2018-2019年OTT行业回溯与变革分析报告.pptx

2018-2019年OTT行业回溯与变革分析报告,2018年8月19日,研究思路与框架OTT行业,OTT终端在收视方式中突围,产业链布局,变现渠道,有线电视,IPTV,下游终端厂商,上游内容端,中游牌照商,稀缺中枢,智能电视,多元盈利模式,会员付费,广告投放,重点标的：芒果超媒,OTT,长期驱动：网络提速+硬件升级+内容红利短期限速：,换代周期+基础设施结合度+政策约束,从0.1到1从1到多,内容层丰富场景化营销,从无到有,系统层触达,重点标的：分众传媒、蓝色光标 2,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV,承载增长支撑,BAT+芒果系全产业链跑马圈地,汇聚头部,玩家阵营,收视变革,核心观点从产业发展逻辑看OTT在收视变革中的突围,我国电视产业正在经历收视方式的变革与迭代：有线电视 IPTV OTT我们认为长期驱动变革的原因在于网络提速、硬件升级和内容红利，但短期增长限速于TV及收视方式的换代周期、领先技术,与OTT电视结合度较低及政策环境的约束，因此行业仍处于普及潮的爆发前夕。头部网络视频平台或终将成为OTT领域赢家,OTT与前代收视方式相比，是从内容到终端的产业全面升级。传统有线公司为何被洗牌出局？在有线电视时代，OTT与传统业务的互搏让有线公司很难完成转型；在互联网电视时代，网络平台垄断了内容供应，重塑产业价值链条。网络视频平台巨头如何崛起成就赢家？头部网络视频平台凭借资本或内容优势向产业链中下游延伸，布局垂直生态。上游,BAT+M（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）汇聚头部玩家阵营，以股权等形式深度介入中游牌照稀缺中枢，与下游终端格局分散的多方厂商合作。创新迭代驱动市场打开增量盈利空间,盈利渠道逐渐从会员付费、广告投放向更多渠道拓展。OTT广告市场历经从无到有（系统层触达）、从0.1到1（内容层丰富）和从1到多（场景化营销），内容层广告正处于不断发,展创新的历程，广告形式趋于丰富将驱动当前存量的广告市场向增量市场方向延伸。 投资推荐：芒果超媒（拥有湖南系+芒果系资源的稀缺网络视频平台）、分众传媒（与阿里合作将涉足OTT广告业务）、蓝色光标（技术赋能的国内数字营销领军企业，目前为OTT领域最大广告代理商） 风险提示：政策监管环境收紧，新进入者加剧行业竞争。 3,目录, 一、收视方式变革中看OTT终端的突围, 二、BAT+芒果系产业链延伸跑马圈地, 三、多元化创收渠道拓展盈利空间, 四、投资推荐芒果超媒、分众传媒、蓝色光标,一、收视方式变革中看OTT终端的突围,无线电视,有线电视,IPTV,1958,2010,2009,国内第一台黑白电视诞生,中国第一台彩色电视诞生,1970,双向网改试点重点展开,IPTV测试开始,小规模用户试验OTT TV,2011,全面推广三网融合,2015,OTT电视普及，市场高速发展,2001,广电总局数字远景规划,有线电视诞生,1.1 电视产业发展历程：收视方式的变革 我国电视行业起源于无线电视，当前是3种收视方式并存的格局：1. 有线电视1974年国内有线电视诞生以来，一直是国内电视收视的主要渠道；2005年有线电视开启数字化，2006年数字化率达10%、2009年数字化率超过50%，有线数字电视发展平稳；根据中国有线电视行业发展公报，2017年国内有线电视用户数达2.45亿。2. IPTV2004年中国电信、网通开始测试IPTV，2005年首张IPTV运营牌照发放；根据中国有线电视行业发展公报， 2017年IPTV用户数达到1.22亿。3. OTT2009年互联网电视问世，OTT市场呈现高速发展，2015年OTT用户数突破 1亿；后经历监管加强的市场阵痛，再次进入高速发展，根据奥维云网的数据，2017年OTT终端用户数达1.68亿。