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1 2 2017中国数字营销蓝皮书 编辑委员会 联席主编：李智 马旗戟 执行主编：袁俊 学术导师： 丁俊杰 行业 顾问：陈徐彬 黄小川 吴孝明 初志恒 编委会委员：赵震 孙晓峰 孙梦子 付彪 3 前言 2017年，中国社会在持续、全面与深刻地进步着。在国家宏观战略、经济政策和科技驱动的三重力量作用下，中国广告与营销市场与其他行业市场一样，呈现出旺盛活力和持续成长。 事实上，无论是 “ 互联网 +”，还是 “ 双创 ” ，再或者是供给侧改革与消费升级，都从几乎所有的层面对中国广告与营销行业提供了机遇和挑战，这些机遇和挑战在 2017年以两个显著特征反映出来。 一是数字化的延续和扩展。我们看到的无论是数字营销规模与份额的扩大，还是传统广告集团或咨询机构、技术公司的转型与进入，再或者是数据作为核心能力的加强，乃至品牌主内部的营销链与组织构建都无一不是这一延续的体现； 二是 “ 下一代 ” 的涌现和探索。互联网所主导的数字化进程，在过去两年出现了新的“ 域外因素 ” 强力影响， AI与区块链 技术对智力要素和信任体系的改造，可能会颠覆既往经济领域的生产方式和市场逻辑，于此对应广告与营销行业的各个主体也不可避免地做出相应改变。 上述两个方面都根本性地决定着中国数字营销行业与市场的根本形态。作为这个市场中最重要的三大主体：品牌主、媒体和代理服务商采取各种策略或手段，面向整个媒体、消费与政策环境努力调整和优化自己的适应性和服务能力 这些环境就包括了优质流量的相对稀缺与绝对成本，愈发多样化和不可测的用户态度，品牌主对营销效果更偏执的追求，技术应用显现的价值观与伦理困境，以及日益严苛的监管政 策等等。 中国数字营销行业过去几年成绩斐然，进步显著。但也存在着一些不足，需要作为未来努力的方向，比较重要的有两条。首先，是对中国社会在信息化、城镇化和老龄化三大方向上研究和关注不足，这三个趋势在中国未来的经济、市场、生产和消费、服务上会产生重大影响，需要营销行业重视；其次，是数字营销行业内机构在积极参与整体行业的市场治理和政策设计上还不够，为行业和自身发展的权益保障声音不足，这也是需要改进的。 4 因此，如何理解 2017年的中国数字营销行业与市场成为从业者、研究者的课题，而在此之前必须解决对这 个行业市场的基本概貌样式的描述，明确其规模、结构、主体、要素和发展质量、趋势。 为此，中国商务广告协会数字营销研究院与易观智慧院合作开展了 2017中国数字营销行业市场蓝皮书课题项目，组织行业内的学者与专家，使用行业统计、市场监测、专家调研、模型分析等多种方式和手段，进行深入研究分析，最终形成相关报告。在课题实施过程中，还得到了虎啸传媒和 “ 数字营销研究院院长 50人 ” 等许多媒体机构与民间智库的大力支持和协助，在此一并表示感谢。 2017中国数字营销行业市场蓝皮书是中国商务广告协会数字营销 研究院与易观智慧院第一次合作展开此方向合作，经验有限，而且由于某种原因，整个项目周期非常紧张，因此，研究方法、内容和形式必然存在诸多不足，也恳请行业人士给予体谅和指正。 5 第一章 概述 一、背景 （ 一） 2017全球数字经济概述： 时至今日，美国数字经济规模达到 11万亿美元，占 GDP比重为 59.2%；中国数字经济规模为 3.8万亿美元 , 占 GDP比重为 30.1%，日本约为 2.3万亿美元 , 占 GDP比重为 45.9%，英国约为 1.43万亿美元 , 占 GDP比重为 54.5%。数字经济已成为各国经济增长的重要驱动因素，我国总体数字经济规模虽然排名第二，但数字经济占 GDP比重仍明显也低于美、英、日等，未来数字经济发展潜力巨大。 从全球网民规模来看，截至 2017年 6月，全球网民总数达 38.9亿，普及率达到 51.7%。