2018中国自主品牌汽车白皮书.pdf

中 国 商 务 广 告 协 会专 项研 究 项 目 2018 中国自 主 品 牌 汽 车白皮 书 新意 互动 * 占自主 品 牌 乘 用 车企 业 总销 量 的比 重 数据来 源 ： 乘 联会 2 自主品牌内部的分化 若以 2017年为节点 ， 自主品牌内部呈现 出明显的分化趋势 ； 如果以销量 、 增速 和市占率为指标 ， 可初步将自主品牌进 行梯队划分 。 第一梯队 ， 绝对销量上突破了百万辆规 模 ， 且增速持平或高于行业平均 ， 并且 已经在自主乘用车市场中占据相当体量 的市场份额 ， 代表企业包括吉利 、 长城 和长安 。 预计第一梯队企业将继续保持 领先优势 ， 第二梯队中仍有1-2家企业有 望跻身第一梯队 。 第二梯队 ， 销量即将或已经迈上50万辆 台阶 ， 但企业之间增速差异较大 ， 部分 车企得益于产品周期开启和前期研发投 入的变现 ， 取得远高于行业平均的销量 增速 ； 而一些自主品牌仅仅因为高基数 而跻身该区间 ， 其未来增长面临较大压 力 ， 面临掉队的风险 。 第三梯队 ， 聚集 了最多数量的自主品牌车企 ， 其产销规 模介于10-50万辆之间 ， 预计这一矩阵内 的车企将率先进入淘汰通道 。 自主品牌的梯队划分并不存在固化的界 限 ， 而是动态演变的过程 。 随着车企开 启产品周期 、 补齐产品结构短板 、 提升 产品力和品质能力 ， 部分自主品牌有望 挤进上一级梯队 。 图2 ： 自主 品 牌 内 部 梯 级 划 分 75% 35% -5% 55% 15% -25% 0% 第一 梯队 第二梯队 第三梯队 2015-2017 年GAGR 吉利 长安 长城 上汽 乘用车 广 汽传 祺 东风 奇 瑞 众泰 东南 华泰 一 汽 轿车 比亚 迪 江淮 华晨 北汽 市场 份 额* 行 业平 均 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段47 变革前夕的机遇 进入2018年 ， 自主品牌厂商表现出所未 有的焦虑感 ， 既有来自于急剧变化的外 部市场环境带来的经营压力 ， 也有源自 于企业发展本身的变革动力 。 首先 ， 汽车产业政策环境迎来重大更 新 ， 其主要标志是扩大开放和提升产业 投资门槛 。 实施30年之久的外资股比限 制政策将进入倒计时 ， 中国将分阶段分 领域逐步放开 ， 直到2020年取消所有外 商投资限制 ； 另一个变化则来自于仍处 于意见稿阶段的 汽车产业投资管理规 定 ， 分领域对产业投资的准入门槛 、 投资条件 、 退出机制提出了严格要求 ， 包括禁止新建燃油车企业 、 提高纯电动 汽车的投资准入等 ， 表明中国汽车工业 从做大到做强的思路转变 。 该规定并有 望取代执行14年之久的2004年版汽车产 业发展政策 。 产业政策细则层面 ， 新能源汽车补贴大 幅退坡 、 地方配套补贴也相继调整 ， 与 此同时 市场正 式 进 入 双积 分考 核 阶段 （ 尽管 新 能 源 积 分从2019 年开 始 计 分）， 对新能源车企的电池技术和成本控制都 提出了更高要求 。 其次 ， 中国 汽 车 市 场 在 经 过 了政 策 刺 激 并 经 历周 期 高 点 后 ， 正逐步进 入 一 个较 长 周 期 的 平 稳 低 增长 阶 段 。 市 场 增 量被 政 策透 支 ， 因 此 厂商 之 间 的 争 夺 更为 激 烈 ， 产品周期的 错 位 和战 略 的失误 都 有 可能 令车企 跌 出竞 争 队 列 外 。 近 几 年自主 品牌市场 份 额的 提 升 ， 很 大 程 度 得益于其 较 快的决 策 机 制 和产 品投 放 速 度 ， 随着 2018 年 几大合 资品 牌 将 开 启 产品周期 ， 自 主品 牌 还 未 稳固的 优 势将面临 冲击 。 此外 ， 消费者出行习惯的改变 、 以自动 驾驶为核心的产业技术商业化的推进 、 出行平台对汽车产业的渗透 ， 也在一定 程度促使自主品牌内部不断做出改革以 适应新的竞争环境 。 