2020中国数字营销行动报告.pdf

01 0212 130102020304052020OPPORTUNITIES AND CHALLENGESACTION GUIDEAPPENDIXCONSUMER INSIGHTENVIRONMENTAL OBSERVATIONCONSUMER INSIGHTDIGITAL MARKETING ACTION REPORT2020 年 3 月数字营销环境观察消费者心态与行为洞察消费者心态与行为洞察数字营销的机会与挑战数字营销行动指南附录03 04经济环境外部局势混乱，谨慎中保持乐观适应新常态的增长转型突来的疫情大考网络与技术环境“风口”之后看“爬坡”机遇基础生态红利在眼前消费进阶，心态成长高能成长的自信新元气属于每个人的短视频生活数字化混合的赛博空间基础部分国风和潮流文化，与年轻相会贴近生活，让内容出彩识“人”、重“人”，社会化营销会更好与粉丝同行，让偶粉营销更贴心进阶部分发现产品的新感知方式，创造新体验圈层营销，需要找准定位、走心融入借助平台生态，营销整合、延伸智能交互，在营销落地中创新PC 端网络媒体监测数据移动端应用监测数据出品方简介版权与免责声明参与名单与感谢数字媒体环境：存量竞争好内容生万物内容生产力的升级种草、带货，营销思维在转变提升口碑的效用体育营销新视野直播电商初探数字化转型进一步落地为 5G 带来的变化做准备P08 P20 P32 P52 P600102 03 04 05OPPORTUNITIES AND CHALLENGESACTION GUIDE APPENDIXCONSUMER INSIGHTENVIRONMENTAL OBSERVATION数字营销环境观察目录CONTENTS消费者心态与行为洞察 数字营销的机会与挑战 数字营销行动指南 附录052020前言FOREWORD2020年华扬联众数字营销行动报告又再一次如约和大家见面了。在一年一度的回顾、前瞻的过程中，数字营销的浩荡趋势在我们眼中构成了一幅流动的场景。在 2020 年开年时刻，就爆发了对营销活动产生重大影响的新冠病毒疫情。这一次重大公共卫生事件必将深远的影响市场和数字营销行为。在线娱乐、线上社交、线上办公等领域存在无数的细分领域和应用场景，叠合5G的发展趋势，可以想见 2020 年将成为互联网产品、虚拟经济和数字营销的又一个里程碑年份。一次重大的的社会事件不但带来表面行为的变化，深远处还改变了社会心智。突然间在线会议、线上社交娱乐、电子商务、远程办公和操作、远程协作等等都变的可以在长时间、大范围的应用。大家的心理关过去了。与此相呼应的是，在未来我们高度看好线上娱乐、线上协作工作、新的社交媒体平台、新的直播产品等的发展。此外，也包括创新的数字销售渠道也将逐渐展开。和过去多年秉持的宗旨一致，每一份年度数字营销行动报告均希望贯彻以思创行的主张，希望给大家带来思考的角度和入口，而非简单的给予答案。事实上，也没有一个答案是对所有人都正确的。华扬数字营销研究院微信公众号0601数字营销环境观察ENVIRONMENTAL OBSERVATION历经 70 年不断探索和艰苦奋斗，从一个落后的农业大国发展为具有相当实力的工业大国，中国走出了一条有特色的道路。如今科技革命和产业变革孕育兴起，全球化进入新阶段，面对“百年未有之大变局”，机不可失。通过“新旧动能转换”实现经济结构的转型升级，是当前面对的历史重任，困难虽多但前景可期。2019年国际形势动荡。中美贸易冲突不断，直至2020年1月中美贸易第一阶段协议签订，才迎来阶段性的安定局面。2020年中国将继续加大市场开放、增强知识产权保护，许多行业都会面临不同程度的冲击，需要积极应对。比如为了推动汽车行业向新能源转型，带动产业链升级，特斯拉被国家作为“鲶鱼”加速引进。2019年1月其上海工厂开始建设，10月完工投产，2020年1月产品数字营销环境观察前言 消费者心态与行为洞察降价并开始对外部客户正式交付，接下来还将不断提升国产化程度。这一举措对激发新能源汽车市场活力起到立竿见影的效果，也给了汽车制造及相关产业更多压力和动力。同样，2020年金融行业也很快将面临市场开放的大考，有些其他行业也会面对同样变局。2020年1月，突如其来的一场新冠状病毒大爆发，打乱了常规节奏。