20240123_兴业证券_轻工制造行业：跨境电商乘风破浪助力中国家居优质产能出海_21页.pdf

请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明 industryId investSuggestion investSuggestionChange()relatedReport emailAuthor 赵树理 S0190518020001 assAuthor 王凯丽 S0190522070001 summary 2022 6.6 2017-2022 CAGR 24.57%B2C 32%2017 8pcts 2022 34.3%2022 TOP10 2022 5.5 2017-2022 CAGR 18%20.3%2017 9.9pcts 2020 4.3pcts&2022Q4 TEMU SHEIN Tik Tok TEMU SHEIN Tik Tok Amazon Amazon 2023 8 29$10 FBA 20%title createTime1 2024 01 23 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-2-1.-4-2.-7-3 Amazon Shopee.-12-4“+/”.-16-5.-19-6.-20-1、2017-2025E 中 国跨 境出口 电商 市场 规模 稳步 增长.-4-2、2017-2025E 年 中国 跨境出 口电 商 B2C 交 易额 占比逐 年提 升.-5-3、2022 年中 国跨 境出 口 B2B 电商 品类 分布.-5-4、2022 年中 国跨 境出 口 B2C 电商 品类 分布.-5-5、2022 年中 国跨 境电 商出口 目的 地.-6-6、2022 年全 球各 国电 子商务 零售 额增 速 TOP10.-6-7、中国跨 境出 口电 商 产业链.-6-8、2017-2022E 全 球电 商零售 额和 渗透 率持 续增 长.-7-9、2019-2023H1 美国 电商渗 透率 呈增 长态 势.-7-10、2018-2023E 欧 洲 电商渗 透率 呈增 长态 势.-7-11、2016-2023H1 中 国电商 渗透 率呈 增长 态势.-7-12、2017-2022E 美 国 电商零 售额 持续 增长.-8-13、2018-2022 年美 国 网民线 上购 物比 例稳 步增 长.-8-14、2020-2022 年美 国 电商平 台呈 现“一超 多强”竞争格 局.-8-15、2018-2023E 欧洲 B2C 电 商零 售额 持续 增长.-9-16、2018-2023E 欧 洲 网民线 上购 物比 例稳 步增 长.-9-17、欧洲 分区 域互 联 网渗透 率和 网民 线上 购物 比例.-9-18、中欧 和东 欧电 商 渗透率 有极 大提 升空 间.-9-19、2017-2022 年俄 罗 斯电商 市场 规模 连续 高增 长.-10-20、2022 年俄 罗斯 电 商平 台 CR5 约 60%.-10-21、德国 电商 用户 数 量将稳 定 在 6800 万 人左 右.-10-22、2018-2022 年德 国 人均电 商消 费额 和网 民线 上购物 比例 呈增 长态 势.-10-23、2019-2022 年东 南 亚重点 国家 网民 数量.-11-24、2022-2025 年东 南 亚市场 电 商 GMV（亿 美元）.-11-25、2022-2025E 独 立 站交易 额占 比呈 上扬 趋势.-12-26、2022 年欧 美和 东 南亚主 要经 济体 电商 平台 竞争格 局.-13-27、跨境 电商 三大 物 流履约 模式 示意 图.-14-28、亚马 逊平 台多 数 品类佣 金比 率 在 8%-15%.-15-29、2020&2022 年亚 马逊第 三方 卖家 发货 方式.-15-30、亚马 逊 FBA 较 于 其他配 送方 式更 具成 本优 势.-15-31、2021 年 1 月-2022 年 11 月 亚马 逊美 国站 CPC.-15-32、欧美 是跨 境卖 家 主战场(2022 年分 地区 收入 占比).-17-33、2018-2022 年致 欧 科技与 吉宏 股份 引流 成本 对比.-17-34、2020-2022 年致 欧 科技价 值链 拆分.-18-35、2020-2022 年赛 维 时代价 值链 拆分.-18-WUCXzQqNmPnMpRnOrMrOqR9PaO8OoMnNtRnRfQqQmNfQsQtP9PmMxPNZrMpPvPqMrO 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-3-1 Tik Tok TEMU SHEIN.