最为显著的是越来 越多移动出行服务平台 ， 从汽车产业链 的下游介入到上游研发和生产环节 ， 例 如滴滴相继同国内多家自主品牌车企签 订采购协议 ， 后者将向其提供网约车和 分时租赁平台的车辆 。 尽管整车厂对于 共享出行冲击传统商业模式已有明确认 识 ， 但多数自主品牌在应对出行市场的 变革上仍摇摆不定 ， 是像丰田 、 福特 等外资车企一样大刀阔斧的转变企业定 位 ， 还是继续保持观望姿态 。 但从企业调研的反馈来看 ， 如何做大燃 油车市场 、 抓住消费结构性机会仍然是 目前自主品牌车企当前最为关心 、 也最 为棘手的问题 。 本章节将从乘用车的发展规律入手 ， 并 结合自主品牌当初所处的发展阶段 、 已 覆盖的消费人群 、 在各细分市场的竞争 优势和特征 ， 尝试为自主品牌车企梳理 出下一个五年中国汽车市场的增长逻 辑 ， 以及企业应如何利用其现有资源优 势 ， 因势利导 ， 将变革转化为机遇 。 1 传统燃油车存在哪些结构性机会 消费升级是未来十年中国汽车市场主要 增长逻辑 在解答上述问题前 ， 先厘清中国汽车消 费市场所处阶段 、 增长规律和驱动销量 增长的关键因素 。 首先从汽车保有量来 看 ， 中国汽车市场处于从普及期后期迈 向成熟期的过渡阶段 。 截至2017年末 ， 中国千人汽车保有量约为150人 ， 相较 成熟汽车市场仍存在较大差距 。 德勤预 计 ， 到2020年中国乘用车销量有望达到 2,800万辆 ，2027年将突破3,500万辆 ， 年均复合增长率放缓至4%左右 。 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇8 1.1 90 后 开 始取 代80 后 成 为 汽 车 消 费 中坚力量 中国 乘用车 市 场 发 展 特点符 合人口增 长 规 律 ， 其 中又和 人 群 结 构 、 居 民收 入 水 平和生活方 式紧 密相关 。 按 人群 结 构 看 ， 80 后和90 后 是当 前汽车 消费 市场 的 中 坚力 量 （ 如图4 所示），2017 年上半 年 ， 80 后是当 前汽车市场 的消费主力 ， 占比达 到48% ， 90后消费者尽管占 比不到30% ， 但增速抢眼 ； 到2025年 ，90后将取代80后成为中国汽车消费的主力军 。90后的消费观念 、 购物偏好同其他年龄段 的差异明显 ， 其追求个性化 、 驾驶体验 、 重视便利性和互联科技 、 不拘泥于品牌等特质都决定了自主品牌必须围绕这一目标群体 制定差异化的品牌 、 产品 、 服务和营销体系 。 图3 ： 中 国 乘用 车销量 预 测 （2020-2027 年 ） （ 单位 ： 千辆 ） 数据来 源 ： 车企 访 谈 、 EIU 、 德勤分 析 图4 ： 中 国新购车 用 户 的 年 龄 段分 布 60 后 70 后 90 后 80 后 00 后 3% 44% 39% 12% 5% 48% 33% 11% 9% 52% 28% 10% 14% 55% 23% 8% 26% 48% 19% 6% 39% 41% 15% 4% 11% 54% 25% 9% 1% 2012 2013 2014 2015 数据来 源 ： 泰 博 英 思分析 17,929 19,701 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 2013 2014 2015 2016 +4% +8% 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇16% 5% 54% 14% 20% 56% 11% 25% 2012 2022E 贫困阶层 普通阶层 中产阶层 富裕阶层 40% 16% 43% 45% 15% 31% 2% 8% 2012 2022E 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 9 图5 ： 中国中产 阶 级区域 分布 1. 