图：国内电视产业发展史,传统电视厂商推出互联网电视产品,7张OTT牌照发放完毕,1974,2004,2018,模拟信号,数字信号,1.2 硬件升级：从屏幕到功能，技术驱动客厅重归娱乐中心 硬件技术发展推动智能电视普及。1）显示技术升级直观提高受众的观看感受；2）AR、VR提高人机互动、浸入式体验感受；3）未来发展的人工智能，将为OTT电视的全产业链带来颠覆性的改变，无论观感交互还是广告投放，人工智能技术的持续发展以及和OTT的融合将成为厂商竞争力的核心体现。 互联网+电视拉动电视开机率回升。随着智能TV软件和硬件的升级，PC端、移动端视频受众回归客厅，智能电视取代传统电视机的趋势已经确定，根据勾正数据，截至2017年底，智能电视的日均使用时比电视整体的日均使用时长高出50分钟左右。,图：智能电视将用户从PC前重新拉回电视大屏前,OLED、QLED全色域、8K屏幕显示技术,杜比音效全频段扬声器音质升级,极致、超薄简约、防震机身工艺改进,语音指令一秒回应智能体验,表：硬件厂商驱动智能电视技术迭代,35%以PC、移动端为主的用户回到电视前表：从屏幕到功能的技术升级,0.28,2.03,2.15,2.29,2.35,2.36,2.28,2.45,1.68,10,2,3,0.140.12011,0.220.22012,0.42013,0.60.342014,1.00.462015,1.40.872016,1.222017,有线电视,IPTV,OTT终端,图：国内有线电视、IPTV及OTT用户规模,图：OTT电视及OTT盒子保有量及增速,1.3 收视领域竞争格局：OTT市场规模及用户数量持续增长 收视市场争夺激烈，OTT市场份额呈现高增长。OTT终端自2009年诞生起，凭借丰富的片库、良好的功能体验和优质的清晰度，市场规模快速增长，用户数量超越IPTV 、直逼有线电视。截止2017年12月，OTT终端激活量已达到1.68亿台。反观有线数字电视，2010年“双向网改”刺激之后，近3年市场用户规模增长已面临瓶颈；IPTV市场规模于2013年被OTT反超，虽然仍然呈现增长姿态，但增速明显不及OTT。在用户数的增速上，相较有线电视和IPTV，OTT具有较强的竞争力。 OTT TV贡献OTT终端增长支撑，盒子保有量趋于平稳。2011年-2014年，OTT TV与OTT盒子保有量增速均在50%以上，市场呈现高速扩张。2015年在政策监管的影响下，OTT终端保有量增长速度有所放缓，但两者总保有量仍保持在20%以上。随着市场秩序的建立和市场良性竞争，我们认为未来OTT的用户规模将会持续扩大。,亿户,228%,113%87%,67%54%,250%200%,1400070000,21000,2011,141%2012 2013 2014,50%28%2015,38%12%2016,150%100%50%29%4% 0%2017,OTT电视保有量（万台）OTT电视保有量同比增速,OTT盒子保有量（万台）OTT盒子保有量增速,1.4 收视方式对比：从有线专网走向开放的互联网, 从有线数字电视到IPTV、再到OTT TV，收视方式的变革带来用户体验的升级。, 运营网络上，趋于更高的网络开放程度。从广电专网下的有线电视，到由电信网、广播电视网和互联网“三网融合”共同运营,的IPTV，再到依托互联网运营的OTT TV。, 在内容方面，提供更丰富的内容库选择。有线电视的内容来自电视台及相关传媒公司，IPTV在此基础上拓展了IPTV牌照商的,内容库，而OTT终端凭借互联网拥有大量影视资源，但播出内容受互联网集成平台牌照商的管控。, 功能形态上，承载播放操作体验的提升。有线电视支持直播和点播功能，IPTV在有线电视功能基础上增加了回看、时移及部分增值业务功能。而OTT TV除了无法实现广电系统直播外，拥有点播，轮播及其他增值服务，还可支持第三方互联网应用。 在终端方面，走向智能化及高性能。