美通社：中国企业海外传播白皮书.pdf

美通社海外传播白皮书中国企业如何用传播塑造影响力,夯实中国品牌出海的最后一块短板2 丨美通社2017中国企业海外传播现状白皮书引子跟我们所有人经历过的每一年一样，2017年是不平凡的一年。对于进入中国15年、一直持续致力于向世界讲述中国企业故事的美通社而言，最大的不平凡是一大批越来越有影响力的中国公司活跃在世界舞台上，是对中国企业越来越友好的世界媒体大气候。另外一个小小的不平凡是，从2017年开始，我们把对于全球传播趋势的理解，对于中国企业的了解，都融进一份白皮书中。希望它能够在中国企业走出去的路上，做出一份微薄的贡献，同时也希望今后的调研中能够看到更多、更专业、更持久的活跃在海外市场的中国品牌传播。 美通社亚太区高级副总裁陈玉劼Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨34 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书概述主要发现伴随着中国数十年的高速经济增长，中国企业依托于巨大的本地市场，取得了令全世界惊叹的发展成果，在资本、技术层面走完了其它区域的企业可能需要近百年才能完成的发展与积累。在国内市场的各个领域展开激烈竞争的同时，数量巨大的企业也选择了在海外市场进行发展包括开拓出口市场、进行海外投资、并购；海外资本市场上市；乃至实施更完整的全球化业务。不过，在全球化传播领域，更多的中国企业还是只处于起步的阶段，与资本和技术领域的迅速成熟产生了强烈的对比。在这份白皮书中，我们利用美通社全球媒体监测平台、全球媒体发布平台的大数据，以及中国企业问卷调查、外媒记者问卷及面访，结合美通社全球各个办公室的专家建议，深入研究了中国企业海外传播的大环境、大趋势，也分析了中国企业海外传播的效果及得失。如下是我们的一些主要发现和建议： 在全球化传播领域，更多的中国企业还是只处于起步阶段，与资本和技术领域的迅速成熟产生了强烈的对比。 随着华为、联想、大疆、阿里巴巴等中国企业在全球的崛起，海外媒体对中国经济的认知及关注也保持高速增长，海外媒体对中国企业的态度整体客观并略偏积极，为更多的中国企业海外传播奠定了一定的利好基础。 虽然调查中大部分企业的海外传播预算在不断增加，但是中国企业的海外传播缺乏明确目标和部署长期计划的耐心。 中国企业海外传播主题的单一性与海外媒体报道素材需求的综合性存在较大矛盾，中国企业应更多地将自身信息与行业格局、全球经济、民生福祉相结合，产生更易吸引海外媒体及受众的内容。Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨5美通社2017中国企业海外传播现状白皮书研究背景传播是一个多向互动的过程，如果我们把其定义窄化成通过各种媒体渠道进行的内容传播，这个互动中最显著的两个环节是企业与媒体。中国企业传统上是更加内向的，相比于世界其它地区，尤其是欧美地区的企业，中国企业对外讲故事、对话的意愿、态度是比较落后的；与此同时，海外媒体，尤其是欧美地区的媒体，对于中国企业乃至中国的了解，在很长时间内也是不充分的。在中国改革开放以后，中国企业与海外媒体这两个群体，进行了近40年的相互了解、理解、对话，甚至还包括了误解、争论。这一过程，其实在相当长的时间中都处于一个停滞不前的状态，即双方都认为对方的沟通、理解意愿是欠缺的。一直到近年来，随着一批中国新兴的企业在海外市场的崛起，通过它们的产品给消费者、客户带来的价值，他们倡导的价值观、践行社会责任的理念，以及管理层的个人形象，逐渐让海外媒体对中国企业产生了全新的认识。在这些新认识的基础上，中国企业越来越开放的态度，越来越主动、透明的传播实践，让中国企业与海外媒体开始产生良性互动。不过传播远远不止企业与媒体这两个环节，企业面对的是包括客户在内的各类利益相关方，媒体面对的是读者，实物、服务、信息消费的最后主体还是社会中的每一个人，内容传播的终点还是个人目标受众。不过近年来，整个世界的内容产生、传播、消费的模式，也从单向模式，转成了环形模式，即每一个信息消费者，同时也成为了信息的制造、传播者。这样的大环境变化，对包括中国企业在内的全球企业的传播工作都提出了更高的要求。