2019年中国咽喉药行业概览.pdf

1 报告编码19RI0427 头豹研究院 | 医药生物行业概览 400-072-5588 2019 年 中国咽喉药行业概览 报告摘要 医药研究团队 咽喉药指有咽喉治疗、咽喉保健药效的药品，以非 处方中成药为主。产业链中游咽喉药研制企业议价 能力与原料药价格、医药政策、零售渠道及品牌忠 诚度变动密切相关。预计 2019-2023 年中国咽喉药 行业市场规模（以零售额计）将保持 5.0%的年复合 增长率增长，于 2023 年达到 81.1 亿元人民币。咽 喉药研制企业趋于开发新品类、挖掘经典名方及拓 广新零售渠道，增长前景稳健。 热点一：刚需带动销量 热点二：保健型产品受市场青睐 热点三：多元化布局促进市场发展 （1） 二氧化硫、 烟粉尘及 PM2.5 排放量增加加剧气候环 境恶化，损害公众咽喉健康； （2）特定职业群体长期用 嗓过度，为缓解咽喉不适逐渐形成自我药疗习惯。上述 二者持续带动药店、 商超及便利店零售终端咽喉药销量， 引导行业发展。 受益于“治未病”思想，具预防保健效果的咽喉保健产品 逐步获患者推崇，咽喉药研发制造企业亦倾向于生产具 有食品标识咽喉保健产品并以食品身份推入市场。因患 者对咽喉保健产品的品牌敏感度高，生产此类产品的知 名研发制造企业竞争优势将显著扩大。 2016-2018 年，中国政府先后出台或修订多项政策，如 全面推行两票制、规范非处方药广告营销及允许便利店 售卖乙类非处方药等，为咽喉药终端零售渠道的格局带 来机遇与挑战。企业需寻求合理商业模式，布局线上及 线下双零售渠道，以保障盈利空间。 48.9 52.4 56.0 59.6 63.2 66.7 70.4 73.9 77.6 81.1 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 亿元 中国咽喉药行业市场规模，2014-2023预测 中国咽喉药行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 6.6% 2018-2023年预测 5.0% 王英娥 分析师 郝世超 分析师 邮箱： csleadleo行业走势图 相关热点报告 医药生物行业概览2019 年中国生物医药产业发展史 医药生物行业概览2019 年中国无创产前基因检测行 业概览 医药生物行业概览2019 年中国义齿行业概览 2 报告编码19RI0427 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国咽喉药行业市场综述 . 8 2.1 咽喉药的定义与分类 . 8 2.2 中国咽喉药行业的发展历程 . 8 2.3 中国咽喉药行业的市场规模 . 10 2.4 中国咽喉药行业的产业链分析 . 13 2.4.1 上游分析 . 13 2.4.2 下游分析 . 15 3 中国咽喉药行业驱动因素分析 . 17 3.1 医药制造业规模稳健发展 . 17 3.2 空气污染扩大市场需求 . 18 3.3 人均可支配收入上升及消费习惯持续推动 . 19 4 中国咽喉药行业制约因素分析 . 21 4.1 中药类药品虚假广告降低消费者信赖度 . 21 4.2 药品未细分证型，治病种类单一 . 21 5 中国咽喉药行业相关政策分析 . 23 6 中国咽喉药行业发展趋势分析 . 24 6.1 预防型咽喉药品类的研制及推广 . 24 6.2 深度挖掘经典名方 . 25 3 报告编码19RI0427 6.3 零售渠道多元化 . 26 7 中国咽喉药行业竞争格局分析 . 27 7.1 中国咽喉药行业竞争格局概述 . 27 7.2 中国咽喉药行业典型企业分析 . 28 7.2.1 中国咽喉药行业典型企业分析成都神鹤药业有限责任公司 . 