2019年Q3中国娱乐营销榜单白皮书.pdf

Q3 综艺赞助评估：文化联接成品牌理念输出 关键，直达用户诉求刺激效果转化 暑期档并没能让三季度的综艺市场爆款迭起， 在电影 哪吒 和 亲爱的、 热爱的等剧集的冲击下，综艺节目在夹缝中寻求“流量”。 所幸， “明学” 让 中餐厅 3 连续霸屏话题榜；走到台前的龙丹妮让 明 日之子 3 增加了看点 ； 比赛过后一周时间才风靡全网的 野狼 disco 给了 中 国新说唱 2019最后一点排面。网络综 N 代节目即便有略显疲软的态势， 但仍然贡献了三季度的最高热度。 01 综艺赞助评估02 综艺赞助评估 从娱乐资本论和 AdMaster 联合推出的 2019 年 Q3 综艺赞助评估榜单 也可看出，品牌主对于成熟综 N 代的青睐程度不减。在 TOP15 名单中， 中 餐厅 3和中国新说唱 2019中的多个植入品牌都收获了较高的赞助评 估指数；而收视率颇高的中国好声音 2019使得台播总冠 OPPO Reno 和网络总冠名蒙牛冠益乳都有良好获益。03 综艺赞助评估 值得注意的是，观察类节目发展势头愈发迅猛，自 7 月起连续开播 6 档 节目，其中新生日记我家小两口等颇受关注，吸引了不少女性向、 母婴类的品牌入驻。不过，垂类节目的出圈难度加大，乐队的夏天算得 上三季度垂直综艺的爆款，但欠缺在圈层外的大众认知度，品牌主也只能在 圈层内做更深入的场景植入挖掘，比如绑定节目中的乐队打通音乐节的线下 消费渠道。 “品牌主在头部和圈层综艺的选择上更加理性，” AdMaster 内容娱乐 营销负责人姚慧表示，“据 SEI 赞助评估数据库研究发现，头部综艺有着广 泛触达适合快速拓展品牌的大众认知，圈层类综艺有着更垂直的受众，打法连续绑定同一节目做深耕， 权益获取最大化将观众 “包围” 04 综艺赞助评估 上也更精准与灵活，在品牌收益上有不俗的表现。另外，品牌越来越重视节 目与品牌理念或受众的契合，利用不同内容、渠道扩大品牌在受众中的影响 力。” 在电综投放维稳的基础上，品牌主也适当扩大了对圈层网综的投放，锁 定更多年轻受众；不过圈层垂直综艺愈加走向细分，品牌主更加注重植入玩 法与节目口碑，为了垂直而垂直，或是赚取快速流量的节目会逐渐被品牌主 淘汰。 在三季度，不少网友在看节目时常常感叹“又是被蒙牛包围的一天啊”。 蒙牛旗下的特仑苏和纯甄分别作为声入人心 2和中餐厅 3的总冠名， 以密集的曝光建立记忆点，在新一个季度里赢取了观众的高认知。 事实上，这两个品牌时常在同一平台选择具备成熟制作思路的节目做深 度联结。 特仑苏连续两季总冠 声入人心 ， 且在二季度播出的 向往的生活 3 中也已作总冠出现给了观众一轮感知。纯甄从第二季开始连续作为中餐厅 的总冠名，第三季的高话题度也为其赞助收益添了一把火。 在植入玩法上， 改变乳品应用场景的局限性是一大亮点。 在 声入人心 2 中，选手尹毓恪用特仑苏敬队友，表示赛场上对手间的相惜之情，情感共鸣 的运用让特仑苏的道具植入更灵活生动。纯甄则擅于借势明星的安利效应， 在中餐厅 3中用“以物换物”的场景做植入，甚至当做礼物之一送给当 地市长，也着实让观众“印象深刻”。05 综艺赞助评估 品牌在节目中的露出能让观众产生强关联性，并能回想起具体场景，需 要品牌连续深度绑定同一节目，尽可能展现多样植入玩法，这样的案例还有 连续两季总冠童言有计系列的美赞臣铂睿。品牌通过在小朋友高互动以 及情感体现的情节中植入产品元素，将信息自然传递给观众；在第二季更是 运用了 CG 动画作为植入形式，增加了品牌的多样露出。 品牌调性和节目类型高匹配也为美赞臣铂睿加分。作为成长智育观察类 05 综艺赞助评估06 综艺赞助评估 节目，童言有计的目标受众群其实是“家长们”，而美赞臣铂睿的目标 消费群体中有很大一部分与节目受众重合，因此能更为自然地进行软植入促 使家长产生好感。 