快手专题报告：快手的初心与野望.pdf

快手的初心与野望证券研究报告 快手专题报告2020-11-09证券分析师：张衡 021-60875160 zhangheng2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517060002证券分析师：高博文 021-60933154gaobowenguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980520030004证券分析师：夏妍 021-60933162 xiayan2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码 : S0980520030003报告摘要 保持去中心化算法机制下，产品形态与商业化逐步 “抖音化 ”快手是全球领先内容社区和社交平台。截止 2020年 6月 30日，以打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活用户计第二大的短视频平台；以商品成交总额计第二大的直播电商平台；以移动端用户时长计第四大互联网公司。以 “拥抱每一种生活 ”为价值观的快手，凭借着繁荣的内容生态和公平普惠的算法机制打赢了短视频百团大战。面临着迅速崛起的抖音，快手进行了从传统的 “双列瀑布流 ”向 “单列大屏 ”转变，从佛系增长、佛系运营的舒适区走出，保持去中心化算法机制下探索一条 “公域与私域相结合 ”的道路。 中低线年轻用户构建基本盘，日活用户天花板或达 3.7亿“北快手、南抖音 ”， “快手老铁、抖音潮人 ”， “快手五环外，抖音五环内 ”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时。 作为两大全民级别的短视频应用，二者的用户画像已经非常相似和普适，但快手在五线以下城市有着更高的渗透率（ 18.3% V.S. 13.0%）、年轻用户占比亦占优（ 30岁以下用户占比超过 70%）。快手与抖音用户重合度接近一半，用户各有侧重；与哔哩哔哩用户差异较大，边境逐步接壤，未来争夺或愈发激烈；未来破圈目标银发、高线城市，有赖于 PGC、明星和二次元内容。无论从内容生态还是商业化角度，日活用户是最具有价值的，存量用户取决于流入和流出，我们通过 DAU/MAU与用户规模回归分析，黏性不变情况下，快手日活用户天花板或达 3.7亿。 快手是创作者导向， “低集中度 +低流动性 ”社区生态内容生态主要包括产品及算法、生态结构和商业生态三个部分。 1）产品及算法：快手极速版采用 “金币模式 ”+“大屏 ”，快手 8.0版本后突出大屏模式 “精选 ”，公域流量占比持续提升；算法依旧维系对头部内容限流、保障每个创作者被看到的机会。 2）生态结构：抖音生态是 “高集中度 +高流动性 ”，快手生态是 “低集中度 +低流动性 ”；从播放量角度，抖音更为中心化；从 UP主角度，快手粉丝价值更高。 3）商业生态：直播打赏、带货以及快接单都是平台与内容创作者共赢的模式， 2020年上半年超过 2000万创作者获得收入，快手头部UP主商业化能力强、中腰部以下商业化能力较弱。 直播打赏平稳、带货逐步发力， “抖音化 ”助力营销高增长短视频商业化多样，直播打赏为主，营销高增长，电商逐步发力，游戏和知识共享充满潜力。截止 2020年 6月 30日，直播业务收入 173亿，增速 17.0%，占比 68.5%；在线营销业务 72亿，增速 222.5%，占比 28.3%；其他业务 8亿，占比 3.2%。 “短视频 直播 ”引流方式高效，抖音入场更加焦灼； “抖音化 ”大屏模式打开广告加载率天花板，在线营销业务持续增长，平均日活用户收入贡献仍有很大提升空间。 风险提示：用户增长低于预期；宏观经济下行风险；直播等行业政策性风险。 投资建议：关注快手产业链相关公司，广告及电商业务强劲增长带动腾讯控股作为快手的重要股东，将受益于快手上市，此外，游戏、短视频等业务二者存在着合作的可能，也有望产生推动。快手的广告和直播带货业务处于快速发展期，有望带动产业链相关公司，推荐标的：中国有赞、星期六、起步股份、天下秀。2目录3 第二大短视频平台的社区之路 从中低线年轻用户出发 创作者导向的 “低集中度 +低流动性 ”生态 “抖音化 ”加速营销变现 投资建议：关注快手广告及电商产业链概览：第二大短视频平台的社区之路4快手概览：国内第二大短视频平台快手是全球领先内容社区和社交平台： 以平均日活用户计第二大的短视频平台。截止 2020年 6月 30日的六个月，快手应用及小程序日活用户数 3.02亿、月活用户数 7.76亿，快手应用日活用户数 2.58亿、月活用户数 4.85亿，平均 26%的月活用户为内容创作者，每月平均短视频上传量超过 11亿，是国内仅次于抖音的第二大短视频平台。相比于媒体属性更强的抖音，快手用户有着更强的社交联系（近 80亿对互关）。 以移动端用户时长计第四大互联网公司。截止 2020年 9月，快手占据移动应用时长的 7.2%，超过阿里巴巴，成为腾讯、字节跳动、百度后第四大 “Kill Time”互联网公司。 以打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台 。截止 2020年 6月 30日的六个月，快手直播日活用户超过 1.7亿，以游戏和带货为主，打赏流水 173亿，付费用户 6400万，付费渗透率超 37.6%。 以商品成交总额计第二大的直播电商平台。 