2020年精酿啤酒行业发展前景研究报告.docx

2020年 精酿啤酒行业 发展前景 研究 报告 目 录 引言 . 3 一、精酿啤酒蓝海，潜力巨大 . 3 1. 工业啤酒同质化与啤酒行业的破局之路 . 3 2. 精酿啤酒：传统又创新 . 4 3. 消费升级下个性文化的显现 . 5 4. 与美国相比国内精酿啤酒市场空间巨大 . 6 二、行业方向明确，文化与产品并行 . 7 1. PEST 分析：行业标准发布与消费分级利好行业发展 . 7 2. 产业链分析：各环节竞争者众多，细分市场仍有机会 . 8 3. 主要厂商分析 . 13 三、投资建议及风险提示 . 14 1. 投资建议：文化先行，步步为营 . 14 2. 风险提示 . 14 引言 “ 就像一发子弹，一口直击灵魂。 ” 这就是很多精酿啤酒爱好者第一次喝精酿啤酒的感 觉。即使是喜爱啤酒的你，不少对于 “ 精酿 ” 也比较陌生，但当你喝过之后，就会觉得过去 受到工业啤酒深深的欺骗，原来啤酒的口感可以如此丰富、麦芽汁可以如此浓稠、风味可以 如此独特。然后，你会不经意地发现，原来精酿啤酒经常就在你身边，甚至连你熟悉的海底 捞早在 2017 年就已经自己生产精酿啤酒，再然后，可能你已经回不去喝工业啤酒了。 一、精酿啤酒蓝海，潜力巨大 1. 工业啤酒同质化与啤酒行业的破局之路 说起啤酒，大多数人首先想到的便是夏天的烧烤摊与脚边成堆的空瓶，并且各品牌各系 列的啤酒也并没有很大的区别，同质化严重。绝 大多数消费者对于啤酒的印象也只是停留在 工业啤酒上面，并没有接触过精酿啤酒，不自觉地会给啤酒贴上了 “ 豪饮 ” 、 “ 廉价 ” 、 “ 寡淡 ” 等标签。 我国啤酒行业经历了 40 年的风云变幻，从内资品牌各地设厂，到国内龙头全国性布局， 再到外资进入抢夺市场份额，从整体上来看，行业竞争愈演愈烈，行业集中度不断提高，尤 其是 2013-2016 年，竞争进入了白热化阶段。从数据上来看，我国啤酒产量在 2013 年到达 顶峰，随后逐年减少，市场整体已然饱和，行业整体面临增长乏力的困局。 我国历年啤酒产量及增长速度 此外，多年来啤酒行业剧烈的价格战也让使各方身心疲惫，纷纷推出高端产品，开始另 谋出路。比如华润啤酒的脸谱、匠心营造及 MARRSGREEN 系列；青岛啤酒的 IPA、鸿运 当头及奥古特系列；嘉士伯的风花雪月、凯旋 1664 系列；还有百威英博的科罗娜、鹅岛、百威臻藏等。其中，收购、开发精酿啤酒品牌，向精酿啤酒进军无疑是打开高端 /超高端啤 酒市场，打破现有市场增长停滞困局的首选方案。 2. 精酿啤酒：传统又创新 Craft beer 通常翻译为 “ 精酿啤酒 ” ，行业也一般使用这个译名，不过 2019 年 4 月 25 日， 中国酒业协会颁布了工坊啤酒及其生产规范，将 Craft beer 译为 “ 工坊啤酒 ” ，并定义为： “ 由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点 突出的啤酒。 ” 其实，关于精酿啤酒（ Craft beer） 到底是什么，至今也没有一个明确的定论。目前使 用最多的是美国酿酒师协会 （ Brewers Association，简称 BA） 对于精酿酒厂的定义 （ 并非对 于精酿啤酒 ） ，主要有以下三个标准： 小型： 年产量在 600 万及以下； 独立： 非精酿酒厂的酒类企业所占股价不得超过 25%； 传统又创新： 酿造者所酿造的大部分啤酒的风味，都从传统或者创新的原料与发酵 工艺中获得。 