2018-2019年生鲜新零售行业研究报告.pptx

,2018-2019年生鲜新零售行业研究报告,2018年7月,I.II.,生鲜产业分析典型B2C生鲜电商案例分析,III. 新模式：社区生鲜模式分析,目录,作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截止2017年仅有7%据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%,15,762,16,782,17,897,19,139,20,278,21,583,5.4%,7.0%6.8%6.6%6.4%6.2%6.0%5.8%5.6%,7.2%,-,20,00015,00010,0005,000,25,000,2015,2016,2017,2018e,2019e,2020e,交易规模（亿元）,同比增长,542,914,1,418,2,158,3,220,4,692,0%,90%80%70%60%50%40%30%20%10%,100%,-,4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500,5,000,2015,2016,2017,2018e,2019e,2020e,交易规模（亿元）,同比增长,2015-2020 中国生鲜市场交易规模及预测,2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测,生鲜的电商化存在诸多难点,物流成本高生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体系的发达与否决定了运营成本和利润分配。物流成本过高已经成,为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾,目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场、农产品物流园区和农产品物流中心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在着较大差距,产品非标准化生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体，其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化,供应链不稳定,目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是从批发市场拿货的方式。然而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权,传统农批市场的竞争传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控制国内生鲜采购、转运和分销的中心环节，掌握着巨大的行业,资源和内部信息仓储资源紧缺,金融,生产,采摘分拣加工包装,末端渠道,消费,产地集采,销地批发,仓储运输,末端配送,1,2,3,1.小农户为主，分散直采难度大，质量难掌控,3.To C配送效率低 区域配送模式时效慢，规模不经济,变动成本，每单都亏损 前置仓模式依赖订单密度摊平前置仓成本,产地仓,区域配送 末端配送中心 站全程冷链，约2天,C端,冷链,无冷链，30min,前置仓为固定成本，前期投入高,城市分选中心,社区前置微仓,C端,美国,9中国,中美农业从业人员人均耕地面积（亩）1,106,直采难度大、集采成本高,产品质量不统一、难把控,2.未实现全程冷链耗损率高我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率,40%,30%,15%,水产 肉类 果蔬我国水产品、肉类、果蔬流通耗损率,15%,12%,25%,水产,肉类,果蔬,日本98%美国8090%,发达国家5%,生鲜产业链条长，机会与挑战并存,上游,中游 加价10-20%,下游 加价40%,生产农户,消费C端消费者,公司生产基地,农民合作社,B端餐饮等,电商叮咚买菜、美菜农贸市场、路边摊,社区店/便利店钱大妈、康品汇,末端渠道超市/大卖场永辉超市、盒马,末端配送渠道自配+第三方配送商美团、达达、唯捷城配,仓储运输批发商+干线物流公司菜鸟、顺丰金融,农分期、大丰收,销地批发批发商新发地,产地集采批发商农村淘,-,花呗、京东白条,采摘、分拣、加工、包装加工商-,竞争集中在高价值的末端渠道，上游加工的技术类公司尚空缺,宏辉果蔬,政策、需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力,生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式，其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业,务板块。