麦肯 锡 中产 阶 级 重 塑中国 消 费 市 场 2. http ： /yuanchuang.caijing/2018/0329/4427434.shtml 1.2 购 买 力中 枢 向三四 线 城 市 转 移 从收 入 水平 看 ， 城 镇 居民 人 均可支 配 收 入 从2000 年的6,200 元 增长 至2017 年36,000 元 ， 这 期 间 有 相 当 一 部分 的 家 庭 收 入 达 到 中 产阶 级 及 以 上 水 平 。 据麦 肯锡 此 前 统 计 1 ， 到2022年中产阶级及以上占比将提升至81% ， 而来自三四线城市的中产阶层将出现 最大幅度的增长 ， 跃升成为中国家庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量 。 再结 合区域看 ， 长三角 、 粤港澳大湾区 、 长江中游 、 成渝地区和京津冀等五个城市群中 的三四线卫星城市 ， 将领跑中国未来十年的消费增长 2 。 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇6% 10% 60% 33% 16% 20% 18% 32% 18% 16% 6% 12% 58% 39% 17% 21% 21% 22% 20% 12% 6% 9% 56% 37% 19% 25% 30% 28% 19% 11% 7% 9% 61% 32% 23% 11% 35% 40% 16% 12% 互联科技 品质做工 安全性 舒适性 动力性 操控性 品牌 价格 空间 外观 10 图6 ： 自 主品 牌 不 同 年 龄 段 消 费 群体 购 车 偏 好 1.3 年 轻 化 和 高端 化的 趋 势 并 行 人群结构和收入水平的提升对汽车消费需求的影响各不相同 。 从人群结构看 ， 作为新生主力军的90后消费群体拥有极为鲜明的 消费特征 ， 相较其他年龄段 ， 他们更关注价格 （32% ）、 颜值 （16% ）， 对品牌 、 动力性的诉求相对较低 。 而作为当前主力购车 群体的80后 ， 源于其家庭结构和收入水平的变化 ， 更多的需求在于置换或增购 ， 因此对于舒适性 （39% ） 空间 （20% ） 和品质 （12% ） 的倾向性更为强烈 （ 如图6 所示 ）。 90 后 70 后 80 后 60 后 数据来 源 ： 易车 、 尼 尔森 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇11 不断壮大的中产阶级规模则意味着围绕 品质和品牌的需求将成为中国家庭购车 的主要驱动力 。 若将2010-2011年作为 中国汽车消费周期的高点 ， 以成熟市场 5-7年的汽车保有周期为计 ， 中国正进入 置换和升级周期 。 尤以沿海和一线城市为代表 ， 市场购买 主力已明显从首购向复购增购/ 换购转 变 。 例如 ， 在实施限购的一线城市 ， 置 换已取代新车成为市场主要推动力 ， 新 车和二手车比例超过1 ：1 3 ， 复购/ 置换 车辆成交价在20-30万区间 ， 家庭对于复 购车辆更看重车内空间 、 安全性 、 高品 质以及丰富的科技配置 ， 表现在具体车 型上则是对中高级别SUV/中高级轿车/ 豪 华车的需求猛增 4 。 根据调研数据显示 （ 图7 所示 ）， 在一二线城市 ， 除了传统 的车辆安全性能和可靠性之外 ， 消费者 对品质 、 品牌的诉求明显提升 ， 而 “ 性 价比 ” 作为传统购车因素则退居后位 。 三四五线及县域农村的消费趋势更为复 杂 ： 一方面 ， 第一次购车用户仍然占据 较大比例 ， 购车预算多集中在8 万以下 ， 价格敏感度高 ， 车型偏好SUV 。 另一方 面 ， 消费升级在城市内部又存在分化 。 