然而， BA 对于该定义也在进行不断的修改，并且该定义只适用于美国酒厂。但实际上又有一些得到广泛认可的精酿啤酒品牌的生产商由于股权的原因并不符合该定义，不属于 BA 认可的精酿酒厂。 当然，无论是中国酒业协会还是 BA 的定义，其核心均是 “ 原料自然，不添加无关物质， 风味突出 ” ，这主要也是为了和大规模批量生产的工业啤酒进行区别。从业界对于精酿啤酒 的大致界定来说，精酿啤酒与工业啤酒主要有以下区别。 工业啤酒精酿啤酒 原料 麦芽、啤酒花、水（使用大米、玉 米、淀粉等取代部分麦芽） 麦芽、啤酒花、水 （ 可能添加橙皮、 香菜籽、樱桃等辅料以增加风味） 发酵工艺 拉格工艺，即酵母在底层发酵，发 酵罐大 多用艾尔工艺，即酵母在发酵罐上 层发酵，发酵罐小 发酵时间 7 天左右 30-45 天，甚至长达三年 发酵后处理 过滤或杀菌 不处理 保存时间 保质期短，多为几十天到几个月 保质期长，多为 1-2 年 香气 几乎没有香气 香气丰富多样 味道 淡淡苦味，口感统一，口味偏淡 风味丰富多样 3. 消费升级下个性文化的显现 随着经济的发展与物质生活的充实，人们也愈加注重对个性化文化的追求，在消费升级 的大背景下，代表着个性啤酒文化的精酿啤酒无疑是酒类消费品的首选。 很多喜爱精酿啤酒的人都说，喝了第一口精酿啤酒之后，就爱上了精酿的味道，就像一 发子弹，一口直击灵魂，感觉原来的工业啤酒就像是水一样寡淡无味，再也不会回头去喝工 业啤酒了。精酿啤酒与工业啤酒的区别，断然不是雪花与青啤的区别，更像是凉白开与老白 干的差距。从 IPA（ India Pale Ale） 到修道院 （ Trappist） ，从白啤到世涛 （ Stout） ，不同层次 不同风格的精酿啤酒应有尽有，总能找到适合自己的一款，能够满足每个人多种多样的个性 与格调。 4. 与美国相比国内精酿啤酒市场空间巨大 回望过去 60 年美国啤酒业的发展历程， 60 年代之前产品结构以中低端啤酒为主，超高 端啤酒占比极低； 1960-1980 年经历了第一次啤酒高端化浪潮，高端啤酒占比有较大幅度的 上升，销量占比由 20%攀升到 60%附近，超高端啤酒仍是小众产品； 90 年代后，美国啤酒 开始了第二次高端化浪潮，以精酿啤酒为代表的超高端啤酒销量开始快速上升，开始超越中 低端啤酒，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。 根据统计，我们啤酒行业仍以低端为主，低端产品也是目前国内几大 啤酒厂商的主要收入来源，从 2011-2017 年，我国高端啤酒销量由 147.8 万升增至 431.2 万 升，销量占比从 3.11%增至 9.83%，复合年均增长率达 20%。虽然两者对于各层次啤酒的划 分标准不完全一2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 0.00% 0 5.00% 100 10.00% 200 204.96 15.00% 260.63 300 20.00% 330.87 400 25.00% 427.92 500 30.00% 563.36 600 35.00% 700 40.00% 751.8 年增速（ %） 市场规模（亿元） 800 致，但从发展趋势中，我们仍然可以预计我国未来以精酿为代表的高端、超 高端啤酒增长动力强劲，市场空间巨大。 根据高瞻网的预测，未来几年中国精酿啤酒行业仍继续保持高速增长，在啤酒行业整体 规模下降的同时逆向而行，市场份额不断放大。 