总冠新生日记的帮宝适一级帮也是基于消费者洞察做出的节目投放 选择，节目中准爸准妈对新生儿的期待，陪伴宝宝成长初体验之路的展示， 都能推动观众进行进一步的品牌认同与选择。可见在综艺投放选择上，如能 在一开始就产生强契合，也会更有利于品牌进行二次赞助。 除了调性上的契合度，在理念上的共感与影响力是品牌与节目更深层的 结合玩法，这需要品牌在自有形象的打造，以及对文化潮流生活方式上的发 力，足以形成年轻人认可的标杆。 被誉为说唱圈 “春晚” 的江小白 YOLO 青年文化节， 作为文化 IP 植入到 中 国新说唱 2019中，让不少网友表示惊奇。对于白酒品牌江小白来说，此 06 综艺赞助评估07 综艺赞助评估 次赞助没有选择推广产品本身，而是注重年轻人对潮流小众文化的感知，是 结合品牌理念与节目概念一起创造的新鲜玩法。 早在中国有嘻哈节目播出前，江小白就举办了“江小白 YOLO 青年 文化节”，表达支持说唱文化的品牌思想。往后壮大的几年时间里，吸引了 大批嘻哈厂牌与 rapper 的参与。这背后，既有江小白建立自有文化 IP，向 年轻化转型升级的策略；也是向外界传递新青年文化，拉近与年轻一代消费 者在精神消费上的距离。 这与中国新说唱的节目理念也不谋而合。当中国新说唱也成长 为综艺界代表圈层文化的重要 IP，两大文化 IP 的深度合作，在明星与线下 音乐活动的打通基础上，势必会得到更多商业价值上的赋能。 此外，江小白还有 JustBattle 街舞、涂鸦、赛车等，无形中也变成一 个输出新青年文化的平台，聚集起不同兴趣圈层的人群，潮酷又有态度的形08 综艺赞助评估 象已在许多年轻人心中埋下种子。这也为品牌 IP 打下基础，实现更多娱乐 营销上的触达转化。 总体而言，无论是狂刷存在感的密集植入，亦或是在理念格调上的深度 融合，都能使品牌致力于打造的印象认知得以顺利完成。在娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的品牌关联指数榜单上也可看出，注重精神体验式结合 的江小白占据了高位；而即便冠名新综艺，帮宝适一级帮也凭借打中潜在消 费群体而获得了观众的种草。09 综艺赞助评估 这也给品牌在综艺植入上一点启示：在争夺年轻人的道路上，品牌应该 注入更为时尚的文化元素，用附着于生活体验上甚至精神层面的文化去吸引 关注；而那些拥有既定目标消费群体的品牌，则需要明确自己的受众在哪， 再去选择适合的娱乐营销方式。10 综艺赞助评估 如果说综艺品类垂直细分是大势所趋，品牌植入的玩法也常常细化到故 事性叙事、明星引流等方式，但从购买转化效果来说，如果不再通过粉丝经 济效应，品牌就要明确这档节目的受众到底会不会成为品牌本身的消费者。 可见，在越来越多的圈层节目选择中，热度已不再是唯一的衡量标准。 而对于在综艺市场的新面孔来说，连试水都有了更为明确的方向。观众 的消费需求是什么， 品牌就应该围绕着这种消费欲望去展现品牌形象与品质。 在娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的品牌收益指数榜单上，不少品牌正是 基于这样的考量，赢得了相当不错的收益转化，而这些品牌，大多都是综艺 市场不太常见的面孔。 垂类节目品牌打法更加细化，契合观众需求带来高转化率11 综艺赞助评估12 综艺赞助评估 找准自身定位，并且能精准到目标人群的品牌主，往往在综艺赞助中能 获得较高转化。新生日记记录首胎孕妈的孕期生活，面向的受众是当下 越来越多加入到育儿大军的 90 后年轻夫妻， 其赞助品牌妈妈网孕育、 花西子、 帮宝适一级帮、伊维安 (Femibion) 正是瞄准了这一群潜力消费者。 