无国界的一代：拥抱Z世代消费者.pdf

拥抱Z世代消费者合作伙伴无国界的一代uncommon sense02 |OC&C 无国界的一代03 简介04 谁是Z世代？08 六大重要发现22 对商业的启示？34 下一步？OC&C 无国界的一代 |03渴望关注、享受特权、遵守道德作为在互联网大众目光下成长起来的第一代人，千禧一代是迄今为止受到最多议论和审视的世代。如今，就在各大品牌终于开始了解千禧一代的特点时，一个全新的消费者人群也正登上消费版图： Z世代。Z世代的定义极广，包括出生于1998年及以后的所有人。Z世代目前已占全球人口的30%，在中国这一数字约为22%。在短短未来十多年后，Z世代将成为最大的消费群体他们的背后隐藏着巨大的商业机遇。不过，现在的Z世代是怎样的？今年，随着最年长的Z世代跨入21岁成年，并开始就业，商业机遇已在不断涌现。为了解这些新消费者以及他们的需求，企业包括品牌和员工面临的压力与日俱增。本研究旨在帮助企业达成上述目的。“无国界的一代”共调查了15,500名研究对象，横跨九个国家的四个世代的消费者，是目前为止在地理上最广泛的Z世代研究。其中有近2,000名研究对象来自中国，因此本研究对中国年轻消费者作出了细致深入的洞察。本研究涵盖1200万条数据，以围绕饱受误解的Z世代提供有价值的洞察，揭露这个年轻消费群体以及对他们有影响力的群体的价值观和态度。正如前辈千禧一代，Z世代绝非被动消费者。我们与Z世代一起，进入了被影响者与影响者的时代，真假社媒账号的时代，积极行动者与个体的时代。欢迎来到Z世代。在短短十多年后，Z世代就将占据全球消费者的33% 他们背后隐藏着巨大的商业机遇。世代调查简介长期以来，世代调查一直是一种宝贵而重要的手段，使我们能根据对象人群出生成长的经济、政治、科技和环境背景了解对方。世代调查的目的不是把个体消费者总结成固化的印象，而是全球及全国事件对于特定年龄群体的影响。通过以世代的角度观察消费者，我们可以超越年龄、性别和国籍，从全球、国家性因素着手，发现该群体的发展趋势与变化。但是正如所有世代研究一样，我们的发现也存在一定的局限性。我们无法纵向分析Z世代。例如，我们无法将婴儿潮一代青少年时期的消费习惯与Z世代作对比。尽管我们已竭力在研究分析中排除年龄因素的影响，但在世代调查中，如何针对特定年龄分析行为依然是一大核心挑战。为帮助您从本研究中得出自己的思考，本文将始终同时呈现相关数据和我们的解读 。简介04 |OC&C 无国界的一代谁是Z世代？Z世代的明确年份范围仍有待达成共识（不同世代的界线或许将随时间推移而逐渐清晰），不过普遍认为，Z世代包括出生于1998年至2016年间的所有人从全球看，在Z世代出生乃至成长的时代，政治、经济局势十分动荡。对于许多Z世代而言，由于2007年金融危机和2001年发生的持续恐怖主义袭击，他们的童年时期过得相对“艰难”，社会情绪在“反恐战争”和经济大衰退之下日渐焦虑。在西方世界陷入困境的同时，Z世代也见证了金砖四国的飞速发展，尤其是中国从“第三世界”向下一个潜在超级大国的转变。尽管发生了上述事件，但这个地缘政治动荡的时期却不见得是Z世代的标志。他们同样伴随互联网商业化而生，随之而来的是前所未有的技术变革时代，这无疑是Z世代更重要的符号。各个世代1928-1945沉默的一代1946-1964婴儿潮一代1965-1980X世代Z世代在成长过程中，先后迎来了互联网和社交媒体的黎明，因此一系列直接受网络媒体影响的重大事件（南海领土纠纷、中美贸易战、特朗普当选总统、英国脱欧）成为了他们的童年注脚。除此之外，还有各种关乎权利与平等的当代事件与趋势如叙利亚内战和难民危机、同性婚姻合法化、me too运动、整个西方世界民粹主义的崛起等。显然，Z时代经历了许多巨大变革时期，甚至出生于巨大变革之中。如今，随着最年长的Z世代大学毕业，我们正开始领会上述全球性事件在何种程度上影响并改变了这些年轻消费者。例如，我们研究了Z世代对于社会责任的关注如何影响其购买决策，并发现家庭机遇、人权和环境问题是他们最重视的问题。科技发展时间表, 1998-2017软件/应用Hardware1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年OC&C 无国界的一代 |051981-1997Y世代/千禧一代1998-2016Z世代2017-20?Alpha世代?“相对于千禧一代，我们Z世代有更多属于自己的特点。我们坦诚面对自己，独立而不孤独，以娱乐为最高追求。”男，20岁本研究对Z世代作出了层次分明的描绘。从本研究中可以看出，Z世代深受朋友和网络广告的影响，但又迫切渴望彰显自己的个性，程度超过以往的任何一代。这两种心态看似矛盾，但背后极有可能均源自社交媒体无可辩驳的影响力。Z世代在微博、微信、优酷/爱奇艺 的陪伴下成长，最近还有抖音、快手和哔哩哔哩等，因此意料之中的是，他们成为了娴熟高超的社交媒体用户：他们习惯于操纵社交媒体以自我表达，建立影响力、赚取金钱、发现品牌与新创意。