2019年中国图书出版行业概览.pdf

2 报告编号19RI0756 头豹研究院 | 文化传媒系列行业概览 400-072-5588 2019 年 中国图书出版行业概览 报告摘要 宏观研究团队 出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动，其 中图书出版物包括书籍、地图、年画、图片、画册、 含有文字或图画内容的年日历及由新闻出版总署认 定的其他内容载体。中国图书出版业市场格局较为 分散， 参与企业数量众多， 其中 36 家大型出版集团 2018 年码洋占有率合计达到 51.8%。未来随着中国 政府逐步推动文化企业并购重组、组建大型出版传 媒集团的发展规划初见成效，出版集团将走向跨地 域、跨类别的直接竞争，市场分割格局将被逐渐打 破，行业集中度有望进一步提升。 热点一：国民阅读渗透率稳中有升 热点二：数字出版异军突起，传统出版业遭受冲击 热点三：加快“走出去”步伐，图书出版业实现国际化 近五年，成年国民图书阅读率与人均图书阅读量均稳步 上升，国民逐渐养成良好的阅读习惯，不断增长的消费 需求支撑图书市场稳步发展。未来伴随国民阅读习惯的 养成与深化，中国图书市场将出现进一步的增长空间。 在诸多有利条件的助推下，中国数字出版业迅速发展， 根据中国新闻出版研究院数据，中国数字化阅读方式接 触率由 2009 年 24.6%上升至 2018 年的 76.2%。 数字出版 的蓬勃发展，分流了传统出版的受众和市场，为传统图 书出版业带来巨大的冲击。 图书出版业国际化是中国由“出版大国”走向“出版强国” 的重要标志，未来随着经济全球化的不断深入，各种国 家文化相互碰撞、相互交融，图书出版业国际化转型将 是中国图书出版业融入全球经济，实现新一阶段发展的 重要手段。 刘霁樟 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 文化传媒系列行业概览 2019 年中国数字读物出版行 业概览 文化传媒系列行业概览 2019 年中国连锁实体书店行 业概览 文化传媒系列行业概览 2019 年中国数字阅读行业概 览 3 报告编号19RI0756 目录 1 方法论 . 6 1.1 研究方法 . 6 1.2 名词解释 . 7 2 中国图书出版行业市场综述 . 8 2.1 中国图书出版行业定义及分类 . 8 2.2 中国图书出版行业发展历程及现状 . 10 2.3 中国图书出版行业产业链 . 13 2.3.1 产业链上游分析 . 14 2.3.2 产业链下游分析 . 15 2.4 中国图书出版行业市场规模 . 17 3 中国图书出版行业驱动因素 . 17 3.1 消费升级推动文化理念更迭，国民阅读渗透率稳中有升 . 1 7 3.2 版权意识日益增强，市场秩序逐渐规范 . 19 4 中国图书出版行业制约因素 . 20 4.1 数字出版异军突起，传统出版业遭受冲击 . 20 4.2 供应链管理落后 . 21 5 中国图书出版行业相关政策法规 . 22 6 中国图书出版行业市场趋势 . 24 6.1 细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜 . 24 6.2 加快“走出去”步伐，图书出版业实现国际化 . 26 7 竞争格局分析 . 28 4 报告编号19RI0756 7.1 中国图书出版行业竞争格局概述 . 28 7.2 中国图书出版行业投资企业分析 . 30 7.2.1 北京精典博维文化传媒有限公司 . 30 7.2.2 中南博集天卷文化传媒有限公司 . 32 7.2.3 果麦文化传媒股份有限公司 . 33 5 报告编号19RI0756 图表目录 图 2-1 中国图书出版分类 . 8 图 2-2 中国图书出版行业发展历程 . 10 图 2-3 中国图书出版行业产业链 . 13 图 2-4 中国纸浆产量及纸张价格指数，2014-2018 年 . 15 图 2-5 实体书店销售码洋及增速，2014-2018 年 . 16 图 2-6 图书零售市场线上渠道销售码洋，2014-2018 年 . 16 图 2-7 中国图书出版行业市场规模（按零售收入计） ，2014-2023 年预测 . 17 图 3-1 中国居民人均教育、文化和娱乐支出及居民人均消费支出，2014-2018 年 . 18 图 3-2 中国成年国民图书阅读率与人均纸质图书阅读量，2014-2018 年 . 19 图 3-3 中国图书版权合同登记数，2009-2018 年 . 20 图 4-1 中国数字化阅读接触率变化情况，2009-2018 年 . 21 图 4-2 中国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存数量及金额，2014-2018 年. 22 图 5-1 中国图书出版行业相关政策 . 