在我们近年的传播实践中，尤其是2017年以来，看到了中国企业在传播工作的专业性，沟通态度的主动性、透明性，以及对于海外受众的了解程度等诸多方面取得了明显的进步。越来越多的中国企业正在积极学习欧美企业传播实践的经验，开始从区域化受众的信息消费偏好出发来定制内容，也通过越来越碎片化的不同渠道发布这些内容。同时，随着“一带一路”倡议的提出以及“一带一路”国际合作高峰论坛的举办，更多的中国企业将以更高的积极性和更大的投入，进入丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路沿线市场。这些市场代表着巨大的发展、合作的潜力，不过很多区域却缺乏与其市场潜力相匹配的具有全球影响力的媒体乃至媒体背后的读者。中国企业在今后很长时间内，除了少部分细分领域的顶尖企业，都可能将会面对一个撕裂化的局面，即产品、服务主要的消费国是发展中国家，但是却需要借助来自发达国家的媒体和读者来建立全球化品牌声誉。综上，2017年对于中国企业的海外传播来说，是新机遇的开端中国正在更全面地融入世界；是新常态的起点更多的外媒、海外受众开始摘掉有色眼镜来看待中国；是新挑战的滥觞大部分中国企业都必须面对一个“撕裂化”的营销、传播环境。6 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业海外传播数据分析海外声量排名中国品牌全球总声量5强： 华为 联想 阿里巴巴 腾讯 大疆在美通社本年度进行的互联网媒体监测中，总声量排名前5位的品牌作为一个整体与其在国内外的知名度的主观预期基本一致。华为作为近年来中国品牌的代表之一，占据榜首位置，与其坚持不断地在世界各地市场的内容输出及媒体沟通有着极大的关系。而联想品牌在很久以来代表了中国企业海外收购的最大影响力之一，Lenovo的品牌经过其全球团队的经营，也保持着稳定的影响力。阿里和腾讯则是中国互联网行业两个重要标杆，其规模及在资本市场的影响力，让其备受全球财经类媒体的关注，虽然它们各自产品的国际化还有很长的路需要走。大疆则代表了中国创新型企业的最高成就之一，是为数不多的“创造了一个独特市场”的中国企业，其一直以来的国际化操作，让这家公司从创建之初就拥有了相当强的全球传播基因。除了这5家企业之外，中兴、京东、网易、VIVO、滴滴、万达、海尔、吉利、百度也在总声量及总影响力方面占据前列位置。美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨7外媒倾向在概况中，我们已经提及，在全球互联网各种类型的媒介中，根据美通社的人工智能分析，有关中国企业的内容，整体倾向以中性为主，略偏向正面。在全球知名的新闻媒体报道中，倾向数据略有不同，整体以中性为主。出现中国企业的正面消息比例最高的知名媒体：TheStreet华尔街，财经新闻信息网站（注：非华尔街日报）Patch 美国社区型新闻网站Yahoo Finance 雅虎财经Android Headlines 安卓头条The Verge 美国科技类新闻网站TechCrunch 美国科技类新闻网站Huffpost 赫芬顿邮报，美国新闻网站及博客Seeking Alpha 美国财经新闻信息网站Forbes Online 福布斯在线Mashable 美国科技新闻网站8 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书外媒倾向从这个列表中，我们不难发现其中主要包含了3个特征：一、财经；二、科技；三、新兴媒体；财经媒体主要报道上市公司的信息，而中国海外上市公司、国内大型上市公司以及众多有上市预期的独角兽公司，在2017年的整体表现较为稳定。对这些公司的报道，基本会与我们所能看见的客观事实相一致，特别是数据层面。中国的科技类企业，特别是消费电子行业的企业，在近年来开始在全球市场扮演着越来越重要的角色。以华为、大疆、中兴、VIVO、OPPO 为代表的中国企业的创新能力、产品的功能、质量，正逐渐获得全球消费者以及媒体的肯定。在这样的大环境下，科技类媒体对于中国企业的正面报道开始增加也属于情理之中的现象。而不隶属于任何老牌传统媒体的新兴媒体，它们虽然也有着自己一系列较为明确的倾向，但是明显的，它们的编辑、记者、作者群体拥有更开放地观察、报道世界的态度。所以在这些网站上可以出现更多关于中国企业的客观、公正、正面的信息。 