例如 ， 大量县域和农村地区的微面和低 端轿车 ， 此前在2009年汽车下乡刺激 政策等驱动下正迎来换购/ 置换高峰 ， 这部分消费者对于置换车型的品牌诉求 不强 ， 依然重视空间 、 耐用性和高性价 3. http ： /auto.sina/news/hy/2017-07-20/detail-ifyihmmm7632343.shtml 4. https ： /gelonghui/column/article/154915 图7 ： 自 主 品牌不 同 级 别 城 市 消 费者购车 偏好 （Top 5 关 注因素 ） 1 41%31%25%24%19% 54%37%26%24%24% 44%30%27%27%22%56%34%32%29%29%49%44%33%28%16% 一 线城 市 安全 安全 安全 安全 安全 品质 品质 品质 品质 品质 可靠 性 可靠 性 可靠 性 可靠 性 可靠 性 实用 实用 实用 实用 实用 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 二线 城 市 三 线城 市 四线 城 市 五线城 市 2 3 4 5 数据来 源 ： 易车 、 尼 尔森 比 。 调研数据也佐证了这一趋势 （ 如图 7 所示 ）， 在四五线城市 ， 价格和实用性 是最重要的决策因子 ， 其对品牌的忠诚 度和对品质的需求则相对降低 ， 但该区 域内中产阶级规模的壮大 ， 购车逻辑也 将随之发生改变 。 综合以上消费趋势可以看出 ， 消费升级 成为未来十年引领中国汽车消费增长的 主要逻辑 ， 而且呈现出 “ 区域上向三四 线城市靠拢 ， 人群上向90后倾斜的趋 势 ”； 表现在购车偏好上则是对更高级 别 、 更大空间 、 更高品质和品牌强烈诉 求 。（ 消费升级趋势具体在各细分市场 如何体现将在下一节讨论 ） 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇12 图8 ： 自 主品 牌消 费 群体 性 别 和 年 龄 段 分 布 （2017 年 ） 图9 ： 自 主 品 牌 消费 者 的 区 域分 布 性 别划 分 年龄 划分 数据来 源 ： 易车 1.4 自 主 品牌 欠 缺对现阶 段消 费 升 级主 力人 群 的 覆 盖 梳理出中国乘用车市场的增长逻辑后 ， 再来看自主品牌对当前主力购车群体的 覆盖情况 。 根据交强险数据 ， 2017年第四季度自主 品牌车主中72%为男性 ，28%为女性 ， 女性车主比例较2015年 （19% ） 出现较 大幅度提升 ， 表明自主品牌车企近几年 扩大了其在女性用户中的辐射 。 在年龄 段上 ， 自主品牌在90后消费群体的渗透 率取得显著增长 ，25岁以下人群的销量 占比从2015年的15%上升至2017年第四 季度的38% ， 但对35岁以上人群的覆盖 却出现小幅下降 ，70后及以上人群目前 是再购/ 增购市场的主力之一 ， 表明自主 品牌近几年仍然以满足首次购车为主 ， 对置换/ 再购需求的覆盖有所不足 。 区域分布上 ， 三四线城市是自主品牌的 主销区域 ， 销量贡献度超过50% ， 而且 呈逐年扩大趋势 ； 但与此同时 ， 自主品 牌在竞争最激烈 、 车型分布最密集 、 价 格门槛最高的一线城市 ， 却逐渐显现出 明显的下滑态势 。 女性 28% 50 岁以 上 12% 25 岁 以下38% 25-34 岁 36% 35- 49 岁 14% 男性 72% 9% 14% 22% 36% 12% 14% 20% 34% 20% 13% 12% 20% 33% 17% 18% 2015 2016 2017 一 级城 市 三 级城 市 二 级城 市 四级城 市 五 级城 市 份 额 扩大 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇13 2 自主品牌应如何抓住结构性机会 在厘清市场增长趋势 、 增量区域及人群 后 ， 自主品牌应如何顺势调整其产品规 划 、 结构 、 区域及覆盖并建立差异化的 营销体系 ？ 自 主品 牌 在 各 细分 市 场 的发 展 趋势 在 轿车 、 SUV 和MPV三个 细 分市 场的 布局 上 ， 自 主 品牌的发 展 极 为 不 均衡 ： 即 集中 精力主攻击SUV而 减 少对 轿车 市 场的 投 入 ， 而在MPV 市场则 多 以 低 端车 型 为 主 。 