23 图 6-1 大众图书将成为图书市场的主体 . 25 图 6-2 中国图书出版市场进出口情况，2014-2018 年 . 28 图 7-1 中国图书市场出版集团及出版社码洋占有率（前十名） ，2018 年 . 29 图 7-2 精典博维融资历程 . 32 图 7-3 博集天卷业务介绍 . 33 图 7-4 果麦文化融资历程 . 34 6 报告编号19RI0756 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从文化传播、 图书出版等领域着手， 研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 7 报告编号19RI0756 1.2 名词解释 码洋：多见于图书出版行业，用于指全部图书定价总额，即图书原价与册数的乘积。 杂志铺：中国第一家杂志折扣订阅网。 租型出版：租用教材出版社的版型印制、供应教材。 企改制：国有企业的公司化改革。 PIL：美国出版国际有限公司，是全世界最大的儿童图书出版商之一。 IP：Intellectual Property，知识产权，指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活 动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。 PC：Personal Computer，个人计算机。 开卷信息： 北京开卷信息技术有限公司， 是中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统的 建立者。 8 报告编号19RI0756 2 中国图书出版行业市场综述 2.1 中国图书出版行业定义及分类 根据国家统计局发布的国民经济行业分类与代码表 （GB/T4754-2017） ，图书出版 属于门类“文化、体育和娱乐业”下的大类“新闻和出版业” 。出版是指编辑、复制作品并 向公众发行的活动，其中图书出版物包括书籍、地图、年画、图片、画册、含有文字或图画 内容的日历及由新闻出版总署认定的其他内容载体。 图书出版市场可分为大众图书、教材教辅、专业杂志三类（见图 2-1） ，其中大众图书 按照内容与功能的差异可进一步划分为社科、教材教辅、文艺、科技、少儿、语言、生活休 闲、综合图书八类。 图 2-1 中国图书出版分类 来源：头豹研究院编辑整理 （1） 大众图书 大众图书又称为一般图书， 是以一般读者为对象， 通过批发或书店等社会图书贸易渠道 出售给公众和图书馆的图书。 大众图书按照图书内容与功能的差异可进一步划分为社科、 教9 报告编号19RI0756 材教辅、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲、综合图书八类，其中社科类与少儿类图书占 大众图书销售总码洋的 50%以上，以下简要介绍两类图书： 社科类： 社科类书籍即社会科学范围内的书籍， 涵盖学科丰富， 包括政治学、 经济学、 管理学、心理学、考古学、史学、民俗学、传播学等社会学科，主要研究与阐述各类社会现 象及其发展规律，例如明史研究专著万历十五年 、纪实类作品江城等。社科类图书 种类繁多， 涵盖领域广泛， 是图书零售市场较受读者欢迎的系列书籍之一， 通常占大众图书 销售总码洋的 20%以上。 少儿类：少儿类图书是面向 3-15 岁幼少儿的书类印刷品，是图书出版市场最为常见 的书籍种类， 占大众图书销售总码洋的 30%以上。 少儿类图书不单纯包括书类读物， 图册、 卡片等也是其重要组成部分，该类图书文字通俗易懂、内容纯真幽默、叙事手法简单清晰， 并通常伴有大量插图方便读者理解和掌握，代表图书有淘气包马小跳系列、 草房子 等。 （2） 教材教辅 教材教辅图书包含教材和教学辅导书两类， 教材是依据国家课程标准编制且可系统反映 学科内容的教学用书， 通常按学年或学期分册， 划分单元或章节。 教学辅导书是针对学生等 需要帮助和指导的人设计而成的辅助学习书籍， 包含同步学习类、 章节练习类、 期中期末练 习类、 综合复习类等。 该类教材教辅图书与大众图书中教材教辅类图书的区别主要在于销售 渠道不同， 通常由图书出版商直接包销给邮政局或新华书店， 再经邮政局或新华书店出售给 学校。2014 年，中国教育部发布关于的实施意见 ，要求出 版单位不得与非出版单位合作出版中小学教辅材料类图书， 出版单位不得将中小学教辅材料 类图书租型给非出版单位， 不得强迫学校组织征订或随教材搭售中小学教辅材料类图书。 