有线电视和IPTV均为机顶盒+TV的模式，而OTT 终端既可支持传统TV+OTT盒子，也可直,接使用智能电视。同时，OTT终端向大屏、高清、曲面等更高用户体验的性能发展。,表：三种收视方式对比,图：宽带高速上网用户占比趋高,1.5 动因分析：网络提速+技术发展+内容红利驱动OTT市场崛起 OTT市场成长的长期驱动因素1. 网络提速提升传输效率。高速宽带覆盖率提升，奠定OTT终端普及的网络基础。2. 技术进步优化用户体验。OTT TV拥有大屏、高清、曲面及正在快速结合的4K、AR、VR、低延迟、秒级起播等技术。3. 分享网络视频内容红利。依托互联网不断丰富的内容资源，满足用户对家庭娱乐中心日益增长的内容需求。 限制OTT市场增速的短期影响因素1. TV及收视方式存在换代周期。产品更新换代是用户更换电视的主要动力，作为家庭耐用品，更换周期较长。2. 当前市场的领先技术与OTT电视结合度较低。1）新技术的市场化进程较慢，单价较高；2）相关配套设备和基础尚不完备。3. 近年来政策环境对OTT终端及内容监管进行约束调整。,图：2012-2016年国内宽带用户规模持续提升亿户,二、BAT+芒果系产业链延伸跑马圈地,2.1 OTT产业链：从内容到终端的全面升级 电视产业的产业链分为：上游内容提供方、中游内容播出平台+应用开发商+互联网电视牌照商、下游播出渠道方。 在内容方面，传统内容提供方是CCTV及各地区电视台，内容涉及电视剧、综艺、电影、体育赛事等；网生内容提供方则包括网络内容平台方则包括如腾讯视频，爱奇艺，优酷等PGC内容平台，也包括如Bilibili等UGC内容平台。 在平台方面，内容平台与应用开发商合作，以Launcher或APK的形式将内容播出平台搭载在系统平台上；内容播出平台必须与OTT牌照方绑定，内容在获得牌照方审核后才可播放。国内持有OTT牌照厂商仅有7家，牌照方是处于产业链的核心地位。 在入口方面，国内外传统电视制造商及互联网品牌纷纷加入OTT TV及OTT盒子的市场争夺。互联网电视厂商正积极尝试在产品中导入AI，如小米电视4A 加入语音识别、微鲸联手微软实现 “人脸识别儿童锁”等，成为未来智能电视竞争的有力筹码。图：国内OTT行业产业链,传统内容提供方,广告服务商,硬件制造商,网生内容提供者,互联网电视牌照商,内容播出平台,应用开发商,2.2 下游终端厂商：智能电视承载OTT终端增长支撑 在下游入口方面，OTT终端可分为智能电视及OTT盒子。 智能电视市场格局由传统电视厂商主导、多方玩家共同参与。传统六大电视品牌（创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔）紧跟互联网发展步伐布局智能电视领域，凭借其在高端市场的话语权、生产制造研发能力以及渠道供应商优势，激活终端占比达69%；而外资厂商（三星、索尼、夏普、LG等）、互联网电视（乐视、小米、微鲸、暴风TV等）激活终端分别占13%、10%。在互联网电视厂商的冲击下，OTT TV市场展开激烈的低价竞争，大大降低了OTT TV购买门槛，促进OTT TV的普及。 OTT盒子阵营中，小米、天猫双雄称霸。与智能电视的高歌猛进不同，盒子的市场规模增速趋缓。在现有的OTT盒子厂商中，小米和天猫两大寡头，占据了OTT盒子领域61%的市场份额。,图：2016-2017年OTT终端激活量,图：2017年智能电视激活用户厂商结构,图：2017年OTT盒子激活用户厂商结构,电视内容制作,硬件终端,视频平台,电视内容发行,电视台,OTT牌照厂商,视频平台自制内容,用户,2.3 中游平台厂商：牌照商成为产业链的稀缺中枢 稀缺性让牌照厂商成为OTT产业链的核心。为保证互联网电视内容可管可控，广电总局要求OTT端所有内容必须通过集成牌照厂商环节方可播出，这让电视内容的控制权集中牌照厂商手中。目前仅有7家厂商获得OTT牌照，且2011年之后牌照暂时不再发放，牌照方由于其稀缺性把控着OTT产业链的核心命脉。 