基 于销量增 速 、 行 业 集 中 度和产 品投 放 速 度 三 个 维度 对 乘 用 车 各 细 分 市 场进 行 分析后 ， 建 议 自 主品 牌应当把握以 下 几大 趋势 ： 1) 10 万以 上A+级 市 场 或 成 为自主 品 牌 新 突 破口 轿车 市 场 无 论 从销 量 增 速 、 行业 集 中度 、 还 是 产品投 放 速 度 来看 ， 都 进 入了成 熟 期 ， 即厂 商之 间 仅 通 过价 格 、 性能 、 配置 等方面已经 很 难 拉 开 距 离 ， 市场竞争 越 来越落 在 产 品 力 和 品牌 力 层 面 。 2012-2017 年 ， 轿 车 销 量 年 均复 合增长 率 仅为2% ， 远低于乘 用 车 销量增长 。 截至 2017 年 的 轿车量 产车型 数 量已扩 充 至400 多款 ， 市 场已进 入白热 化 竞 争 。 而且 近 几 年SUV 的 热 销 也 很大 程 度上压 缩 了 轿 车 尤 其是 紧 凑型 轿 车市 场 的增长 空 间 。 从市 场 份 额 看 ， 合 资车企 凭 借其 丰富的 产品 线 和 合 理 的 布局 ， 长 期占 据 着各 级 别 轿 车市场 的绝 对主 导 。 自主 品 牌 轿车产 品 谱系相 对单一 ， 其市场 份 额最高峰 时也 未超 过35% ， 近 几 年自主 轿车 市 场 份 额 已 一路 跌 至20%以下 。 在争 夺 最 为激 烈的紧 凑车 市场 ， 合 资品 牌 得益于 其 较 高 的品 牌 溢价 ， 拥 有 更 宽 的 定价 区间 ， 其 主导 地 位 仍 难以撼动 。 相 较 之下 ， 自主 品 牌 大部 分 车型 仍 聚 集 在5-10 万元 的 紧凑及以下的 低 级 别市场 ， 而 且 各 品牌之 间产 品 区 隔不 明显 ， 仍以价 格取 胜 。 近 几 年能 跻身A 级 轿 车 销量 前 十的 仅有 吉 利一家 自 主品 牌 车企 。 尽管 如 此 ， 并 不 意 味 着 自 主 品牌在 轿 车市 场的窗 口 期已经 关 上 。 在消费升级 趋势 下 ， 自 主品牌应 逐步放 弃 入门级 等 中低 端 市场 ， 以A+级市 场 为切 入 点 ， 开启 其 品 牌 上 升之 路 。 自2017 年起 ， 部 分自主车企 开 始 强调回归轿车 市 场 ， 其采 取 的主要 战 略 是 以 尺 寸上 更 占 优 势 、 级 别 更高 、 配置 更 丰富的A+/B 级车来 对 抗合 资品 牌 的A 级 车 。 例 如上汽 荣 威i6 ， 广 汽传 祺GA4 ， 长安 睿骋CC ， 北 汽 绅宝D50均以A+ 级 产品 ， 错 位竞 争 来对 抗 合 资 的A 级车 。 但 这一 战 略 面 临 几 方面挑 战 ： 第一 ， A 级 车市场激 烈程 度 要 远高 于 紧 凑SUV 市场 ， 自 主品 牌的生 存空间 被合 资品 牌 全面压 制 ； 第二 ， 紧 凑 型轿 车的差 异化竞争 越 来 越依 赖 品 牌力 ， 自主 品 牌 近 几 年 在 外观 、 空间 、 内饰等 取 得的 突 破和 增加 配 置的方 式 ， 难以 帮 助其 形 成品 牌溢 价 。 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇14 2) SUV未来增长点在于高端和跨界 自2016 年起市 场 便 引发 对于SUV红利期 还能 持 续多久 的 担忧 。 但 从年 均 复合 增 速 、 行业 集 中度 、 产品密集 度 、 车型投 放 数 量等指 标 看 ， SUV 仍然 呈现出增 长 态 势 。 首先 从销 量 增 速 看 ， 2012-2017 年期 间SUV销 量 年均 复 合 增 速 达到41% ， 占乘 用车的比重从2012年的17%增长至2017 年的43% ， 成为仅次于轿车 （49.5% ） 的 第二大乘用车细分级别 ， 并有望在2018 年反超 。 