较为客观中立的媒体 另外有一些媒体，选题、报道中的倾向性相对较弱，几乎所有提及中国企业的部分都是中性信息，且正负面内容较为均衡，更关注于客观事实本身，这一类信息同样也受到大量喜好根据客观事实自行进行判断的受众的欢迎： Nikkei Asian Review Online （日经亚洲周刊网站） Bloomberg News Online （彭博新闻） Financial Times （金融时报） USA Today Online （今日美国网站） Quartz （综合类财经网站） 这个列表是前一个列表规律的延续，占主流的从偏金融方向媒体转换成综合财经媒体，同时相对历史较短的全国性综合媒体USA Today和新兴的综合财经类媒体Quartz也进入列表。从这里我们也可以看出世界主流媒体对待中国企业，金融财经类的媒体以及新型新闻网站转变最快，综合财经及比较新的媒体也逐步跟进。当然，保持较为客观中性的这批媒体，在未来会朝哪个方向转化，是会做出更高比例的正面报道，还是会保持中性报道占绝大多数的态度，美通社会进行持续关注，并在未来的白皮书中进行持续的分析。 关于中国企业报道消极消息占比较高的知名媒体 在我们的大数据中可以发现，美、英两国影响力较强的一些电视台和时政新闻媒体，其关于中国企业的报道中，无论是消极消息的占比，还是消极消息与积极消息的比值，都保持着较高的水平。企业报道中的偏见和倾向性，在我们可以预见的将来，将长期存在于全世界各地所有国家。不同国家的关注从可监测到的报道总量来看，美国无疑还是全世界最大的资讯传播中心，来自于美国网站的中国企业信息，超过来自其它所有国家的总和。排在美国之后的国家依次为德国、瑞典、英国、印度、加拿大、西班牙、波兰、日本、法国、意大利、澳大利亚、俄罗斯等国。报道总量并不能完全反映关注程度，我们将报道总量除以各个国家的经济规模（此处以2016年度GDP为参考），能从一定程度上反映一个国家用其占比多少的资源对中国企业的内容进行关注，就能发现对中国有“真爱”的国家。它们的排名是：瑞典 越南 波兰 美国 西班牙 新加坡 加拿大 德国 印度不同国家媒体报道中国企业信息的内容总量与其经济总量的比值一个国家的媒体、受众对另一个国家的企业的态度，永远无法用简单的数字进行描述；然而，任何调研都无法像简洁明了的大数据这样反映整体情况。我们的这份排名，是利用自身大数据优势而进行的一次尝试，用客观的数据来描述一个经济体用其多大的能量来关注另一个国家的企业信息。10 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书0.3%1%1%0.4%1%2%2%其它新产品/服务展会信息投资者关系信息授权/合作协议新合同公司扩张获奖企业社会责任企业合资调查/投票合并/收购0 10 20 30 4028%25%7%6%6%3%2%2%6%5%2%2%人事任命审计信息医药信息法律事件非盈利机构信息房地产信息环境相关中国企业海外新闻传播内容主题分布常用的传播主题中国企业对海外进行新闻发布时，主题相对集中在两个方向上，分别是“新产品/服务”和“参展信息”，这两个主题的新闻分别占所有对外新闻总量的28%与24%。中国企业海外传播数据分析美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨11新产品、服务是企业对外传播内容的主导选项，这个现实无可厚非，但是美通社认为，一个企业的对外形象的展示，仅仅靠产品会是非常薄弱的，中国企业需要通过更丰富的角度，去向全世界展示一个更完整特别是在这个社交化的时代一个更人格化的形象。展会信息排名第二，揭示了中国企业海外传播工作中一个有趣的现实，即如果没有海外分支机构，或者海外分支机构规模有限，就在很大程度上需要依靠展会来展开面对面沟通，不论是对客户、合作伙伴还是媒体记者这是各国各类型企业进行海外发展的必经之路。在2017年，我们可以从两方面来看待这个问题：首先，从过去积累的存量角度来看，更多地参加展会显示出中国企业已经拥有对外进行面对面沟通的积极性；同时，展望中国企业海外发展的未来，我们也期望看到这一类别的主题可以在不久的将来显示出下降的趋势，让位给更丰富的主题。排在列表末尾的主题，比如“环境相关”，只占中国企业对海外发布内容的千分之三左右，可以看到，至少在传播内容上，中国企业对于环保问题的重视程度是待提高的。