28 7.2.2 中国咽喉药行业典型企业分析桂龙药业（安徽）有限公司 . 29 7.2.3 中国咽喉药行业典型企业分析贵州黄果树立爽药业有限公司 . 31 4 报告编码19RI0427 图表目录 图 2-1 咽喉药的分类 . 8 图 2-2 中国咽喉药行业的发展历程 . 9 图 2-3 中国咽喉药行业的市场规模（以零售额计） ，2014-2023 年预测 . 10 图 2-4 中国咽喉药行业的产业链 . 13 图 3-1 中国医药制造业规模以上工业企业单位数，2013-2017 年 . 17 图 3-2 中国医药制造业规模以上工业企业营收及利润总额，2013-2017 年 . 18 图 3-3 中国居民人均可支配收入、人均消费支出与人均医疗消费支出占比，2014- 2018 年 . 20 图 5-1 中国咽喉药行业相关政策分析 . 23 图 7-1 咽喉药行业市场参与者现状 . 27 图 7-2 成都神鹤主要产品 . 29 图 7-3 桂龙药业主要产品 . 30 图 7-4 立爽药业主要产品 . 32 5 报告编码19RI0427 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从医疗服务、医疗器械、药品等领域着手，研究 内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走 向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模 式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 07 月完成。 6 报告编码19RI0427 1.2 名词解释 炮制： 中药制剂学术语， 是利用火制、 水制等加工方式， 将中药原料制作成药物的技术， 旨在满足中药制剂要求， 降低中药毒副作用或提升中药疗效。 炮制执行国标及地标两项 标准。 GAP：Good Agricultural Practice for Chinese Crude Drugs，中药材生产质量管理 规范。 GMP：Good Manufacturing Practice，药品生产质量管理规范。GMP 要求制药、食 品等生产企业具备良好的生产设备、 合理的生产过程、 完善的质量管理和严格的检测系 统，确保最终产品质量（包括食品安全卫生等）符合法规要求。 GSP：Good Supply Practice，药品经营质量管理规范。在药品流通时，针对计划采 购、 购进验收、 储存、 销售及售后服务等环节制定的保证药品符合质量标准的管理制度， 核心为通过严格管理制度约束企业行为， 对药品经营全过程进行质量控制， 以保证药品 质量。 医疗机构： 据国务院颁布的医疗机构管理条例规定， 经登记取得 医疗机构执业许可证 ， 从事疾病诊断、治疗活动的卫生机构的统称。 “4+7”带量采购：中国药品政策，指由 4 直辖市及 7 省会（或市）率先通过药品集中 采购平台， 代表公立医院以公开招标或谈判议价方式向药企采购药品， 此举明确药品采 购数量，价低者中标，以量换价。 两票制：中国药品政策，规定药品从药厂至公立医院批发环节中，仅开具两次发票（一 次为药厂到一级经销商，另一次为末级经销商到医院） ，避免各级经销商层层加价，以 降低药品虚高价格。 新基药目录：国家基本药物目录，为医疗机构提供用药依据。分为甲类及乙类，甲类可 7 报告编码19RI0427 医保全额报销，乙类可医保部分报销。 医疗控费：中国医疗政策，通过分级诊疗、全面预算等方式，控制公立医院药占比、耗 材占比及医疗费用增长率等指标，降低医院不合理的成本支出。 药物一致性评价：药物质量要求，主体为仿制药，要求其与原研药质量及疗效一致，具 体体现在药物稳定性、杂质谱图及溶出性一致。 