其次 ，SUV仍然是未来几年中外资车企 重点投放领域 ， 截止2017年SUV产品数 量达到330款 ； 从车企公布的新车计划 看 ，2018年SUV占新车投放的比例高达 58% ， 其中SUV车型占自主品牌新车总 量的约66% ， 从行业集中度看 ， 销量前 十的SUV车型集中度从2010年的53%下 跌至2017年的26% ， 可见SUV市场格局 未定 ， 新进入企业和产品仍拥有较大增 长空间 。 随着2018年合资品牌进入新品周期 ， 自 主品牌将面临空前的竞争压力 。 包括大 众 、 丰田等合资企业均有密集的SUV车 型导入 ， 例如大众到2020年前将推出12 款SUV ， 并利用合资工厂的优势在不同 价区和销售区域对自主品牌带去冲击 。 从德勤对自主品牌车企高管和行业专 家的访谈来看 ，SUV市场还未达到饱 和 ，4-6线城市仍然呈现出强劲的刚 需 ， 首次购车人群贡献了该区域销量的 75-80% ； 另一方面 ，SUV内部增长势头 转换 ， 从小型和紧凑型转移到中型和中 大型 ， 尤其在消费升级趋势引领下 ， 中 高端 、 豪华和个性化SUV将成为新兴增 长点 。 由此看来 ， 自主品牌一方面需要 扩大其在4-6线城市的渠道和产品覆盖优 势 ； 另一方面 ， 在既有市场把握产品更 新换代的节奏 ， 打造第二代 、 第三代拳 头产品 ， 抓住消费升级的趋势 ， 以迎 合消费者对于中大型和中高端SUV的 需求 。 去年起自主品牌相继推出15-20万价格区 间的中大型尺寸SUV来满足家庭结构 、 二胎等因素趋势下消费者对空间 、 舒适 的追求 。 与此同时 ，SUV市场正不断被 细化和优化 ， 以期打破相对固化的市场 划分和客群 ， 已经有合资品牌通过跨界 车型来争夺15-20万元价区之间对个性化 和品质拥有强烈诉求的消费者 。 图10 ： 中国SUV 细 分 级 别 销 量 增速 （2015-17 ） 2015 2016 2017 28% 23% 细分 级 别 小型SUV 中型SUV 紧凑 型SUV 中大 型SUV GAGR(15-17) 22% 51% 23% 3% 56% 17% 1% 56% 15% 1% 12% 58% 21% 193% 数据来 源 ： 乘 联会 、 盖世 汽 车网 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇26% 23% 14% 9% 8% 54% 52% 56% 57% 52% 20% 1% 1% 2% 3% 4% MSRP 区间 24% 28% 31% 36% 2013 2014 2015 2016 2017 15 3) 填补中高端家用MPV市场空缺 作为第三大乘用车细分领域 ，MPV相较 轿车和SUV ， 销量相对较小 ， 而且多集 中在低端的微面和入门级MPV 。 截至 2017年末MPV占乘用车市场的比重为 10% ， 自主品牌的微面和入门级车型垄 断了MPV近9 成的市场份额 ； 合资品牌则 把控着20万以上的高端商用市场 。 但近几年随着消费结构的换挡 ， MPV 市场呈现新的增长态势 ： 即中端家用需 求猛增 ， 高端商务需求保持稳定增长 ， 而10万以下的入门级MPV ， 尤其是偏 重拉货功能 、 家商两用的MPV车型则 加速萎缩 。 结合消费升级和二胎放开政 策的趋势看 ， 中端家用MPV将成为继 轿车 、SUV之后 ， 中国第三个需求爆发 点 。 从消费升级角度而言 ， 车身长 、 第 三排空间和舒适性都占优的MPV 将成为 一二线城市消费者增购的首选 ； 而二胎 政策对MPV车型的提振效应将在未来三 年愈加显现出来 ， 尤其是随着六口之家 的家庭结构的成型 ， 中高端家用MPV的 需求将进一步释放 。 自去年起 ， 自主品牌加快对中高端 （10- 20万 ） 家用和商务MPV市场的填充 ， 尤 其以比亚迪宋MAX和广汽传祺GM8为代 表 。 而此前 ， 合资品牌在中高端MPV市 场产品覆盖不足 ， 因此该细分领域将成 为合资和自主品牌新的争夺点 。 