从另外一个角度来看，这一系列数据，也充分显示出了中国企业在全球经营的活力，在全世界各个区域的媒体上，都能够看到来自中国的新产品，中国公司的扩张，新订单，新合作的信息，这一系列的主题类别也是2017年中国企业在海外发展的缩影之一。新合同、公司扩张的主题相比于美国企业要高出很多，这两项数据也许能从另一个侧面反映中美两国企业不同的发展态势。企业社会责任的主题比例，中国与美国的差距不多。但是环境相关的话题，美国企业关注更多，中国企业想要在世界市场打造良性影响力的时候，这个话题是躲不开的一个重点。下图是2017年同期，美国企业进行新闻传播使用的主题：21%2520151050美国企业新闻传播内容主题分布媒体邀约授权/合作协议调查/投票企业社会责任新合同环境相关合并/收购获奖公司扩张展会信息非盈利机构信息人员任命其它法律事件趋势/行业报告新产品/服务投资者关系信息14%12%11%7% 7%6% 6%3% 3% 3% 3%2% 2% 2%1% 1%12 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书把中国企业2017年的传播主题与同期美国企业的传播主题进行比较，首先可以发现两国经济结构、法律观念的一些差异。美国企业对外发布的内容主题，投资者关系的内容最多，这跟美国世界金融中心的地位完全相符。同时，法律事件的新闻主题较多，也能从一定程度上反映两国法律观念的差异。排名第三的主题趋势/行业报告是中美两国传播内容最大的区别所在。这项区别反映出了两国企业对内容有效性的不同判断，或者说是对企业主动发布的新闻内容的价值判断不同。因为趋势报告、分析等的内容，是发达国家记者比较偏好的新闻素材，所以相关内容，不论是来自于企业的还是来自于第三方机构的，都能够引起更多记者的关注和持续跟踪，从而更有可能通过媒体到达更多的目标受众。对中国企业而言，特别是对海外传播时，通常不习惯去评论、描述整个行业，所以产生相关内容的意愿、经验就偏弱。而对很大一批中国企业来说，趋势报告中，企业自身内容的占比会相对较少，这对于企业管理者来说可能是一个非常难以接受的选择。非常多的企业管理者相信，企业主动输出的内容，必须要包含绝对多的企业自身信息，乃至自己的主观判断，才是有效信息。但是美通社相信，在这个信息环形流动的时代，受众需要的不是更多企业关于自己的判断，相反，立足点更高的客观事实，才能作为进一步被吸收、处理乃至传播的新闻素材。当然，引发情感性关注的主观话题，是建立高端品牌形象不可或缺的最重要内容之一，但是这个方面，显然对于大部分刚刚开始进入海外市场的中国企业而言，是很久以后才需要讨论的话题。最后，中、美企业最常用的传播主题这一项数据，除了让刚刚开始进行海外传播的企业对于话题选择有一个初步的概念之外，对于中国企业来说，可能最大的作用是反向参考，哪些话题是其它企业经常讨论的，我的企业应该尝试去谈一些更少被讨论的话题。行业、区域分布 行业中国企业海外传播数据分析美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨13进行海外传播的中国企业中，互联网/IT/电子这一大类的企业数量最多。这项数据也从侧面印证了中国外向型企业在行业类型上的特征，即目前最活跃的外向型行业是互联网/IT/电子行业。这一行业的中国企业面临的竞争，往往不像其它更传统的行业中那么激烈，企业也有更大的可能通过较短时间建立可观的、良好的全球声誉。而结合中国企业海外声量的数据进行观察，在海外声量、影响力排名靠前的中国企业，只有万达和吉利不属于这两个大类。排名第二至第四的分别是展会、能源/矿产、财经/投资，同样根据这个数据，我们也可以断言，中国企业在这三个行业中，正在非常积极地参与全球的竞争。以上数据从企业数量角度进行统计，如果从行业传播内容投放量来看，我们又能看到新的情况：中国企业对海外发布的新闻内容中不同行业消息的占比在这份数据中，我们将互联网/IT/电子细分为更多行业，这样就能更加细致地反映行业规模。内容传播规模第一的是“互联网/软件”，从这个数据中我们又可以进一步断言，2017年前后乃至未来数年，中国企业的国际形象，很大程度上是由互联网企业定义的。排名第二的能源行业，与前一份列表的排位基本一致。