-8-2.-12-3.-14-4 2022.-16-5 2022.-19-6.-19-请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-4-1 跨境 出口电商 迈入高质 量 发展 阶段，中国品牌加 速 出海。历 经三 十余 载，跨 境电商出口 行业经历以下四个 发展阶段：1992-2004 年，跨境电商平 台以信息 黄页 形式 开展 业务，主要提 供信 息撮 合服 务；2004-2012 年，平台开 始发 展交 易服 务，盈利模 式趋 于多 元化；2012-2020 年，跨境出口卖 家业 务拓 展需 求激 增推动 平台 和服 务商 市场 繁荣，独立 站进 入成 长期；2020年至今，公共卫 生事 件加 速海 外零 售线上 趋势，中国 卖家 加 强在品牌、渠道、供 应链、营 销等方 面的 竞争 优势，着 眼全球 市场。中国跨境 出口 电商市场规 模稳定增长。跨 境出口 电 商相较 于传统 贸易 更具 价 格优势、实时性更 强、消费 体 验更好，其扁 平化交易 模 式使得产品直 通终端买 家，大幅降低流通成 本。受益 于 支持性政策以 及“一带 一 路”战略构建 和推出，中 国跨境电商 依托完 善的供应 链 和电商行业的 领先优势 进 入快速发展期。根据 艾 瑞 咨询统计，2017-2022 年 中国 跨境出口 电 商市 场规 模 从 2.2 万亿 元增长 至 6.6 万 亿元（CAGR 约 24.57%），预计 2025 年 将突 破 10 万亿 元。1、2017-2025E 中国跨境出口电商市场规模稳步 增长 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 B2C B2B B2C 2022 B2C 32%2017 8pcts B2C B2C 0%5%10%15%20%25%30%35%0246810122017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E YOY 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-5-2、2017-2025E 年中国跨境出口 电商 B2C 交易额占比 逐年 提升 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2022 B2B 50%B2C 3C 60%3、2022 年中国跨境出口 B2B 电商品类分布 4、2022 年中国跨境出口 B2C 电商品类分布 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2022 34.3%2022 TOP10 24%27%29%31%31%32%32%33%34%0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025EB2C B2B,27.0%,17.5%,13.0%,11.0%,8.5%,23.0%,23.3%3C,21.8%,17.4%,11.4%,6.5%,19.7%请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-6-5、2022 年中国跨境电商出 口目的地 6、2022 年全球各国电子商 务零售额增速 TOP10 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 中国跨境出口卖家通过 Amazon 等第三方平台或独 立站将产品销售给 C 端客 户或 B 端企业，其中需要跨 境物流 和仓储、跨 境支付 等配套服务支持。卖家端，由于销售品类丰 富、单品 类 体量小，跨境 卖家通常 采 用外协生产模 式，主要 精 力在产品研发、品牌营 销、市 场拓展、供 应链管 理等环 节。渠道端，欧美国 家 电 商平台 Amazon 份额 遥遥 领先，因而 Amazon 也是 诸多 跨境卖 家第 一大 收入 渠道；随着 TEMU、SHEIN、TikTok Shop 加速 在美 国布局，兴趣平 台电 商和 独立 站份 额提升 或 将 冲击 亚马 逊议 价能 力，从 而降 低跨 境卖 家运 营成本。