家电行业2019年投资分析报告.pptx

家电行业2019年投资分析报告,2018.12.03,行业现状及未来空间估算,目前每户渗透率,十年后每户渗透 预计未来3-5年率 CAGR,市场规模 均价提升幅度 市场规模 均价提升幅度（预计2018年内销） （预计2018年） （预计2019年内销） （预计2019年）,空调,城镇1.29台农村0.53台,2左右,3-5%,9,024万台,4%,8,418万台,0%,白电黑电,厨电,冰箱洗衣机电视油烟机,城镇0.98台农村0.92台城镇0.96台农村0.86台城镇1.24台农村1.20台城镇0.72台农村0.18台,1左右1左右普及基本完成城镇0.95台+农村0.50台+,0-3%0-3%0%左右0-5%,4,327万台4,500万台5,300万台2,200万台,10%10%-10%5%,4,274万台4,648万台5,300万台2090万台,5-10%5-10%-5%0%,燃气灶,参考油烟机,城镇1.0台农村0.8台+,0-5%,2,600万台,5%,/,0%,小家电,发达国家20-30件/户我国不足10件/户,10%左右（规模）,3000亿元中式厨房约占80%,3300亿元,各品类0%-15%不等,厨房家居,传统五件渗透率高西式渗透率低于10%渗透率偏低,5%-15%10-20%,美容,仅电吹风、剃须刀普及率高，其他很低,5-15%,2019年度策略,1外部影响因素外部环境压力下需求或将放缓，成本端略有改善,2中短期行业展望销量承压，冰洗、小家电均价继续提升,3长期行业空间消费升级、效率提升、智能家居，长期仍有空间,4投资建议维持行业“持有”评级推荐长期竞争力强的白马龙头,穿越周期的小家电龙头,1.1 GDP、社零增速放缓，PPI与CPI剪刀差收窄1.2 地产竣工面积下滑，对厨电影响较大1.3 原材料价格高位下降，缓解成本压力1.4 人民币贬值助出口企业盈利改善,2014/01,2004Q1,2004Q4,2005Q3,2006Q2,2007Q1,2007Q4,2008Q3,2009Q2,2010Q1,2010Q4,2011Q3,2012Q2,2013Q1,2013Q4,2014Q3,2015Q2,2016Q1,2016Q4,2017Q3,2018Q2,2014/04,2014/07,2014/10,2015/01,2015/04,2015/07,2015/10,2016/01,2016/04,2016/07,2016/10,2017/01,2017/04,2017/07,2017/10,2018/01,2018/04,2018/07,2018/10,2014/02,2014/05,2014/08,2014/11,2015/02,2015/05,2015/08,2015/11,2016/02,2016/05,2016/08,2016/11,2017/02,2017/05,2017/08,2017/11,2018/02,2018/05,2018/08,社零同比,社零：家电及音像器材同比,CPI,PPI,1.1,16141210864201086420-2-4-6-8,外部因素之经济：GDP、社零增速放缓，PPI与CPI剪刀差收窄GDP同比（%）,CPI&PPI同比（%）,从宏观层面来看：(1) GDP与社零同比增速近年来逐步放缓，对家电产品的消费造成一定压力。(2) PPI在2016年年中之后维持在高位，向CPI传导相对不畅，对企业盈利能力造成压力，但2017年底以来PPI、CPI剪刀差已开始有所收窄。社零总额&家电及音像器材同比（%）20181614121086420,竣工面积,1.2,注：商品房2月数据均为1-2月累计数据。,销售分化严重,100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%,14/01,14/09,15/05,16/01,16/09,17/05,18/01,18/09,一线城市,二线城市,三线城市,60%50%40%30%20%10%0%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,空调,冰箱,洗衣机,电视,油烟机,外部因素之地产：地产竣工面积下滑，对厨电影响较大商品房住宅销售、竣工、开工面积单月同比（%）：差异大，开工强、销售平、竣工弱40%30%20%10%0%-10%-20%-30%,销售面积2017年后一二线地产销售羸弱，三四线强劲,新开工面积2010-2017年地产与家电关联度测算：厨电最高,外部因素之原材料：原材料价格高位下降，缓解成本压力,1.3,注：第1个数字代表2017年全年价格涨幅，第2个数字代表18年至今（11.28）价格涨幅,17001500,1900,23002100,2500,2700,13002015/1 