4) 品牌向上的突破 从价 格 维 度 看 ， 自主 品 牌 乘用车价 位 段 集 中在5-15 万区间 ， 但 近 年来 整 体 成 交 价上 移的趋势尤为 明 显 ， 5-10 万元市 场占比 逐 步走 低 ， 而10-15 万价 位 段 呈 现 稳步 增 长 态势 。 根据交强 险数据 5 ， 自主 品 牌 乘用车 加 权平均 成 交 价 已突 破10 万元 。 其中 ， 加 权 成 交价 最 高 的 是 长 城 旗 下 中 高端品牌 Wey ， 其次是观致 、 广汽传祺 。 上升势 头较猛的还有上汽荣威和吉利汽车 （ 不 包含领克 ）， 其余自主品牌乘用车成交 价均在10万元以下 。 自主品牌成交价的提升很大程度在于其 产品矩阵中SUV占据较大比例以及在中 高端市场的突破 。 如图10所示 ， 自主品 牌SUV在5-8万价区的市场份额逐年下 滑 ，8-15万及15万以上占比则逐步扩 大 。 自主品牌的发展历程中伴随着数次 对中高端市场的尝试 ， 但无论在价差和 口碑 、 品质上均未能以缩小与合资车型 之间的差距 。 此次以长城和吉利为代表 在15万价格以上市场的突破 ， 一方面得 益于产业整体向上的助力 ， 一方面也源 于车企本身的基础条件和资金实力 。 图11 ： 自 主 品牌不 同 价 位段市场份 额 变 化 15 万 5-8 万 8-15 万 5万以下 数据来 源 ： 威 尔森 （2017 年仅 为1-6 月数 据 ） 5. 2016 、 2017 年两年交 强 险 数 据 总 和 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇16 从过去一年的发展看 ， 自主品牌中高端 路径的主要分为两类 ： 第一类推出独立 的中高端品牌 ， 主要以长城旗下Wey和 吉利的领克为代表 ； 第二种则在现有 品牌基础上延伸 ， 通过推出更高级别的 车型突破15万元的品牌天花板 ， 其取 胜的关键在于跨级别的配置 、 性价比和 品质 ， 典型案例包括广汽传祺 、 上汽 和长安 。 Wey和领克刻意淡化各自母公司的品牌 影响 ， 以导入独立中高端品类的模式 ， 其共同特点在于同国际接轨的外观设 计 、 关键零部件上获得国外专家和供应 商的技术加持 、 较高的品控能力以及丰 富的智能配置 。 图12 ： Wey 和 领 克 模 式 对比 数据来 源 ： 德勤研究 自主 品 牌 中高 端 路径 外观 设 计 独 立设 计 ， 同 母 品 牌区隔 较 大 独 立设 计 ， 同 母 品 牌区隔 较 大 产品 矩 阵 A-C 级 ， 仅覆 盖SUV A0-C 级 ， 覆盖SUV 、 轿车 和MPV 研发 体 系 依 托 哈弗原 有 技 术+聘 请 外 部专家 吉 利和 沃尔 沃 共 同研 发的CMA架构 技 术储 备 潜 在目标 群体 三四线 消费者 ； 哈弗品 牌升 级 人群 一 二线消费升 级 群 体 及 年 轻 消费者 品 牌定 位 “ 中国豪华SUV开创 者 ” 弱 化汽 车形象 ， 强调 个 性 化 的 生活 方 式 营销模式 独 立销 售网络 ， 但 沿用 传 统 销 售 模 式 线 上和 线下渠 道 相 结 合 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇2012 2013 2020E 2025E 2016 2015 2014 2017 4,600 4,400 4,200 4,000 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 17 3 如 何兼 顾 燃 油 车 和电 动 化 的 趋 势 对于自主 品 牌 而 言 ， 日益 趋 严 的 油 耗 限 值 法 规 是制约 企 业 发 展 的关 键因素 。 市场普 遍 的 认识 是自主 品 牌 因享 有 较 高 的 油 耗 和 新 能源积 分 盈 余 ， 但仍 需 要 指出 ， 油耗 积 分 转 结限制将趋于 严格 ， 而且 那 些 未 来 产品 规 划中SUV 占比高 的自主 品 牌 ， 其平 均 整 备质 量将 继 续保 持上 升 趋 势 ， 2020 年百公里平均5L油 耗 限 值目标 将 给 企 业 带去巨大挑 战 。 