7、中国跨境出口电商 产业 链 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理,34.3%,6.5%,4.6%,3.9%,2.9%,47.8%0%5%10%15%20%25%30%2022 TOP10 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-7-2 根据艾 瑞咨 询数 据，2022 年全球 电商 零售 额预 计达 到 5.5 万亿 美元（2017-2022 年CAGR 为 18%），渗 透率 达 到 20.3%（较 2017 年 提升 9.9pcts），分地 区看：美国，2019-2023H1 电商 渗 透率 从 15.3%提 升至 21.9%，其中 2020 年 较 2019年提升 4.9pcts；欧洲，2018-2023 年电 商渗 透率（=B2C 销 售额/GDP）从 3.4%提 升至 4.7%，其中 2020 年较 2019 年提升 0.6pct；中国，2016-2023H1 电商 渗 透率 从 12.6%提 升至 26.6%，其中 2020 年 较 2019年提升 4.2pcts。在公共卫生事件催化 下，2020 年中美欧电商渗透率 抬升到新高度，消费者线 上购物习惯延续，同时高通胀 制约消费者购买力，通过 线上采购高性价比产 品成 为替代方案。8、2017-2022E 全球电商零售额和渗透率持续增 长 9、2019-2023H1 美国电商 渗透率 呈增长态势 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 注释：全球电商渗透率=全球电商零售额/全球零售额 数据来源：US.Department of Commerce data，兴业证券经济与金融研究院整理 注释：美国电商渗透率，测算中总零售额不包括餐厅、酒吧、自动贩卖机、燃油和天然气的消费 额，年度渗透率为季度均值。10、2018-2023E 欧洲电商渗透率呈增长态势 11、2016-2023H1 中国电商 渗透率 呈增长态势 数据来源：European E-commerce Report 2023，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：中国商务部，兴业证券经济与金融研究院整理 注释：中国电商渗透率=实物网上零售额/社会消费品零售额 0%5%10%15%20%25%01234562017 2018 2019 2020 2021 2022E 0%5%10%15%20%25%2019 2020 2021 2022 2023H1 3.0%3.4%3.8%4.2%4.6%5.0%2018 2019 2020 2021 2022 2023E=B2C/GDP 0%5%10%15%20%25%30%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-8-美国市场：电商零售 额增 速放缓，Amazon 一家独大，中国平台低价切 入 美国 电商行业进入成 熟期，零售额增速放缓。2022 年美国 网民 线上 购物 比例 为 74%（同比 持平），用 户增 量效 应减弱；根 据 eMarketer 预 测，2022 年 美国 电商 零售 额为 1.05 万 亿美 元（同增 9.4%），增速 逐年 放缓，行 业进入 成熟 期。12、2017-2022E 美国电商零售额持续增长 13、2018-2022 年美国网民线 上购物比例稳步增长 数据来源：eMarketer，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Statista，兴业证券经济与金融研究院整理 Amazon 龙头地位稳固，中国三大跨境电商平 台低 价抢占消费者心智。美 国 已形成较成 熟的 电商 体系，其 中 Amazon 为美 国电 商平 台龙头，2020-2022 年市 占 率 稳定在 38%左右，遥遥 领先 Walmart、eBay 等 竞对。但 在高通 胀背 景下，以 Tik Tok、TEMU 和 SHEIN 为 代表 的 中国 跨境 电商 平台 采取 低价策 略大 力开 发美 国市 场，持续抢 占美 国消 费者 低价 心智，逐步 侵蚀 其他 平台 份额，渠道 竞争 日益 激烈。