药品零加成： 中国药品政策， 即取消公立医院出售药品时所抬升的差价， 使药品售价与 进价相同（即零差价） 。 临床：医学术语，医生为患者诊治或手术。 药物临床试验： 任何上市药品必须在此前经过药物临床试验以揭示其疗效及安全性。 分 为 I-IV 期临床试验。 慢性病： 慢性非传染性疾病， 是一类病程长且病因复杂疾病的概括性总称。 常见慢性病 包括心脑血管疾病、慢性呼吸系统疾病及冠心病等。 Rx：处方药，须凭执业医生处方才可购买使用的药品。 OTC：Over The Counter，非处方药，无需医生开具处方，消费者可自行购买使用的 药品。分为甲类 OTC 及乙类 OTC，甲类 OTC 可在医院及药店购得，乙类 OTC 可在医 院、药店、商场等购得。 道地药材：中药学术语，因自然环境及栽培技术而集中形成特定的产地（道地） ，所产 中药药材质量、 疗效好， 远优于其他产地， 故将特定产地产出的中药药材称为道地药材。 冷背药材：中药学俗语，产量、销量少或不常用的冷门中药药材。 8 报告编码19RI0427 2 中国咽喉药行业市场综述 2.1 咽喉药的定义与分类 咽炎，指咽部或喉部非特异性炎症，分为急性及慢性咽炎，多发于春秋季，症状为咽喉 干燥、肿胀、痰多及疼痛等。以中医辨证角度，慢性咽炎又称喉痹，按照发病部位及发病机 理不同主要有肺胃蕴热、 肝郁痰火及肺肾阴虚三类证型， 不同证型采用不同的诊治、 用药方 法。 咽喉药指有咽喉治疗、咽喉保健药效的药品，用以治疗、缓解或预防咽喉炎症。咽喉药 按药品疗效分为咽喉治疗药及咽喉保健产品（见图 2-1） 。按药品剂型形态可分成液体剂型 （如糖浆） 、固体剂型（如含片、颗粒、丸剂）及气体剂型（如喷雾剂） 。 图 2-1 咽喉药的分类 来源：头豹研究院编辑整理 咽喉治疗药按药品成分可分为中药咽喉药及化学咽喉药， 以非处方类药品 （OTC） 为主。 中药咽喉药多以清热去火，消肿利咽为主，代表产品包括众生丸、清喉利咽颗粒、西瓜霜喷 剂及金嗓子含片；化学咽喉药的代表产品为华素片。 咽喉保健产品主要为咽喉保健品 （食品） ， 具 “蓝帽” 保健食品标识或 “QS” 食品标识， 多为咽喉含片或咽喉糖，如甘草良咽等。 2.2 中国咽喉药行业的发展历程 作为中国非处方药市场主流药品之一， 咽喉药行业发展前景广阔。 咽喉临床用药研究及 9 报告编码19RI0427 媒介营销传播进步， 带动中国咽喉药行业发展， 其发展历程可分为起步阶段、 快速发展阶段 及稳步发展阶段（见图 2-2） 。 图 2-2 中国咽喉药行业的发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）起步阶段：1994 年及以前 中国咽喉药行业起步晚， 现代中医学对慢性咽炎的研究直接促进咽喉药问世。 慢性咽炎 最早见于黄帝内经素问阴阳别论篇 ，彼时尚称其为喉痹。1980 年，中国出版中 医耳鼻喉科学 ，将喉痹定义及范围明确为专指咽部红肿疼痛、或微红咽痒不适的急性或慢 性咽病， 已与现代咽炎定义范围一致， 提供咽喉药开发及研究基础。 随后因咽炎临床研究进 步，咽喉药产品初具雏形，但此阶段咽喉药产品市场分散，药品定位混乱。 （2）快速发展阶段：1995 年至 2010 年 广告营销及渠道策略进步使咽喉药快速发展。 1995 年， 凭借独特剂型工艺及营销手段， 广西金嗓子推出首款润喉糖剂型的咽喉保健药品广西金嗓子喉宝， 迅速以高收入额及高市场 份额奠定其在咽喉药行业地位。此外，三金西瓜霜含片、江中草珊瑚含片、黄氏响声丸等品 牌产品加入市场，加速咽喉药行业竞争。 10 报告编码19RI0427 2000-2010 年中国咽喉药企业加大广告投入并专注于品牌定位， 咽喉药市场快速发展。 