上下游企业合作紧密，积极与牌照商建立合作。从终端厂商的角度，依托内容的输入才可以获取硬件收入和广告收入，无论是传统六大电视厂商，还是新兴硬件厂商都在积极寻求与牌照方合作。从内容方的角度，牌照方的支持、与终端厂商的合作是其流量变现的渠道，爱奇艺、腾讯视频等视频内容平台都取得了除芒果TV以外6家牌照方的合作关系。而牌照方除牌照费外，也可根据本身内容库获得广告收入。,图：OTT牌照厂商把控内容输入闸口,合作终端厂商长虹、创维、康佳,牌照方ICNTV,合作内容方腾讯视频、企鹅电视、爱奇艺、优酷,康佳、风行海信、乐视、小米,百事通华数TV,风行视频、爱奇艺、优酷、腾讯视频爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、PPTV、搜狐视频,TCL,南方传媒,腾讯视频、爱奇艺、优酷,华为创维、乐视,芒果TVCIBN,芒果TV、华为视频腾讯视频、爱奇艺、乐视视频,小米,GITV,爱奇艺、腾讯视频、PPTV、搜狐视频,表：上下游积极与7大牌照厂商合作,2.4 上游内容端：平台依托自制剧丰富网生内容库 互联网视频平台为内容端注入网生自制新活力。除了庞大的互联网影视内容储备、继续购买版权扩充内容库之外，作为内容提供方的视频平台近年来也加大了对自制剧的投入。近年来爱奇艺、腾讯视频及优酷分别投入制作多部自制剧，根据易观数据，截至2018年5月，爱奇艺在2018年的自制剧储备达40部、占比超过平台总剧集的50%，在三大平台中处于领先地位。数量庞大的自制剧在IP资源丰富性、题材新颖性、播放灵活性上都更加贴合观众的观看需求，成为其吸引用户的一大亮点。 自制剧频出口碑“爆款” ，优质网剧助推平台竞争力。各视频平台自制剧普遍以低成本为主，但也诞生出许多优质口碑剧集，成为平台播放量“爆款”，比如优酷自制豆瓣评分高达9.1分的白夜追凶点击量高达58.6亿次，爱奇艺自制评分达8.4分的河神点击量达19.7亿次等。未来优质的自制剧将为平台增添竞争力。,图：2018年三大平台储备片单的自制剧投入对比,表：2017年豆瓣评分8分以上的网络自制剧（TOP5）及播放量,36.14%,2.8,1.8,2.4 上游内容端：BAT+芒果TV汇聚头部玩家阵营 终端覆盖率及用户活跃度的头部效应明显。在OTT终端的覆盖率上，BAT三家在OTT端的覆盖率在35%-40%左右区间，而芒果TV仅为19.56%，其余原生视频类APP均在15%以下；在OTT终端的用户活跃度上，芒果TV在未及顶级覆盖率的基础上，与BAT三家活跃度接近，OTT终端用户活跃度均在10%以上区间。 1）OTT端覆盖率=安装过OTT应用的设备数量/监测设备数量；2）OTT端活跃率=使用过OTT应用的设备数量/监测设备数量。 从用户粘性来看：1）OTT终端中智能TV的头部APP日均使用时长高于OTT盒子；2）四大头部APP的日均使用时长相对接近没有出现明显的头部效应。,16.75%,16.31%,13.21%,12.14%,3.31%,2.45%,1.50%,0%,5%,20%15%10%,云视听极光,（腾讯视频）,（爱奇艺）,银河奇异果 CIBN酷喵影视,（优酷）,芒果TV,搜狐TV,CIBN超级影视 CIBN聚精彩,OTT端APP活跃率,40.08%,19.56%,13.29%,13.23%,10.70%,0%,30%20%10%,60%50%40%,云视听极光（腾讯视频）,银河奇异果 CIBN酷喵影视（爱奇艺） （优酷）,芒果TV,搜狐TV,CIBN聚精彩 CIBN聚力体育,OTT端APP覆盖率,头部玩家39.76%,图：2017年OTT终端原生视频类APP覆盖率及活跃度,图：2017年12月智能TV及OTT盒子日均使用时长,4.3,3.9,3.7,3.2,3.1,0,21,543,云视听极光（腾讯视频）,芒果TV,云视听泰捷,CIBN微视听,CIBN聚精彩,银河奇异果（爱奇艺）,CIBN喵酷影视（优酷）,智能TV日均使用时长3,2.6,2.6,2.5,2.5,2.1,0,1,32,银河奇异果,（爱奇艺）,CIBN酷喵影视,（优酷）,（电视猫）,云视听泰捷 