2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告.pptx

2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告,01 新一代的年轻人是谁02 新一代年轻人的成长背景03 新一代年轻人的变与不变04 新一代年轻人的心态、娱乐和消费,目录,据统计，出生于1995年至2005年，15-25岁之间的人口数约有1.67亿， 约占全国总人口12.6%。,研究对象：一二线城市15-25岁新锐群体,数据来源：2010年第六次全国人口普查数据（据此推算当前15-25岁群体人数，和实际人数有一定差异。）,青春期：获得自我认同、形成自我概念的阶段（我是谁），逐渐从对父母 的依赖中解脱出来。,成年早期：获得亲密感，避免孤立感，学习与他人建立亲密关系。,自我、认同社交,人的一生是一个自我意识持续发展的生命周期，是一个社会化的过程，每个阶段都有需要着重解决的问题。（Psycho-Social Development ， Erik H Erikson ）,婴儿期（0-1岁）,游戏期（4-6岁）,童年早期（1-3岁） 学龄期（7-12岁）,青春期（13-18岁）,成年早期（19-25岁）,成年期（26-65岁）,自我、认同和社交是年轻人在社会化进程中的关注点,老年期（65岁以上）,经济,教育,文化,网络,物质相对富足：较少绝对的物 质匮乏体验。独生子女：独享家庭资源。,国际开放性：经济全球一体化， 国际交流日益广泛。文化多样性：同质社会向异质 社会变迁，文化弹性多样化。,教育改革：鼓励尝新思维，学校开放性增强，鼓励并提供更多发声机会。家庭教育：家长更接纳自主和开 放，家庭环境相对更民主平等。,信息极大丰富：互联网逐渐拉平 地域间信息鸿沟。娱乐化机制：供需双方相互作用， 无处不娱乐。,社会文化背景影响年轻人的外在行为,用户自我描述绘制词云,不变：年轻人的核心心理诉求追逐个性、寻求认同变：年轻人的具体行为表象 新社交、新娱乐、新探索、新自我,年轻人的变与不变,社交是展现个性的途径；社交是寻求认同的方式。,信息透明，客观降低 人与人之间的差异。,互联网对人际关系的 切割，更多孤独感。,拒绝简单的符号化 标签；渴望凸显独 特的自我价值。,渴望得到认可，但 并非传统意义上的 社会认可。,个 性,认 同,开展共同的线上线下活动 消费活动,创造共同的话题， 融入圈子或维持自 我形象。,衍生新社交玩法喊麦、语C、黑界,催生虚拟社交APPSoul、ZEPETO,线下新玩法新主题推理游戏馆 一起来捉妖,社交/兴趣圈细分和圈层封闭：创建独特的语言 体系认证机制（B站，语C圈）,一切行为以社交为最终皈依,个性认同既追求个性化和独特的价值体现， 又希望得到认同,社交是追求个性与寻求认同的粘合剂,图片来源：本报告所有图片均来源于网络，下同。,拒绝标签化，关注独特的自我,追星、爱动漫并不是年轻人的绝对标签，他们拒绝简单的符号化标签。注重自我感受和体验，敢于表达。,王俊凯Vogue活动：撕下标签， 不拘框限,管你什么想法华晨宇我是我自己的表达2020年5月7日 管你什么看法卡地亚Trinity系列我的世界我来浮夸张扬如你，勇敢表达华晨宇我管你,认同是划分“自己人”和“外人”的过程，认同主要通过虚拟方式实现。最强的社交，并不是熟人社交，而是基于“同好”的半熟社交。层出不穷的新玩法，喊麦、语C、黑界、Pia戏 前赴后继的产品，Soul，ZEPETO、葩趣、音遇兴趣是最根本的原点，年轻人的社交里没有唯一，而是微信+X。