其中，中国移动网民规模达 9.7亿，居全球第一；印度互联网用户数达到 3.55亿，同比增长 28%，成为仅次于中国的全球第二大互联网市场。互联网化对发展中国家的不断渗透，成为数字经济继续告诉增长的重要支撑。 我们同时注意到 2017年全球前十大市值上市公司中，数字型企业攀升到 7家， 这一数字在 2007年和 2016年，分别仅为 1家和 5家。企业作为国家经济的重要单元，数字企业的告诉增长，证明了 发展数字经济已经成为全球主要大国和地区重塑全球竞争力的共同选择。 数据成为驱动经济增长的核心生产要素，大数据和云计算等的融合推动了物联网的迅速发展，实现了人与人、人与物、物与物的互联互通，导致数据量呈现爆发式增长。全球数据增速符合“大数据摩尔定律”，大约每两年翻一番。庞大的数据量及其处理和应用需求催生了“大数据概念”，数据日益成 为重要的战略资产。美国政府认为，大数据是“未来的新石油”，是“陆权、海权、空权之外的另一种国家核心资产”。数据甚至被认为已经超过石油的价值，成为数字经济中的“货币”。数据如同农业时代的土地、劳动力，工业时代的技术、资本一样，已成为数字经济时代的生产要素，而且是最核心的生产要素。数据驱动型创新正6 在向经济社会、科技研发等各个领域扩展，成为国家创新发展的关键形式和重要方向。 未来数字经济不仅将成为全球新一轮产业变革的核心力量，还将是世界各国加强合作共赢的重大机遇。随着世界经济结构经历深刻调整，许多国家都在寻找新的 经济增长点，以期在未来发展中继续保持竞争优势，更有效地提高资源利用效率和劳动生产率。在全球范围内，跨越发展新路径正逐步形成，新的产业和经济格局正在孕育，数字经济对全球经济增长的引领带动作用不断显现。发展数字经济已在国际社会凝聚了广泛共识，为促进加深各国务实合作，构建以合作共赢为核心的新型国际关系提供了重大机遇。 （ 二） 2017中国数字经济概述： 1.中国总体经济环境 2017年，中国国内生产总值（ GDP）达到 827122亿元，按可比价格计算，比上年增长 6.9%。这是中国经济增速自 2011年来首次扭转下行局 面，实现企稳回升。中国经济在保持中高速增长的同时， GDP总量 也迈上了新台阶，突破了 80万亿。过去一年 中国 经济增量超过 8万亿元，相当于 2016年排在全球第14位国家的经济总量。而且中国经济对世界贡献率不断提高，根据测算，中国对世界经济增长的贡献率在 30%左右。 2017年，中国经济以供给侧结构性改革为主线，推动结构优化、动力转换和质量提升，国民经济稳中向好、好于预期，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性和可持续性明显增强，同时进出口超预期好转，实现了平稳健康发展。实物网上商品零售额增长 28%，非实物商 品网上零售增长更快，快递业务量保持了近 30%的增长；分享经济、共享经济、数字经济、平台经济等新经营模式迅速成长，成为新动能。大众创业、万众创新，“放、管、服”改革，使企业等市场主体的积极性得到调动，有力支撑了就业和创新发展。 2017年，新经济发展依旧蓬勃。 我国货物贸易进出口总值 27.79万亿元人民币，其中出口增长 10.8%，进口增长 18.7%，一举扭转了此前连续两年下降的局面。 2017年，中国经济增长的货物和服务净出口贡献率大幅回升。其原因有二，一方面是我国外贸形势总体7 较好。在全球经济温和复苏，我国 经济稳中向好，“一带一路”倡议稳步推进，外贸稳增长效应显现的大背景下，今年我国货物进出口总额同比增长 14.2%，扭转连续两年下降的局面。 2017年，我国 继续保持 数字用户最大国、移动支付最大国的基础之上，继续深耕 ， 移动网民规模超过 9.8亿，占全球网民总数的 1/5。我国已经建成全球规模最大的 4G网络，用户平均体验速率达到 13.5兆比特 /秒。 2017年我国全球网速排名上升 50多位，跃居世界第二十三位。 