,大型商超实际成本高， 加上价品牌溢价，果 格蔬价格较高,已婚家庭白天时 上班，下班后间 无暇买菜，老人出行不便,客户痛点,生鲜品类高频刚需，具有高毛利 、高复购率、高用户黏性的特征小区未配备菜市场，城市治理管理流动摊贩， 距离远距离,2017年政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施。主要包括：2017年10月,国务院印发的关于积极推进供应链创新与应用的指导意见；2017年9月,商务部、农业部下发的关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知；2017年4月,国务院发布的关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见,59.7,15.33,1000,300200,152009,142010,232011,322012,582013,2014,2015,782016,92017,2009-2017生鲜相关企业成立数266189,生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方面中小企业加速倒闭，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录,2005,2009,20122016,行业萌芽期 第一家生鲜电商“易果生鲜”成立 垂直生鲜电商B2C企业陆续成立（天天果园、莆田网等）,市场启动期 平台型生鲜电商陆续成立（中粮我买网等）,高速发展期 资本加速涌入，美味七七、本来便利生鲜电商不断涌现 生鲜电商单笔投资额不断提升行业调整期 美味七七、本来便利生鲜电商相继倒闭，本来生活和天天果园对O2O战略调整 巨头不断加码对物流和供应链投资,100500,3.98 42013,52.56132017,2013-2017生鲜电商融资情况92.916745252014 2015 2016融资金额（亿元） 融资笔数,中,游往,下游,渗透,下游,往,中上,游渗,透,上游生产、加工,下游销售,中间流通&运输,种植基地投资+生鲜源头直采,类前置仓的大卖场+社区店+电商,自行配送,农户,类前置仓的大卖场+电商,农村合作社集采+自行配送,基地合作+供应商加盟平台,加盟店,自建城市配送中心+第三方物流配送合作,全球产地直采,B2B+B2C,自建冷链仓储+自配为主,全球产地直采,电商+社区店,自建冷链仓储+自配,同时由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式,生鲜市场潜力巨大，一直以来均是资本热点方向, 2017年以来生鲜融资情况一览,I.,生鲜产业分析,II. 典型B2C生鲜电商案例分析III. 新模式：社区生鲜模式分析,目录,供应商,中心仓,消费者,电商平台,干线运输,宅配,下单,冷链外包：冷链配送成本是常温配送的34倍,仓储投入：520万冷库建设投入高出普通仓库￥0.451.8亿；电力消耗为每小时每吨0.60.9kw物流成本：冷藏车油耗高于普通车30%40%；包装配送需要冰袋等耗材,B2C大仓模式资本投入巨大，巨头入场占据主导地位 获客成本高+重资产投入使得B2C的大仓模式成为巨头主导的赛道,天猫D轮投资$3亿,京东战略投资天天果园,顺丰孵化顺丰优选自建冷链：前期投入成本巨大，日常运营成本高,中粮集团旗下,巨头在生鲜产业链中已经占据先发优势, 冷链物流对比：京东拥有先发优势，天猫苏宁加速追赶, 供应链对比：线上天猫苏宁拥有规模优势，线下价格优势 仍然明显,易果生鲜创立于 2005 年，是国内第一家生鲜电商，2016 年易果生鲜 GMV 已达￥36亿，收入规模行业领先。同年，易果生鲜战略升级为易果集团，分为易果生鲜、易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块，成长为全渠道、全品类、 全国布局的生鲜运营平台。目前平台全品类生鲜扩展到近4,000个SKU， 采购覆盖全球7大产区，23个国家地区，147个产地。,阿里：控股易果，补强生鲜供应链和冷链物流易果集团,易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司。