,葩趣,音遇,嘿car,画音,ZEPETO,一罐,Soul,2018,2020.04,物以类聚，人以 “圈”分,社交/文化圈逐渐封闭化，核心圈壁垒显现。,创建独特的语言体系这一筑墙行为逐渐从代际层向兴趣层迁移，各种亚文化的圈子也 在发展圈内独特的语言体系。 日常黑话：养火、NSS、扩列、躺列、AWSL、逮虾户 语C圈用语：皮、皮气、上皮、皮上、皮下、同脸、磨皮、黄豆各圈层审核机制：兴趣圈顶层社区的严格审核机制。 破圈：面临着年轻用户流失的风险。,语C大群 进群流程,甩记录 对戏 自戏 问答 自述,圈层壁垒的“立”和“破”,爱自己,娱乐,消费,爱玩/会玩,青睐信息多元化媒介,兴趣圈层细分,两面的饭圈女孩,虚拟天团的饭圈男孩,喜欢并不长情,品牌有人设,产品有颜值,为喜欢买单,乐于探索,活在当下,焦虑浮躁,公益意识,去权威化,心态,活在当下，注重品质。快乐肥宅水、熬夜是常态。健身、反油腻、养生是常态的另一面。,真实用户提供生活照片,活在当下、作死养生,熬夜咖啡必备马克杯,茶漏，泡枸杞专用,对内：尝试不同的兴趣领域，期望遇到更好的自己。向外：永远是新APP、新网红店的首席尝鲜官。,推理游戏馆 穿上戏服去推理,收藏“晒娃”交易“换娃”,一起来捉妖御灵师倾巢出动，群殴BOSS欢乐多,全员野餐热一次说走就走的野餐,乐于探索、勇于尝新,包容开放，权威意识淡漠，更具平等意识，勇于发声。敬畏真专业，崇尚硬干货。随着年轻人步入社会，也会被现实逐渐打磨棱角。宁泽涛公开挑战权威，粉丝称其为耿直boy，发声支持， 阿迪代言并未受影响。当下的年轻人欣赏的不仅仅是运动员的拼搏精神，还有 鲜明的个性，甚至颜值，不再唯金牌论英雄。,去权威化、更具平等意识,年轻人具备更强的公民意识，也有更强的意愿参与公益、支教等各类活动。,疫情下90后、00后反思 野生动物保护， 也真实地投入到 志愿活动中。,公益创业组织 的创始人年龄 段主要集中在18岁25岁。,数据来源：百度青年节搜索大数据2020,数据来源：中国青年公益创业报告2016,新公益、55度温感年轻人,信息的透明化和自媒体的集体贩卖焦虑，让年轻人更多地关注压力。各种带你飞的风口，产生各种财富期前置的案例，让很多年轻人感觉“自己的同龄人正在抛弃自己”。,母胎单身空气式恋爱房价式恐婚 实习生月薪五万,风口时代，英雄不问年纪李佳琦年收入近2亿李子柒年收入1.6亿 网红宠物日均工资1.2W,个性人设的背后都有着焦虑、浮躁和压力,爱自己,消费,喜欢并不长情,品牌有人设,产品有颜值,为喜欢买单,乐于探索,活在当下,焦虑浮躁,公益意识,去权威化,心态,娱乐,爱玩/会玩,青睐信息多元化媒介,兴趣圈层细分,两面的饭圈女孩,虚拟天团的饭圈男孩,玩得深、玩得起：在自己的兴趣圈里愿意投入时间金钱，以成为自己兴趣圈的专家为傲。资讯获取渠道：喜欢刷微博（信息来源丰富、多元化、及时），认为传统新闻客户端的媒体属性太强。爱追剧：具备付费意识（六成有过付费行为）；对APP没有任何忠诚度可言，哪里有感兴趣的内容、爱豆，就会随时迁移行为。爱玩游戏：游戏已经成为新型的社交工具，在游戏中维系线下关系，建立线上新社交。爱体验新APP：喜欢尝试新APP，虚拟社交、陪伴社交类APP更受青睐，容易形成同辈间传播。,好玩是一件正经事,追求个性使然，兴趣圈层越来越细分。兴趣圈层的细分进一步带来消费细分。典型大圈层代表：电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技,CCG国际动漫游戏展，开门十几 分钟，高达展里的限量版高达就 被一抢而空。