2030年汽车行业展望：向数字化未来飞驰.pdf

研究洞察 2030 年汽车行业展望中国洞察向数字化未来飞驰 IBM 商业价值研究院 1 谈话要点重振品牌活力消费者和汽车行业高管在自主 “ 出行即服务” 范例中都不太重视品牌的力量。对于品牌企业而言，创造车内数字化体验的优先级应当高于推动实现差异化的功能。重塑消费者体验和员工体验通过数字技术优化流程和降低成本还远远不够。利用这些技术重塑体验、工作重点和工作方式，是实现前所未有的价值的关键所在。增强专业技能专业技能不足已经影响到目前的汽车行业，并对未来带来了更大的挑战。在企业内部寻找合适的技能，同时在整个生态系统中广纳贤才，对于企业取得成功至关重要。作者：Daniel Knoedler、Dirk Wollschlaeger, Ben Stanley,何志强，张自强，石延霞畅想 2 030 年的早间通勤周一早上，阳光明媚，您准备去上班。周日晚上预订的 “ ACES”（自动驾驶、互联、电动和共享）汽车已经到达，您上了车。 ACES 做的第一件事是祝您生日快乐。接着，它播放“生日快乐”歌，并通过信息娱乐中心分享了家人和朋友在社交媒体上的问候。在您查看这些消息的同时， ACES 开始向目的地行驶，并且不断提醒前方的交通状况。它会建议替代路线，并询问是否要在途中去拿干洗的衣物。如果需要， ACES 还会快速扫描您的重要健康指标，并与健身应用协调作出运动安排。它会检查住宅，以防电视或其他电器忘关，还可以下载您之前听过的音频书籍。 ACES 会建议您步行走完最后一英里，因为您上周没有完成锻炼指标。 ACES 会与您个人白名单上的当地商家进行通信。您路过一家剧院，它正好在上演一场您的伴侣心仪已久的音乐会。 ACES 会查看日程安排、门票价格和场次时间，然后询问是否要购买。 ACES 执行交易后，会将该活动写入日程表，并安排汽车接送您参加音乐会。快到目的地时， ACES 放您下车，让您步行走完最后一英里。它在您的出行资料中存储新的学习成果或个人喜好，并祝您度过美好的一天。然后， ACES 出发去接下一位预定客户，沿途为他们设置个性化的体验。这一切听起来遥不可及？事实上，由于数字技术的不断进步，到 2030 年，上述功能以及许多其他汽车功能和出行服务都有望成为现实。45% 的中国消费者表示，对他们而言，汽车品牌在自主“ 出行即服务” 范例中并不重要，他们更看重的是实惠和便利 42% 的中国汽车行业高管表示，要想取得成功，甚至是生存下去，企业必须进行数字化重塑 68 亿中国高管预计到 2030 年，汽车行业将花费超过 68 亿美元用于重塑员工技能 2 关于 2030 年汽车行业的许多预测都支持以下愿景：每个人平均拥有 15 台互联设备。1 到 2030 年，售出的新车中有 15% 是完全自动驾驶汽车。2 软件将占到汽车创新的 90%，代码行数将是现在的一百倍。3 汽车共享将占到全球行驶里程数的 26%。4很显然，技术进步和消费者期望是未来十年实现变革的持续推动因素（见图 1）。对于环境可持续性的关注，使业界将目光聚焦在电动汽车上，对新技能的需求造成人才短缺。随着共享经济的发展，个人出行产生了前所未有的影响力。与此同时，外部竞争力量的涌入带来了新的价值，并逐步取代传统的汽车企业。无论未来变成现实的速度有多快，有两点确定无疑。第一点，数字技术创造了全新的方式，促进形成与消费者的无缝接触点。它们可以带来深入洞察，帮助实现个性化的服务，并将汽车与个人生活的方方面面整合起来。第二点，消费者希望他们从汽车获得的数字体验不逊于从其他智能设备获得的数字体验。 3 图 1 影响汽车行业的最重要因素85% 82% 69% 69% 56% 48% 33% 25% 2019 年 2030 年来源： 2030 年汽车行业展望之高管调研。