而单 单依 靠传 统 节能 减 排 技 术例 如轻 量 化 车身 、 涡 轮 增压 发动 机 、 缸内直喷 等 技 术 ， 并 不足 以平 衡 油 耗 压 力 ， 企 业 必须 通 过发 展 新能源 汽车来平 衡 ， 但 关 键 在于自 主 品牌 车 企如何 平 衡 油 耗 压 力 和企业新 能 源 汽 车 发 展 战 略之 间 的 矛盾 。 中 国 的新能源 汽车路线并 未将 轻混 、 弱混 等 “ 过渡技术 ” 列 为鼓 励 发 展 范围 ， 而是 以 纯电 动 路 径 为主 。 发 展 至今 ， 中国 新 能 源汽 车已形成 “ 纯 电为 主 插 电为 辅 ” 的发 展 局面 。 长 期以 来 ， 自主 品 牌 的电 动 车型 基 本 都 在 燃油 版基 础 上 衍变而来 ， 多数 车型 为迎 合 补贴政 策 ， 而 牺 牲了整 体使 用 体 验 和 驾 驶 性能 ， 和同级 别 燃油 车 相比不 具备 任 何 竞 争力 。 随 着市场 从 补贴驱动 向积 分驱动 ， 并最 终 转向市 场 驱 动 ， 要求 企 业不 得 不 根 据自身技 术储 备 、 资源优 势 和 市 场定位 来 调整其新能源汽车战 略 。 图13 ： 中 国 新 能 源 乘用 车 市场规模(2012-2025) 单位 ： 千辆 100% 0% 10 10 55 207 336 579 1,066 4,510 76% 19% 22% 16% 11% 84% 89% 81% 93% 7% 69% 31% 71% 29% 144% +33% 数据来 源 ： 中国 汽 车 工 业 协 会 、 IHS 新 能 源 乘用车渗 透率 纯电 动 乘用车 混合 动力乘用车 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇 =18 3.1 纯电动A00级主导的格局有望被打破 2012-2017年中国新能源汽车销量年均 复合增速达到125% ， 远超传统乘用车 市场平均 。 从存量市场看 ， 新能源汽 车市场呈现出 “ 纯电动 、A00级车型主 导 ” 的特点 。 截至2017年末 ， 纯电动乘 用车市场份额超过80% ， 插电式混合动 力所占份额自2014年达到31%后逐年下 滑 ，2017年已经降至19% 。 如果仅统计 更契合消费需求的A 级及以上新能源乘用 车 ， 插电和纯电动车型的份额比例为 47 ：53 ， 如果进一步剔除非私人消费的 租赁车辆 ， 插电的销量将反超纯电动 ， 达到67% 6 。 A00纯电动车主导的格局是并非成熟汽 车市场的表现 ， 而是政策主导的结果 。 欧洲2017年新能源汽车销量25.9万辆 ， 纯电和插电的比例为点51 ：49 ， 而且以 A 级车为主 ； 美国情况也比较相似 ， 纯电 和插电和比例为53 ：47 ， 而且市场几乎 是A 级及以上车型 ， 表明欧美新能源汽车 更受终端消费驱动 。 熟谙政策规则的自主品牌长期以来将重 心放在纯电动车型上 ，2017年自主品 牌纯电乘用车已占据80%以上的市场份 额 ， 而且七成以上的销量集中在150- 200公里的低端入门级车型 。 但预计A00级主导的局面将在2018年被 打破 。 新的补贴政策对电池能量密度提 出了更高要求 （ 获得补贴的最低门槛是 105wh/kg ）， 并且取消了续航里程150 公里以下的低续航里程纯电动车的补 贴 ， 大幅降低150公里至300公里范围纯 电动车型的补贴 ， 与此同时鼓励长续航 车型 ，300至400公里和400公里以上车 型的补贴额均有明显提升 。 从政策趋势 看 ， 提升入门级车型的续航里程和推出 中长续航里程的A 级轿车/SUV将成为自 主品牌车企下一阶段的布局重点 。 6. https ： /thepaper/newsDetail_forward_1962988 2018中国自主品牌汽车白皮书 | 变革前夕的机遇