多触点指南：多触点归因基础知识.pdf

Adjust 多触点指南多触点归因基础知识2020 年，作为营销人员，您的压力更大了不仅要证明所在公司的盈利能力，还要让大家看到您为提高盈利能力做了哪些贡献。要证明自己的策略行之有效，您就必须将具体渠道的指标与恰当的关键业绩指标 (KPI) 联系起来。2020 年技术趋势报告指出，73% 的首席执行官认为：“营销人员缺乏商业可信度。他们本该是业务发展的推动者，但却没有做到这一点。“ 而您清楚，这种说法不是事实。还有 69% 的首席执行官认为：“现在的 B2C 营销人员沉浸在素材和社交媒体营造的泡泡里，没有办法证明他们关注的指标能带来切实的业务。“ 如果您所在公司的 CEO 也认同这一说法，那么现在就是您证明自己价值的时候了。 一边是营销活动，一边是营销对业务发展的真正影响营销人员需要展示这两者之间的关联。要实现这个目标，您需要真正地理解自己的用户转化，搞清楚转化是从哪里来的，又是怎么来的。您需要一个归因模型，以此识别并跟踪整个销售漏斗中的每一个触点。多触点归因 (MTA) 能做到。据调研公司 eMarketer 预计，2020 年，完全归因 (full attribution) 模型的采用率将增至 88% ，在这种形势下，您不能落后于人。理解用户旅程不仅能让您证明自己在提高公司利润方面的价值，也能改善您的用户分群，最终取得令人瞩目的营销成果，让您成为团队中不可或缺的一分子。摘要目录多触点归因为何如此热门？ .45 种多触点模型 .9多触点归因的 6 种最佳做法 . 16多触点的 5 大挑战 . 18多触点前景如何？ . 204回归基础多触点归因为何如此热门？多触点指南5多触点指南过去，营销人员能够掌控与潜在用户交互的方式和时间，如今，这样的日子已经一去不复返了。如今，典型的用户旅程大多已数字化，也就是说首个接触点不过是雷达上的单一小光点。而有效的营销必须在多种平台、设备和渠道中寻找用户，以求用户最终安装应用或进行购买。从统计数据上推断，您可能已经采用了多渠道营销： 95% 的营销人员意识到了多渠道营销的重要性及其在定向推广中扮演的角色 73% 的营销人员已经制定了多渠道营销策略 开展多渠道营销的公司实现了近 90% 的同比用户留存率Online Marketing Institute 发现，大多数潜在用户需要多达七个触点才有可能发生转化。要跟踪所有这些渠道和用户互动，了解其中哪些有效，营销人员就需要采用多触点归因。6多触点指南FacebookTwitter自然直接Google (付费)多触点归因会在分配归因贡献时考虑所有的触点。例如，如果用户在安装一个应用前，看到了来自三个不同推广渠道 (如 Google 搜索、Facebook 和 Apple Search Ads) 的三个广告，这三个广告发行商都能因为此次安装获得部分奖励，奖励的比例取决于营销人员如何评估每个触点的价值。新用户旅程注册听起来太好了而难以置信？多触点归因虽然能解决您的诸多问题，但要正确使用这种方法却不是那么容易。如果您没有合适的工具和策略，要想计算每个触点和维度对每个 KPI 的影响，生成一组指标，反映每个渠道、每种策略的作用，这简直难于上青天。不过，只要制定好了多触点归因策略，您就能利用实时数据做出决策 (例如决定使用哪种素材) ，达到营销效果最大化。如果您需要精细且近乎实时的用户级别数据，以便更好地理解推广活动的所有情况，比如单个素材的效果或关键词的表现，那么，多触点归因或许就是您要找的答案。“多触点归因能帮助营销人员了解真实的 CPI (单次安装成本) 和收入，从而获知推广活动的 ROI (投资回报率) 和 ROAS (广告支出回报率)。“ Gazeus Games 的前首席移动官 Paula Neves 说道。7多触点指南对于许多归因服务提供商 (包括 Adjust) 来说，最终触点归因是跟踪转化的默认办法，即安装前的最后一次推广活动 (或展示) 会获得所有的转化归因。例如，用户查看了多个不同的广告，先是 Google 推广活动广告，然后是 Apple Search Ads，最后查看了一个 Facebook 帖文，那么 Facebook 就会获得 100% 的归因。但最终触点归因并不是唯一的选择，首次触点归因就是一个例证。如果一个营销活动率先将访客带至您的网站、登陆页面或 App Store 界面，首次触点归因就会将这个新转化完全归因至此推广活动上。很明显，无论完全归因至营销漏斗的哪一头，您都无法真正理解客户是如何发生转化的，也无从得知哪一个触点最重要。但值得重复强调的是：无论是安装、购买、应用内活动还是其他转化，只有多触点归因模型才能识别成功转化中发挥作用的每一个触点。多触点归因甚至能跟踪单一渠道、所有渠道和离线触点，为营销人员呈现一条真实的转化路径。但先别急着动手，在采用多触点归因之前，您须了解自己要评估的环境，确保多触点归因能满足您的需要。这一点非常重要。现 状 ：最 终 触 点 归 因多触点归因适合我吗？并非每一位营销人员都适合使用多触点归因。举例来说，如果您只在诸如 Facebook 的自归因渠道 (SAN) 中投放广告，那么多触点归因就不适合您。如果您的推广活动涉及多种渠道，如电子邮件、Facebook、Google 和付费搜索，那最终就需要跟踪所有渠道的触点。8多触点指南哪种归因模型适合您，这要您自己决定。但若想理解客户的旅程，更准确的营销表现数据非常必要。当下，这意味着跟踪与客户交互的不同渠道，了解您的推广活动在营销漏斗的不同阶段表现如何。通过多触点归因，您可以更明智地分配营销预算，找到之前一直被忽视但却很有价值的推广活动，对其进行更多投入，从而获得竞争优势。即使认定多触点归因适合自己的业务，您也还需要作出更多决定。下面，我们一起了解一下五种多触点模型， 比较每个模型的优缺点，搞清哪种模型最能满足您的推广需求。“洞悉全局有助于改善营销策略，确保为真实有效的推广渠道分配预算。实际上，营销人员常常太过重视最终触点，完全忽视了用户发生转化之前进行的其他互动。 “ Yury BolotkinPopcore 增长专家9回归基础5 种多触点模型多触点指南10多触点指南像许多提高营销效果的技巧一样，多触点归因包含多种方法和模型。哪种方法和模型最适合您的业务需要，要看您打算如何使用从数据中收集来的信息 。多触点归因模型有多种，其复杂程度各有不同。在这一节中，我们将介绍以下五种模型：在选择多触点归因模型时请记住，任何基于规则的方法都需要营销人员定义参数，决定如何为客户旅程中的各个触点分配归因。而基于算法的模型使用的是统计模型和机器学习技术，更为客观。算法模型的另一个优点是能让您预估成果，优化未来的营销活动。线性时间衰减W 形U 形模型自定义