该 政策改善了教材教辅类图书的出版环境，短期内教材教辅类图书出版数量出现小幅度下滑，10 报告编号19RI0756 但从长远角度考虑，良好的出版环境将有利于教材教辅图书市场利润的进一步扩大。 （3） 专业杂志 杂志是以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。专业杂志的销 售渠道通常是邮政局或新华书店，但伴随电子商务平台的飞速发展，当当网、淘宝网、杂志 铺等电商平台逐渐取代传统销售渠道，成为消费者的购买首选。 2.2 中国图书出版行业发展历程及现状 中国是世界上最早发明纸张和印刷术的国家， 也是出版事业发展最早的国家之一， 在10 世纪 30 年代就已形成了规范的产业规模。近代出版业兴起之后，中国出版业经历了曲折的 发展历程， 改革开放后中国政府针对出版业开展一系列大刀阔斧的改革， 中国出版业逐步改 变了国有事业单位的体制格局，开始市场化和产业化运作的进程。经过 20 余年的发展，中 国出版业进入集团化发展和运作阶段， 大量出版集团通过股份制改造上市进入资本市场融资 发展， 出版企业整体的经济规模和实力出现大幅度增长。 改革开放四十余年以来， 图书出版 业作为出版业的重要细分行业也发生了巨大的变化， 具体可分为以下三个阶段 （见图 2-2） 。 图 2-2 中国图书出版行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 第一阶段：复苏期（1978-1991 年） 11 报告编号19RI0756 改革开放之初， 中国政府开始重视思想层次建设， 同时社会公众对书籍的需求热情愈发 高涨， “买书难” 、 “卖书难”等问题严重制约了图书出版业的发展，因此图书出版业改革迫 在眉睫。1979 年 12 月，中国政府在长沙市举办了全国出版工作会议，标志着图书出版业 改革正式开始， 随后又陆续发布有利政策激发行业活力， 促使中国图书出版业得到快速恢复 与发展。 此阶段图书出版业逐渐得到恢复并开展了出版体制改革的早期探索， 主要体现在以 下三方面： （1）恢复并重建一批停办或合并的出版社，并成立新的出版社。中国出版社数量 由 1979 年的 129 家发展至 1991 年的 465 家， 图书出版种类由 1979 年的 17,212 种增加 至 1991 年的 89,615 种， 行业恢复迅速； （2） 逐步开放图书发行市场， 激发国有企业活力。 自 1982 年起， 中国政府允许集体经济和私营经济成分参与图书发行， 支持出版社自办发行， 推广寄销和试销等销售方式， 同时大力发展集体所有制书店， 适当发展个体书店， 此次改革 尝试为当时图书出版业的发展明确了方向； （3）顺应时代变化，改革出版行政管理机构。自 1985 年起，中国政府相继批准成立了国家版权局、国家出版局及新闻出版署等出版行政管 理机构，为行业的进一步发展奠定基础。 第二阶段：成长期（1992-2002 年） 图书出版业在深化改革的同时，出现了“买卖书号” 、 “盗版泛滥” 、 “重复出版”等不良 竞争现象，严重影响了行业发展。中国政府连续出台了著作权法 、 出版管理条例等政 策法规， 调整图书出版业由扩大规模数量转向提高质量效益， 维护出版市场秩序， 以保证其 高质量稳定发展，具体效果如下： （1）行业整体由规模数量增长向优质高效转移。2002 年 全国出版社为 568 家， 相较于 1992 年 480 家出版社仅增长了 88 家， 图书出版品种由 1992 年的 92,148 种增长至 2002 年的 170,962 种，出版利润总额由 1992 年的 13.8 亿元增至 2002 年的 34.0 亿元； （2）建立规范良好的市场秩序。中国政府出台了著作权法 、 图书 质量管理规定 、 关于禁止“买卖书号”的通知 、 关于培育和规范图书市场的若干意见12 报告编号19RI0756 等有利政策，表明了规范图书出版市场建设的决心； （3）中外图书版权贸易扩大。随着出版 业的扩大，中国开始和更多的国家与地区建立版权贸易联系。 第三阶段：快速发展期（2003 至今） 伴随中国经济持续增长及消费升级带动的文化观念更迭， 中国图书出版业步入快速发展 期。此阶段图书出版单位转企改制全面推进，2004 年 4 月，中国出版集团总公司率先挂牌 成立，成为第一家明确为企业的出版集团，截至 2010 年，除人民出版社、藏学出版社等少 数出版社，其余出版社均转制为企业。2018 年，财政部与中宣部联合发布中央文化企业 公司制改制工作实施方案 ， 要求 2018 年年底前所有出版社完成转企改制， 成为自负盈亏、 自主经营的市场主体， 市场自由度大幅度上升。 此外， 新技术革命为图书出版业带来巨大影 响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节均发生了重大变化，例如多媒体技术 促使图书出版的方式更加多样化、 计算机与互联网技术丰富了图书出版商的营销模式、 现代 信息化物流业促使按需印刷、实时销售、零库存等目标成为可能。 