排名第三的汽车行业，在前一份列表中的占比相当低，这个数据的变化也完全符合中国的现实，中国汽车市场的规模毋庸置疑是巨大的，但是有能力进行全球传播的企业则只有非常少的几家，毕竟这是一个需要资本、资源高度集中的行业。互联网/软件能源汽车电子硬件/半导体工程机械医疗健康展会航空/物流其它消费电子建筑旅游电子商务教育农业环境13%12%12%11%8%7%6%5%5%5%5%3%3%3%1%1%14 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书 区域在区域方面，我们着重统计了中国大陆地区，各个省、直辖市企业的海外传播内容输出总量，希望从这些数据中，挖掘出中国外向型企业的区域分布特征：江西上海北京广东浙江江苏海南山东四川福建中国大陆地区省、直辖市企业对海外内容输出总量10强近期，以深圳和杭州为代表的两个创新创业基地，诞生了一大批在海内外都具有较大知名度的企业。很多人的主观感受可能是广东和浙江的企业已经开始引领中国企业对外内容输出。然而这张列表所呈现出的区域排名，却呈现出了不完全一样的实际情况。数据显示，上海和北京地区的企业，在内容输出总量上，仍处于领先地位，加上广东省，这三个区域的企业对外输出的内容，占中国大陆地区企业整体海外信息输出量的70%。处于第二梯队的是浙江省与江苏省，而中国其它地区企业的海外内容输出相比之下总量就相对较小。以上数据反映的是绝对值，如果结合各区域的经济总量来考量各自的内容输出量，也就是用2016年各区域的GDP来除各区域的内容输出量，获得的数据可以从一定程度上反映各个地区对于海外内容传播的重视程度和依赖度。消费电子行业在这份列表中排名靠后，这可能与一般大众的主观感知不完全一致有较多国内受众可能会感觉中国的消费电子产业已经占据了很大一部分全球市场并拥有了很强的内容传播能力。然而，这一份列表的数据告诉我们，中国外向型企业中，电子硬件/半导体行业所生产、传播的内容，还是占有非常大的份额，加上排在其后的工程机械、医疗健康，我们或许可以认为这几个大领域可能代表着中国企业在全球更大范围内的投入以及更高的市场预期。这部分对普通消费者可见性稍弱的行业，可能会同互联网一起，让中国企业重新定义整个世界。中国企业海外传播数据分析中国大陆地区省、直辖市企业对海外内容输出总量与其经济总量比值10强北京上海海南广东浙江江苏贵州四川江西福建北京超越上海，列第一位，同时与上海单独构成了第一集团，海南则超过广东位居第三，贵州也进入了前10。从以上列表我们可以看出，北京、上海的企业对海外传播的重视程度最高。美通社的数据同时也显示，北京企业海外传播主要的贡献来自于诸多互联网/IT企业；上海进行海外传播的企业则覆盖了相当广的领域，反映出了这个城市深厚的工商业底蕴。海南的排名，一定程度上能够反映出该地区企业对于海外市场的依赖，我们认为这很大程度上来自于旅游业对于海外市场游客的渴求。而贵州省近期多个重大的开发区建设、项目引进，也使本地区的企业对海外市场的重视程度，有了质的提升。Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨15美通社中国企业海外传播现状白皮书16 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业的“一带一路”传播随着“一带一路”倡议的提出，越来越多的中国企业，将注意力更多地集中到相关的区域。有相当数量的企业加强了已有的在相关市场的投入，也有一些企业开始重视了解相关市场或者开始布局。美通社的企业新闻发布数据，能够从一定程度上揭示目前中国企业在“一带一路”地区发展的一些趋势。与前一小节类似，我们先罗列一下关注“一带一路”区域企业的行业分布。在这一区域，互联网企业占据了优势，而在事实上扮演着同样重要角色的重工、建设、能源等行业的企业，他们在企业内容传播上，跟在国内的情况一样，活跃度相对偏低。而展会、教育/人力资源类别的企业明显减少。保持一定比例存在的并有一定增长的是医疗健康与财经/投资类别，显然这两个行业的中国企业对于“一带一路”市场的关注也非常强。