2015/7 2016/1 2016/7 2017/1 2017/7 2018/1 2018/7,+31.7%,-15.0%,480043003800,5300,63005800,6800,7300,33002015/1,2015/7,2016/1,2016/7,2017/1,2017/7,2018/1,2018/7,+28.4%,58005300480043003800330028002300,2015/1 2015/7 2016/1 2016/7 2017/1 2017/7 2018/1 2018/7,+0.2%,9080706050403020,2015/1,2015/7,2016/1,2016/7,2017/1,2017/7,2018/1,2018/7,+20.6%,+0.3,-13.8%,-8.2%,LME铝（单位：美元/吨）,冷轧卷板（单位：元/吨）,布伦特原油（单位：美元/桶）,LME铜（单位：美元/吨）,2015/01,2015/04,2015/07,2015/10,2016/01,2016/04,2016/07,2016/10,2017/01,2017/04,2017/07,2017/10,2018/01,2018/04,2018/07,2017/01,2015/01,2015/04,2015/07,2015/10,2016/01,2016/04,2016/07,2016/10,2017/04,2017/07,2017/10,2018/01,2018/04,2018/07,7.207.006.806.606.406.206.005.805.60,即期汇率:美元兑人民币,1.4,：汇率统,2018.11.28,7.207.006.806.606.406.206.005.805.60,35%30%25%20%15%10%5%0%,新宝股份综合毛利率,莱克电气综合毛利率,USDCNY,7.106.606.105.60,50%40%30%20%10%0%-10%-20%,新宝分季度营收增速,莱克电气分季度营收增速,USDCNY,外部因素之汇率：人民币贬值助出口企业盈利改善2018年4月以来人民币持续贬值，全年累计贬值近7%,报告期内人民币贬值：美元结算的收入折算为人民币增加，同时贬值带来的降价空间也将提升出口竞争力和订单,报告期内人民币贬值：毛利率或因产品单价相对上升有小幅上行，美元净资产带来的汇兑收益将对利润有积极影响,1.4,外部因素之汇率：人民币贬值助出口企业盈利改善家电板块上市公司外销情况与2018至今预计汇兑估算注：（1）考虑到近期美元波动剧烈，欧元等其他货币相对平稳，汇兑损益估算仅考虑美元资产；2018年至今的汇兑损益是基于2018中报时披露的美元净资产情况计算所得；（2）2018年至今为截止到2018年11月28日；（3）以上汇兑损益是按照2018H1美元净资产计算所得，若企业有套保，则汇率波动对企业的实际影响会小很多。（4）青岛海尔由于收购GEA发行美债，而该美债体现在GEA报表里，实际并表时会增加美元负债但无需确认汇兑损益，因而此表计算不适用。,2019年度策略,1外部影响因素外部环境压力下需求或将放缓，成本端略有改善,2中短期行业展望销量承压，冰洗、小家电均价仍将提升,3长期行业空间消费升级、效率提升、智能家居，长期仍有空间,4投资建议维持行业“持有”评级推荐长期竞争力强的白马龙头,穿越周期的小家电龙头,2.1 空调：基数、地产、库存将对空调内销出货量带来压力，预期前低后高2.2 洗衣机：产品持续升级下内销有望量稳价升,2.4 厨电：地产下行销量承压，终端竞争或将加剧2.5 黑电：内外销预计保持平稳，面板价格下行,或将推动电视均价下行2.3 冰箱：更新需求逐步释放内销跌幅有望收窄，产品升级带来均价持续提升,15/01,15/04,15/07,15/10,16/01,16/04,16/07,16/10,17/01,17/04,17/07,17/10,18/01,18/04,18/07,18/10,40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%,1,2001,0008006004002000,空调内销,空调外销,内销YoY,外销 