公司具备完整的生鲜物流供应链，下设物流公司安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地安鲜达提供3 种温控配送，物流覆盖200个城市地区，可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务2016 年 11 月，易果供应链公司正式成立，在行业内建立和推行马克标准体系，用商品标准化推动行业升级。未来,将逐渐成为开放性的供应链平台，每天采购量超过200吨，全年超7万吨,易果生鲜（全渠道销售）,安鲜达（冷链物流）,易果供应链公司（供应链管理）,京东：强化即时配送，自营+加盟式O2O风生水起,京东生鲜以自营为主，冷链物流优势明显。京东自营生鲜主要通过供应商采购，部分产品实现产地直采。京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国300多个城市自营生鲜配送，其中220个城市可以实现48小时内送达。安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上,广深等20个大型城市，其余城市仍需要第三方物流实现,送达。相比较而言，京东冷链可以自主覆盖上百个城市,京东收购达达，打造同城速递平台和生鲜商超 O2O 平台。目前，达达-京东到家是中国最大的同城速 递平台和生鲜商超O2O平台。同城速递平台“达达”目前已经覆盖全国360多个重要城市，拥有300多万达达骑士，服务超过80 万商家用户和 3,000万个人用户，单量峰值超过400万单,京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式 O2O，以扣点为盈利模式。京东 吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超,O2O 平台“京东到家”，为传统零 售商提供平台和即时物流配送服务，根据不同品类收取5%-10%不等的佣金扣点,供应商工厂,供应商DC,京东RDC,配送站,消费者,供应商工厂,配送站,消费者,供应商 京东DC RDC京东配送中心与供应,商仓库建在产地边,京东推出“协同仓”模式，减少生鲜库存时间，保障产品新鲜度 。在产地直采模式下，供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地，大 大缩短了从采摘到配送的时间间隔，从而可以实现先销售后采摘，大大 减少生鲜产品的库存时间，为消费者提供最新鲜的产品传统模式,协同仓模式,I.II.,生鲜产业分析典型B2C生鲜电商案例分析,III. 新模式：社区生鲜模式分析,目录,社区模式可能成为生鲜新零售的突破点,0,10,20,30,40,奢侈品,小家电消费电子,母婴用品服饰类家居用品护肤品,中国消费者各品类购买频次（次 /年）常温食品生鲜食品,传统的食品及生鲜消费模式,0%,60%40%20%,100%80%,蔬菜,水果,肉类 即食面 饼干,大卖场,超级市场 便利店,杂货店,菜市场,其他店铺,食品及生鲜是消费者最高频消费的产品,目前食品生鲜的消费仍集中在传统渠道。特,社会物流体系下沉,城市分拣仓前置仓,当日达30min,京东盒马,社区电商,社区微仓,即时达,前置仓模式极大提升货品交付体验,别生鲜类几乎完全集中于无品牌的农贸市场高频+前置仓的交付体验+物流成本结构改变使得更贴近消费者的前置仓模式更可能成为生鲜新零售的突破点,社区连锁店,4大类，500SKU, 19:00开始打折，每30min多打一折,主打 “不卖隔夜肉” 食材采购、分拣、打包、配送、到店、定时清货整个过程12h,打包配送,分拣到店,采购清货,60，多开在小区内,500SKU,鲜肉熟食加工,蔬菜配菜水产品,案例：钱大妈加盟制社区连锁（1/2）, 上游以平台形式对接供应商 种植基地供应商覆盖云南元谋、山东寿光、西北宁夏、河北张北、广东湛江 开放供应商加盟平台, 下游统一供货+配送 指定供应商供应产品, 2个城市配送中心：广州白云、深圳海吉星, 平台配送：一日一配，早上，从配送中心到门店, 加盟商自行经营 一次性收取加盟费、软件费、装修及设备采购费 加盟商自行选址，平台会辅助评估 菜品到货后门店自行分类、捆扎、包装,“社区加盟制”为主，类B2B模式, 立足华南，密集铺开700店, 为加盟商提供ERP系统，获取经营数据,基于数据和规模建立优势,95%加盟占比,32013年底,700现在,东莞,+广州、深圳,+佛山、清远、肇庆、江门、中山、珠海、惠州,*7212014年底,*61302015年底,*22602016年底,*3,采购销售,供应后台支撑,ERP功能,数据,采销内部管理,案例：钱大妈加盟制社区连锁（2/2） “社区加盟制”为主，经营模式类似B2B快速扩充门店，基于数据和规模效应建立优势,社区电商, 买菜是刚需、高频 “小区门口有很多水果店，但菜市场却非常少，有的小区甚至没有，用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜” “我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽，0配送费，一根葱都免费送到家”,蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜、日配 解决用户“买菜难”的问题,全流程品控,0起送费0配送费,29min送货上门47个线下服务站,城批+产地，一天一采集中分拣打包秒退制度差评到一定比例自动下架,案例：叮咚买菜社区电商（1/2）,核心：单区域流量密度 前置仓模式 ，核心是单区域流量密度 把握“线下”+“社群”的流量红利,城批采购（主）+产地直供,总加工仓,社区前置仓,用户,线下地推策略：单城市密集布点 总加工仓，需要单城市密集布点后期：降成本、拓SKU 前期城批采购是正确策略，小规模很难在效率上优于城批 中后期到一定规模后，可通过直采进一步降低采购成本、丰富产品种类,微信群优惠券,案例：叮咚买菜社区电商（2/2）,案例：完美一天开在小区的“Zara”式生鲜美食连锁（1/2）, 运营策略：少量、快速、高周转,定位：生鲜领域的“Zara” 选品思路：精品路线选择不常见的商品；餐饮化的高毛利商品为主,美食仓库+社区食堂 100的小店，开在小区内；辐射周围3km，可到店可外送,少量快速高周转,商品当天消化，基本没有库存, 人群：二三线城市，中等收入，女人小孩为主二三线城市 中等收入 女人小孩,2,000个,常规在卖SKU 更新速度 种类：海鲜、 水果、零食、日货（面膜等）；除了食材类，还有牛排、烤串等可堂食类,20-30个/天,精品20%基础商品+80%少见商品,高毛利Eg：部分海鲜毛利率200%；部分水果60-70%毛利率,40%,5%55%,海鲜水果、零食日货,面积：100/店 位置：小区内，不临街辐射：周围3km 线上+线下 常规在卖2,000个SKU， 每天会有20-30个更新,23,案例：完美一天开在小区的“Zara”式生鲜美食连锁（2/2） 买手制选品，“社群+分销” 式的卖手制销售，带来高毛利、高周转,买手制选品“社群+分销” 式的卖手制销售 后台数据做到人客合一，且数据分享给店员、买手，提升精细化运营人客合一的后台数据 以货品引流，进而在选址上可以选择稍微偏一点的地段，进一步降低运营成本基于“货品”而非“位置”引流 推行会员机制，基于团队过往运营经验，拟计划做到店员：会员=1:500的管理机制店员：会员=1:500,高毛利、高周转精细化运营降低房租成本高效的会员管理机制,+,+,案例：永辉商超、大卖场、社区店的线上线下全业态模式（1/2）,生活超市生大鲜卖场熟食超市场大卖社区连,锁,永辉生活,永辉超市（红标店）超级物种Bravo（绿标店）,单店面积,10,000单店面积1,000单店面积10,000单店面积150, 传统商超 常用生活品类 生鲜占比高于同行 生鲜自营 熟食：孵化波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊等餐饮品牌 红标店的升级版 新增高端进口、时尚品牌精品 以店中店形式开设餐饮 主营全球食品 商品差异性：围绕自有品牌、鲜食、半成品, 线下店+提货点,2016,2017,电商 覆盖永辉旗下所有业态 旗下产品：永辉生活APP+永辉生活小程序注册用户289万 注册用户73万 2017年线上交易额￥7.3亿，是2016年的3倍*3倍,单店面积根据门店面积/门店数计算而来，以北京为例；永辉财务年报 2017,案例：永辉商超、大卖场、社区店的线上线下全业态模式（2/2）, 全业态模式的好处在于，可以共用供应链体系：货源、仓储、物流, 有别于盒马、康品汇等的“前店后仓” 模式，永辉的门店不承担仓储作用现有供货配送效率已能满足需求,线上线下一体化 永辉生活采用电子价签，实现动态定价,全业态模式，共用供应链体系 参考国外，日本7-11、永旺集团都是多业态模式永旺集团旗下业态（部分例举）,统一采购20个农场种植合作基地；70%直采 低价：采购价格比农贸市场低5% 低耗损：生鲜耗损率3-5% 高保鲜、高品质,统一仓储超市、社区店，线上、线下统一的配送中心 总运作面积37万 包含常温配送中心、定温配送中心,统一物流以永辉生活、超级物种的末端补货为例： 由永辉生活的配送团队统一完成 1日多配：上海是1日2配，能做到1日3配,JUSCO综合百货超市,MAXVALU食品超市,MINISTOP便利店,MY BASKET社区生鲜,电子价签,动态定价 永辉生活门店还承担线下提货点的角色门店,线下提货点,感谢阅读,2018年7月,