针对“一带一路”地区进行新闻内容发布的中国企业行业分布农业汽车运输旅游/休闲/体育能源/矿产展会互联网/IT/电子 52%综合 18%医疗健康11%财经/投资 9%快消 4%机械制造 2%地产 2%1%1%1%1%1%1%中国企业海外传播数据分析Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨17美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业对“一带一路”地区发布的新闻内容主题分布展会信息新产品/服务新合同授权/合作协议获奖公司扩张企业社会责任投资者关系信息其它非盈利机构信息企业合资趋势报告海外政策/国际事件人事任命合并/收购公共安全环境相关6%3%1%1%0.5%6%3%1%1%0 5 10 15 20 25 30 2%2%17%9%9%29%4%4%而观察这些企业向“一带一路”沿线国家输出的信息时，我们又一次碰到“展会信息”这个话题。 “一带一路”沿线国家的文化、市场的地域复杂性在一定程度上高于发达国家地区，中国企业对这个区域的了解也略少于对发达国家的了解，所以这些区域的进入、扩张成本、不可预见性可能会更高。部分中亚国家的建国时间还不到30年，本地的经济、文化尚处于发展的初级阶段，这些区域受众的信息消费渠道，一方面依赖比较繁杂的使用本地语言的当地媒体，另一方面又受到周边大国媒体的深度影响。中国企业在这一区域对于展会的依赖程度几乎没有变化，并有一定的增强，反过来可以印证，中国企业在这一区域的渗透率，略低于在全球的平均水平。“新产品服务”这一主题的信息占比减少，也同时说明了中国企业在这一区域的经营活动处于更加初步的开发阶段。所以这一区域将有十分广阔的发展前景等待着中国企业去开拓。在传播主题层面，也有着跨越式的发展，比如企业社会责任、环境相关信息的比例有所增加，也揭示出了重视“一带一路”沿线地区市场的公司，在传播理念上，相对于中国企业的平均水平，是有所领先的。18 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业海外传播特点传播目的与效果评估上一章的数据主要来自于对互联网上公开可见的信息的大数据分析，本章节，我们将通过来自近 200家中国企业的问卷数据，从企业自身的角度来分析中国企业进行海外传播的特点。传播目的与效果评估标准是企业传播领域永恒的难题。如果说目的还能相对明确地定义的话，效果评估标准则会明显地呈现出百花齐放的状态。在这次的调查中，我们仅给参与企业保留了有限的主流选项，希望反馈结果能够从一定程度上揭示中国企业对于传播目的和效果评估方式的一些趋势性结果。中国企业进行海外传播的主要目的提升海外品牌知名度促进海外销售、增加用户数量吸引投资、合作提升国内品牌形象投资者关系接触、了解海外媒体、受众客户关系维护其它执行领导要求80%56%19%18%8%6%4%0.8%0美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨19首先，在海外传播目的方面，“提升海外品牌知名度”是大部分企业的首选；排第二位的是促进海外销售；接下来依次是吸引投资、合作及提升国内品牌形象等。值得一提的是，近1/5的中国企业认为海外传播对于帮助提升国内品牌形象十分重要，我们可以看到，中国这个全球最大的市场，对于任何企业来说，都是无法放弃的大蛋糕，而借助海外传播来推升国内品牌形象就成了很多企业自然而然的选择。然而，这样的选择会导致目标受众及传播目标的复杂化，可能会对传播内容的策划、生产带来影响。在效果评估方式上，大部分企业选择最为直接的“销售额、询单量”；而刊登内容的媒体知名度是排名第二的指标；第三则是内容传播达成的总声量。中国企业海外传播效果评估主要因素38%37%31%28%21%14%10%5%销售额、询单量刊登内容的媒体知名度总声量官网、专题页面访问量；社交账号粉丝数量受众互动数量领导、老板的满意度正面消息占总声量的比例公关危机的应对结果20 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书预算投入对于较小规模的公司（人数在200人以下的），大部分的海外内容传播投入为10万元（人民币，下同）以下。同样，对于暂时在海外没有实际营收的企业，它们的海外传播投入也大多在10万元以下。随着规模的增加，更多的公司把预算定在了10万元到50万元之间，实际上，除了人数在200人以下的小型公司，大部分公司的海外传播预算都在10万元到50万元这个区间。