云视听MoreTV 云视听极光,（腾讯视频）,CIBN微视听,芒果TV,OTT盒子日均使用时长1.9,图：2017年BAT三家日均视频播放量对比亿次,2.4 上游内容端：会员费+广告价值贡献内容端收入 从BAT三家主流内容平台在互联网电视端（ Launcher+APK ）的播放量情况来看：银河奇异果在终端（TV+盒子）的总播放量上处于领先，云视听极光在TV端的播放量领先，而CIBN酷喵影视在盒子端播放量最多。 依托会员费的权限门槛，为内容平台贡献直接的收入。OTT终端用户需要购买一定期限的会员费获得播放视频权限，从会员费价格上看，在OTT终端银河奇异果（爱奇艺）的会员费最高，而在APP和网页端的会员费则是腾讯视频和优酷最高。 OTT终端播放量决定创造的内容层广告价值。从合作模式来看，内容方通过向终端厂商支付一定费用将SDK植入至OTT终端，以获取更多用户。 2017年爱奇艺、腾讯及优酷的OTT终端播放量均超过2亿次，而用户数量提升所带来的播放量为内容平台创造了更高的广告价值。,表：四家主流视频平台会员费对比,2.5 头部网络视频平台或终将成为OTT领域赢家 有线电视时代，OTT与传统业务的互搏让有线公司很难完成转型 传统广电是视频资源的垄断者，视频网站承接电视台内容的复播权，依赖电视反哺才能维持基本的内容供给。 硬件厂商专注于自身领域（显示、音效、外观工艺等）的技术迭代，与内容方区隔，是纯粹的黑电制造商。 在互联网电视时代，网络平台垄断了内容供应，重塑产业价值链条 资本入局重构内容供给格局，头部网络平台垄断优质视频资源。上游内容供给平台呈现高集中度，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台背靠BAT的资本优势，逐渐垄断优质的头部视频资源；而传统广电系的运营机制与互联网的运营方式并不匹配，主要是以省为单位的区域内容提供方，资本实力匮乏且不具备规模化内容自制能力，在向新媒体延伸时内容供给能力远不及网络视频头部玩家。 下游硬件厂商分散，与上游内容平台、中游牌照商合作紧密。因此内容平台有望拿到价值产业链上最大的蛋糕。,银河奇异果CIBN酷喵影视,云视听极光,图：2017年BAT占据OTT媒体广告头部份额其他视频媒体BAT,64%,五大国产,硬件品牌,图：2017年智能电视广告市场分散其他厂商0%36%,图：2017年OTT TV牌照商分布,1101,2.5 从内容到渠道：BAT+芒果系全产业链跑马圈地 在新崛起的OTT领域，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等头部内容平台商不再满足于仅仅争夺内容端资源，而是对OTT全产业链进行跑马圈地式的布局和争夺。 爱奇艺：围绕内容、终端、广告资源进行多元化布局,1.2.,在内容方面，推进内容区隔化和IP版权孵化内容区隔化：切合大屏用户的特性，推出契合合家欢气氛的主题内容，特别是少儿节目 。IP版权孵化：打造中国有嘻哈机器人争霸等自制内容的盈利新模式。在牌照方面，独占GITV牌照的播控平台，同时积极推进与其它牌照商的合作，包括华数、百视通等。在终端方面，以Inside的战略寻求所有终端厂商合作。根据艾瑞咨询，奇异果TV覆盖终端数超过1.4亿，拥有海信、夏普、创,维、小米等众多优质合作厂商。除了深耕原有渠道，更是开发极米、坚果等投影终端渠道，同时寻觅OTT+DVB的融合方式。 在广告方面，拥有超过数十种广告资源并支持第三方监测 ，覆盖用户在OTT端的全部观看行为，提升广告透明度。