数字经济新动能的积聚创造出三大数字红利：一是创造消费增长红利。我国移动支付交易规模已超 81万亿元，位居全球之首， 2017年全国网上零售额7.18万亿元，同比增长 32.2%，比社会消费品零售总额增速高 20多个百分点，说明数字经济极大拉动市场消费。二是创造数字经济红利。深入推进“互联网+”行动和国家大数据战略，基于互联网、云计算和大数据等数字技术驱动的新兴产业已成为新的经济支柱产业。三是创造数字就业创业红利。带动大量直接就业，带动在线医疗、在线教育、餐饮外卖等新型消费模式爆发式增长，成为名副其实的新经济 增长点。 2014年开始实施的商事制度改革给投资创业带来明显制度红利。截至 2017年 9月，全国实有的企业总量为 2907.23万户，注册资本总额 274.31万亿元，相当于国内生产总值的 3.4倍。考虑到注册资本和实有资本的差别，可以说，中国已经是世界最大实业资本之国。其中，实有私营企业 2607.29万户，注册资本 165.38万亿元，分别占企业总数和注册资本总数的 89.7%和 60.3%。中国已经成为世界最大的“企业王国”，也成为世界最大的“创业国度”。 nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull15null02 5null02 5null02 5null02 nullnullnullnull15null02 5null02 5null02 5null02nullnull4null3null5nullnullnull 5nullnullnull 5nullnullnull8 图 1 - 中国国内生产总值（ GDP） 2.中 国数字经济发展趋势 2017年，中国数字经济规模达 27.2万亿元，占国内生产总值（ GDP）比重达到 32.9%。中国数字经济领域就业人数达到 1.71亿人，占当年总就业人数的22.1%，已成为吸纳就业的重要渠道。 中国的数字经济主要包含两大部分：一是信息通信产业部分，包括电子信息制造业、电信业、软件和信息技术服务业等；二是数字经济融合部分，即传统产业通过应用数字技术所实现的生产效率和质量的提升。 2017年 ， 各产业数字化发展呈现出比往年更大的行业间差异，不同的产业增速分化。医疗、教育、文化娱乐延续 了去年的高速增长势头，在 2017年增速分别达到 371.90%、226.09%和 79.31%。尤其是医疗和教育行业，其三位数的增幅体现出在去一年中这两个行业经历了爆发式的增长。 数字技术渗透呈现明显的区域辐射特点，国家级和区域级中心城市周边地区增速明显快于其他地区。同时，中西部地区正在形成数字经济新的增长极、增长带。同时数字鸿沟进一步缩小，地区发展不均衡在一定程度上得到改善。2017年，中国的数字基尼系数为 0.59，仍处于相对不均衡阶段，但相较 2016年的 0.62有所下降。地区分布方面，东部省份优势明显，数字经济规模前六名的省市分别为广东、江苏、山东、浙江、上海、北京。 近年来，国家和地方政策的大力支持、产业转型升级的迫切需求、关键技术的突破等因素共同推动了中国数字经济的快速发展。 然而，目前中国的数字经济仍然面临着数字化基础薄弱、平台支撑不足、安全隐患突出等诸多挑战。 3.数字经济政策： 政府对数字经济的重视与日俱增。“十二五”规划中，将新一代信息技术列为国家战略性新兴产业，而“十三五”规划中，更是明确提出，形成新一代信息技术等 5个产值规模 10万亿元级的新支柱。 李克强总理在 15年初全国两会上作政府工作报告时，首次提出“互联网 +”行动计划，在 7月签批并由国务院印发关于积极推进“互联网 +”行动的指导9 意见，并在 15年底世界互联网大会上表示，中国正在实施“互联网 +”行动计划，推进“数字中国”建设。而发改委也在 16年 5月印发“互联网 +”人工智能三年行动实施方案。 