截止 2020年 6月 30日的六个月，快手电商交易总额 1096亿，用户平均重复购买率达60%以上，全年 KPI超 2500亿，仅次于淘宝直播； 8月快手电商订单量超 5亿，成为第四大电商平台。图： TOP 4 移动用户时长互联网公司资料来源： Questmobile，国信证券经济研究所整理5图： TOP 1 直播平台资料来源： Questmobile， 国信证券经济研究所整理（抖音 28%、快手 50%、哔哩哔哩 12%、陌陌 30%、斗鱼 100%、虎牙 100%）图： TOP 2 直播带货电商平台资料来源： Questmobile， 国信证券经济研究所整理发展历程：产品形态和商业化变现逐步“抖音化”从工具到社区、从北到南、从草根到明星、从 “双列 ”到 “单列 ”： 工具到社区（ 2011-2013年） ：快手成立于 2011年 3月，最早叫“ GIF快手”，是一款制作 GIF图片的手机应用。作为一款工具类产品，快手所有生产的内容都是在微博上传播的。抱着对工具定位的危机感和不安，快手在 V2.4、 V3.4版本转型社区，逐渐演变“发现”（ V3.40）、“同城”（ V3.48）、“关注”（ V3.94）。 草根社区的兴起（ 2014-2015年） ：随着移动互联网崛起以及自身算法、内容生态完善，快手迎来了一波强劲的自然增长。以“ MC天佑”为首的主播通过“快手引流、 YY变现”的模式，享受到了快手的成长红利，源源不断的 YY系主播加入也奠定了快手“草根江湖”的老铁文化。 短视频百团大战（ 2016-2018年） ：互联网巨头纷纷意识到短视频的战略价值，秒拍、梨视频、快视频等纷纷进入，短视频行业迎来百团大战。再有 16年 4月上线直播功能的快手以及 18年横空出世的大屏抖音在这场“烧钱战”中存活下来。 抖音化（ 2019-至今） ：“重庆会议”后，快手策略从佛系转为激进。大屏模式的快手极速版、积极引入明星、快手 8.0版本强调精选都标志着快手积极向竞争对手学习经验，实现自身的突破。6图： GIF快手火爆于微博资料来源： 微博，国信证券经济研究所整理图：快手和抖音成为百团大战后的胜者资料来源： 短视频工厂，国信证券经济研究所整理管理层及股权： 组织架构升级、腾讯持股约 21%快手进行一系列组织架构调整： 程一笑：创始人兼首席产品官，先后在惠普、人人网供职，后创业做 GIF快手。 宿华：创始人兼 CEO，先后在 Google、百度供职（负责搜索和推荐算法）。 马宏彬：高级副总裁，此前负责战略分析、用户增长等，先后任职于波士顿咨询、美团，成为商业化负责。 王剑伟：产品社区负责人，曾于腾讯手 Q和微信任职。 严强：高级副总裁，来自于阿里巴巴，从商业化负责人转为运营负责人。股权结构：（仅宿华、程一笑为 A类股） 创始团队：宿华持股 12.648%、程一笑持股 10.023%、银鑫持股 2.422%、杨远熙持股 2.069%； 腾讯：腾讯持股 21.567%； 其他：五源资本持股 16.66% ，美国风险投资公司 DCM持股 9.23%，俄罗斯投资公司 DST持股 6.43%，百度持股 3.78%，红杉资本持股 3.2%，博裕资本持股 2.29%，淡马锡持股 0.86%。7图： 快手组织架构升级资料来源：快手 ，国信证券经济研究所整理图： 快手 IPO前股权结构资料来源：快手招股说明书 ，国信证券经济研究所整理财务概览：营销、电商加速，激进增长致短期承压快手收入来自于直播、线上营销及电商等其他业务。 营业收入： 快手收入从 2017年的 83亿增长至 2019年 391亿，从截止 2019年上半年的 171亿增至 2020年上半年的 253亿。 收入结构： 2020年上半年，直播业务占比 68.5%，同比增长 17.0%；广告业务占比 28.3%，同比增长 222.5%；电商及其他业务占比3.2%，同比增长 3173.8%。从 “双列 ”到 “单列 ”加速广告商业化。 利润率： 2020年上半年，快手毛利率 34.4%，调整后净利润率 -25.1%。调整后净利润率大幅下降，主要由于快手极速版及其他应用的营销开支大幅提升所致。8图：快手营业收入及增速（单位：亿、 %）资料来源：快手招股说明书 ，国信证券经济研究所整理图：快手收入结构（ 2020H1）资料来源： 快手招股说明书 ，国信证券经济研究所整理图：快手毛利率及调整后净利润率资料来源： 快手招股说明书 ，国信证券经济研究所整理用户增长篇：从中低线年轻用户出发9用户画像： 中低线城市、年轻用户构建基本盘“北快手、南抖音 ”， “快手老铁、抖音潮人 ”， “快手五环外，抖音五环内 ”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时 ： 性别： 快手男性用户相对偏多。 年龄： 快手 30岁以下用户占比70%+，与抖音相比快手在 18岁以下用户占比更高。 地域： 快手下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地。其中五线城市快手占比 18.3%，相比于抖音高 5.3pct。 线上消费能力： 快手用户线上消费较抖音用户较低，这与地域差异相符合。10图：快手与抖音用户性别差异（ 2020.10）资料来源： QusetMobile，国信证券经济研究所整理图： 快手与抖音用户年龄差异（ 2020.10）资料来源： QusetMobile， 国信证券经济研究所整理图： 快手与抖音用户地域差异（ 2020.10）资料来源： QusetMobile， 国信证券经济研究所整理图： 快手与抖音用户线上消费差异（ 2020.10）资料来源： QusetMobile， 国信证券经济研究所整理