其中，妈妈网孕育进行赞助的目的就是告诉这群年轻人有这样一个平台 能解决他们孕育新生命时存在的困惑，从而吸引他们使用这个平台。对于 准妈妈来说，孕期时的营养均衡特别重要，这关乎胎儿的健康成长，伊维安 Femibion 在植入中告诉观众补充叶酸的重要性，从而促使他们摄入知识后， 能立刻找到合适的品牌进行购买。而当代的年轻女性， 在孕期时也会产生对于美的需求， 但同时又加上了 “健 康”的要求，因而美妆行业早已开始开拓孕期女性市场，许多品牌都打出“安 全、 健康、 自然” 等理念。 节目开播期间， 关于明星在孕期是如何维持好气色， 以及怀孕期间到底是否能化妆，该选择什么样的化妆品等话题，引起了大批观 众的关注。 打出“以花养妆”理念的花西子，利用明星效应，在节目中为明星打造出 孕期仙女妆，为观众们展现最直接的效果，也刚好契合了孕期女性的需求。此 前在延禧攻略热播期间，身为代言人的张嘉倪孕期一直在用花西子气垫 CC 霜，明星的带货输出更具说服力。 可见，多个品牌在一档节目中，同是面向女性消费者，针对不同的受众需 求，是可以做出区隔性的植入打法的。而且，浓厚的消费欲望是孕育新生命中 非常常见的现象，能从不同层面挖掘出受众的所思所想，并给予适当的品牌选 择，是这些品牌给予市场借鉴的地方。 这样的案例在三季度非常常见。赞助了做家务的男人的海普诺凯 1897 奶粉品牌，得到了正处于哺乳期的张歆艺的点赞，海普诺凯 1897 时常 利用逗趣小剧场或结合家庭相处场景的浸入式营销，作更高贴合度的展示方 式，收获了不错的收益。 13 综艺赞助评估14 综艺赞助评估 此外，食用油品牌道道全食用油赞助了美食节目中餐厅 3，适合合家 欢游玩的长隆旅游冠名亲子综艺星空下的童话，而拥有主打潮玩、年轻音 乐节文化 IP 的乐堡啤酒、百龄坛则赞助了乐队的夏天这些品牌在挑 选细分综艺时，都充分挖掘出品牌自身的优势定位，再与适配的节目做绑定， 是当下最为直接获取转化的方式。15 综艺赞助评估 结语 总体而言，今年品牌主在效果转化的诉求上，目标更为直接。比起投放更 多资源，甚至做好线下渠道引流，亦或是消费场景的搭建，但如果只依靠明星 带货或是玩转粉丝经济，长尾效应的不足也会让品牌主不再愿意投入大价钱。 相反，有一定话题度的综艺节目，即便是全新的题材类型，但如果能够为 品牌主带来最大化的潜在消费者，只需要做好用户调研，再根据用户需求做好 植入玩法的调配，收益转化的性价比更为突出，也因此能吸引更多品牌主的入 局。 略显冷清的三季度综艺市场或许给品牌主一个过渡性的思考时机。在转化 层面，如果考虑美誉度与好感度，情感的连接还是最为重要。当下能获取年轻 人的信任与认同并非易事，如果仅被年轻人当做一种快消式的潮流，那随着流 行文化的流变，品牌的被替代性也随之变高。因而从文化精神层面攻占年轻人 的思想高地，或许需要品牌主做出新的思考。如果考虑到直接的购买转化，用户的多重需求需要被看到。品牌对综艺节 目受众的认识，需要更全面化与具体化。如果以前单纯以圈层区分，用不同兴 趣爱好作为区隔， 以社群的方式去突破， 那么现在则要进化到在同一个社群里， 即便拥有相同兴趣爱好的用户，其需求可能也是多变的。品牌如能从中挖掘出 有利于自身形象塑造与品牌认知打造相契合的点，也更容易出其不意的制胜。Q3 剧集赞助评估：爆款频出品牌加码剧集赛 道，做好内容溢价成行业课题 “接下来一年我们会更多瞄准剧集这个领域，今年出了不少高品质内容， 大众反响也很热烈。”2019 年中国国际广告节上，某饮品品牌公关告诉营销 娱子酱。而另一药品品牌也表示，今年的剧集赞助效果很好，明年会在这个领 域加码。 