2018-2023 年中国精酿啤酒市场规模预测 二、行业方向明确，文化与产品并行 1. PEST 分析：行业标准发布与消费分级利好行业发展 从政策角度来看， 2019 年 4 月 25 日，工坊啤酒及其生产规范团体标准正式发布， 并于 2019 年 10 月 1 日起正式开始实施，该标准将 craft beer 定义为更加中性的 “ 工坊啤酒 ” ， 并对从事工坊啤酒业生产和经营的基础设施、场所、从业人员、工艺技术、生产过程、质量 控制等方面进行了规范，为行业规范化管理建立了基础保障。随后，发改委在发布的产业 结构调整指导目录 （ 2019 年本，征求意见稿 ） 中取消了对于啤酒生产线规模的限制，这肯 定离不开该标准的推动，并利好工坊啤酒从业者及整个行业。 从经济角度来看，近年来奢侈品及所谓的轻奢产品市场规模持续攀升，而另一方面以拼 多多为代表的拼团式低价商品在大行其道，消费呈现出分级态势。同样，消费者不再满足单 一的工业啤酒，对于啤酒 选择的分化更加明显，精酿啤酒的同样化也正好迎合消费者不同的需求。 从社会角度来看，随着敢于尝鲜、富有个性的 90 后、 00 后逐渐成为啤酒消费的主力， 口感单一的工业啤酒开始难以满足这些消费群体的需求，而精酿啤酒 “ 传统又创新 ” 的文化 也正符合年轻人讨厌一成不变、追求新鲜和刺激、崇尚创新的精神。 从技术角度来看，技术从来就不是精酿啤酒的门槛，因为精酿啤酒才是啤酒的前身，即 使现在绝大多数精酿也并不会像大批量生产的工业啤酒那样刻意去节省酿造成本。有的精酿 一直在坚持采用传统技术进行酿造，例如修道院啤酒、德国传统酿酒商；也有的在不断尝试 各种新的方法，但更多是为了更好的风味与口感，比如美国 BA 的各精酿酒厂。 2. 产业链分析：各环节竞争者众多，细分市场仍有机会 前几年，我国出现了精酿啤酒创业浪潮，中小创业酿酒企业以及啤酒屋等个体企业遍地 开花，但到目前依然是多而不强，并且随着大型啤酒企业开始在高端市场的发力，使得许多 小企业尤其是产品没有鲜明特点的企业压力倍增。结合当前国内行业格局，从产业链上可简 单分为上、中、下游三个环节，酿酒企业处于该产业链上游 原料：大麦、啤酒花等； 包材：玻璃、瓦楞纸等； 设备及其他 中游 大型啤酒企业 中小创业型精酿企业 啤酒屋等个体企业 下游 经销商 商超 餐饮企业 线上电商 消费者 的中游。 精酿啤酒上游主要是原料供应商、包材供应商以及设备供应商等，并且上游产品的性质 也决定了其对中游的影响主要是价格，而并非行业地位等因素。参考青岛啤酒 2018 年报数 据可知，啤酒生产成本大部分来源于直接材料，而直接材料成本中，大麦及包材成本又占了 绝大部分。 青岛啤酒成本构成（ 2018 年年报） 从直接材料的具体构成来看，主要有大麦以及包装用瓦楞纸，其中酿酒用大麦主要依靠 进口，虽然从 2017 年底至 2019 年初，进口大麦价格较大幅度提升，但高价难以维持，随后 便持续下降，基本已回到 2017 年底水平；而国内瓦楞纸价格经过 2016 年末、2017 年中及 2018 年初三次波段性上升后，也逐渐下降，恢复理性。因此，从产业链上游产品价格来看， 未来将趋于稳定，不会造成重大影响。 进口大麦平均价格趋势（美元 /吨） 330.00 310.00 290.00 270.00 250.00 230.00 210.00 190.00 170.00 150.00 国内高强瓦楞纸价格趋势（元 /吨）