亿利药业切入烟民市场推出首款功能型咽喉药甘草良咽， 旨在治疗消费者因吸烟所致咽喉不 适， 为咽喉药新品类提供创新思维及出路。 同期， 桂龙药业推出专注慢性咽炎市场的慢严舒 柠，华素制药开发出“可消炎的口含片”华素片等咽喉治疗药，带动咽喉药市场升温，市场 趋于品牌化。 （3）稳步发展阶段：2011 年至今 中国咽喉药趋于向细分诊疗方向发展， 根据具体症状或证型使用不同药物疗效的咽喉药， 如慢严舒柠将咽喉药按症状分为治疗咽干、咽痒、疼痛的系列药品。随后，具“蓝帽”保健 食品标识或“QS”食品标识的咽喉保健产品出现，这类产品多为中药复方制剂，逐步获大 众认可和青睐，推动咽喉产品中药化发展。未来，受益于互联网发展及中国政策驱动，以网 络药店为主的电商医药平台将有效推动咽喉药市场增长， 降低咽喉药企业以往高额的广告投 入，亦有助于扩大咽喉药行业终端覆盖率，使中国咽喉药行业稳步发展。 2.3 中国咽喉药行业的市场规模 近十年来， 气候环境变化及生活习惯不规律导致中国居民咽喉炎症高发， 用药需求增加 促使中国咽喉药行业保持稳定发展。2014-2018 年，中国咽喉药行业的市场规模（以零售 额计）从 48.9 亿元人民币增长至 63.2 亿元人民币，年复合增长率达到 6.6%（见图 2-3） 。 未来五年（2019-2023 年） ，中国咽喉药行业市场规模将保持 5.0%的年复合增长率继续增 长，并于 2023 年达到 81.1 亿元人民币。 图 2-3 中国咽喉药行业的市场规模（以零售额计） ，2014-2023 年预测 11 报告编码19RI0427 来源：头豹研究院编辑整理 中国咽喉药行业市场规模得以保持平稳增长的原因，主要基于以下三个方面： （1）医药制造业规模稳健发展：咽喉药研发制造行业属医药制造业，医药制造业规模 稳健发展为咽喉药研发及制造业发展根基。国家统计局数据显示，2013-2017 年医药制造 业规模以上企业单位数、 主营业务收入及利润总额均呈稳步增长的趋势， 驱动咽喉药行业发 展。 （2）环境恶化导致咽喉疾病频发：中国工业及机动车废气排放量增加，使空气污染物 如 PM2.5、粉尘、二氧化硫等密度含量上升，危害居民咽喉健康，增加咽喉疾病发病率，导 致咽喉药行业市场需求上升。 （3）人均可支配收入提高及消费习惯普及：人均可支配收入提高、人均医疗消费支出 及占比上升为咽喉药消费提供经济基础。 刚性消费者消费习惯稳定， 有望增加咽喉药消费支 出，提升咽喉药在终端渠道的销售份额，促进行业发展。 12 报告编码19RI0427 13 报告编码19RI0427 2.4 中国咽喉药行业的产业链分析 中国咽喉药行业产业链上游市场参与者为咽喉药原料药供应商， 包括中药药材及中药饮 片供应商（见图 2-4） ；中游环节主体为咽喉药研发、制造及销售企业；中下游连接主体为 咽喉药产品渠道商，从中游生产研发企业取得代理或经销权限后将产品分销至下游消费场 所；产业链下游涉及消费场所及消费群体。 图 2-4 中国咽喉药行业的产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 咽喉药上游市场参与者为咽喉药原料药供应商， 为中游咽喉药研发、 制造及销售企业提 供以中药材为主的原料药，具体分为中药药材供应商及中药饮片供应商。 （1）中药药材供应商 中药药材种植受中国 GAP 规范。整体而言，中药药材供应市场为卖方市场，但议价能 力弱。 通过对行业内有着六年咽喉药从业经验的专家访谈得知， 中药药材存在 “供应商卖不 出去、采购者买不到”的问题。专家表示产生这一现象的原因有二：中药药材采购者的鉴 定能力弱， 无法有效鉴别中药药材质量， 增加交易失败的风险； 中药药材市场卖方及买方 信息沟通渠道闭塞， 行业规范性差， 供应商与购买者彼此缺乏交易信心。 