相比去年，今年的剧集行业迎来了爆发，从年初的知否、 大江大河 到国民大剧都挺好，再到暑期档内的甜宠剧亲爱的热爱的、古装偶像 剧陈情令、现实题材小欢喜，都兼具热度与口碑，拥有大批忠实的观 剧受众，也掀起了无数话题讨论。 这也让不少押宝成功的品牌主受益良多。从娱乐资本论与 AdMaster 联合 推出的 2019 年 Q3 剧目赞助评估榜单中可以看出，效果良好的合作案例基本 被爆款内容亲爱的、小欢喜和陈情令包揽，在前 15 名中占比高 达 73%。 17 剧集赞助评估18 剧集赞助评估19 剧集赞助评估 但通过与剧集方和平台方的接触后，娱子酱发现，看似红火的剧集赞助行 业依然受政策影响颇深、 受排播不定影响， 许多品牌主在选择剧集时十分谨慎。 “都知道古装偶像剧容易出爆款，但怕播不了，不敢植入。青春校园题材现在 也成了敏感区，很多老客户多了顾虑。” 这正是品牌主最直接的担忧。“现在找我们合作的剧集方，开口第一句话 就是我们这剧是 XX 背景，有谁在支持，说几月份播出就能几月份播出，”某 互联网 APP 相关负责人告诉营销娱子酱：“但说的是很好听，谁也不知道到 底能不能播。” 相比其他娱乐内容，剧集赞助原本便是个“长线生意”，优质制作班底的 赞助费用较高，偶有黑马也往往具备滞后性，很难提前捕捉成功，为了获得更 高的投资回报比，一众品牌都在寻找更准确的“押爆款”方法，而今年的排播 不定、演员暴雷等风险也让选择变得更为艰难。 娱乐资本论的招商季系列内容的第二篇，便将目光瞄准这一领域，看 看平台和制作方们使出了怎样的新招数，来应对愈发挑剔的金主爸爸。 内容做溢价，品牌剧集营销思路转变 “说起品牌剧集营销，在很长一段时间，投放内容就是营销植入，投放平 台广告就是贴片，整体还是偏资源售卖，” 某视频平台剧集招商负责人说道， “营销手段上的创新还是较少。”20 剧集赞助评估 摆脱单纯的资源层面购买，转向“内容至上”的营销理念，是品牌主近年 来剧集营销思路转变与玩法升级的核心。一个明显的趋势是，除了剧集内的明 星播报、创意中插等与情节内容的融合来传达品牌信息，品牌主也倾向于挖掘 内容热点中可在话题度和价值观上做更多提取与磨合的梗。 在今年三季度，根据 AdMaster 的数据监测，剧集市场在暑期档迎来了大 爆发，赞助品牌数量较 Q2 也近翻倍。在不少热门剧集中，可以看到品牌创新 营销模式多样化的尝试。 将角色人设提炼出来，结合角色和内容做植入的营销手段，比单纯绑定艺 人本身可发挥的空间要更大。“角色营销”不是新鲜事，早在两年前的欢乐 颂，剧中人物就相继开设社交账号，学历及工作背景都极其贴近现实，与普 通人生活无异。但鲜少有品牌能挖掘出其中的场景价值做植入。 暑期档大热的 亲爱的， 热爱的 ， 将 “角色营销” 推向一个新台阶， “现 男友”风靡全网。李现本人与角色韩商言的区隔感在“角色营销”的影响下被 模糊，使得味全每日 C、PUMA 等品牌，都利用代言人身份与剧中角色的重合 性及交叉点进行品牌植入。在“李现”被过多品牌主争夺时，网易云音乐转向了杨紫扮演的鱿小鱼。 由于鱿小鱼在剧中的角色定位为网络歌手，剧情设定为其在网易云音乐上开通 了音乐人账号“鱿小鱼”，分享动态并上传音频。在该账号下，不仅有因剧情 发展需要出现的韩商言的留言和互动，还有剧粉和平台用户自发的评论。 21 剧集赞助评估 与角色和内容的结合，也使得网易云音乐打通了虚拟剧集世界与现实世界 的联通， 追剧观众如果同步使用音乐平台， 则能实现进一步不同圈层用户沟通 ； 而那些对平台没有认知的观众，为了验证是否真的能与角色互动，也会被吸引 去使用平台。在品牌关联指数监测中，网易云音乐在三季度收获了 TOP 级别 的品牌印象感。22 剧集赞助评估不过对于古装剧集有投放诉求的品牌，因品牌形象的限制，在剧中找到能 与“角色人设”相结合的植入场景不是易事，在前情回顾、中插、片尾等位置 投放上，也需要尽可能做出创新性的广告内容。 