14、2020-2022 年美国电商平 台呈现“一超多强”竞争 格局 数据来源：eMarketer，兴业证券经济与金融研究院整理 1 Tik Tok TEMU SHEIN 项目 Tik Tok TEMU SHEIN 客单价情况 三者平均客单价明显低于亚马逊，持续占领美国消费者低价心智，其中TEMU 平均客单价最低；三者 低价策略相互竞争，同时蚕食其他竞对份额 新举措(截至2023 年 7 月)与美国仓库建立合作，完善物流履约服务；将在美国上线全托管模式，降低国内卖家入驻门槛 启动海外仓建设，提升物流配送效率；计划在美国市场开放本土店，压缩配送时间 推出平台模式，引入第三方卖家，以满足消费者对产品多样性的需求 用户表现 2023 年 3 月，MAU 达 1.5亿(美国总人口 3.3 亿)，相比 2020 年增 长 50%2023 年 7 月，居于Apple Store 最受欢迎APP TOP1 2023 年 6 月，35.5%的 SHEIN 网站流量来自美国市场 0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200040006000800010000120002017 2018 2019 2020 2021 2022E YOY65%70%75%80%85%2018 2019 2020 2021 2022 0%5%10%15%20%25%30%35%40%AmazonWalmarteBayAppleTargetThe Home DepotBest BuyCostco2022 2021 2020 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-9-欧洲市场：电商零售 额增 速反弹，市场仍有掘 金机 会 欧洲电商红利仍存，零售 额增速触底反弹。根 据 2023 欧 洲电子 商务 报告 测算，2023 年欧 洲互 联网 渗透 率 高达 92%（同比 持平）、网民线 上购 物比 例 达 78%（同比提升 2pcts），欧 洲互 联 网红利 逐步 消退、电 商红 利仍存；2023 年 欧洲 B2C 零售额将 达 到 9750 亿 欧元（同增 8.5%），增 速触 底反 弹。15、2018-2023E 欧洲 B2C 电商零售额持续增长 16、2018-2023E 欧洲网民线上购物比例稳步增长 数据来源：European E-commerce Report 2023，兴业证券 经济与金融研究院整理 中欧和东欧电商渗透率较 低，市场仍有 掘金空间。从互联 网渗 透率、网 民线 上购物比例和 电商 渗透率 三 个 指标维度看，西欧、北 欧、南欧电商行 业日趋成 熟，中欧、东 欧电 商市 场还 存在 较大发 展空 间。具体 看：17、欧洲分区域互联网 渗透 率 和网民线上购物比 例 18、中欧和东欧电商渗 透率 有极大提升空间 数据来源：European E-commerce Report 2023，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：IMF，European E-commerce Report 2023，兴业证券经济与金融研究院整理 注释：欧洲电商渗透率=B2C 销售额/GDP，单位为“欧元/美元”，此处只作为趋势对比，不 作为精确数据测算 东欧：主 要经 济体 为俄罗 斯（21-22 年俄 罗斯在 东欧 地 区的 GDP 占 比超 80%），据俄罗 斯电 子商 务协 会数 据，2010-2022 年俄 罗斯 电 商市场 规模 从 2600 亿卢布增长 至 49860 亿卢 布（CAGR 高达 27.91%），2022 年电商 渗透 率（=B2C销售额/GDP）3.25%。俄罗 斯电商 处于 快速 发展 阶段，预计 2027 年电 商用 户数量达 到 7540 万人，渗透 率提升 至 52.9%；目前 主要 依靠前 五大 电商 平台 推动市场 增长，相 较美 国亚 马逊一 家独 大、中国 阿里 京东拼 多多 三极 主导 存在改进空 间。在中俄双边经 贸合作关系深化和西 方品 牌撤出背景下，俄罗斯有望成为中国跨境出口 电商 下一个重要增量市场。0%5%10%15%20%50006000700080009000100002018 2019 2020 2021 2022 2023E B2C(YOY60%65%70%75%80%85%90%95%2018 2019 2020 2021 2022 2023E 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%1%2%3%4%5%6%7%8%2021 2022 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-10-19、2017-2022 年俄罗斯电商 市场规模连续高增长 20、2022 年俄罗斯电商平台 CR5 约 60%数据来源：EqualOcean，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：EqualOcean，兴业证券经济与金融研究院整理 中欧：主 要经 济体 是德 国（21-22 年德 国在 中欧 地区 的 GDP 占比 超 60%），德国是 全球 第四 大经 济体，2022 年德 国电 商销 售额受 高通胀 影响 同比 降 低1.6%至 1005 亿 欧元。