中国电商行业日系商品观察白皮书.pdf

中国电商行业日系商品观察 阿里集团天猫新品创新 中心 野 村综研 （ 上海 ） 咨询 有限公司 企画 陶旭骏 、 蔡建军 作成 范春飚 、 闵海兰 、 倪彩 1 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 目录 日系商品 在中国电商 日系商品 消费者 日系商品 品类数据 1 2 3 2 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 日系商品在中国电 商 01 日系商品在 中国 电商 购物 消费者中 ， 依然是仅次于 欧美商品 的第二大 选择 。 从 数据上看 ， 2019年上半年日系商品在淘宝和天猫平台上的 销售额占比为 3.2%， 销售件数占比为 1.6%， 购买人数占比则达到5.9%。 国产商品 优势巨大自不待言 。欧美系的统计实际上包含了整个欧洲的各个国家以及美国在内 。单一日本 一个国家能够 占据这样的份额 ， 其体量还是 相当可观 。在 2018年中国 进口产品国家 排名中 ， 韩日分列一二位 ， 也能反映这样的地位 。 其他 86.0% 4.1% 日系 欧美系 韩系 国产 1.6% 0.6% 7.7% 各区域销售份额对比 （ 销售件数 ） 国产 韩系 其他 日系 欧美系 14.5% 5.9% 3.3% 13.2% 63.0% 各区域销售份额对比 （ 购买人数 ） 制作图表所用数据由 TMIC提供 各区域销售份额对比 （ 销售额 ） 其他 韩系 国产 日系 欧美系 12.0% 3.2% 1.3% 71.6% 12.0% 3 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 日系商品在中国 电 商 01 与 2018年相比 ， 日系商品销量以及购买人数分别 增长了 0.3% 和0.8%。 日系商品 在日益扩大的中国电商市场表现较为稳定 ， 在 中国消费者群体 中保持着经久不衰的魅力 。 近年来 ， 中国游客热衷于在日本进行 “爆买 ”， 日本商品代购行业大热 ， 诸多日本企业看准时机纷纷进入中国电商市场 。 在消费持续升级 、电商迅速发展的大环境下 ， 日系商品在电商领域也持续不断地进行着多种尝试 。 但不可否认的是 ， 消费者对品质与品牌的追求与日俱增 ， 这对于具备天然优势的日系商品来说 ， 市场空间及发展潜力依然巨大 。 日系商品销售份额增长 （ 销售量 ） 1.6% 2018 增长 0.3% 2019 1.3% 日系商品销售份额增长 （ 购买人数 ） 2019 2018 0.8% 5.9% 增长 5.1% 制作图表所用数据由 TMIC提供 4 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 01 日系商品在中国电商 5 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 01 从 2018年到 2019年 ， 中国消费者网购的商品中 ， 海外品牌所占的比例从 5.4%上升到了 6.3%。 中国消费者对于海外品牌商品的需求在不断扩大 。 其中 ， 日系商品 占海外品牌商品 的比例 上升至 1.6%。 说明在诸多国家的商品中 ， 日系正在稳步扩张份额 ， 备受消费者青睐 。 尤其在装修类 、 数码类和手表类商品中 ， 日系商品表现突出 。 在这些商品当中 ， 海外 装修 类商品占 总体海外品牌网 购的销售量份额从 2018年的 0.5%增长到了2019年的 5%， 实现了爆发 。 而在其中 ， 日系装修类商品所占份额从 24.3%增长到了 72.2%， 占据了2019年中国消费者网 购 海外 装修类商品的大部分份额 。 海外品牌手表 产品网络销售量份额从整体的 16.1%下降到 8.7%，呈现大规模滑坡 。 在 此 背景 下 ，日 系手表类产品 在海外品牌手表产品中所 占份额 反而上升 8.6%，可谓强势 。 与 之类似 ， 数码类产品中 ， 日系商品 占 海外品牌 商品 总体销售量的份额也上升了 10.9%。 在日系商品整体份额上升的同时 ， 也有一些品类出现了较大幅度的下滑 。 其中 ， 较为突出的是户外类商品 。 海外品牌户外 类商品占整体户外类的份额从 2018年的 0.6%上升到了 0.9%。 尽管总量偏小 ， 但增长 趋势较为显著 。 与之 相对 ，日系户外商品 在海外品牌户外 商品中所占的份额下跌了 5.8%， 未 日系商品在中国电商 6 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 01 能享受 到整体增长的红利 。 其背后的原因与户外运动概念虽然近年来在中国逐渐普及 ， 但是其推动者以欧美厂商居多 ， 日系户外商品品牌在中国国内的知名度不高有关 。 近年来 ， 中国的消费者 正经历消费升级与消费降级同时发生 ，导致消费偏好与消费行为变化 ，这一变化也直接影响到了消费者对于海外品牌商品 的购买行为 。 与一般意义上的理解不同 ， 消费者在面对新的消费形式时 ， 并不会清楚地自我 意识到消费 升级或降级的概念 。 根据我们的观察 ， 中国的消费者更多是随着消费观念成熟度的提升 ， 同时提高对性价比的关注度 ， 从而导致了更加理性的 消费 行为 。 