,图：智能TV端不同节目累计播放量占比,其他平台二次元收入,签约部分歌手反哺经纪公司,经营潮牌”RICH”,电商平台增值盈利衍生品授权和开放,节目冠名收入,2017年12月,图：中国有嘻哈“一鱼多吃”盈利模式,967,1299,0,500,1,5001,000,2017.09 2017.10 2017.11 2017.12 2018Q1,银河奇异果日活（万）1137 1119,图：银河奇异果日活用户数,2.5 从内容到渠道：BAT+芒果系全产业链跑马圈地 腾讯视频：以顶级IP布局内容生态，社交发力规模营销 在内容方面，利用顶级影视IP资源打造“内容为王”生态链。 2017年腾讯视频对内容的投入力度同比增加了2-3倍，电视剧节目贡献时长占比在BAT中领先，继续贯彻对头部版权内容全覆盖战略，并与电视猫、泰捷等组成合作联盟，扩展内容规模。 2017年有那年花开月正圆、命中注定我爱你、花谢花飞花满天等独播大剧。 在牌照方面，腾讯除了投资ICNTV外，拥有多家牌照商合作关系。 在终端方面，与国内外硬件厂商合作实现从软硬件到产品的发展闭环。企鹅TV不仅具备HDR前沿技术，并联合TCL、创维、三星等多家国内外硬件厂商推出OTT终端电视及盒子。 在广告方面，整合社交资源拓展营销深度与广度。通过覆盖全民的腾讯社交体系，利用多终端社交数据，进行ID精准投放；发力大规模社交创意互动和客厅场景化互动，实现以渠道、产品、内容和社交为锚点的完整深度营销方案。,图：智能TV端不同节目累计时长占比,2017年12月,宣发运营,授权共建,社交,渠道,产品,内容,定向客厅场景增强创意互动,数据放大传播社交创意互动,实体渠道活动授权,产品促销联动,创新功能盒子丰富客厅产品,人群触达覆盖品牌衍生内容,扩大曝光场景原生关联品牌,IP,电商渠道授权内容场景关联,图：腾讯IP深度合作营销解决方案,图：云视听极光日活用户数,1184.24 1163.25,1225.94,1146.41,1349,1000,1100,1200,14001300,2017.09 2017.10 2017.11 2017.12 2018Q1,云视听极光日活（万）,2.5 从内容到渠道：BAT+芒果系全产业链跑马圈地 优酷：阿里系多方向发力，打造完整的OTT家庭娱乐生态 在内容方面，聚焦 “网综生态+超级剧集” +创新推荐模式1. 重点打造超级剧集，包括十里春风不如你、白夜追凶、将军在上等独播自制剧，其中“白夜追凶、反黑”作为国内自制网剧，首次海外分销给Netflix。2. 布局网综生态，通过头部网综、精准网综满足用户新情绪、新需求、新圈层。3. 大数据技术和运营的双轮驱动，运用阿里TV应用商店大力推广内容直达的降维推荐模式。 在牌照方面，CIBN及华数的双牌照方合作资源。 在终端方面，拥有自有品牌天猫魔盒及内置YUNOS系统的多品牌终端平台。 在广告方面，广告容量充足，通过场景类、传统视频及创新形式广告等模式一站式满足客户对OTT广告的需求。,大片时代,头部网综精准网综,黄金档剧集超级剧集网络剧集,欢歌笑语谈恋爱,萌娃,爱豆,潮流生活泛文化,女性言情,热血青春悬疑冒险,古装传奇现代,都市,反黑白夜追凶,分销,NETFIX,图：优酷打造网综生态及超级剧集,图：CIBN酷喵日活用户数,2.5 从内容到渠道：BAT+芒果系全产业链跑马圈地 芒果TV ：全产业链布局，粉丝优势明显 在内容方面，湖南台优质独播权+年轻观众缘1. 坐拥湖南电视台优质内容资源独播权，“独播+购买+自制”三箭齐发，全面对接市场需求。2. 特色内容布局提早锁定年轻观众，差异化竞争优势明显。 在牌照方面，芒果TV本身就作为牌照商，打通产业链核心中枢。 在终端方面，芒果TV inside+自主品牌硬件及OS1. 芒果TV inside计划：联合TCL、创维、极米科技等电视厂商及ZIVOO等盒子厂商，推出智能电视及OTT盒子。2. 推出自主品牌硬件+自主OS，推出互联网电视品牌“爱芒果”，发布青芒、星芒两大系列7款产品，进军硬件领域。 在广告方面，重视新玩法创新。针对不同行业品牌的诉求，芒果TV推出更多特定的广告营销方案。