2018-2022 年德 国 网 民线 上购 物比 例 从 70%提 升至 80%，已处于较 高水 平，同期 人均 年消费 额从 978 欧 元增 长 至 1500 欧元；据 Statista预测，2023-2025 年德 国电 商用户 数量 稳定 在 6800 万 人左右，用 户增 量效 应将会减 弱。2022 年德国 电 商渗透率（=B2C 销售额/GDP）仅 2.6%，对标西欧提升空间仍巨大，在电 商人口红利消退背景 下，人均消费额 提高将推 升德国电商渗透率。21、德国电商用户数量 将稳 定在 6800 万人左右 22、2018-2022 年德国人均电 商消费额和网民线上购物比例呈增长态 势 数据来源：Statista，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Statista，兴业证券经济与金融研究院整理 东南亚市场：东南亚 电商 高速发展，印尼、越 南、泰国前景可期 在公共 卫生 事件 驱动 下，2019-2022 年 东南 亚重 点国 家网民 数量 增加 近 1 亿人至4.6 亿 人，互联 网渗 透率 从 62%提 升至 77%。受益 于中 国互联 网巨 头加 码布 局（2016年阿里 投资 Lazada、2017 年腾讯 投资 Shopee、2021 年 Tik Tok 进入 东南 亚），东南亚电 商快 速发 展，2022 年东南 亚市场 电商 GMV 达到 1310 亿 美元，预 计 2025年 增长 至 2110 亿美 元（CAGR 为 17%），其中 越南 CAGR 高达 37%，有望 超 过泰国成为 东南 亚第 二大 电商 市场，印尼 稳健 增长，稳 居东南 亚第 一大 电商 市场。0%10%20%30%40%50%60%70%01000020000300004000050000600002017 2018 2019 2020 2021 2022 YOY Wildberries,32.3%Oaon,15.8%Yandex.market,4.7%dns-shop,4.1%citilink,3.0%,40.1%5456586062646668702018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 64%66%68%70%72%74%76%78%80%82%05001000150020002018 2019 2020 2021 2022/()请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-11-23、2019-2022 年东南亚重点 国家网民数量 24、2022-2025 年东南亚市场 电商 GMV（亿美元）数据来源：艾瑞咨询,Wind，兴 业证券经济与金融研究院整理 数据来源：ShineGlobal，兴业 证券经济与金融研究院整理 注释：东南亚重点国家包括新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、泰国 50%55%60%65%70%75%80%3.03.43.84.24.65.02019 2020 2021 2022()0%5%10%15%20%25%30%35%40%02004006008001000 2022 2025E CAGR 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-12-3 Amazon Shopee 以 Amazon、Shopee 为 代 表的货 架电 商平 台是 跨境 电商卖 家主 流选 择，但以 Tik Tok 为 代表 的兴 趣电 商平 台和以 Shein 为 代表 的独 立站正 在快 速发 展，持续 抢占货架电 商平 台份 额。根据 艾瑞咨 询测 算，2022 年中 国跨境 出口 电商 中独 立站 交易额占比 达 13.3%，B2C 中独 立站交 易额 占比 24.5%，B2B 中独 立站 交易 额占 比 8%，B2C 品 牌商 自营 需求 更显 著；随 着 Shein、Wish 等 独立站 平台 持续 发力，2025 年独立站 份额 将提升至 16.7%。