疫情拖累第一季度的经济增长，加大了全年增长目标的压力，不少行业也会面临短期困难。此外，疫情在国外的蔓延有些出乎意料，加剧了世界范围内的经济动荡，反过来对中国经济发展也会产生复合性的影响。技术和应用创新上，炒作和追逐“风口”已不可取。一些貌似“过气”的早年热点技术如今已经开始落地生根，反而是掘金的好去处。07经济环境外部局势混乱，谨慎中保持乐观适应新常态的增长转型突来的疫情大考网络与技术环境“风口”之后看“爬坡”机遇基础生态红利在眼前FACING THE EXTERNAL CHAOS, BE OPTIMISTIC BUT CAUTIOUSADAPT TO THE TRANSFORMATION UNDER “NEW NORMAL“A SUDDEN OUTBREAK OF DISEASELOOK INTO THE “SLOPE OF ENLIGHTENMENT“THE BENEFITS OF NEW INFRASTRUCTURE ARE COMING数字营销行动指南 附录数字营销的机会与挑战08数字营销环境观察前言 消费者心态与行为洞察经济环境外部局势混乱，谨慎中保持乐观2019 年的世界局势可谓乱点纷呈。美国对外四处挥舞贸易战大棒，对内两党纷争；英国脱欧旷日持久纠缠，以至首相更迭；法国黄马甲运动起起伏伏；日韩间贸易争端引发经济制裁；香港的社会和经济秩序也在持续暴乱中遭受重创。尽管这些外部局势引发的各种蝴蝶效应难以预测，但凡事必有两面。世界经济增长困难及各国 / 地区的内在矛盾激化，也是中国作为一个大国发挥定力和推动力的机会所在。美中贸易战与科技战特朗普上台以来，美国一直忙着在全球通过贸易战捞好处，2018年开启的美中贸易冲突便是重头戏之一。一方面，美国要求中国进一步开放市场、增加进口；另一方面，又对中国需要的科技产品加以封锁禁售。贸易战方面，常规武器用关税壁垒，精准武器用“实体清单”012018 年 7 月和 8 月，特朗普政府分两批对价值分别为340亿美元和160亿美元的中国输美商品加征 25% 关税，而在2019年5月又宣布将对另外价值约 2000 亿美元的中国输美商品征收25%的关税，8月，美国政府又将中国列为汇率操纵国，进一步施压。科技战方面，美国对中国高科技产业大规模禁运，阻碍“中国制造2025”，阻止中国高科技产业竞争力提升。这种局面在很多年内恐怕都不会改观。2019年5月，美国把华为及68个附属公司列入“实体清单”，然后又对13个中国实体和个人实施制裁。6月，又有5家中国企业/机构被加入“实体清单”，包括中科曙光在内。8 月，白宫宣布禁止美国政府部门购买华为的设备和服务，并在“实体清单”中又增加了华为的46个关联公司。10月，再次增加 28 家中国政府和商业组织，包括商汤、旷视、海康威视等科技公司在内。01 一旦被列入“实体清单”，美国政府即可限制对这些机构出口、进口或经美国转口在 EAR（Export Administration Regulations）清单上的项目。需要从事这些贸易活动的机构需要美国政府额外批准。为了遏制中国企业在5G技术上领先，美国先是严厉制裁了中兴通讯，后不惜以国家安全等主观理由进入“紧急状态”，禁止采购华为产品，还对全球各国施压，对华为进行围剿。2019年12月，中美贸易谈判第一阶段文本协议达成一致，贸易冲突短期缓解，但两国贸易体系重建的长期性和复杂性并未发生根本改变，许多问题依旧会伴随着摩擦前行。09数字营销行动指南 附录数字营销的机会与挑战机会亮眼的数字化“一带一路”“一带一路”倡议覆盖了全世界 65%的人口，三分之一的GDP，四分之一的货物与服务流通，是一个借助中国的增长动力，基于开放、包容、共赢的理念，与参与各国优势互补、相互促进、共同发展的宏伟计划。“一带一路”倡议自2013年提出以来，影响力不断扩大。截至 2019 年 10 月，中国已经与 167个国家和国际组织签署了198 份共建 “一带一路” 合作文件。还与 44个国家建立了双边投资合作工作组，与 7个国家建立了贸易畅通工作组，快速解决双边经贸合作中出现的问题，推动经贸合作发展。与 22 个国家建立了电子商务合作机制，与多个国家签署了第三方市场合作协议。