与陈情令合作的诸多品牌主，摒弃与形象不契合的生硬植入，转而利 用“名场景”，提取出人物感情转折点的内容拍摄广告。 可口可乐一向擅于打“瓶身营销”，在“瓶”上造新概念与玩新潮流是其 品牌营销标杆手段。 在 陈情令 的前情回顾植入中， 可口可乐打出 “反转瓶” 的概念， 用两大男主之间的情谊变化提取 “云深不知处反转更有情” 的广告语 ； 而在创意中插中，化身夷陵老祖的魏无羡与众仙家矛盾重重，为了缓解师姐的 担忧，魏无羡就用可口可乐逗师姐开心。在对剧情内容稍作总结与延伸的基础 上，可口可乐让产品的格格不入感尽可能地减弱。 23 剧集赞助评估根据品牌收益指数监测，可口可乐收获了高转化率回报。事实上，剧集及 两位主演的火爆也助益了不少品牌。统一老坛酸菜面甚至在结合“名台词”梗 的基础上，联动魔道祖师动画 IP 的形象人物，改编魏无羡与蓝忘机之间 建立情谊的小故事“天子笑，分你一坛”，提炼出“正宗酸爽，分你一坛”的 广告语。 剧集与动画两大 IP 的互动，将平台娱乐资源进一步打通，品牌在玩法升 级的同时也得到了更多跨界营销的尝试，剧集商业价值赋能的边界也将更为扩 充。这种跨圈层，用某种相似元素串联，能更充分调动剧集受众的需求和调性 的营销方式，或许会成为品牌剧集营销玩法的一个新趋势。 “随着剧情持续的互动，或许会成为品牌大剧营销新思路。”AdMaster 24 剧集赞助评估内容娱乐营销负责人姚慧表示：“在三季度，品牌大剧的赞助更立体化，品牌 充分利用明星代言、社交、产品包装、线下活动等多渠道充分发挥 IP 的衍生 价值，不乏有创新的尝试涌现”。 Q3 季度赞助品牌收益指数榜单中，也可发现，大热剧集确实能带动合作 品牌声量，但是能利用内容与角色做创意营销手段升级的品牌，往往能收获更 好的回报。 25 剧集赞助评估这背后，是品牌主对转化产生了更精准的诉求，这就刺激他们在追求“爆 款”之外，对于能结合优质内容输出深度价值也颇为关注。 部分品牌主对于效果的可见性较为迫切。“以往中插广告 P2P 客户占据 半壁江山，传统行业品牌主对于中插广告的投放较少，传统品牌对于中插广告 一条一条地监测，但一两条监测出来的效果就会比较差。”如果要看到效果， 就至少得投放整体 1/4 的份额，一个 40 集的剧，只投放一到两条广告中插， 是没法达到预期的效果的。 品牌主之所以对效果实现提出“快速”的要求，很大一部分原因是源于剧 剧集回报量化更细致，品牌转化诉求更直接 26 剧集赞助评估27 剧集赞助评估 集内容受欢迎程度的不确定性。“有些时候一部剧播得特别不好，广告主可能 会协商延期”。事实上，品牌主对于效果有高要求，并不一定讲求强转化，更 多的是在调整营销方式，寻找与剧集内容更好的切入点。 但类似于同期在小欢喜加油，你是最棒等多部剧集中做植入的唯 品会，对于产出比的要求就会较高。如果花上几百万仅购买贴片等资源，效果 转化突出与否可能并不会影响品牌的整体娱乐投放回收，但如果花上几千万 去做深度植入，品牌就要明确“我能打中什么样的人群？贴近年轻人哪些消费 观？”对营销价值的驱动力就会更甚。 因而唯品会对于可结合的植入方式做循序渐进的尝试。在投了几部剧集贴 片后，唯品会开始投明星播报，投完了如果有效果，就会和平台合作进行平行 播报的尝试。“有些客户会自己总结效果不错的投放方法论。” 但有些互联网 APP 广告主，他们对剧集投放的性价比尤为看重。一位图28 剧集赞助评估 聊类 APP 市场部负责人表示，“我们真的会在后台看转化，而且会和信息流 广告比，可能 10 万块投信息流广告转化率更高，但在剧集市场 10 万真的投 不了什么，但这样的类比可能太苛刻了。” 事实上，品牌主往剧集市场“砸钱”越来越谨慎。