他们是第一代从记事起便未曾离开微信朋友圈等社媒平台的人，他们在社媒平台上开展社交、搜集信息、观看视频、塑造多重形象。刚成年、未成年的Z世代不再“上网”，而是活在网络世界。但是，这并不意味着他们对于社媒的使用毫无担忧。Z世代中，超过45%的人担心社交媒体对社会的广泛影响，40%的人则担心社媒对自身健康的影响。真假社媒账号千禧一代让自拍和“低调自吹”（humble brag）风行网络，但我们发现，Z世代体现出了使用多个账号的趋势，这说明他们专注仔细塑造人格形象。此外，相对于其他受调查国家，中国Z世代最少将社交媒体粉丝限定为现实生活中认识的人，在社交媒体上分享生日、恋爱状态等个人信息时也更无顾忌。有什么后果？Z世代中出现了在各个社交媒体平台（如微信、微博）上拥有多个账号的用户，包括针对密友和家人设置的私密假账号（西方国家通常称为finsta），以及光鲜亮丽的公开“常规”账号（rinsta）。2017年2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年06 |OC&C 无国界的一代挥霍的一代？Z世代通常带有“宅世代”的标签。有证据显示，随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起，Z世代更多在室内而非户外展开社交。但是，这绝不是说Z世代不花钱。在中国，Z世代的开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约13%，达到全世界最高水平，虽然Z世代中的绝大多数人还只是青少年，甚至是儿童。中国Z世代的消费态度与消费行为不同于国外Z世代和前几代人。他们对未来更乐观，对家庭依赖度更强，因此储蓄意愿较低，有时自称为“月光族”，即无忧无虑花钱，每到月底就荷包空空的人。总体而言，约76%的中国Z世代有储蓄的习惯，而全世界Z世代的这一数字是85%。Z H E H A zZ世代储蓄行为占调查对象之比（%），全球vs中国开支占比 (%)按调查国家划分直接开支1 1全球83A2资料来源：联合国；世界银行；CEIC；中国统计局；OC&C Z世代调查，2018年8月20181. 直接开支：Z世代使用自身钱财的开支（包括赚取的钱财或得自父母/监护人/亲戚的钱财，如零用钱）2. 影响开支：支出金额或购买物品受到Z世代影响的家庭开支（可包括并非专为Z世代而买的物品）3%13%8%5%4%3%10%7%2%6%2%3%1%1%2%中国巴西土耳其波兰意大利法国德国美国英国5%2%3%3%4%1%3%3%1%2%8%2%5%15%不储蓄中国24%85%储蓄 76%Z世代直接或影响的消费支出共计4万亿人民币10%3%“我们与其他世代的不同之处在于，我们更谨慎，更实用主义。我们在全球衰退、战争和恐怖主义下长大。在规划未来时，我们追求稳定和安全，而不像千禧一代那样重视乐观和灵活。”女，20岁为什么中国Z世代的储蓄意愿较低OC&C 无国界的一代 |07独生子女政策自1980年实行独生子女政策以来，许多Z世代出生时都是家里唯一的孩子。作为独生子女，Z世代比之前出生的其他世代更有可能从父母那里得到更加慷慨的经济支持，并获得更大的自由来享受生活。高攀不起的房价如今的Z世代还比较年轻，仍然跟家人住在一起。与像千禧一代这样的前一代相比，在房价越来越让人负担不起的大环境下，他们还没有动力存钱买房。对未来前景乐观不像全球其他同龄人出生在经济萧条和政治动荡的时代，中国的Z世代在经济快速发展的环境下成长。随着家庭收入和城镇化的不断发展，Z世代比全球其他同龄人对未来更加乐观，这进一步降低了他们储蓄的意愿。Z世代对于未来的态度 1占调查对象之比（%），全球vs中国我期盼未来我相信我们这一代会比前几代人享受更好的生活标准1.你在多大程度上同意以下关于幸福和自信的观点？28%34%41%24%20%26%全球 中国1. 你在多大程度上同意以下关于幸福和自信的观点？来源：OC&C Z世代调查，2018年8月08 |OC&C 无国界的一代我们的主要发现：更具全球视野受到各种影响要求更高Z世代有以下特点：“与千禧一代相比，Z世代更加开放和西化。”女，16岁“微博上有大量信息，能够使我接触到很多东西。我关注了很多大V。”男，20岁“各种品牌需要做更大的努力来留住顾客（因为我们的选择应有尽有） 如果他们提供更多产品服务，更便于搜索和发现，我就会想买。” 女，20岁OC&C 无国界的一代 |09我们的主要发现：Z世代有以下特点：渴望与众不同“Z世代更关注创新和 独特。”男，19岁重“情怀”“对于我来说，品牌在必要时要用他们的社会资本来表达自己的观点，这点真的很重要。品牌正成为我们这一代许多人的生活方式的选择，如果要我接纳某个品牌，那这个品牌必须要有正面的价值观。”女，20岁注重体验“我过往的体验在某种程度上塑造了现在的我 并非因为我可以为此炫耀什么，而是它们教会我难能可贵的道理。”男，20岁10 |OC&C 无国界的一代“ 与千禧一代相比， Z世代更加开放和西化。” 女，16岁