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2019年中国数字营销解决方案市场白皮书 赛迪顾问股份有限公司 2019年2月 目录 目录 . 2 一、数字营销的背景及发展 . 1 （一）数字营销的发展背景 . 1 （二）数字营销的定义 . 1 （三）全球数字营销变革和趋势分析 . 2 1“+互联网”重构数字营销链条 . 2 2大数据、AI全面赋能精准营销 . 2 3平台化、微服务变革传统架构 . 3 （四）中国数字营销变革特点 . 3 1前沿技术不断发展，企业数字转型实践者集聚，中国将成为企业数字化变革引领者 . 3 2中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速搭建 . 4 3以阿里、腾讯为首的云原生数字营销阵营已经形成 . 4 4消费品、汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域 . 5 5“数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式 . 5 （五）中国数字营销解决方案主要架构分析 . 6 1基于中台、微服务架构的数字营销平台 . 6 2SaaS数字营销云 . 8 二、中国数字营销解决方案市场分析 . 9 （一）中国数字营销解决方案的市场规模及增长. 9 （二）数字营销解决方案的行业市场结构分析 . 10 （三）重点行业需求及应用案例分析 . 12 1消费品 . 12 2房地产 . 15 3汽车 . 17 三、数字营销解决方案提供商市场竞争态势分析. 20 （一）主要阵营厂商特点分析 . 20 1传统厂商阵营 . 20 2新生态厂商阵营 . 21 （二）竞争格局图 . 23 （三）主要厂商表现及评价 . 25 1SAP . 25 2Oracle . 26 3用友 . 27 4云徙科技 . 28 5端点科技 . 29 6微盟 . 30 （四）赛迪数字营销解决方案商榜单20强 . 31 四、中国数字营销解决方案市场未来展望 . 33 （一）驱动因素 . 33 1数字经济快速发展，企业数字化、智能化改造全面展开 . 33 2云计算、大数据、AI等应用不断成熟，支撑企业数字化转型 . 33 3数字消费多元化、个性化，为数字营销带来更大市场空间 . 34 4ICT产业生态更加开放、包容，为数字营销市场发展创造条件 . 34 （二）主要趋势 . 35 1“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点 . 35 2资源整合能力成为企业重要发力点 . 35 3云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销 . 36 4数字中台模式将成未来主导模式 . 36 五、赛迪建议 . 37 （一）推动数字中台架构，助力企业实现业务、数据的双向赋能 . 37 （二）挖掘客户深度需求，在整合业务的基础上实现快速迭代和“自我赋能”. 37 （三）面向消费品、地产汽车金融等垂直行业，更多的深入挖掘行业属性，构建企业核心优势 . 38 1 一、数字营销的背景及发展 （一）数字营销的发展背景 近年来，数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新蓝海。 无论是从强调网络化、信息化发展的数字营销1.0时代，还是在移动互联网、数字化技术高速发展数字营销2.0时代，以及未来正催生的人机交互、万物互动、智能世界的数字营销3.0时代，营销模式在新技术演进、商业模式创新中不断迭代、升级与变革，每次时代的跨越都是对上一时代的冲击与颠覆，催生新架构、新技术、新模式、新服务，也由此产生新的行业领导者与生态阵营。全球数字化转型正在加速，时代变革已经来临，数字营销风口已然形成，谁把握先机，谁将成为行业的颠覆者、引领者。 （二）数字营销解决方案市场的定义 数字营销解决方案是以“技术数据”双驱动，对传统营销进行在线化和智能化改造，进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台与服务。其本质是借助数据与算法，以及营销资源的利用，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展；依靠中台的强大连接，实现渠道从单一向多元发展；内容策划和投放依靠数据算法的提前预知，从经验决策变得智能决策。最终帮助2 企业营销资源利用更高效，推广费用大幅降低。 数字营销解决方案是实现以消费者需求为核心的数字化体验创新，最终实现面向最终客户体验的触点创新。数字营销解决方案更强调的是对新技术运用、互联网业务逻辑分析的能力，赋予了营销组合新的内涵，是数字经济时代企业的主流营销平台建设方式和发展趋势。 （三）全球数字营销变革和趋势分析 1“+互联网”重构数字营销链条 在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量、提升客户价值。重构数字营销链条，首先就是要打通所有销售通路，包括渠道类即B2B、电商类即C2C以及线下门店类O2O，将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上。其次，通过对数据的多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；根据数据分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而提升企业发展的新格局。 2大数据、AI全面赋能精准营销 全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者，并根据历史表现数据和行业参考数据的沉淀，科学化地计算边3 际递减效应的最佳临界点，从而以更有效的方式触达消费者；再利用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中，大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过构建用户画像、结合推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。 3平台化、微服务变革传统架构 在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。原来以系统为核心的建设模式，业务和数据被“烟囱”式IT系统分割到了不同系统中，相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更，产生新的应用需求，这种“烟囱式”的体系架构，难以支撑业务变化与创新。并且，以消费者为中心的应用系统，面临巨大的性能挑战，传统架构难以应付海量数据的并发，因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。