原因出在，一来一般今 年做植入的剧集第二年才上线，对于品牌方来说要有十分清晰的产品规划，或 者有品牌坚持主打的产品才相对比较有意义。 二来剧集的审核或者其他政策不可控原因会增加上线时间的不确定性，也 会让品牌方很难对应上营销的节奏。据小娱了解，韩后在 2016 和 2017 年做 了几部剧集植入，但是到现在未播的就接近一半了，因此目前会更倾向在网络 平台投热剧的贴片。 而且，即便在能播的剧中，能拥有话题度和讨论度的剧集也不算多，对于 品牌主而言，横竖都是一个“赌”字。在一家本土美妆集团负责整合营销的内29 剧集赞助评估 部人士对此表示 :“剧集植入对于美妆行业来说可能不太好做，如果产品互联 网属性强的、更新换代比较快的，其实不太倾向会选择。” 钱要用在刀刃上，才会对效果转化更为看重。这也导致很多品牌主在剧集 投放上变得更为专业了，广撒网式变成有明确营销周期和目标受众的打包式购 买，对于热门 IP 之间以及圈层用户之间的联动更为看重。 这样的进化直接倒逼平台方不断创新、加快效率以跟上品牌主的诉求。 去年的大爆剧延禧攻略，在爱奇艺上线后进行的广告招商收入占总收 入的 95% 以上，平台基本上可以在一周内就完成中插剧场的创意设计、落地 拍摄到上线播出。而根据小猪短租 CMO 宋旭昌介绍，今年都挺好热播时， 品牌选择和爱奇艺在剧集做片尾彩蛋植入，从决策到落地只用了 72 小时。 除了在中插剧场和片头片尾广告中进行合作，平台也通过科技手段让剧内 的植入可以“后置”进行，这种结合当前形势所进行的创新，也有助于直接帮 助品牌主减少排播因素造成的风险性。以腾讯视频推出的“天衣无缝”为例， 平台方可以通过技术对拍摄完成的剧目进行内容二次合成，把品牌素材自然地 植入到剧情里的很多场景上。屏幕、桌面都可以进行品牌露出，甚至是演员手 持也能够实现。 高效能黑科技解决排播不定困扰，品牌对剧集重视度有待上升30 剧集赞助评估 “对于品牌的担忧，比如针对剧集上线时间不确定这件事，无论是我们提 升团队效率尽快给出解决方案，还是通过技术手段进行弥补，总归是有办法解 决的。但是现在关键在于很多品牌发现爆款剧之后的决策流程过长，错失了很 多机会。”某平台相关负责人说。 在与一众品牌主沟通的过程中娱子酱也发现，近几年来年轻化属性明显的 互联网 APP、快消、彩妆护肤品牌往往对于热剧的把握性强大，尤其是对于 圈层内容来说，也有着较好的识别能力，因此在追逐热播剧集内容时往往反应 够快。以陈情令为例，随着剧集播出，逐渐展开合作的可口可乐、蒙牛真 果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面等品牌均属于这些类型。 这些品牌也往往在玩法上更多样化，无论是与剧中角色的联动，还是后续 在用户群体中的发酵传播，都更具备主动性。可是不少在剧集内容有着长期投入的传统品牌， 诸如汽车、 药品、 酒类等， 在调整节奏，及时跟进爆款内容上的机动性不强，他们中的不少还停留在简单 把剧集作为一种曝光渠道的阶段，并没有把剧集赞助和社交营销整合在一起， 真正实现品牌触达最大化。这背后，也是因为剧集赞助具备分散性、持久性， 单价相对较低等多种特质，让不少大品牌对具体单剧的合作重视度不够。 未来，这一概念上的强化将会是剧集赞助领域的长期攻坚任务。只有越来 越多的品牌意识到玩好剧集营销能够爆发出的能量和其巨大的广告加成效果， 才能真正投入更多资金，也让行业更快发展。 但令人欣慰的在于，已经有不少品牌有了这样的意识。娱子酱便了解到， 有品牌便看重了综艺 IP 中的“概念美学”，希望移植到剧集领域。 