,图：芒果TV广告营销组合方案样例,节目冠名拍摄主题视频为话题加码,相关话题借势营销定制主题帖形成情感共鸣,短信互动环节品牌植入红包方式用户互动、导流,全平台路径包围硬广同期热剧综艺聚光发声,图：芒果TV日活跃用户数,三、多元化创收渠道拓展盈利空间,其中硬件销售比例较大，随着OTT电视的普及率逐渐触达高位，硬件销售增速出现下滑，OTT市场盈利渠道将更加多元化。,3.1 盈利渠道：广告投放+会员付费向更多渠道拓展 当前OTT市场的主要收入来源为：1）硬件销售；2）广告投放；3）会员付费。,增值性服务 应用、游戏、教育等增值性服务持续向OTT转移,电商植入, 电商的植入和购买将进一步和OTT电视融合,智能家居, 以OTT电视为中心构建智能家居设备生态,广告投放,会员付费, 会员渠道：从会员拉新到深耕经营，打通会员到流量的场景链接。1）通过连续包月上线、线上+线下销售等方式积极拓展会员规模；2）对用户精细化运营，拓展会员收入渠道，如为会员推荐各种优惠活动，促进超级用户的消费转化方式；3）与垂直类应用、电商平台等进行会员促销信息宣传，打通用户到流量的场景链接。2017年OTT会员收入超过13亿。 广告渠道：广告形式趋于完善，联合线上、线下多种渠道进行全路径打通。目前OTT广告内容层广告形式正趋于完善，涌现出更多创新的广告玩法。2017年OTT视频媒体广告运营，着力于联合线上、线下多种渠道进行广告的全路径打通。2017年视频媒体贡献OTT 广告贡献收入达到26亿元，其中内容层广告占19亿元。 除了广告投放、会员付费之外，增值性服务、电商、智能家居等更多运营性盈利渠道正处于萌芽阶段。图：多元化运营模式尚待挖掘,2017年,会员收入,13亿+,存量会员规模 1400万+,2017年,内容层广告规模 19亿内容层广告规模 7亿,3.2 OTT广告形式：系统层触达率高、内容层标准化程度高 OTT广告的形式可分为两大类：系统层广告和内容层广告。 系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商所有，又分为传统型系统广告和创新型系统广告 。,传统型系统层广告以开关机广告为代表，多以CPT和CPM售卖，具有强触达、高曝光的特点；创新型系统层广告则以定制化的形式进行合作，价格随着项目类型和难度等的不同存在不同梯度。, 内容层广告依托于视频内容，以贴片广告、角标广告、暂停广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开发商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖，整体内容相关度高、标准化程度高。表：国内OTT广告市场主要广告形式,在市场初期，系统层广告凭借高触达、强曝光的优势，占据超过80%的规模，到2017年系统层广告市场规模占比依然高于内容层广告。随着市场逐渐成熟，未来OTT终端增速的放缓，系统层广告将面临增速天花板，但用户在多元化内容上的消费时长和关注度将有所提升，内容层广告仍具挖掘潜力，内容层广告市场规模占比将超过系统层成为OTT广告市场的增长动力。,图：国内OTT广告市场规模及增速,图：国内OTT广告的系统层及内容层市场规模,3.3 OTT广告市场规模：OTT广告将迎来爆发式增长 2014年起国内OTT广告市场迎来了高速增长，2014至2017年国内OTT广告收入规模的CAGR达到296%。随着OTT市场的进一步打开、用户规模继续增长及OTT产业链的日趋完善，国内OTT广告市场还将继续呈现高增长。 在OTT广告市场细分形式上，主要有内容层和系统层两大类。,3.4 终端普及、用户增长共同推动OTT广告市场持续增长 OTT广告市场规模的增长，受到用户规模扩张和广告形式丰富共同推动。