问题：现在和 2030 年对汽车行业最重要的外部影响分别是什么？请为现在和 2030 年分别选择 5 项。 n = 124 中国高管汽车行业自诞生之日起，过去 100 年基本上使用一种业务模式：生产汽车、销售汽车和提供汽车服务。但全球汽车行业的彻底变革很快就要来临。汽车行业该采取什么措施来应对这种变革？汽车企业该如何与时俱进，才能像高科技企业一样，以数字和数据作为业务的核心，高效开展运营和创新？汽车企业如何培养独特的能力，展现高出竞争对手一筹的执行速度、灵活性和规模，让自身品牌独树一帜？为了展望未来， IBM 商业价值研究院 (IBV) 对 11,566 位全球消费者（其中包括 1,677 位中国消费者）开展了“2030 年汽车行业展望之消费者调研”，并对 1,500 位全球汽车行业高管（其中包括 124 位中国汽车行业高管）开展了“2030 年汽车行业展望之高管调研”（见第 22 页的“调研方法”）。42% 的中国的汽车行业受访高管表示，要想取得成功，甚至是生存下去，他们必须利用数字技术重塑企业。 41% 的中国受访高管表示重塑需求非常迫切。即使像汽车品牌这样神圣的资产，也有可能丧失在出行即服务领域的重要性除非数字体验赢得了消费者的忠诚度。 20% 13% 84% 技术进步 78% 消费者期望 69% 个人出行 60% 共享经济 46% 外部竞争 42% 经济因素 37% 政策监管37% 可持续发展 31% 全球劳动力 15% 本地化市场保护 4 驾座数字化关于消费者对汽车的体验，传统描述主要集中在驾驶汽车方面。汽车企业主要宣传“ 操作” 、 “ 马力 ” 或 “ 造型 ”之类的功能。在目前的单一所有权模式下，这些属性往往能有效吸引消费者的眼球。但汽车正变得越来越自动化和自主化。乘车者花在驾驶方面的时间越来越少，因此有更多时间在车内开展其他活动。他们的关注点不可避免地从驾驶汽车转向车内的数字体验方面。诸如“ 互联 ” 、 “ 个性化 ” 和 “ 无缝” 之类的属性变得更切实可行。对于许多人来说，上车并前往某个地方就是浪费时间。他们要停下手头的活动，前往目的地，然后重新开始之前的活动或开始新的活动。一项评估显示，美国人每天在汽车中平均花费 51 分钟。5这些时间可用于完成其他任务，比如在线购物、度假预约或阅读个性化的新闻报道。几乎所有这些活动，甚至其他更多活动，都可以通过汽车直接进行。汽车企业坐拥巨大的机遇，能够创造车内数字体验，吸引消费者选择他们的品牌。由于能够从使用者的喜好中学习、根据其喜好进行配置，实现个性化，因此汽车成为了消费者使用的最为复杂的智能设备。现在，乘车者可以在车内专注于他们期望的活动。这样，出行就从“ 浪费时间”变为“充分利用时间”。衡量在数字出行方面的兴趣在衡量消费者对于移动数字体验的期望方面，有一个重要指标，那就是他们对数字技术的整体采用情况。虽然车载数字技术仍然很复杂，但是使用这些技术的消费者通常已经采用了其他形式的数字化。另外还要看人们是生活在城市还是农村（见第 22 页的 “调研方法”）。生活在城市里的人们拥有更多的出行选择。由于场地限制和交通拥堵，拥有私人汽车的成本和便捷程度都比较高。生活在农村的人们往往没有可替代的便利出行选择，因此他们更喜欢拥有一辆车。根据调研结果，我们看到生活在中国城市的消费者使用数字技术的可能性比中国农村消费者更高。67% 的城市消费者经常使用社交媒体，相比之下农村用户的这一比例为 54%。此外，63% 的城市消费者每天使用多个数字设备，相比之下农村用户的这一比例为 51%。最后，53% 的城市消费者家中有数字助手，而农村用户只有 29% 使用这些设备。中国城市和农村消费者对于分享个人信息以换取价值的态度也有所不同。