市场的自由开放及新技术革命推动行业快速发展。 根据国家新闻出版署统计， 2018 年， 中国共出版图书、 期刊、 报纸、 音像制品和电子出版物 465.27 亿册 （份、 盒、 张） ， 较 2017 年降低 4.11%，其中出版图书 100.09 亿册（张） ，增长 8.28%，占全部数量的 21.51%。 2018 年，中国出版新版图书 247,108 种，总印数 25.17 亿册（张） ，总印张 259.48 亿印 张， ，定价总金额 827.17 亿元；与上年相比，图书品种降低 3.14%，总印数增长 10.69%， 总印张增长 12.79%， 定价总金额增长 19.81%。 2018 年重印图书 272,142 种， 总印数 57.74 亿册（张） ，总印张 498.72 亿印张，定价总金额 1,043.73 亿元；与上年相比，品种增长 5.74%，总印数增长 7.18%，总印张增长 7.42%，定价总金额增长 13.63%。租型图书总印 数 17.18 亿册，总印张 124.32 亿印张，定价总金额 132.00 亿元；与上年相比，总印数增 长 8.57%，总印张增长 9.32%，定价总金额增长 7.93%。 13 报告编号19RI0756 但同时数字化浪潮席卷全球出版业， 与传统图书出版相比， 数字出版以其方便快捷查询、 海量存储、 环保廉价等特点形成鲜明的优势。 近年来中国各大出版发行集团的数字产品销量 保持良好的增长态势， 未来数字出版市场将会出现较大幅度的上涨， 从而对传统图书出版市 场产生巨大的冲击，预计 2020 年以后中国图书出版市场将会转入中速发展期。 2.3 中国图书出版行业产业链 中国图书出版行业产业链主要由图书出版、 印刷、 发行和物资供应四个环节组成， 以出 版环节为核心，带动印刷、发行和出版物资供应产业发展。出版发行行业的一般模式如下， 出版社将内容产品交由印刷企业， 物资供应企业提供印刷物资， 印刷企业完成印刷， 由出版 社或独立发行商进行销售（见图 2-3） 。 图 2-3 中国图书出版行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 14 报告编号19RI0756 2.3.1 产业链上游分析 中国图书出版行业的产业链上游市场参与者包括内容提供商、 纸质印刷商、 物资供应商。 （1） 内容提供商 内容提供商通常为产业链中游的图书出版社提供文字、插画等内容服务，通常由作者、 译者、插画家、编辑等组成，议价能力较高，占行业整体利润的 12%左右。多数出版社会 与知名作者建立稳定的合作关系， 例如北京精典博维文化传媒有限公司与诺贝尔文学奖获得 者莫言、大江健三郎、卡夫卡文学奖获得者阎连科、著名作家贾平凹、安妮宝贝、麦家、苏 童等建立长期的合作关系，作者将作品签约授权出版，出版社支付相应的稿费。 （2） 纸质印刷商 纸质印刷行业利润率整体处于低位， 纸质印刷商的利润空间受其行业上游原材料价格波 动影响大， 在中国鼓励绿色环保的政策环境下， 纸质印刷企业面临着纸质印刷设备及纸质印 刷材料的更新升级要求， 并且由于纸质印刷行业进入门槛低， 行业竞争环境激烈， 因此难以 对产业链中游主体形成较高的议价能力。 此外， 数字出版等技术的逐渐渗透严重挤压了纸质 印刷行业的发展空间， 以包装印刷行业龙头企业合兴包装为例， 在原材料成本压力及供应链 业务毛利低等因素的影响下，其综合毛利率由 2014 年的 20.7%下降至 2018 年的 13.5%。 （3） 物资供应商 图书出版业中的物资供应商主要负责为中游图书出版社提供纸张、 油墨等原材料， 其中 纸张价格的波动对图书出版业利润水平的影响较为显著。 中国造纸行业竞争激烈， 近年造纸 行业受环保政策影响较大， 尤其在 2018 年中国环保部门的严格管控下， 引发大量纸厂关停 现象， 多数纸企为争取客户资源被迫降低价格带动纸张价格指数整体略有下滑 （见图 2-4） ， 加之“贸易战”等因素的影响导致纸浆、废纸等原料供给方面不断受限，多数纸企生产成本 相对出现增长，短期内将为中游图书出版商带来一定成本压力。 15 报告编号19RI0756 图 2-4 中国纸浆产量及纸张价格指数，2014-2018 年 来源：中国造纸协会，头豹研究院编辑整理 2.3.2 产业链下游分析 产业链下游主要由发行和零售两部分组成。 图书发行是指将各种方式出版的图书自出版 单位起通过各种途径以商品形式销售给读者的一系列活动，主要包含进货、仓储、运输、销 售、售后服务等业务内容。