YoY,2.1,70%60%50%40%30%20%10%0%,格力,奥克斯,美的,海尔,16%14%12%10%8%6%4%2%0%,4,6004,4004,2004,0003,8003,6003,4003,200,销售均价（元）,同比增速（%）,预计2019年：内销量：-6.7%外销量：-0.9%,空调：基数、地产、库存将对空调内销出货量带来压力，预期前低后高空调内、外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,空调出货量市占率（产业在线）,空调零售均价及同比增速（中怡康）,内销：2018年地产竣工、天气等因素,不利导致空调下半年零售端压力大，同时格力的压货政策推高了渠道库存。预计2019年需求、库存压力较大，对出货端有一定负面影响，预计增速前低后高。,外销：受贸易战影响2018Q4提前出货，预计2019年出口增速或呈倒V型。,15/01,15/04,15/07,15/10,16/01,16/04,16/07,16/10,17/01,17/04,17/07,17/10,18/01,18/04,18/07,18/10,17/09,17/10,17/11,17/12,18/01,18/02,18/03,18/04,18/05,18/06,18/07,18/08,18/09,18/10,2.2,18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,3,2003,1003,0002,9002,8002,7002,6002,5002,4002,300,销售均价（元）,同比增速（%）,35%30%25%20%15%10%5%0%,海尔,美的系,惠而浦系,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%,500450400350300250200150100500,洗衣机内销,洗衣机外销,内销YoY,外销YoY,预计2019年：内销量：+3.3%外销量：+1.7%,洗衣机：产品持续升级下内销有望量稳价升洗衣机内、外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,洗衣机出货量市占率（产业在线）,洗衣机零售均价及同比增速（中怡康）,内销：洗衣机在滚筒、洗烘一体、专,用洗衣机（如婴儿等）的带动下更新需求得到释放，2019年有望保持量增3%左右、价同比提升5-10%。外销：洗衣机出口至美国不足1%，基本不受贸易战影响，2019年预计保持,平稳增长。,15/01,15/04,15/07,15/10,16/01,16/04,16/07,16/10,17/01,17/04,17/07,17/10,18/01,18/04,18/07,25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,6005004003002001000,冰箱内销,冰箱外销,内销YoY,外销YoY,冰箱出货量市占率（产业在线）,冰箱零售均价及同比增速（中怡康）,2.3,25%20%15%10%5%0%,6,0005,0004,0003,0002,0001,0000,销售均价（元）,同比增速（%）,30%25%20%15%10%5%0%,海尔,美的,海信科龙,预计2019年：内销量：-1.2%外销量：+1.3%,冰箱：更新需求逐步释放内销跌幅有望收窄，产品升级带来均价持续提升冰箱内、外销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,内销：受上一轮政策刺激影响，冰箱,需求透支较多，预计2019年更新需求逐渐释放后内销有望止跌，同时产品结构升级带动均价继续提升5-10%。外销：受贸易战影响，预计2019年外销增速将有所放缓。,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%,内销YoY,外销YoY,2.4,35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%,油烟机,燃气灶,消毒柜,内销：具备装修属性，与地产相关度较强，若地产政策不出现变化的情况下，预计厨电2019年内销或将继续低迷，同时行业竞争有可能加剧导致均价受影响。