上述因素造成中药 14 报告编码19RI0427 药材市场供需关系失衡，制约中药药材供应商议价能力提升。 此外，中药药材价格受自然条件、经济环境、市场供求关系等多种因素影响，易出现大 幅度波动，上游中药药材供应商议价能力强弱与药材的季节性、地域性变化密切相关。 季节性 中药药材为自然栽植，受自然条件影响大，产量具有明显季节性，价格呈周期性波动。 药材低产期时， 药材单位价值提升， 上游中药药材供应商议价能力增加， 中游企业生产成本 增加，企业产品毛利降低。药材高产期时，药材单位价值降低，上游中药药材供应商议价能 力降低，中游企业生产成本降低，企业产品毛利增加。 少数新鲜中药药材价格 （如西青果， 使君子科植物诃子的干燥幼果） 在药材收割期上升。 中游制造企业青睐药效更好的新鲜原料药， 故在收割期时， 供应商议价能力强于往期。 此外， 中药药材供货稳定性受自然环境灾害或其他不可抗力因素影响， 可能引起短期内中药药材短 缺或价格上涨，给中游咽喉药生产企业带来经营风险。 据上述议价能力波动因素， 中游咽喉药研发、 制造及销售企业可及时研究价格变化， 预 测相应原料药价格波动范围，确保药材价格合理、中药药材质量稳定、成本可控。 地域性 中药药材产地分布广泛， 地域差异大幅影响中药药材质量， 道地药材质量优于非道地药 材质量。如咽喉药常见原料药之一的金银花（忍冬科植物忍冬的干燥花蕾或带初开的花） ， 功效为清热解毒、驱散风寒，道地产区分布在河南、山东一带。较非道地产区金银花，道地 产区金银花含有更多中药化学成分及微量元素，并且重金属元素含量更少，故药材价格高， 供应商议价能力强。 （2）中药饮片供应商 咽喉药中药饮片供应主要集中在河北安国、 安徽亳州两地， 私营企业及国营企业 （如同 15 报告编码19RI0427 仁堂、华润医药、中国中药等）均参与中药饮片供应，私营企业占比高，行业集中度低。中 药饮片质量及供应商议价能力直接影响中游主体生产经营。 议价能力 上游中药饮片供应商众多，多为私营企业，整体规模小，市场分散。咽喉药研发制造企 业进一步控制采购成本， 通过招投标采购方式集中购买中药饮片， 转移中药饮片定价权， 造 成上游中药饮片供应商议价能力差。 饮片质量 中药饮片在质量、检验方法及生产炮制工艺方面执行全国中药饮片炮制规范 （简称 “国家标准” ） 及 各省市中药饮片炮制规范 （简称 “地方标准” ） 。 中药饮片炮制企业约 65% 执行国家标准， 35%执行地方标准。 国家虽规范中药饮片炮制标准， 但国家标准与地方标准 在炮制工艺等技术层面要求不一，实际操作中难以完全监管中药饮片质量。 另外， 中药饮片供应商多为传统家庭手工作坊转变而来， 普遍存在炮制不规范、 加工设 备不适配等问题， 亦使市面上中药饮片质量参差不齐。 中药饮片的药物成分强弱需通过药物 溶出度测试，需借助专业机构仪器，加大中药饮片质量监管难度。 2.4.2 下游分析 咽喉药产业链下游为咽喉药消费场所及消费终端，主要包括各级医疗机构、零售药店、 零售商店及网络电商平台等。消费终端指购买咽喉药的消费者。 （1）各级医疗机构 医疗机构在产业链下游具有强议价话语权。医药行业受政策波动大，伴随“两票制” 、 “国家新基药目录” 、 “医疗控费” 等政策相继出台及落地， 下游医疗机构采购药品方式趋于 集中。以“两票制”为例， “两票制”有效减少药品流通环节，降低药品价格，使咽喉药销 16 报告编码19RI0427 售企业优化销售渠道并尝试新营销方式。 （2）零售药店 零售药店盈利模式为借助品牌低价药引导客流， 销售高毛利药获得盈利。 连锁药店崛起 使社会零售药店为咽喉药最主要终端销售渠道，占据约 70%的市场份额。