31 剧集赞助评估 这样虽然没有具体的剧情或者口播，但对品牌形象和理念可以进行象征性 指引和表达， 而在美学上的触达和形式上的创新， 同样能起到良好的宣传效果， 届时诸如热血街舞团中舞者苏恋雅用舞姿把赞助品牌和特效融合在一起的 惊艳玩法，也会在剧集领域上演。Q3 明星商业价值榜单：CP 造星“现紫博肖” 登顶，作品话题共振杰伦跃升 2019Q3 季度，热播网剧陈情令造星势头猛，剧中双男主角肖战和王 一博一跃成为一线流量小生，各项数据直线上涨；甜宠剧亲爱的热爱的捧 出“7 月现男友”李现，商业价值不断飙升；因发行新歌说好不哭而话题 不断的 “顶流” 前辈周杰伦， 其品牌助力指数较之前相比也有非常明显的提升。 品牌更喜欢什么样的代言人？这所考察的不仅是明星粉丝的购买力，与其 网络口碑、荧幕活跃度等各项能力都是息息相关的。因此，想要获得更多优质 品牌方的青睐，艺人必须要做到从中取得平衡。而于品牌而言，选对代言人也 等同于成功的一半。 娱乐资本论联合社交和洞察分析数据技术公司 AdMaster 发布的 Q3 季度 中国娱乐营销白皮书中，针对 2019 年 7-9 月的明星代言人进行 CSI 效果 评估推出 TOP30 榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响和品牌助力三 大维度来呈现明星的商业价值。 33 明星赞助评估根据 Q3 季度明星的表现， 李现、 杨紫、 肖战、 王一博四人的指数名列前茅， 且上升幅度与上半年相比较大。上半年中，排名前三的朱一龙和赵丽颖，因曝 光频率下降，在第三季度的整体指数有明显下滑。显然，Q3 季度流量明星阵 容的更迭，已呈现出明显的趋势。后续的明星合作到底怎么玩？这份榜单或许 可以为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。 34 明星赞助评估35 明星赞助评估36 明星赞助评估 陈情令、亲爱的CP 捧人显著，肖战、李现跃升头部流量 三季度，热门网文 IP魔道祖师改编的网剧陈情令、甜宠剧亲 爱的热爱的、家庭教育剧小欢喜三部剧集均在上映期间广泛被观众及网 友热议，获得了极高的话题度。与此同时，剧中的主要演员也凭借着几大热播 剧，跻身于榜单前列。37 明星赞助评估 榜单数据显示，李现、杨紫、肖战、王一博分列 CSI 排名及吸睛指数排名 前四位。因亲爱的热爱的在电视台和网络端口同时播出，加之题材更具有 广泛性，因此吸睛指数的成绩更强。38 明星赞助评估 据统计，肖战在陈情令播出之后，品牌合作新增近 10 个左右，且不 乏知名品牌及国际大牌。其中包括佳洁士品牌大使、OLAY 身体护理代言人、 小鹿茶品牌代言人等。擅长做粉丝营销的真果粒在赞助了陈情令之后，也 在 9 月份官宣肖战为品牌代言人。国际美妆品牌雅诗兰黛也在半个月前将肖战 的头衔由亚太区彩妆及香氛大使升级为代言人。 王一博上季度的品牌合作情况也同样可观， 解锁了海飞丝品牌全线代言人、 尤妮佳舒蔻品牌大使、祖玛珑品牌挚友、悦木之源中国区首席探索官、植村秀 全球品牌大使等。周杰伦品牌资产提升力排名第 9，国民艺人品牌助力更猛 39 明星赞助评估而“七月现男友”李现的商业成绩则更加亮眼，在亲爱的热爱的结 局之后，李现于九月份连续官宣了苏泊尔轻量保温杯、雅诗兰黛亚太区护肤及 彩妆、伊利、野兽派四大重磅品牌的代言人。 显然，凭借着两部爆款造星剧，Q3 季度的流量阵容又增添了新成员。各 大品牌主也趁着其势头正猛，纷纷抛出橄榄枝。流量明星在年轻观众中拥有极 高的影响力，其粉丝也拥有超强的购买力，因此十分受主打年轻用户的品牌青 睐。流量明星之外，国民度高的老牌艺人在有作品上线时，其 CSI 也会迅速提 升成绩也能得到可观的呈现。一直拥有超高国民度的黄磊，因 Q3 季度热播的 电视剧小欢喜，及综艺向往的生活 3，吸睛指数有了明显提升，整体 排名也提升到了第 12 位。 