但长期看，保有量提升空间依然较大、且品类扩张带来的成长空间也不容小觑。,-15%-20%外销：外销规模较小，增长有望保持平稳。,预计2019年：内销量：-5.2%外销量：+3.5%,厨电：地产下行销量承压，终端竞争或将加剧油烟机内、外销量及同比增速（产业在线，单位：%）,烟灶消行业均价同比增速（中怡康）,黑电：内外销预计保持平稳，面板价格下行或将推动电视均价下行,2.5,销量：整体来看由于电视普及度较高，预计国内销量保持平稳；2019年没有重大体育赛事，预计外销也保持相对平稳。成本下行带来的盈利改善有限：面板价格持续近一年下滑，但零售均价增速也在趋势向下，主要原因在于行业竞争格局较差，加上小米的快速增长加剧了行业竞争。面板价格下行或将推动电视均价下行，黑电企业业绩改善空间有限。,250200150100500,32 Open Cell,40Open Cell,43Open Cell,49Open Cell,55Open Cell,25%20%15%10%5%0%-5%-10%,4,4004,2004,0003,8003,6003,4003,200,销售均价（元）,同比增速（%）,25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,7006005004003002001000,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,2016年,2017年,2018年,2017年YOY,2018年YOY,LCD内销量及同比增速（产业在线，单位：万台）,面板价格持续下行（WitsView，单位：美元）,LCD零售均价（元）及同比增速（中怡康）,2019年度策略,1外部影响因素外部环境压力下需求或将放缓，成本端略有改善,2中短期行业展望销量承压，冰洗、小家电均价继续提升,3长期行业空间消费升级、效率提升、智能家居，长期仍有空间,4投资建议维持行业“持有”评级推荐长期竞争力强的白马龙头,穿越周期的小家电龙头3.1 消费升级，带动保有量提升和新品类普及3.2 企业运营效率上的进一步挖掘3.3 云时代下的AI+IoT,3.1,2017年每百户保有量（台）,城镇,农村,日本,电视洗衣机冰箱空调油烟机,122.8095.7098.00128.6071.50,120.0086.3091.7052.6018.40,209106122280/,小家电,户均不足10件,户均超过20件,对比日本： 空调：我国保有量还有1倍以上提升空间； 冰洗：我国保有量还有20%左右提升空间，干衣机、洗干一体机将是趋势； 小家电：还有很大提升空间，如吸尘器（包括扫地机器人）、电动马桶、面包机、按摩椅等。,2017年3月,2014年,数据年份,111,49,33,282,95,59,68,46,106.4,24,122,24,104,142,16,0,20015010050,300250,长期看点1：消费升级，带动保有量提升对比日本，空调、厨电以及各式小家电保有量仍有很大的提升空间,日本主要家电每百户保有量（台）209,2009/01,2009/08,2010/03,2009/01,2009/08,2010/03,2010/10,2011/05,2011/12,2012/07,2013/02,2013/09,2014/04,2014/11,2015/06,2016/01,2016/08,2017/03,2017/10,2018/05,2010/10,2011/05,2011/12,2012/07,2013/02,2013/09,2014/04,2014/11,2015/06,2016/01,2016/08,2017/03,2017/10,2018/05,料理机+17%,3.1,长期看点1：消费升级，推动新品类普及产品升级：抓住存量市场下消费者对高品质产品的需求，切入快速发展增量市场,存量升级,增,量,新品其中：洗干一体机1-8月累计；集成灶、中央空调H1累计,OLEDTV+47%,多门冰箱+17%,IH电饭煲+20%,破壁机+71%,养生壶+89%,中央空调+10%,洗碗机+34%,蒸烤一体机+100%,吸尘器+50%集成灶+30%,纯水机+23%扫地机器人+64%,1500,40003500300025002000,4500,5000,空调,冰箱,洗衣机,白电行业均价（元）,0%,70%60%50%40%30%20%10%,90%80%,100%,变频空调,三门以上冰箱