而随着我国开始更多从经济视角观察数字化问题，数字经济开始升温，在 16年的世界互联网大会、 G20杭州峰会、中央政治局网络强国战略集体学习、网络安全和信息化工作座谈会等重大场合，数字经济都大放异彩。今年 3月，数字经济首次写入政府工作报告。而习近平总书记在中央政治局就实施国家大数据战略第二次集体学习时强调，应审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动， 实施国家大数据战略，加快建设数字中国。 （三）数字经济与数字营销 1.数字营销市场规模 2017年，数字营销网络广告市场总体规模达到 3010亿，同比增长 19.5%，整体增速虽然有所放缓，但增长势头依然强劲。传统媒介中，报纸和杂志两大纸媒广告市场份额下滑幅度超 20%，电视广告下滑 7.6%，户外媒介下滑11.7%，随着互联网对网民生活的不断渗透，未来几年传统媒介市场份额将进一步出现下滑，而网络广告市场空间依旧有较大的增长潜力。其中，移动网络广告总体规模达到 2470.94亿，占总体规模 82%，同比 2016年增长 83.9%，继续保持高速增长，移动互联网广告已成为互联网广告市场的新兴增长动力。 2.市场环境 随着中国经济的转型升级，消费者也正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的 1.0时代和以消费者为基础的 2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的 3.0时代。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们不仅是品牌内容的消费者，还是品牌内容的创造者。对于广告主而言 ，营销理念也要慢慢地把自身的定位从“佣人和仆人”逐渐转变为“朋友”。 10 3.数字营销发展趋势 2017年，即使是拥有海量用户数和精准人群画像的平台方，也还是越来越重视在内容上的投入。微博最近宣布，将斥资 30 亿元深度扶持在内容电商、优质短视频、泛文娱方向生产优质内容的 MCN 机构。在与百度的 AI 技术、用户数据、营销平台、媒体资源打通整合的同时，爱奇艺宣布 2018 年在内容上的投入将超过 100 亿元。 这些事实说明，平台巨头也已经意识到，渠道本身和能够触达海量用户的能力不再是未来流量 争夺战的优势所在，获取流量的关键还是在于内容。这点无论对于品牌、平台方、媒体还是 KOL 来说都是一样的。 2017年，整个 IP内容依旧火热，网综、网剧将成为内容营销的焦点舞台，数据显示有 41%的广告主表示在内容营销方面将投入网综， 41%将投资网剧，相较去年有显著增长。数据显示，与 2016年相比， 2017年移动视频广告同比增长 67%。短视频在表现形式上具有文字图片等无法比拟的表现力，在时长和节奏上符合大众的移动观赏习惯，拥有海量的用户群体。直播也凭借其“低成本高回报”的特性，持续吸引着广告商们的关注 。 KOL参与仍然是营销中的关键点，自媒体热度不减，网红经济将持续发力。这些在网络世界中掌握话语权的 KOL依旧是影响消费者的强大势力。不过在选择 KOL时，广告主们也开始不注重粉丝和流量巨大的泛娱乐型 KOL，而是会更多关注粉丝量不那么庞大但是在细分领域具有相当话语权的 KOL，营销定位更加精准化。 在新一年营销预算分配上， 87%的广告商明年将进一步增加移动端的营销预算。与之对应的是缩减在 PC端的投放支出，甚至还有一些广告主放弃在 PC端的营销投放。在数字营销中，社交平台和视频网站是重点投放渠道。 3.数字营销技术发展 随着未来 AI 技术的成熟、平台触达消费者效率的提升，数字营销的核心竞争又会回到这个行业的原点，谁的洞察更准确，谁的内容更多，谁的内容节奏更快将会成为营销比拼的关键所在。这也跟以上我们看到的来自平台端的趋势不谋而合。