对于特定的商品品类 ， 消费者会根据消费需求的弹性程度以及是否存在 可接受 的替代品 ，来下意识地完成消费升级或者消费降级的选择 ， 这一行为模式也可以从电商 渠道海外品牌商品 份额的消长中得到佐证 。 同时 ， 我们 也发现 ， 尽管海外品牌商品 的整体份额增长较为迅速 ， 但是对于以汽车用品 、 个人设备等存在以国产品牌产品为主的其他性价比更高的替代商品的品类来说 ， 海外品牌商品 的份额都出现了不同程度的下滑 。 而对于奶粉辅食 、 母婴以及装修类商品 ， 则依旧 由海外品牌商品 牢牢把持住高端需求 ， 市场表现依然亮眼 。 日系商品在中国电商 7 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 日系 商品消费者 02 中国的网络购物消费者人群 ，在网络购物刚刚 兴起 之时 ， 主要以女性用户为主 ， 可以说女性用户在网络购物的发展过程中起到了类似先锋队的拉动作用 。 网络购物高速发展多年 ， 在 电商 消费高度普及的今天 ， 在线购物的消费者中男性和女性的比例已经逐渐接近 。 从 本 次调查 中也可以看出 ， 在购买中国品牌的消费者中 ， 51.7%为 女 性 用户 ， 48.3%为男性用户 ，两者相差不多 。 而在 海 外 品牌 的购买人群中 ， 这一情况却明显不同 。 在购买欧美 系 商品 的 消费者中 60%为女性用户 ， 购买 日系 商品 的 女性 用户 更是 高 达 71.1%。 让 人瞩目的 是在 购买 韩系商品 的 消费者中 ， 77.5%的用户为女性用户 。这一方面 ， 可能因为日韩商品主要集中在女性喜欢的品类上 ， 也说明日韩品牌对女性消费者的号召力 。 另一方面 ， 开拓男性市场也是大有可为 。 各区域购买者性别对比 71.1% 40.1% 22.5% 59.9% 77.5% 韩系 欧美系 28.9% 日系 48.3% 51.7% 国产 36.8% F 63.2% 其他 M 8 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 一般认为 ， 网络消费的主力人群是 2635岁年龄段的消费者 。这一年龄段的 消费者 ， 伴随着网络 购物在中国从无到有一路成长起来 ， 是第一批拥抱互联网的 用户 。 因此 也被称为第一数字世代 。 当前这一人群占网络购物人群总体的约 40%左右 ，并且随着年龄的增长以及消费力的提升 ， 贡献了越来越多的购买力 。 仅次于第一数字世代的是1925岁年龄段 的消费者 ， 即所谓的第二数字世代 ， 当前约占总体消费人群的 24%左右 。 相比购买国产商品 的消费者 ，购买 海外品牌商品 的消费者中年轻消费者 （ 即第二数字世代 ） 的比例 明显较高 。 在购买 欧美商品和日系商品的消费者中 ， 第二数字世代的消费者占总体消费者人数的比例分别为 30.4%及 31.6%。在 购买韩系商品 的消费者中 ， 这一比例更是高达 40.3%。 海外 品牌商品 消费者的 年轻化 非常 明显 。 各区域购买者年龄对比 2.4% 9.1% 11.4% 12.1% 17.0% 12.6% 8.6% 11.6% 11.7% 12.8% 11.9% 14.9% 17.6% 17.9% 17.5% 17.6% 24.6% 24.7% 24.1% 21.6% 23.5% 40.3% 31.6% 30.4% 23.9% 30.6% 3.0% 韩系 日系 2.9% 欧美系 1.8% 国产 其他 19-25岁 26-30岁 31-35岁 51-60岁 36-40岁 41-50岁 61岁以上 第二数字世代 数字世代 02 日系商品消费者 9 Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 近几年来 ， 随着国际形势和地缘政治的变化 ， 中国 青 少年 对海外文化的接受状况也发生了变化 。以往欧美流行文化和日本流行文化在中国 并驾齐驱 的 画面 已经 不复存在 ， 青少年本土意识的觉醒和 爱 国 热情 的空前高涨下 ， “古风 ”、 “中国风 ”开始大行其道 ， 挤压着欧美和日本流行文化在中国的生存空间 。 与此 相反 ， 韩 流文化 在这一过程 受到 的波及较小 。 从 2000年代 开始 ， 韩国出品的电视节目便开始在中国国内聚集人气 ， 先后出现了一些引发社会话题的爆款 。其后 ， 虽然在限韩令的作用下 ，一定程度上限制了韩国娱乐 内容在国内的推广 ， 但是韩流粉丝还是通过微博等平台持续获取韩流有关的讯息 ， 并保持密切的交流 。韩国发达的造星体系 ， 也培养了以吴亦凡为代表的新一代 “中国出身 ”偶像 ， 进一步加深在中国消费者心中 “娱乐大国 ”的形象 。 02 来自星星的你 2013年 上海娱乐频道 吴亦凡归国 2014年 5月 微 博崛起 2010年 35岁 + 20岁 + 约 15岁 约 30岁 约 20岁 数字世代年龄 : 第二数字世代年龄 : 约 5岁 火热人气形成社会现象 ， 全民大讨论 ， 直接形成第一次韩流 宣告社会化媒体世代的到来 ， 为 “限韩令 ”之后韩流继续在国内的发展提供了土壤 大长今 10年之后再次形成社会现象 ， 引爆第二次韩流 Boom， 韩国流行文化向更高端精致的形象转型 原顶级韩国偶像团体 EXO队长回国发展 ， 成为顶级流量代表 ， 韩国相关文化元素进一步扩大影响力 大长 今 2003年 湖南卫视 日系商品消费者