根据美通社了解的市场情况，10万元到50万元的预算能够达成的传播效果，对于大部分内容、形态、渠道来说，都是相当有限的。也就是说，从这一项数据我们可以得出结论，很大一部分进行海外传播的中国企业，不是海外市场对它们来说重要性不足，就是对海外传播的重视程度不足。此外，45%的企业表示，过去两年的海外传播预算“略有上升”；25%的企业有“大幅提升”；“持平”的比例为23%；下降为7%。中国企业规模与其海外内容传播年预算投入间的关系1-200人201-500人500-1000人10001-5000人5000以上0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 10052%32%30%11%11%35%45%30%48%41%6%3%20%19%19%6%19%20%22%30%10万以下 10万-50万 50万-100万 100万+中国企业海外传播特点Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨21内容主题我们已经从大数据层面客观地分析了中国企业对外传播内容的主题，现在再从企业自身认识的层面，了解一下中国企业对哪个方向的主题更加偏好、重视：我们可以看到，对于产品/服务的重视程度，跟最终呈现出来的结果是完全一致的。87.3%的被访企业的传播专业人员认为产品/服务信息是不可或缺的企业传播内容主题，最终落实到传播内容上，这一主题的占比为28%。关于合作/项目，52.4%的受访者认为非常重要，在最终的内容露出比例上，这一大类的内容占比约为12%，也基本符合来自于企业端的主观预期。关于公司战略和规划，31.8%的受访者认为重要，但是在内容呈现上，最终呈现的比例约为6%，可见这一方面的内容，对于中国企业来说，是相对较少，抑或说是相对产品信息来说是不够重视的。当然结合发达国家企业的内容分布作为比较，这个结果也无可厚非，毕竟对于大部分企业来说产品话题的丰富程度是远远高于战略话题的。“参展信息”和“社会责任”这两个大类，显示出了有非常多的企业“想法是美好的，但身体是诚实的。”参展信息对于从业人员来说重要性仅列并列第三，但是实际呈现出来的比例，却高达25%，列所有主题的第二位。这项数据很明确的显示出，中国企业在传播内容选择方面的困境，除了产品与展会，他们似乎非常难挖掘出适合传播的其它内容了。同样的，有11.9%的受访者相信社会责任内容非常重要，但是企业新闻内容最终呈现出来的比例，社会责任内容仅占2%。这一方面说明，中国企业在企业社会责任方面的投入可能还不足，另一方面，更重要的是，美通社中国企业海外传播现状白皮书22 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业在国内进行的社会责任投入，大部分都很难直接转化成适合海外传播的内容。也就是说，有明确海外品牌形象传播需求的中国企业，需要在分配社会责任投入的时候，根据传播需求，充分考虑那些在国内和海外都能够产生效果的方向。类似的情况也发生在“行业报告”这个类别，有8.7%的从业人员认可它的重要性，但是现实情况是残酷的，这个类别的中国企业海外新闻占比为千分之四，跟环境相关的主题一样，几乎像是不存在的内容一样。在从业人员重视的内容层面，我们看到了他们的传播理念已经能够跟世界接轨，但是可供他们烹制佳肴的原材料却相当稀缺。这方面内容的缺失，可能更多地需要从企业管理层去寻找原因。渠道偏好中国企业在进行海外传播时，对于海外传播最重要的渠道，选择如下：中国企业海外新闻内容传播首选渠道8%7%0 10 20 30 40 50 60 70 80 65%24%8%75%1%1%媒体渠道：新闻通稿、媒体报道等官方渠道：官网及官方社交网络账号、博客线下渠道：展会、路演等社交网络渠道：网络红人，大号等新媒体广告渠道：搜索引擎等传统广告渠道：电视、报纸、杂志、户外等其它社区渠道：百科、论坛、问答网站等偏好率最高的新闻媒体渠道，选择比例达到了74.6%。美通社认为这个数字比较好地反映出了新闻渠道对于企业传播的实际价值。特别是对于中国企业的海外传播，当很多传播工作都是远程地，通过少数内容点触及十分广泛的大众的时候，新闻渠道无疑是最佳的选择。中国企业海外传播特点美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨23偏好率排第二位的是官方渠道，比例为65.1%。