对于慢性咽炎患 者， 零售药店购药便利性显著， 患者主要在零售药店购买乙类非处方药咽喉药， 该类咽喉药 主要缓解及治疗症状较为轻微的咽喉炎症， 如轻微咳嗽、 咽喉痛或咽喉发炎等， 病症紧急程 度低， 单次消费金额低。 中游咽喉药销售企业据此优化市场营销策略， 积极与各大零售药店 建立战略合作关系， 广泛布局基层市场， 为患者提供更多元化的健康保健服务指导， 增加消 费增值服务引导患者消费。此外，零售药店可借助线上网络渠道，入驻医药电商平台，将线 上销售业务作为消费延伸。 （3）消费终端 消费群体主要包括演员、 教师等因职业特性而用嗓较多的消费人群， 以及急性、 慢性咽 炎症患者，有强咽喉药需求。咽喉药多为非处方药，较处方药研发技术壁垒低，产品同质性 强， 价格差距小， 知名品牌凭借广告营销的大力投入使消费者在自主选择市面上诸多咽喉药 竞品时，对品牌知名度更敏感。中游咽喉药销售企业可积极实施品牌战略，推动品牌建设， 增强品牌推广能力，提升终端市场覆盖率及销量。 17 报告编码19RI0427 3 中国咽喉药行业驱动因素分析 3.1 医药制造业规模稳健发展 从长远看， 咽喉药研发、 制造及销售行业随医药行业， 特别是医药制造业的整体进步而 发展。少数药物（如乌头）因毒副作用大渐被替代，咽喉药毒副作用小，预期将与医药制造 行业整体发展趋势相当。 作为中国民生经济重要组成部分， 医药行业及医药制造业的稳步推 进是驱动咽喉药行业发展的动力。 国家统计局数据显示，2017 年中国医药制造业规模以上工业企业单位数为 7,532 个， 较 2016 年略微下降，2013-2017 年单位数年复合增长率为 2.4%，整体规模平稳上升（见 图3-1） 。 图 3-1 中国医药制造业规模以上工业企业单位数，2013-2017 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 此外， 2017 年中国医药制造业规模以上工业企业实现主营业务收入人民币 27,116.6 亿 元，较 2016 年略微下降 3.9%，2013-2017 年主营业务收入以年复合增长率 7.3%稳步增 长；实现利润总额人民币 3,324.8 亿元，较 2016 年上涨 6.7%，2013-2017 年利润总额以 18 报告编码19RI0427 年复合增长率 11.8%快速增长（见图 3-2） 。 图 3-2 中国医药制造业规模以上工业企业营收及利润总额，2013-2017 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 3.2 空气污染扩大市场需求 空气污染加重易导致居民呼吸道健康水平降低， 损伤咽喉部健康， 诱发咽喉炎症， 带动 咽喉药市场需求。空气污染主要包括室外空气污染及室内空气污染。 （1）室外空气污染 室外空气污染指大气污染。中国工业制造多燃烧煤炭，二氧化硫，烟尘、粉尘排放量居 高不下，加剧大气污染，为居民咽喉健康埋下隐患。另一方面，中国城市机动车辆数量迅速 增加使大气污染更严峻。在城镇地区，汽车尾气中铅、一氧化碳、PM2.5（空气动力学中直 径不大于 2.5 微米的细颗粒物）等污染仍不乐观。以 PM2.5 为例，PM2.5 等污染颗粒可长 时间悬浮于空气中，易吸附毒害物质，人体吸入后损害呼吸道健康。生态环境部数据显示， 19 报告编码19RI0427 2018 年中国 338 个地级及以上城市平均优良天数比例为 79.3%，而京津冀及周边地区 “2+26”城市平均优良天数比例仅为 50.5%，空气污染治理仍有大幅提升空间。 （2）室内空气污染 室内空气污染主要为居民室内活动中吸入的污染性气体， 主要来源于房屋装修使用的劣 质装修材料（如油漆、木板、粘合剂等）或家具、室外污染气体。劣质装修材料及家具可释 放甲醛及挥发性有机物，损伤呼吸道、皮肤等器官，使人体产生过敏、咳嗽等症状。 