图书发行的渠道可分为线上渠道与线下渠道两种： （1）线下渠道：线下渠道可分为短渠道和长渠道两种形式，主要区别在于短渠道发行 形式有且只有一个中间发行商， 而长渠道发行形式中至少包含两个中间发行商， 中间发行商 包括图书零售店、特约经销商、图书俱乐部、图书馆供应商、图书批发商等。传统线下渠道 包括经销、包销、签名售书、节日促销、图书订货会和书展等营销方式，其中实体书店是线 下渠道中最为重要的销售渠道， 占比超过 20%。 2018 年中国图书销售码洋达到 894 亿元， 其中实体书店销售码洋 321 亿元，较 2017 年下降 6.7%（见图 2-5） ，实体零售市场总体发 展保持平稳态势。 未来在互联网电商、 数字出版等技术革命的冲击下， 预计线下市场将会进 一步收缩。 16 报告编号19RI0756 图 2-5 实体书店销售码洋及增速，2014-2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 （2）线上渠道：淘宝网、当当网、京东商城、亚马逊等互联网电商平台的兴起为图书 出版社开辟了新的销售渠道， 并且对线下书店的分流作用明显。 相比于线下渠道， 线上渠道 在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便利、活动促销效果显著等特点，同时摆脱 了线下高租金成本、信息化程度低、仓储物流规模效应差等线下渠道的缺陷。2018 年线上 渠道销售码洋约 573 亿元，近五年年复合增长率约 28.5%（见图 2-6） ，预期未来线上渠道 将持续分流线下市场份额， 但线下实体销售带来的体验消费难以被线上渠道完全取代， 两个 渠道最终将形成互补格局。 图 2-6 图书零售市场线上渠道销售码洋，2014-2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 17 报告编号19RI0756 2.4 中国图书出版行业市场规模 中国经济持续增长及消费升级带动的文化观念更迭， 驱动中国图书出版市场规模稳定扩 张。 中国图书出版市场近五年呈快速增长态势， 由 2014 年的 580 亿元快速增至 2018 年的 894 亿元，年复合增长率达 11.4%（见图 2-7） 。未来，随着图书出版市场国际化转型、商 业模式的进一步发展， 中国图书出版行业市场发展将更加多元化， 预计 2023 年市场规模将 超过 1,000 亿元。 图 2-7 中国图书出版行业市场规模（按零售收入计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国图书出版行业驱动因素 3.1 消费升级推动文化理念更迭，国民阅读渗透率稳中有升 据国家统计局数据显示，中国人均消费支出由 2014 年的 14,491.4 元增长至 2018 年 的 19,853.0 元（见图 3-1） ，中国居民整体消费水平显著提升。在人均消费支出构成中，中 国居民人均教育、文化和娱乐支出同样在逐年上涨，金额由 2014 年的 1,536.0 元增长至 2018 年的 2,226.0 元，反映出居民文化消费理念正发生转变。居民人均可支配收入的增长18 报告编号19RI0756 与文化消费意愿的不断增强，为图书出版行业的发展提供了驱动力。 图 3-1 中国居民人均教育、文化和娱乐支出及居民人均消费支出，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 同时国民受教育程度显著提高，逐渐养成了良好的阅读习惯。根据国家统计局发布的 2015 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报数据，2015 年中国 15 岁及以上人口的识 字率为 96.4%， 较 2007 年的 91.6%上升了 4.8 个百分点， 基础教育进一步普及， 人口识字 率持续上升。 根据教育部 全国教育统计公报 数据， 2018 年中国高等教育毛入学率 48.1%， 较 2014 年上升 10.6%， 全国高等教育程度大幅度提升。近五年，成年国民图书阅读率与人 均图书阅读量均稳步上升（见图 3-2） ，国民逐渐养成良好的阅读习惯，不断增长的消费需 求支撑图书市场稳步发展。 未来伴随国民阅读习惯的养成与深化， 中国图书市场将有进一步 的增长空间。 19 报告编号19RI0756 图 3-2 中国成年国民图书阅读率与人均纸质图书阅读量，2014-2018 年 来源：中国新闻出版研究院，头豹研究院编辑整理 3.2 版权意识日益增强，市场秩序逐渐规范 盗版图书泛滥严重制约了中国图书出版市场的发展。 一方面， 盗版图书通过低廉的价格 冲击正版图书商的生存空间，严重扰乱了图书出版市场秩序并直接损害了图书作者的