02中国还与 13 个沿线国家签署了 5 个自贸协定，区域全面经济伙伴关系协定 (RCEP)15 个成员国的谈判整体上也已结束。“一带一路” 经贸合作取得积极进展，中国与沿线国家货物贸易额累计超过 7.5 万亿美元，成为 25个国家的最大贸易伙伴。2019年前十个月，与沿线国家货物贸易近 1.1 万亿美元，同比增长 4.1%，高于同期的对外贸易总体增速。数字丝绸之路是“一带一路”中的重要内容。 习近平在 2017 年首届“一带一路”国际合作高峰论坛上提出：“我们要坚持创新驱动发展，加强在数字经济、人工智能、纳米技术、量子计算机等前沿领域合作，推动大数据、云计算、智慧城市建设，连接成 21 世纪的数字丝绸之路”。中国已与 16 个国家签署了数字丝绸之路建设合作谅解备忘录，与7个国家共同发起“一带一路”数字经济国际合作倡议，与“一带一路”沿线国家建成超过30条跨境陆缆、10余条国际海缆。17个共建“一带一路”国家与中国建立了双边的电商合作机制，发展跨境电商大平台。更多的，中国力争与“一带一路”沿线及相关国家分享互联网基础设施建设和产业发展机遇，比如新加坡 EZ-Link 公交卡、沙特的数字化变革计划、迪拜的智慧城市建设等等。02 今年前 10 月我国与“一带一路”沿线国家货物贸易增 4.1%，中国经济网，2019 年 12 月10数字营销环境观察前言 消费者心态与行为洞察适应新常态的增长转型新常态下，经济增长从“高速”转变为“中高速”，发展方式从规模速度型的粗放增长转向质量效率型的集约增长，市场增长点也有所改变。人口政策的进一步放开，有利于人口向一二线城市进一步聚集，相应的城市群将加速发展，在国民经济中的角色特性也将进一步分化。经济增长结构略有波动当前阶段，中国所面对的经济规模增速下降是正常状况，有压力但并不必大惊小怪，因为从经济结构转型的视角上看，稳中向好、长期向好的基本趋势并没有改变。2019年面对复杂的国际局势和经济下行压力，经济增长保持平稳，为2020年创造了良好条件。2019 年，中国国内生产总值（GDP）达到 99.1 万亿元，同比增长 6.1%，处于年初所预期的6%6.5%目标范围内。按年平均汇率折算，人均GDP突破了 1 万美元大关。从消费看，最终消费支出对经济增长的贡献率为57.8%，是经济增长的主要动力。全年全国居民人均可支配收入30733元，扣除价格因素实际增长5.8%，与经济增长基本同步，全国居民人均消费支出21559元，实际增长5.5%。其中，城镇居民人均消费支出实际增长 4.6%；农村居民人均消费支出实际增长 6.5%。从这些数据可以看出，农村在收入和消费上的增长速度，依旧比城镇快一些。社会消费品零售总额41.2万亿元，比上年增长 8.0%，其中网上零售额 10.6万亿元，比上年增长16.5%，电子商务仍在继续渗透。从投资看，资本形成对经济增长的贡献率为31.2%，与上年相近。全年固定资产投资（不含农户）比上年增长5.4%，且其中高技术产业投资增长17.3%，体现了产业转型升级的清晰导向。从外需看， 2019年货物进出口总额比上年增长3.4%，其中出口17.2万亿元，增长5.0%，贸易顺差2.9万亿元。货物和服务净出口对经济增长的贡献率为11.0%，比上年表现更好。第一大贸易伙伴为欧盟，东盟上升为第二大贸易伙伴，取代了上年美国的位置。80%60%40%0%20%-20%最终消费支出对GDP增长贡献率资本形成总额对GDP增长贡献率货物和服务净出口对GDP增长贡献率中国三大需求对GDP增长的贡献率来源：中国国家统计局，2020 年 1 月2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201957.8%31.2%11.0%11数字营销行动指南 附录数字营销的机会与挑战区域发展迎接新思路改革开放以来，中国的工业化与城市化齐头并进，在“控制大城市人口，积极发展中小城市和小城镇，区域均衡发展”的城镇化指导思想下，城镇化率已经从 18升至 60，即将进入城镇化后期阶段。如今，这种发展思路已经出现了转变。2019 年 2 月，国家发改委发布关于培育发展现代化都市圈的指导意见，首次明确“都市圈”概念，并提出了培育发展现代化都市圈的基本思路。 