠道,线下门店团购网,33%,50%,促销优惠,第一眼吸引力,购买便捷跨平台链接,22%,36%,26%,76%,33%,70%,朋友圈 微信群QQ空间微博 短视频,社交融入，创造话题感，推荐朋友选择,30%25%16%裂变的动机35%,创意升级：变装类视频广告素材是吸引用户的关键因素,创意元素组成,29,变装前,演绎结构叙事钩子-路人变女神-产品呈现,呈现手法分两段视频片段变装前+手势倒数+变装 后,技术升级：突破轻写真潜力市场，紧握传统写真主流阵地,30,轻写真低价引流，私域运营正价复购，全链路数据反哺广告投放，实现营销、运营、管理效率全面升级,写真链路,产品,数字化 全链升级,核心价值,数据资产沉淀,低价引流,以轻写真低价获客提升客资量&多元营销路径,曝光人群 点击人群,获客转化,全链数据反哺oCPX模型，提升广告投放效果支付/企微链路 缩短后端转化路径,关注人群 留资人群 支付人群 加企微人群,私域运营,优化产品/运营/管理,提升有效率/成交率/复购率,有效留资人群 下定人群用户需求标签 用户产品偏好,正价复购,精准投放竞争力飙升,一键触达高效沟通,分层运营智慧营销,老客激活新客拓展,复购用户 推荐用户,公域流量,私域 运营,Customer Date Platform,企业微信,微信,助力写真客户各转化链路升级，提升营销效率，降低营销成本,案例：盘子女人坊变装广告素材实现高转化率,31,置身工作场景变装，路人一秒变女神，营销场景立体化创意分别呈现了舞蹈老师和教师，经盘子女人坊装扮过后，散发出的清雅高 华的气质。以现代装束和古装切换的叙事手法来切入写真主题，加深用户对 品牌的认同；,互动型文案吸引点击精准定向双子座重定向，结合专属型文案，引起用户注意，提升点击率；,卡片视频直跳小程序，一键获取客资采用星座专属优惠券的噱头+一键获取手机号码功能，快速把握客户意向度， 获取客资。,转化率,11.6%,线索成本,80元,效果数据,结语结婚率的下降与写真需求的不断攀升，代表着一种新的市场需求的转变与市场机会的出现。消费者对于细分品类的需求表现出的复杂多样，也不断对商家的业务模式及产品设置提出了更高的要求。更短的决策周期、更高的复购频率，这些异于婚纱摄影的用户特征，都指向了当下的消费趋势。写真商户在此趋势下，首先需要解决的就 是数字化的商业模式升级，通过产品和数据能力，提升用户体验、缩短交易链路、提升决策效率；其次也需要通过数据和产品化建设，沉 淀、经营私域流量，促进消费者的需求挖掘，最终促成消费者LTV价值的实现。研究过程中，通过营销数据洞察与行业专家的深度交流探讨，全面复盘了现有的生意模式，深度展望了未来的行业风口。从用户体验和营 销策略等多个维度，结合品牌与效果的双线运营思路，给商户深度探查了不同人群的需求特征和不同品类的分异方向。诚然轻巧、快捷的需求已经成为新的风向，但是当下传统写真市场仍然不可小觑。基于现有业务，不断进行产品、营销创意的升级迭代， 辅以数据及产品能力，促成行业的数字化营销转型，深研公私域对转的全链营销策略，最终达成LTV价值的不断放大，是我们与行业所有同 仁所应共同探讨的永恒话题。,THANKS,