61% 的城市消费者在紧急情况下愿意分享自己的医疗信息，而农村消费者愿意这么做的比例为 49%。64% 的城市用户愿意分享自己的出行信息，以换取更出色的产品和服务，而农村用户愿意这么做的比例仅为 49%。52% 的城市消费者愿意在通过汽车进行的电子商务交易期间分享财务信息，而农村用户愿意这样做的比例为 24%，不足前者的一半。 5 消费者的出行数字化期望包括汽车的认知功能。虽然大多数讨论都是关于汽车自动驾驶能力，但是人工智能 (AI)、物联网 (IoT) 和云计算等数字技术可以推动形成许多其他功能。汽车能够识别出乘车者，向他们展示个性化的内容。汽车还会不断学习，根据消费者兴趣提出新的建议。最重要的是，汽车能够以自然对话的形式与乘车者进行互动。汽车能够进行交谈，通过上下文理解内容，还能够提供帮助如果消费者并不精通技术或对车载技术并不熟悉，那么这些能力就显现出巨大的优势。图 2 显示中国消费者对于未来汽车认知能力的兴趣程度，城市用户再次超越农村用户。在驾驶汽车的同时，人们还有时间完成其他任务，因此出行服务成为至关重要的考虑因素。对于关注健康或身体有恙的消费者，汽车可以监控他们的健康状况，发出问题警报，并与其他健康相关设备共享信息。接待功能可以帮助找到和预订最近的酒店，或者根据估算的出行时间在消费者最喜欢的餐厅预订晚餐。图 2 终极数字设备类别自我实现功能 67% 59% 65% 56% 64% 55% 64% 56% 64% 49% 63% 50% 中国城市中国农村来源： 2030 年汽车行业展望之消费者调研。问题：您对未来汽车的以下功能有多大兴趣？按 1-5 分评分。选择 4 或 5 分的百分比。 n = 1677 中国消费者配置轻松实现数字功能个性化轻松实现物理功能个性化学习根据使用方式优化汽车性能口头进行互动，共享个性化的信息修复发现、诊断和修复服务问题向汽车制造商发送汽车性能问题社交使用车载摄像头和传感器帮助其他人与其他汽车通信以共享信息驾驶承担部分驾驶任务承担全部驾驶任务集成与其他设备实现安全连接保存数字喜好以供在其他汽车上使用6 汽车将提供基于位置的营销和促销。互联互通的生活服务使汽车能够在即将到达消费者的住宅时预热烤箱以及点亮灯光。在图 3 中，中国城市和农村消费者指出了他们最感兴趣的服务。除了车内的认知功能和消费者在出行时可以使用的出行服务外，用户对于如何利用无所有权的交通模式出行的兴趣越来越大。中国城市和农村用户再次表达出截然不同的喜好。 58% 的城市消费者对 “ 电子叫车”非常感兴趣，相比之下农村消费者的这个比例为 45%。61% 的城市消费者对于拼车非常感兴趣，相比之下农村消费者的这个比例仅为 39%。53% 的城市消费者对于点对点汽车共享非常感兴趣，而对此感兴趣的农村受访者的比例仅为 23%，只有前者的一半还不到。图 3 当驾驶时间变为成长时间类别服务类型健康监控生命体征，与可穿戴设备连接 68% 54% 娱乐接收个性化的音乐、视频和社交消息 66% 57% 车联生活住宅、工作、娱乐 66% 54% 信息接收天气、交通、导航消息 65% 57% 商业支付通行费、停车费、零售购物费 62% 46% 礼宾服务提出有关酒店、餐饮和剧院的建议 60% 50% 营销接收个性化的营销 /促销信息和优惠券 54% 32% 中国城市中国农村来源： 2030 年汽车行业展望之消费者调研。问题：在从一个地点前往另一个地点时，您对于通过汽车做其他事情有多大兴趣？按 1-5 分评分。选择 4 或 5 分的百分比。 n = 1677 中国消费者 7 先锋技术早期采用者，渴望尝试新的出行服务和选项中国城市中国农村图 4 数字出行采用者诸如叫出租车、拼车出行或借朋友车之类的功能并不是什么新概念。