另外， 黄磊的品牌助力也表现优异， 这也和他的品牌资产提升力极高有关。 据悉，品牌资产提升力考察的是在艺人代言产品之后，用户对该产品的好感度 及认知度的提升效果。在黄磊代言的品牌中，多为佳贝艾特羊奶粉、火星人集 成灶这类的居家品牌，可见其好爸爸、黄小厨等标签的深入人心。 因 7 月份饭圈女孩掀起的“坤伦大战”，以及上个月发行的新作品说好 不哭，在网络上一惯低调的“天王”周杰伦，第三季度 CSI 指数也有显著 的提升， 排名第 30 位。 因一整季度几乎没有荧屏曝光率， 吸精指数仅为 212 名。 不过，周杰伦的社交影响和品牌助力排名却相对可观。其中，品牌助力排 名第 12，品牌资产提升力排名第 9，带货指数排名第 14。虽然在流量更迭的 时代， 周杰伦如今在内地的活跃度不如从前， 但其音乐天王的影响力依然存在， 80/90 后对他具有天然的信赖感，因此其身份及影响也颇受百雀羚、闪送、帝 舵表、欧珑等大众品牌青睐。 40 明星赞助评估41 明星赞助评估显然，流量艺人虽自带购买力超强的粉丝，但品牌主仍需要根据品牌调性 选择代言人。针对日用、家居、婴幼儿用品等类别的品牌，还当首选国民度高 且风险系数低的明星。 因有爆款剧 or 圈层爆款剧的加持，CSI 前 4 名均被 Q3 季度热播剧的主 演占据。易烊千玺、王俊凯、吴亦凡、鹿晗、张艺兴及蔡徐坤等顶流爱豆的 CSI 成绩依然稳定，与上半年相差无异。不过，在过去一两年内，排名始终在 前 15 甚至于前 3 名的朱一龙、赵丽颖、Angelababy 在今年 Q3 季度的 CSI 指数却明显下滑。 继去年夏天镇魂播出之后，朱一龙人气暴涨，并与蔡徐坤并称为内娱 “双顶流”，各项数据指标也名列前茅。今年上半年，朱一龙凭借知否知否 42 明星赞助评估 朱一龙、赵丽颖吸睛指数下降，Angelababy 排名较上半年下跌 33 位43 明星赞助评估 应是绿肥红瘦人气口碑双收，在今年 Q1 季度和上半年整体的 CSI 榜单中名 列前三。 但在 Q3 季度，朱一龙的 C SI 指数却下降 15 名，其中吸睛指数排名第 43。吸睛指数包括荧屏活跃度和搜索指数两大维度的数据，而朱一龙在 Q3 季 度中的影视作品仅有电影我和我的祖国客串，曝光率减弱，继而影响了整 体数据排名。 不过，朱一龙的品牌表现力排名第 4，成绩依然可观。其中品牌资产提升 力排名第 11，带货指数排名第 4。在七夕节当天，味全酸奶推出代言人朱一 龙礼盒，1 分钟内销售额达到 100 万以上，支付金额行业排名第一 。最近， 膳魔师品牌双十一预售的朱一龙同款山茶花梦幻组在预售当日销售 3 万件。可 见其带货能力。44 明星赞助评估 同样通过电视剧知否在上半年取得优异成绩的赵丽颖，因怀孕生子在 整个 Q3 季度都没有新作品、综艺上线，导致荧屏活跃度排名只有第 401 名， 虽然搜索热度仍在前 10，但依然拉低了整体的吸睛指数排名。45 明星赞助评估 下降幅度最大的艺人 Angelababy 在 Q3 季度直接跌出前 40 名。根据数 据来看，Angelababy 上季度的三大维度表现都不尽人意。其中社交影响排名 更是跌至 353 名，影响该指数的网络口碑排名仅为 1818 名。而网络口碑与风 险指标直接挂钩，也是品牌在选择代言人时的重要参考项目。46 明星赞助评估47 明星赞助评估 对于品牌来说，艺人的曝光率、流量、粉丝活跃度及购买力都是非常重要 的参考维度。但与此同时，考虑到品牌需要更精准的触达目标人群，并获取主 流用户的好感度，流量明星未必是最合适的首选对象。另外，艺人若要持续维 系品牌商业价值， 在保证自己拥有作品产出的同时， 还应当维护好自身的口碑， 毕竟，没有品牌愿意与对低网络口碑的艺人合作。