,滚筒洗衣机,高品质产品占比（%）,2018年天猫双十一小家电会场预售单品排名,高,增长产,品零售,额累计增速,洗干一体机+55%2018.10累计同比,3.2,生,产与分,销方式,JIT生产方式(客户导向)(美的T+3、海尔日清体系),T客户下单,T+1物料准备,T+2产品制造,T+3物流发运,CRM系统信息一体化：,信用管理搭建客户信用体系,进销存管理出货全流程监控,安装管理安装全流程监控,配额管理供应商配额管理,培训管理全通路人员培训,数据挖掘CRM系统数据挖掘,长期看点2：企业运营效率再提升生产效率再提升：从备货型生产（MTS）转为订货型（MTO）生产,在CRM（客户关系管理）信息一体化的帮助下，2C产品备货型生产（MTS）转为订货型（MTO）生产成为可能信息 + 物流 + 工业互联网技术发展,供应链管理、产能调配能力提升MTOMTS,美的 T+3海尔 日清体系,老板、华帝、欧普完善上线CRM系统,备货型生产(厂家导向)(品牌厂商原有模式),压货渠道层层分销,厂家研发生产,高空+地推终端销售,渠道库存水平与挤压风险管理效率、经营周转率,经销商资金杠杆、运营成本供应链、产能调配能力要求,渠道库存水平与挤压风险管理效率、经营周转率,经销商资金杠杆、运营成本供应链、产能调配能力要求,+CRM信息系统+自动化改造,2.5-3x,1.5-1.7x,长期看点2：企业运营效率再提升,3.2,分销体,系,工厂(传统多层分销),总代/省批经销商 经销商,专卖店,线上店铺,KA消费者,定倍率：,工厂(扁平化/F2C),消费者,定倍率：,终端服务 管理代理商/服务商线上店铺 专卖店 KA,大商转小商批发商转服务商电商&物流崛起提供土壤增量转存量市场释放渠道提效需求,电商,定倍率,渠道效率再提升：渠道进一步扁平化，考核从拿货向销货转变电商、物流的快速发展倒逼分销体系精简提效2.5x-3x物流,1.5x-1.7x,多层分销网络,扁平分销网络小米、公牛、飞科模式,总代/省批经销商 经销商分销商 分销商,专卖店,KA,线上店铺,长期看点3：云时代下的AI+IoT,3.3,智能家居是一个全产业链共同参与的系统性工程,智能家居核心盈利模式,硬件层面,物联网通信技术,云计算技术,人工智能技术软件层面,提供技术和服务,搭建平台开放接口,实现互联互通,流量变现,数据变现,销售硬件产品赚取差价,单品：产品功能。设计是核心竞争力系统：匹配住宅与用户的使用习惯依靠广告变现或连 以数据反哺人工智接内容、O2O等互 能技术、依靠数据联网服务实现盈利 进行精准营销,平台变现,做大之后，向硬件厂商收取加盟费,加速连接数量积累,消费者,未来盈利模式分为：1）硬件盈利，同时也是各企业产品竞争力一个重要的考量；2）服务盈利，基于流量、数据、及品牌变现,硬件零部件软件技术,芯片模组传感器控制器通信技术AI技术,智能家居产品及方案解决商,家电,安防照明节能控制系统,B端C端,房地产商公寓酒店线上渠道线下渠道,集成软硬件的智能化方案数据储存 | 数据传输数据分析 | 统一控制,智能化方案提供商平台,上游,中游,下游,3.3,长期看点3：云时代下的AI+IoT供需两侧的双向推动是当下物联时代智能家居将迎发展的重要因素,供给侧,需求侧,政策支持,时间,部门,文件,2012 年2016 年2017 年2017 年2017 年2018年,工信部国务院工信部国务院工信部国务院,物联网“十二五”发展规划2016 年国务院政府工作报告信息通信行业发展规划物联网分册 关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见促进新一代人工智能产业发展三年行动计划国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见,全面开启布局时间,核心入口单品（音箱等）,投资（收购）生态链企业,开放平台,小米华为腾讯阿里巴巴百度京东亚马逊苹果谷歌海尔,2014201720172017201720152014201720142014,小爱音箱华为AI音箱腾讯听听天猫精灵小度在家叮咚音箱EchoHomePodGoogle Home海尔智能音箱,云米、智米等/Blink，Ring等/Nest，Dropam自主生产,米家Hilink腾讯云阿里云IoT“智能生活开放平台DuerOsJD AlphaAlexaSiriGoogle