但是通过集成的数字出行平台“按需”用车，已经导致消费者重新考虑是否需要拥有汽车。高所有这些出行组成要素数字化成熟度、汽车功能、服务和交通模式可以帮助我们深入洞察消费者的期望。通过分析这些组成要素，我们可以将中国消费者划分为四个不同的群体，每个都具有相似的数字出行兴趣（见图 4）。数字出行兴趣低30% 快速跟随者观察 “ 先锋” ，在采用新技术方面紧跟其后，使用许多出行服务和选项20% 从众者谨慎地对待新技术，但在技术的价值得到证实后，最终会接纳新技术6% 旁观者对现状感到满意；新技术采用率低，不乐于采纳新的出行解决方案“ 先锋”和“ 快速跟随者” 这两个群体的消费者对先进技术的掌握程度最高，他们在城市受访者中所占的比例达到74%，在农村受访者中所占的比例达到 64%。这两个群体都是技术用户，表现出对不同出行选项的浓厚兴趣。“ 从众者” 群体在城市受访者中所占的比例达到 20% ，在农村受访者中所占的比例达到 30% ，他们对未来的出行功能和服务有些举棋不定。但是该群体在更好地了解这些服务的潜在价值后，也会受到影响。最后是“ 旁观者” ，这类消费者对现状表示满意，固执己见，不接纳新的出行解决方案。汽车企业必须密切关注各种动态。如果能够根据这些消费者分组打造个性化的体验，可以激发更大的兴趣，提高技术的采用率。品牌的生存问题品牌企业面临着一个迫在眉睫的关键问题：在自主式“出行即服务” 环境中，该何去何从？随着电动自动驾驶汽车开始漫步街头，燃料和司机费用不复存在，大大减少了单位里程的成本。一项研究估算，每英里的成本可低至 6.8 美分。6汽车企业如何防止他们的汽车变成毫无个性的廉价交通工具？通过品牌吗？品牌曾是企业的身份，现在却变得无关紧要。来源： 2030 年汽车行业展望之消费者调研。 IBM 商业价值研究院 (IBV) 分析。 n = 1677 中国消费者 44% 26% 38% 30% 6% 8 45% 的中国消费者表示，品牌对他们来说并不重要，实惠和便捷才最为重要。但如果品牌可以带来数字体验，那么消费者也愿意考虑实惠和便捷以外的因素（见图 5）。消费者希望他们的个人数据非常安全，他们的隐私受到保护。这个问题在使用电子叫车或汽车共享服务后变得更加复杂，这两种服务在汽车实际使用期间都必须访问个人数据。但这些数据不能与竞争对手的品牌汽车共享。无论使用何种出行平台，如果能够在相同品牌的不同汽车之间传输个性化的数字信息，就能创造忠诚度。图 5 品牌磁力数字体验不是促使消费者忠诚于一个品牌的唯一差异化因素。特定用途的汽车也是消费者所期待的。有两个孩子的家长希望汽车配备儿童安全座椅。有医疗需求的老年人希望汽车配备所需的医疗设备。身患残疾的人士需要方便上车而且能够存放轮椅等设备。最后，汽车行业可以从各行各业（比如旅游业）寻找灵感，然后推出忠诚度计划。有趣的是，能够拥有数字体验比购买高级品牌的总体排名要高。无论是哪个行业，为消费者提供最新最好的体验就是黄金标准。汽车企业应该参照其他行业，进行对标分析、学习和模仿。在满足以下条件的同时，我会考虑特定品牌. 我认为它有更好的数据安全性和隐私性66% 57% 我可以获得忠诚度积分，这些积分可用于购买出行服务63% 50% 我能够与汽车进行自然对话，而不是使用表盘和触屏63% 47% 我需要一辆特殊用途的汽车（比如为老年人准备了医疗设备） 61% 45% 我的数字信息可以传输到同一品牌的其他汽车上61% 47% 我可以获得一辆高级品牌汽车57% 47%我可以获得更出色的车内数字体验56% 34% 功能数字实体中国城市中国农村来源： 2030 年汽车行业展望之消费者调研。问题：在考虑使用自动驾驶汽车的电子叫车服务时，品牌对您来说有多重要？按 1-5 分评分。选择 4 或 5 分的百分比。 n = 1677 中国消费者其他