4月，又发布2019年新型城镇化建设重点任务，积极推动大城市取消或放宽落户限制。8月，中央财经委员会明确提出“中心城市和城市群正成为承载发展要素的主要空间形式”，指出应通过改革土地管理制度，统一养老保险，促进要素合理流动和高效集聚，中心城市发展思路要从“控人口”向“增强承载力”转变。这是多年以来首次强调继续扩大发达地区大型城市群的引领作用。12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于促进劳动力和人才社会性流动体制机制改革的意见，以户籍制度和公共服务牵引区域流动。可见，国家的发展思路已经从过去的“大中小城市与小城镇协调发展”向“现代化都市圈引领”的新时代过渡，政策层面调整已发出明确信号能力强的往前推，能力弱的在后跟随，梯次带动、合理分工、协同发展。一线城市各自承担国家战略上的不同角色。北京、天津引领京津冀城市群发展，带动环渤海地区协同发展；上海引领长三角城市群发展，带动长江经济带发展；香港、澳门、广州、深圳引领粤港澳大湾区建设，带动珠江西江经济带发展。二线城市先想办法把自己做强，然后带动省内发展。许多省都已经明确了“强省会”的发展思路，先把人口、土地、资金、政策等资源都向省会城市集中，形成集聚优势。西安、济南、武汉、成都等许多二线城市都纷纷扩大辖区范围，放宽政策，吸引人口。三线及以下城市跟进所在的城市群发展，或者根据自身特色来进行定位。12数字营销环境观察前言 消费者心态与行为洞察突来的疫情大考继2003年SARS之后，中国在防疫工作上十多年的表现都令人放心。不论禽流感、猪流感、MERS还是非洲猪瘟，包括2019年11月份进入北京的鼠疫，威胁都被有效控制。然而12 月份武汉出现的不明肺炎，改写了这一切。这种肺炎在早期传播阶段失控后，疫情瞬间在2020年春节期间席卷全国，上升为国家、地方、企业、家庭及个人都不得不紧急应对的一场大考。难以预料的黑天鹅黑天鹅事件难以预料，尤其是这种小概率、高危害的全国性传染病疫情。2019年12月，武汉发生肺炎的新闻，远不如 11 月份的内蒙、北京鼠疫更受人关注。要知道，自从 2003 年 SARS疫情之后，禽流感、猪流感、中东呼吸综合征（MERS）等种种传染病都没有在中国掀起大浪。但这次的新冠肺炎确实很强，潜伏期长、传染性强、症状不清晰、致死率低，借助春运大潮在短短 20 天内从武汉迅速扩散到全国以及境外，危机来得措手不及。疫情出现后，各地陆续开始实施各种管制措施，人员在家隔离、禁止群体聚集，多数行业的正常经营生产都受到影响，一些线下实体经济领域更是遭受巨大冲击，比如餐饮、院线、交通、旅游等，基本处于停滞状态。交通与运输部公布数据显示，2020年春节期间全国一共发送旅客1.9亿人次，同比减少 73%。需求下滑、成本上升、供应链不畅、复工不足等阶段性影响，疫情结束后也还将会持续一段时间。什么时候才能恢复到正常状态？2003年SARS疫情的经历，可以作为一个参照。从 2002 年末 SARS 在广东出现，到2003年3月开始进入北京，再到7月疫情基本结束，前后8个月时间。其中对社会造成广泛影响的4-5月份，消费受到重挫，社会消费品零售总额比上年同期增速最低只有 4.3%，跌出一个深 V 的低谷。但随着疫情管控措施的落实和社会情绪的稳定，尽管6月疫情还没结束，消费就已经开始快速反弹，7月便恢复到了正常水平。预计本次疫情的直接影响也是比较短期的。正常估计，除了湖北因疫情偏重而慢一拍，全国其他地区的消费在4、5月份会呈现全面的持续快速反弹走势，常态回归。与2003年5月的消费谷底相比，2020 年的 2 月很可能会是本次疫情的消费谷底，而3月份的消费也会在电商渠道上抢先走向复苏。相比之下，国外疫情蔓延则埋藏了更多变数。外部小的经济动荡对中国的影响相对有限，但如果出现大的动荡，中国的经济增长也难免会受冲击。8%10%4.3%12%6%4%0%2%2003年SARS疫情对社会消费品零售总额同比增长率的影响来源：中国国家统计局，2020 年 2 月1月 2月 5月 8月 11月3月 6月 9月 12月4月 7月 10月2002 年 11 月 - 2003 年 3 月 3 - 5 月 6 - 7 月5 - 6 月潜伏期 爆发期 稳定期初步控制期