分布式架构的灵活性、可扩展性，以及能承载海量用户的能力，使云化平台成为必然选择；为了支撑业务迭代创新，以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，引入一个数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即“数据中台”与“业务中台”，以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。 （四）中国数字营销变革特点 1前沿技术不断发展，企业数字转型实践者集聚，中国将成为企业数字化变革引领者 随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展，并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域，企业数字化转型逐渐在各个行业爆4 发。中国宏观经济的下行压力、经济结构的转型升级推动生产要素成本上升，同时激烈的市场竞争、用户多元化消费习惯的养成、行业赢利点的转变等也倒逼企业进行数字转型升级。在此背景下，中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者，从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案，企业数字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。 2中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速搭建 在数字经济时代，传统企业需要从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多个方面进行数字化转型升级，其中，营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节，受到了各行各业企业的重视，数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。赛迪顾问预测，2019年中国数字营销解决方案市场规模将达到652.5亿元。同时，随着中国互联网用户的基本全面普及，用户已经习惯了使用社交软件、电子商务、在线视频等应用，用户的基础观念与使用习惯已经养成，移动端正在成为数字营销发展的重要引擎，数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。 3以阿里、腾讯为首的云原生数字营销阵营已经形成 目前，以云计算、大数据等前沿技术为基础，国内已经形成了以阿里云、腾讯云等云计算生态的数字营销新阵营。其中，凭借突出的客户运营能力、消费者基础以及技术实力，阿里云通过共享服务区域服务、Apsara Aliware、阿里云大学等合作计划，并收购端点科技、与云徙科技等优秀企业建立合作关系，构建出具有丰富开发功能的PaaS平台。在此基础上，阿里云帮助国内外众多企业用户轻松上云、助力目标客户企业搭建自由营销推广系统。腾讯云则集结了云计算、5 企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。 4消费品、汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域 对于营销数字化转型升级的敏感程度，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期较长的行业，对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深，也是数字营销转型动力较强的典型行业。以汽车行业为例，虽然近几年汽车销量稳步提升，但是增速逐步放缓，加之汽车品牌数量之多、企业竞争愈发激烈使得车企亟需找到新的增长点。并且，当前随着移动互联网、大数据等技术的发展，消费者行为正在逐步改变，多元化的买车习惯已经养成，购车用户前往4S店的次数由过去的4-5次减少为1-2次就可以做出购车决定，越来越多的消费者通过互联网、短视频、社交媒体网站等渠道了解汽车信息，并且null80后null、null90后null消费主力军对内容新颖、突出情怀的产品付费意愿会更强，这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。 5“数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式 在互联网时代，当数字化成为企业的核心战略，如何实现业务数字化、如何使数据赋能企业业务转型升级、如何提升企业数字资产的价值成为制约企业发展的一道难题。在此背景下，数字中台成为指导企业数字化转型、实现智能营销的主流方法。数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。一方面，数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大6 数据数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。另一方面，业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准，统一规范，统一出口，实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足用户需求的快速变更。通过数字中台构建的客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。 （五）中国数字营销解决方案主要架构分析 数字营销是以“技术数据”双驱动，帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。 当前，中国数字营销解决方案的系统架构主要有三类：第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台，能支持企业线上使用，也支持私有云搭建，技术依赖于阿里等互联网巨头，主要面向大中型企业提供服务；第二类是纯SaaS服务，主要面向中小企业提供数字服务，如Salesforce、微盟等；第三类是以SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案，主要是由原先的ERP板块延伸出来，其产品形态是软件或云服务，品牌业主可以在此软件上进行广告投放操作，主要面向中大型企业提供服务。后两类可以归集SaaS数字营销云。 1基于中台、微服务架构的数字营销平台 平台主要分为三层： （1）基础设施层即IaaS层，主要提供计算、存储、网络能力支撑；可以是