,2013年,雏形,2015年,2014年,落地,2017年,2016年,2018年,2019年,依托安卓系统的开机广告,开机、屏保,等初期产品,PC、Mobile端的广告产品复制在TV端,的互动广告,第一阶段：探索阶段,第三阶段：持续发展,第二阶段：大规模投放,从无到有，系统完善,从0.1到1，广告变现更多广告形式基于AI技术,从1到多，会员+更多商业化场景化营销、会员变现,快进快退广告原生广告,植入性广告创意中插弹幕广告,OTT终端普及、市场份额增长促进用户规模的扩张。内容层广告正处于不断发展创新的历程，从传统的贴片和植入到现在的创意中插、快进快退广告，广告形式和创意都在快速发展。目前整个视频广告的库存存在瓶颈，广告形式趋于丰富将为当前的存量广告市场向增量市场方向延伸。图：OTT广告形式趋于丰富,四、投资推荐,4.1 芒果超媒：拥有湖南系+芒果系资源的稀缺网络视频平台 芒果超媒的“新媒体一体化渠道+内容自制能力”的资产性质决定了目前在A股传媒中拥有较强的稀缺性，短期成长性良好，从承诺利润上2017-2020年CAGR为30%左右。从芒果超媒的基本面而言，公司已于6月30日之前完成并表，净利润追溯报表后18H1净利润预计同增49.1%-77.8%至4.95亿元-5.90亿元，其中除原有业务的公司净利润同比增长53%-85%至4.8亿-5.8亿元。以中值5.3亿元净利润计算，已完成当年对赌净利润（8.75亿元）的60%，全年完成净利润对赌的压力不大。 我们认为芒果TV的核心竞争力是湖南系+芒果系的自制内容能力，其高出行业平均水平的工业化制作水准是基于高估值的核心逻辑，独占版权源源不断的供给让其有能力最大限度的挖掘版权价值。短期来看会员数量、内容分销业务和运营商业务均有望超出市场预期。公司的主营业务转至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链三大块，各项业务均处于高增长阶段；其中运营商业务（IPTV+OTT）2017年同增99%达到6.1亿元，我们预计这项业务与内容运营业务或将有望超出市场预期。,202012.940.51,天娱传媒,0.95,0.21,0.25,0.28,芒果影视芒果娱乐合计增长率,0.420.285.22_,0.490.758.7538.10%,0.450.6410.9425.00%,0.470.7514.9536.60%,表：标的公司的业绩承诺情况（亿元）标的公司 2017 2018 2019快乐阳光 3.15 6.79 9.10芒果互娱 0.41 0.51 0.49,2016A989.3173806,2017A1732.73901332,直播收入,10.8,10.7,运营商业务内容运营其他其他非主营业务营收合计,1611197961,30745120501817,61198736183385,表：快乐阳光各项收入（百万元）快乐阳光收入推移 2015A互联网视频 673.8会员收入 35广告收入 639,2015年11月,2016年11月,2017年11月,2015年1月,2015年3月,2015年5月,2015年7月,2015年9月,2016年1月,2016年3月,2016年5月,2016年7月,2016年9月,2017年1月,2017年3月,2017年5月,2017年7月,2017年9月,4.1 芒果超媒：拥有湖南系+芒果系资源的稀缺网络视频平台 2017年，快乐阳光运营商业务同比增加99%至6.11亿元，明显超出此前的市场预期。细分来看运营商业务主要可分为IPTV业务、OTT业务以及电信移动增值业务三类业务，按照收入的确认方式可以分为基础服务、增值服务和电信移动增值服务三类，对应这三类收入2017年三方面的收入分别为2.3亿元、2.1亿元和1.7亿元，同比增速飞别为99%、199%和42%，均录得较高增速 而目前芒果TV的IPTV和OTT用户量在2017年底结算用户数量达到合计1526万，相比2016年12月份同比增长114%；2017年12月份的单月收入达到了6000万以上，按照月份保守估算今年IPTV和OTT业务同样将录得高增长。,