2 指标 第 三方开放 式平台 自 营型平台 货 架电商平 台（主 流）兴 趣电 商平 台 独 立站 运营难度 平台基建完善，跨境卖家只需掌握店铺开设基本技能即可，专业性门槛较低 电商平台发展历程相对较短，但已初步形成体系化运营模式 卖家需自主搭建设计网站、购买域名、构建支付系统，难度较高 流量获取途径 提供站内营销工具，帮助商家在站内流量中进行宣传推广；少量商家会使用外部媒体资源进行宣传，同时帮平台实现引流 通过短视频等方式帮助商家投放用户感兴趣的内容从而吸引顾客进入选购，帮助商家在站内流量中进行宣传、推广 品牌借助 Facebook、Google 等 媒体资源方外部流量对自身网站和商品进行宣传、推广 流量获取难度 前期：可基于第三方开放式平台 庞大的用户群体获取流量并实现快速转化 前期：引流难度较大，需具备一定的品牌营销及推广能力 后期：卖家囿于买家数据获取难度较大，导致其构建私域流量池难度增加 后期：通过自身沉淀的终端客户数据，能进行私域客户维护 商品种类及质量 商品品类跨度广、SKU 丰富，商品质量难以把控 难以覆盖全品类，精简 SKU，商品品牌化水平较高 客户数据 主要掌握在平台手中，仅向商家提供部分数据，商家矩阵越丰富，客户数据越多，能通过分析海量数据帮助客户进行个性化推荐，提高留存 掌提在商家手中，可针对品牌特性进行“再营销”引导客户二次下单 经营自主性 自主性较低，第三方开放式平台的规则较多且较严，卖家若不遵守平台规则进行店铺经营，会面临封号风险 自主性较高，卖家可根据自身需求调整经营模式，如定价与营销策略等 卖家群体特征 亚马逊平台卖家实力较强，eBay、Wish 及 TikTok 等平台以中 小型创业卖家为主，TEMU 与 SHEIN 的卖家需具备柔性供应链能力 自营型平台卖家的资金流量较高、客户基础强大且市场教育能力较强 典型案例 Amazon/AliExpress/Temu/Shopee TikTok Shein、吉宏独立站、乐歌独立 站 25、2022-2025E 独立站交易额占比呈上扬趋势 数据来源：艾瑞咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 13.3%24.5%8.0%16.7%30.0%10.0%0%5%10%15%20%25%30%35%B2C B2B 2022 2025E 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-13-亚马逊 在欧美 优势明 显，Shopee、Lazada 雄踞东南亚市场。亚马 逊在 美英 德 法为代表的欧美国 家中稳居 第 一大电商平台，且市占 率 遥遥领先第二 名；从行 业 集中度看，欧 美国 家电 商平 台 CR3、CR6 较 中国 仍有 提 升空间，但较 分散 的行 业 格局也给予 Tik Tok、TEMU、SHEIN 等新 平台 进入 机会。东 南亚国 家以 Shopee 和 Lazada为主流 电商 平台，两 者市 占率合 计在 东南 亚重 点国 家中 超 40%，亚 马逊 在东 南亚虽也有 布局，但 发展 潜力 受限，仅在 发达 国家 新加 坡占有 近 11%份 额，其背 后反映出电商平台 定位与地 区 经济发展之间 的差异，东 南亚追求价格 实惠、欧 美 则可为品牌 和质 量支 付溢 价。26、2022 年欧美和东南亚主 要经济体电商平台竞 争格 局 数据来源：Euromonitor International，兴业证券经济与金融研 究院整理 跨境卖 家在 选择 平台 时，平 台的运 营模 式、收费 模式 和 物流模 式是 重要 决定 因素。运营模式：平台 自营 模 式，卖家 只需 要将 产品 运 至平台 国内 仓库 即可，该模式对 平台 供应 链管 理能 力和引 流能 力要 求高，以 SHEIN、Wish 为代 表；第三方 卖家 模式，平台 提供 基础设 施服 务，卖 家需 负责 产品仓 储、店 铺运 营、定价、配送 以及 售后 等服 务，以 AliExpress、eBay 为代 表；Amazon 和 Newegg则采用“平 台自 营+第三 方 卖家”模式。收 费 模 式：平 台 自 营 模式，卖 家 相 当 于 平台 供 应商，平 台 赚 取 产 品价 差；第三 方卖 家模 式，平台 向第三 方卖 家收 取销 售抽 成、月 租金、广 告费 等，以销售 抽成 为例，佣 金费 率会根 据品 类、平台 和地 区进行 调整，北 美电 商平台中Wish 佣 金费 率高 达15-20%，Amazon 和Newegg 佣金费 率主 要在8-15%，中资背 景平 台 SHEIN 和 AliExpress 佣金费 率在 10%以内，远低 于外 资平 台。