Assistant海尔U+,巨头布局,B端：精装房政策与长租公寓的发展促使地产商关注智能家居,40%30%20%10%0%,50%,100%80%60%40%20%0%,120%,12万以下 12-30万 30-100万 100万以上,有,没有,C端：高收入、年轻化，释放主力消费人群智能家居需求一线城市中产阶级中年轻群体占比高 高收入人群使用智能家居的意愿更强,精装房智能化长租公寓智能化,售房溢价提升符合地产商利益能源控制 + 安防监控提升效率，降本增益,扫地机器人,智能音箱,控制套装,智能门锁,长期看点3：云时代下的AI+IoT,3.3,智能家居下的优质单品代表,255,3000,5630,8500,155%650,362%,88%,51%,0%,200%150%100%50%,400%350%300%250%,0,50004000300020001000,9000800070006000,2015,2016,2017,2018E,2019E,全球智能音箱市场规模（万台）,YoY（右轴）,全球智能音箱出货量,0%,25%20%15%10%5%,50%45%40%35%30%,0,300020001000,600050004000,智能灯泡,烟雾报警器,智能门锁,安防摄像头,网关和集线器,2017销售量（万台）,2018销售量（万台）,YoY（右轴）,全球部分智能单品销量,200,800,2000,3200,50%300,167%,130063%,54%,60%,0%,80%60%40%20%,140%120%100%,160%,180%,0,15001000500,25002000,3000,3500,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,中国智能门锁需求总量（万套）,YoY,中国智能门锁市场空间,90%,54%,32%,66%,0%,40%30%20%10%,80%70%60%50%,90%,100%,0,302010,5040,60,70,2014,2015,2016,2017,2018W1-W42,市场规模（亿元）,YoY（右轴）,中国扫地机器人市场规模,2019年度策略,1外部影响因素外部环境压力下需求或将放缓，成本端略有改善,2中短期行业展望销量承压，冰洗、小家电均价继续提升,3长期行业空间消费升级、效率提升、智能家居，长期仍有空间,4投资建议维持行业“持有”评级推荐长期竞争力强的白马龙头,穿越周期的小家电龙头,4.14.2,长期竞争力美的集团、青岛海尔、格力电器穿越周期苏泊尔、九阳股份、飞科电器、科沃斯,4,投资建议维持行业“持有”评级，推荐配置长期竞争力强的白马龙头、穿越周期的小家电龙头中短期来看，消费、地产后周期的双重压力下，家电行业内销整体增速放缓，但冰洗、小家电依然有望保持量稳价增；受贸易战影响，预计外销增速也将面临放缓，但在成本压力放缓、人民币贬值的背景下，出口对企业盈利的负面影响不大。我们预计，2019年行业增速为前低后高。长期来看，传统品类基本进入以更新需求为主的存量市场，但洗烘一体机、大容量冰箱、部分成长小家电产品依然能表现出穿越周期增长的潜力。在外部环境压力下， 企业更加注重生产、渠道效率的再提升，同时积极布局AI + IoT时代所需要的产品和能力，未来企业间竞争力比拼的要素或将有所转变，在产品研发储备、运营效率提升以及IoT布局领先的企业将有望获取更强的长期竞争力。目前行业整体估值水平基本处于阶段性底部，我们建议继续配置长期竞争力显著的白马龙头：美的集团、青岛海尔、格力电器；建议关注与地产周期相关度较低的小家电龙头：苏泊尔、九阳股份、飞科电器、科沃斯。,投资建议 重点覆盖公司估值表,4,主要风险,1、地产大幅下滑,大家电的内销市场通常与地产相关度较高，其中厨电安装属性更是强于其他产品，受地产的拉动更大。因此若地产销量、竣工量大幅下行，大家电的内销量或将承受一定压力。,2、原材料价格大幅上涨,家电制造成本中原材料占比较高，其中大宗原材料部分主要包括铜、铝、钢、塑料等。因此大宗原材料的价格大幅上涨将会对家电公司的盈利能力产生一定的负面影响。,3、人民币大幅升值,家电出口型企业通常采用美元作为结算货币，因此在人民币大幅升值的周期中，会在收入确认、毛利率、汇兑损益、汇率衍生品公允价值变动、投资收益等方面产生影响。,4、贸易战加剧,部分家电出口型企业产品在美有销售同时已进入关税加征目录。目前中美贸易战存在较大的不确定性，若贸易战加剧，加征关税会提升在美客户的采购成本，或对订单产生一定负面影响。,风险提示,T,H,A,N,K,S,