,圈层细分日益明显,兴趣圈层细分，进一步带动消费细分,二次元,漫画,日漫,美漫,国漫,游戏,COS,CV,饭圈体系化：反黑组、控评组、内容组、线下应援、线上应援强大的购买力：明星带货饭圈极端行为，盲目“为爱发电”饭圈女孩的另一面：为国应援，为爱公益爱豆太惨了，只剩我们了你不花钱我不花钱，他什么时候能出头,肖战227大团结事件 教师天团事件,饭圈女孩兼具行动力和消费力,虚拟偶像（洛天依、初音未来）有流量、有作品、有粉丝。虚拟走进现实，虚拟偶像成为不容小觑的新兴代言人、带货人。,2019 BML虚拟偶像演唱会，少有的年轻男 性占比高的演唱会。从“小演出”成长为 万人现场演唱会，600万人线上直播。,2020.5.1，洛天依等二 次元天团直播间带货， 观看人数最高峰达270 万，近200万人打赏。,钉钉动漫化趋势钉钉家族虚拟偶像,技术发展成就虚拟偶像和饭圈男孩,线下VR体验的拥趸，有付费意愿。期待更加科幻的体验，更真实的代入感和触感体验。,年轻人心目中的理想VR体验-头号玩家,年轻人是5G时代的先行体验者,乐于探索,活在当下,焦虑浮躁,公益意识,去权威化,心态,娱乐,爱玩/会玩,青睐信息多元化媒介,兴趣圈层细分,两面的饭圈女孩,虚拟天团的饭圈男孩,爱自己,消费,喜欢并不长情,品牌有人设,产品有颜值,为喜欢买单,年轻人和轻奢之间的相互选择,闲鱼上的年轻生活,数据来源：闲鱼数据2018年,日常用品轻消费，愿为喜好买单,54%,90后,消费降级：在日常消费品的使用上，轻消费，寻求性价比，接受闲置交易和租赁。消费升级：在自己的喜好上，愿意为喜欢买单（潮牌、轻奢等），甚至超前消费。娱乐消费凸显：线上娱乐成为仅次于吃穿的消费大类。一半以上用户是90后 每3天逛一次闲鱼,品质是底线，颜值、设计感是加分项。品牌要有个性，要表达生活方式、要传递人设。,年富力强很会撩的肯德基上校,接地气逗逼的故宫文创,颜控的手账,年轻人喜欢的产品要有颜值，品牌得有人设,潮牌用“个性化”、“生活态度”俘虏年轻人，实现品牌溢价。国潮兴起，“守得住经典，当得了网红”。一旦潮牌大众化，年轻人的热情也会褪去。,需要足够酷才得以生存OFF THE WALL小众潮牌 vs 大众潮牌,年轻人的喜欢没有定性，变是常态,网红直播凭借细分领域的深耕细作出圈，呈现爱豆化趋势。爱豆的明星效应无限扩大，从代言走向带货。专业正规军进军直播带货，年轻人愿意为专业买单。,口红一哥李佳琦,明星下场带货“吃货”陈赫“砍价师”刘涛,央视中年Boys的带货首秀,消费视频化，青睐细分领域的深耕者,兴趣的外延,视频化偏好,兴趣+社交,爱豆的力量,抓紧兴趣的外延年轻人的兴趣圈在日益细分的同时， 其外延也在不断扩展。从游戏、动 漫本身，逐渐到IP、周边产品，善 用年轻人的兴趣外延，为产品和品 牌带来流量，带来关注，带来粘性。,抓紧视频化偏好内容生态在日益丰富，从文字、图文、 短视频到直播的演进升级，也培养了 年轻人重视频轻文字的行为习惯。借 助创意有趣的视频才能建立与年轻人 的有效沟通。,抓紧“兴趣+社交”个性和认同是年轻人的核心诉求， 这两大核心诉求在兴趣和社交上 得到了充分的满足。无论是产品 还是品牌，抓紧年轻人的兴趣， 借助社交的力量，才会有出圈的 可能。,抓紧爱豆的力量娱乐追星是年轻人的重要生活组 成，粉丝经济不容小觑。爱豆各 有不同，可以是真实的明星，可 以是虚拟的偶像，也可以是励志 的网红。借势爱豆流量，可快速 捕获年轻人的关注。,无限可能的5G时代，走近年轻人只是第一步将有更多的新产品、新服务，走进年轻人，碰撞出无限可期的动感未来,THANKS,