物流模式：FBA 模式，适用于 价值 较高 且对 时效 要求高 的服 装、家居、电子类商 品，卖 家完 成采 购 后将货 物运 抵海 外亚 马 逊 FBA 仓，消费 者下 单后 由亚马逊 统一 负责 安排 尾程 配送；海 外仓+第 三方 配 送模式，更 适用 于体 积或重量较 大的 产品，卖 家将 货物运 抵海 外仓，消 费者 下单后 由当 地第 三方 物流公司安 排尾 程配 送；直 邮模式，主 要适 用于 零散、小批 量、价值 量不 大的商品，消费 者下 单后，卖家 从国内 仓通 过跨 境物 流将 产品直 接派 送给 消费 者。美国 份额 加拿大 份额 英国 份额 法国 份额 德国 份额 俄罗斯 份额1.亚马逊 37.8%1.亚马逊 42.4%1.亚马逊 23.5%1.亚马逊 20.2%1.亚马逊 32.2%1.Wildberries 24.0%2.沃尔玛 6.3%2.沃尔玛 5.2%2.eBay 5.9%2.E Leclerc 9.1%2.Otto Group 11.0%2.Baring Vostok 12.0%3.Apple 3.9%3.George Weston 4.3%3.J Sainsbury 5.3%3.Casino 6.5%3.eBay 7.1%3.Mianello 6.1%4.eBay 3.5%4.eBay 3.8%4.乐购 4.3%4.Fnac Darty 5.0%4.Apple 3.7%4.Alibaba 5.8%5.塔吉特 2.1%5.Canadian Tire 3.3%5.John Lewis 3.3%5.Vente-privee 3.9%5.Zalando SE 3.5%5.Yandex 5.0%6.家得宝 2.1%6.Apple 2.5%6.Asda 2.3%6.Carrefour SA 3.4%6.Ceconomy AG 3.1%6.DNS 3.7%CR3 48.0%CR3 51.9%CR3 34.7%CR3 35.8%CR3 50.3%CR3 42.1%CR6 55.7%CR6 61.5%CR6 44.6%CR6 48.1%CR6 60.6%CR6 56.6%马来西亚 份额 菲律宾 份额 印尼 份额 泰国 份额 新加坡 份额 越南 份额1.Shopee 37.9%1.Shopee 29.2%1.Shopee 42.3%1.Lazada 30.2%1.Shopee 28.6%1.Shopee 41.6%2.Lazada 20.9%2.Lazada 17.8%2.GoTo 34.8%2.Shopee 13.8%2.Lazada 15.6%2.Lazada 21.6%3.Rocket Internet 5.2%3.Rocket Internet 5.3%3.Lazada 9.4%3.Central Retail 2.4%3.亚马逊 10.9%3.Tiki 12.9%4.Apple 1.5%4.SHEIN 5.2%4.Bukalapak 8.2%4.亚马逊 1.1%4.NTUC 8.8%4.Mobile World 6.0%5.Interbase Resources 1.2%5.亚马逊 0.1%5.Djarum 1.8%5.Charoen Pokphand 1.0%5.Apple 5.3%5.FPT 2.0%6.亚马逊 1.2%6.SM 0.1%6.京东 0.7%6.Big C Supercenter 0.6%6.Giosis 5.0%6.Central Retail 0.4%CR3 64.0%CR3 52.3%CR3 86.5%CR3 46.4%CR3 55.1%CR3 76.1%CR6 67.9%CR6 57.7%CR6 97.2%CR6 49.1%CR6 74.2%CR6 84.5%请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-14-27、跨境电商三大物流 履约 模式示意图 数据来源：赛维时代招股书，兴业证券经济与金融研究院整理 3 项目 Amazon Newegg eBay SHEIN AliExpress Wish 成立时间 1995 2001 1995 2008 2010 2010 运营模式 自营+第三方卖家 自营+第三方卖家 第三方卖家 自营为主 第三方卖家 自营为主 物流模式 FBA 为主+FBM 直邮+海外仓 直邮+海外仓 直邮为主 直邮为主 直邮为主 回款周期 14 天 14 天-30 天 15-30 天 平均客单价（19-20 年）$20$300$9$45$12$10 佣金费率 按销售额 8-15%8-15%4-12%10%前 3 个月免佣 5-8%15-20%产品品类 全品类 IT 数码产品为主 全品类 服装为主，向全品类拓展 全品类 全品类 退货率（2019 年）4-6%4-5%3%左右 10%左右 4-5%10%左右 hishop 