空气污染令消费者咽喉保护及自治意识增加， 促进消费者咽喉药购买意愿， 持续推动咽 喉药市场需求扩增。 3.3 人均可支配收入上升及消费习惯持续推动 （1）中国人均可支配收入上升 人均可支配收入持续增长为咽喉药消费提供经济保障。 国家统计局数据显示， 中国人均 可支配收入由 2014 年的 20,167.1 元上升至 2018 年的 28,228.0 元， 年复合增长率为 8.8% （见图 3-3） ；人均消费支出由 2014 年的 14,491.4 元提升至 2018 年的 19,853.0 元，年 复合增长率为 11.6%。 此外， 人均医疗保健消费支出持续增长， 由 2014 年的 1,045 元上升 至 2018 年的 1,685 元；人均医疗保健费用占比同样稳步增加，由 2014 年的 7.2%上升至 2018 年的 8.3%。 20 报告编码19RI0427 图 3-3 中国居民人均可支配收入、人均消费支出与人均医疗消费支出占比，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 （2）消费习惯持续推动 咽喉药存在刚性消费需求。刚需消费者集中于演员、播音主持、歌手及教师职业群体， 该类人群普遍用嗓时间长、 用嗓音量大， 咽喉不适状况频发。 这类消费者需咽喉药缓解咽喉 不适，以防止更严重的咽喉沙哑及失声。如：教师群体日常工作用嗓程度大，用嗓方式技巧 性亦不足， 除极少数在授课时使用发声技巧或配戴扩音器外， 多数教师仅通过声带发音， 易 加重用嗓不适程度。 因患者咽喉不适屡有发生且病情程度轻微， 故患者在患咽喉疾病时逐渐 养成了自行购买咽喉药缓解咽喉不适的消费习惯， 愈发熟悉各类咽喉药的功效， 带动药店等 消费终端销量，引导咽喉药行业发展。 21 报告编码19RI0427 4 中国咽喉药行业制约因素分析 4.1 中药类药品虚假广告降低消费者信赖度 咽喉药主要原材料为中药药材及中药饮片， 制造出产成品属中药类药品， 且多为非处方 药。 中国政府规定非处方药经审批后可在大众传播媒体进行广告宣传， 且电视广告营销为首 的大众传播媒体营销是咽喉药制造销售企业重要的营销手段之一。 但因中药类药品广告涉及 虚假宣传情况频发， 消费者易误信虚假广告， 耗费大量财力购买药品， 但却无法获得相应疗 效， 甚至危害自身健康。 该类虚假广告导致中药类药品社会公信力大幅降低， 削弱咽喉药实 际营销效果，阻碍咽喉药市场良性发展。导致此制约现象原因有二： （1）广告投放平台监管力度小 中国建立的药品广告政策不甚完善， 药品广告违法问题屡发， 虚假中药类产品营销商 打法律擦边球， 送审广告内容与实际播出内容有出入， 如夸大药疗与治疗范围、 略去毒副作 用提示等，对消费者产生误导；广告投放平台（如电视平台）把控力度小，少数地方电视 平台因资金匮乏， 需承接大量商业广告作为营收来源， 造成广告审核把关不严， 使虚假药品 广告混入。 （2）消费者自身辨别能力差 中药类产品广告主要面向中老年群体， 中老年人对自身健康状况较青少年更重视， 对此 类广告关注度大。 但中老年群体缺乏专业医药知识， 不易辨别广告信息虚实， 易误信虚假广 告内容，损害自身健康，对中药类产品信赖度降低。 4.2 药品未细分证型，治病种类单一 中医学中， 辨证论治是重要的诊疗思维之一， 即医生辨别疾病发病部位及发病因素， 将 22 报告编码19RI0427 某种疾病具体细分为不同证型， 从而选取适配的诊疗方案， 即便某种疾病外在表现相似， 其 内在证型亦可能不同。 中药咽喉药治病机理多以中医学诊治慢性咽炎 （喉痹） 病因病机为基础， 选取的复方配 伍亦多源于中医方剂学中经典药方。 中医学将慢性咽炎证型主要分为肺胃蕴热、 肝郁痰火及 肺肾阴虚三种