在美通社相信的传播理念中，官方渠道与媒体渠道同样重要，至少在偏好选择方面，中国企业的理念与我们一致。但是我们必须要提起的实际情况是，有相当数量进行海外传播的中国企业的官方渠道经营得并不是十分完善。如果正在读这本白皮书的您也是进行海外传播的中国企业的一员，不妨现在就打开一下您公司的官网，看看有没有英文页面？英文页面有没有完整信息？英文语言是否专业、准确？内容是不是完善，您自己就可以给出答案。其它渠道的选择，包括展会、搜索引擎广告、意见领袖合作、传统渠道等，并没有一个标准的参考值，完全取决于不同企业自身的情况而决定。但是在传统渠道这一方面，从我们了解的个别案例来看，可能存在一个对传统纸媒高估，而对电视媒体低估的问题。关于这一点，我们将在后面的章节进行一些适当的展开分析。最后，新兴的社区渠道，包括百科、论坛、问答网站等，受到的重视程度最低。这些渠道对于传播从业者来说可能是比较陌生的，但是它们的受重视程度，绝对不应该只有1%，忽视这些渠道的企业，可能正在错过许多金矿。此外，中国企业选择入驻的社交媒体平台的喜好如下：中国企业海外社交媒体平台选择偏好Instagram22%67%Facebook53%Twitter52%LinkedIn28%其它12%Google + Facebook是中国企业最优先选择的社交媒体平台。Twitter 和 LinkedIn 以接近的比例分列二、三位。而值得一提的是，通过交叉分析我们发现，选择“投资者关系”以及“了解、接触海外媒体、受众”作为首要传播目标的企业，一定程度上呈现出对LinkedIn的更大偏好。同时，只有海外传播预算超过100万元人民币的企业，才能够有比较大的可能在Facebook，Twitter，LinkedIn 及 Instagram 这个 4 个平台同时运营。24 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书内容发布频次58%不定期21%每月14%每周5%每季度中国企业海外内容发布频次内容发布频次方面的反馈数据是最让我们惊讶的，57.9%的中国企业向海外发布内容是不定期的。而其实，内容发布的持续性和稳定性是传播工作保持健康的一项重要基础。如果没有这个基础，完整的传播内容计划就只能是空中楼阁了。按照美通社的建议标准，每月一次的内容发布频次，是大部分企业对媒体记者、搜索引擎乃至目标受众保持影响的一个下限值。每周一次对于大部分中国企业来说，其可供选择的内容是完全无法支持的；而每季度的一次的内容发布，仅仅只能形容为“蜻蜓点水”式的传播了。挑战和难题中国企业海外传播面临的最大挑战生产更符合当地受众接受习惯的内容选择海外内容传播渠道对目标市场传播环境、当地受众及语言的了解掌握海外传播新趋势海外传播的效果监测和评估招聘海外传播专业人员53%35%33%29%28%4%中国企业海外传播特点美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.丨25小结通过对调查问卷23个问题反馈的完整分析，我们对于中国企业进行海外传播的状态可以有一个初步的小结： 中国企业的海外传播从业者拥有能够跟得上时代的传播理念，但受制于大环境及中国企业经营、运作的惯性，生产丰富、有吸引力或者有针对性的内容时，会遇到一些困难和挑战。 海外品牌知名度是中国企业进行海外传播的首要目的。对于这样的目的而言，有两个较大的制约因素，一是相对偏紧的预算投入，二是相对难以确定的效果评判标准。此外，各种迹象也表明，中国企业对于提升海外知名度要求的迫切性，可能比我们想象得要低。 目前进行海外传播的中国企业大部分都拥有自有品牌，特别是规模在500人以上的企业，从经营自有品牌获取主要海外营收的占比高达80%以上。除了规模小于200人的小型企业更多地将北美地区视为较重要的市场之外，其余大部分中国企业最重要的市场都是亚太地区，北美与欧洲次之。26 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书国际媒体人眼中的中国企业最受海外媒体人关注的中国企业话题美通社同时对海外媒体人的选题行为及撰稿行文进行了调研，几乎所有媒体人（98%）都表示：选题和撰文时都需要考虑到行业发展及趋势因素。而在其他因素中，追求时效和眼球效应也表现