36 根据亚 马逊 发布 的 2022 年美国 小企 业赋 权报 告 指出，亚马逊线上超 60%销售额源于第三方卖家，第 三 方卖家 销售 额占 比提 升推 动收入 增长，2022 年第 三 方卖家服务 收入 1177 亿 美元（收入 占 比提 升 至 22.9%），具体看：供应商 卖家 Amazon 消费者FBA 仓 跨境物流 国内仓 下订单 上架产 品 获取订 单 下 单支 付 评价 派送 发货到国 内仓 一般贸 易 供应商 卖家 Amazon 消费者海外仓 跨境物流 国内仓 下订 单 上架产 品 获取订 单 下单支 付 配送 交付物 流 发货到国 内仓 一般贸 易 海外仓供应商 卖家 Amazon 消费者跨境物流 国内仓 下订单 获取订 单 上架产 品 下单支 付 发货到国 内仓 直邮 模 式 FBA模式海外 仓+第三方配送模式直邮模式 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-15-佣金收入：包括 开店 佣金（平 台月 租，固定 金额）和销售 佣金（销售 额按 比例抽成），其 中 开 店佣 金 39.99 美元/月，为 促进 新兴 站 点发展，新 加坡、中东（阿联 酋、沙特）以 及印 度限时 免月 租；销售 佣金 方面，多数 品类 抽成 比例在 8-15%范围 内，个别 品 类（如 珠宝、Kindle 配 件）佣金 比率 超 20%。28、亚马逊平台多数品 类佣 金比率在 8%-15%29、2020&2022 年亚马逊第 三方卖家发货方式 数据来源：跨境眼官网，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：The State of the Amazon Seller in 2020&2022，兴业证券经济与金融研究院整理 FBA 配送运费：卖 家可 选 择 FBA（亚 马逊 配送）或 FBM（卖 家自 配送）两种模式，选 择 FBA 则 由亚 马逊负 责商 品存 储、售后 订单分 拣、包装、配送 以及退货 等服 务，尽管 FBA 运输服 务费 占卖 家销 售额 的 15%-25%（以赛 维时代和致 欧科 技为 例），但其 配送成 本较 于美 国其 他标 准配送 方式 便 宜 30%、较于其他 高级 配送 方式 便 宜 70%。广告费用：亚 马逊 推出 商 品推广、品 牌推 广和 展示 型推广 三大 点击 付费 广告（CPC）帮 助卖 家提 高销 售额。根据 卖家 精灵 数据，2022 年 11 月亚 马逊 美国站 CPC 均 值为 1.06 美元。30、亚马逊 FBA 较于其他配送方式更具成本优势 31、2021 年 1 月-2022 年 11 月 亚 马 逊美 国 站 CPC 数据来源：Amazon 2022 Small Business Empowerment Report，兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Marketplace Pulse，卖家精灵，兴业证 券经济与金 融研究院整理 0%5%10%15%20%25%30%CD Kindle 0%10%20%30%40%50%60%70%80%FBA only FBM only FBA&FBM2020 2022 0.00.20.40.60.81.01.21.421-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-11 CPC 请 务必阅读 正文之 后的信 息披露 和重要声 明-16-4+/第 三方平台 引流成本 低，是 跨境卖家 主流选择。由 于 Amazon、eBay、Shopee、Lazada 等 平台 占据 主要 流 量，跨 境卖 家主 要依 托第 三方平 台销 售产 品，2022 年致欧科技 等跨 境出 口卖 家 第 三方平 台收 入占 比 超 60%，其中 以 Amazon 平台 为主；吉宏股 份采 用独 立站 模式，收入 占比 高 达 59%，但 其引流 成本 持续 攀升。4 2022 公司 渠道 销 售模式 收入(亿元)收 入占比 SKU 数量(个)品类&收 入占比 致欧科技 线上 Amazon 40.85 76%SPU 3335 个 精品策略 家具系列：48.09%家居系列：34.74%庭院系列：9.89%宠物系列：7.02%其他产品：0.26%Wayfair 2.52 5%其他平台 6.96 13%线上收入小计 50.33 94%线下 线下收入小计 3.45 6%合计 53.78 100%安克创新 线上 Amazon 79.73 56%约 1000 个，核心SK