20231119_国金证券_小家电及生活电器行业研究：国牌扫地机器人出海正当时_25页.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 1 产品为基：1）国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。当前全球扫地机器人市占率排名第一的美国品牌 iRobot 近年市占率逐渐下滑，丢失份额多由国牌抢夺，最直接的原因为国牌产品迭代创新更快，而扫地机技术变革往往会带来新一轮份额更新；国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，从而占据中高端市场份额；更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而 iRobot 产品结构低端化加深导致盈利水平恶化。从成本端来看，iRobot 研发和制造效率对比国牌更低，盈利优化较难，同时亚马逊收购计划仍存在不确定性，iRobot 资金紧缺的问题短期难以解决，因此国牌抢份额迎来窗口期。2）产品发展越来越贴近当地消费者需求，助力海外扫地机渗透率快速提升。海外扫地机产品升级进度慢于国内，主因海外多为地毯型地面，更注重吸尘而非拖地，如果未来扫地机成为刚需清洁用品，则对扫地机的产品吸力（吸尘）和机身抬升（处理毛毯环境）等要求更高，近期国牌扫地机已有产品吸力升至 8000pa、机身能抬升至 1.5cm、滚刷可实现毛发防缠绕，可以解决大部分长毛地毯环境，产品不断完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升，参考国内全能基站产品普及时间端，科沃斯石头迎来估值和盈利的提升，而当前国内产品升级已完成，后续若扫地机产品再度迎来上行周期还需看海外产品升级进度。渠道铺路：欧洲进入发力期；美国依靠线上布局打开局面，线下 KA 渠道迎来突破。欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，是国牌出海初期主要攻占的市场，短期也有低基数下景气度回升的催化；而美国市场因格局集中、iRobot 在当地有专利壁垒和品牌效应、线下 KA 连锁较难进入，随 疫情后海外网购习惯逐渐形成，因此国牌选择从线上先行攻入，例如石头科技22年发力美国亚马逊，美亚市占率从22年约10%提升至3Q23末的20%+，成效明显，此外石头 3Q23 末已进入 Target170+家门店，线下 KA 渠道也取得一定进展。国牌出海模式有所差异，石头科技出海前期依靠海外经销商在欧洲线下快速铺货，后期加大直营比例，继美国亚马逊发力后，23 年5 月德国、法国、西班牙、日本等亚马逊平台也收归自有。而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。品牌崛起：营销扩声，品牌势能累积。1）国牌通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。2）通过 Ins、TikTok等官方账号、明星网红等精细化运营、讲述品牌故事。3）通过户外广告屏幕进行品牌营销。国牌石头 Google Trend热度于 21 年 10 月起超越 iRobot，并逐渐拉大差距，在产品力和渠道力加持下国牌逐渐受到海外消费者认可。全球市场规模预测：扫地机行业仍处于成长期，22 年全球销额规模约为 50 亿美元，销量规模约 1196 万台。我们测算全球扫地机器人市场空间为 4544 万台/年，与 22 年相比仍有 280%的增长空间。假设 iRobot 份额从 30-35%下滑至10-15%,则让出约 7 亿美元（50 亿人民币）市场规模，2022 年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为 41 亿、25 亿，考虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。石头科技：技术驱动型公司，注重单品类迭代升级，技术降本持续深化，采用单品牌&全球化战略，品类以扫地机为主，另推出洗地机、洗烘一体机等新品，目前为海外规模最大的国产扫地机品牌，主打中高端价格带。科沃斯：拥有自主供应链，品牌+营销壁垒深厚。公司多品牌产品线并行（扫地机、洗地机、商用清洁、割草机、厨房电器）。国内积极开拓抖音及线下等增量渠道，海外进入加速发展阶段。新品割草机销售情况良好。安克创新：公司依托契合消费需求的高品质产品、全域营销能力和全渠道运营能力打造 Anker 主品牌，Eufy 品牌扫地机 23 年推出 X9 Pro，产品性能大幅提升，后续有望重回高增轨道。海外消费恢复不及预期，新品迭代不及预期，汇率波动风险，关税风险，原材料波动风险。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 一、产品为基：快速迭代创新抢占高端市场份额，产品力不断完善助力海外扫地机渗透率提升.5 1.1、国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑，盈利能力恶化.5 1.2、国牌产品发展更贴近当地消费者需求，海外渗透率有望快速提升.10 二、渠道铺路：欧洲市场全面发力，美国市场依靠线上布局打开局面.11 2.1、欧洲市场：国牌通过经销商较易进入，欧洲市场格局较分散，国牌市占率提升显著.11 2.2、美国市场：国牌优先进行线上布局，线下 KA 渠道布局迎来突破.13 三、品牌崛起：营销扩声，国牌品牌力不断累积.14 四、规模预测：扫地机仍处于成长期，未来发展空间广阔.17 五、标的梳理.21 5.1、石头科技：产品推新能力出众，海外布局领先.21 5.2、科沃斯：多产品曲线发力，海外稳健开拓.22 5.3、安克创新：3C 出海品牌典范，深度触达用户需求.22 六、风险提示.22 图表目录 图表 1：iRobot 全球扫地机器人市场份额逐渐下滑.5 图表 2：iRobot 在各地区市场份额均有所下滑.5 图表 3：扫地机器人产品迭代升级路径.6 图表 4：iRobot 专利申请数量近年逐渐减少（个）.6 图表 5：扫地机海外版本产品对比，国牌产品性能优于 iRobot.7 图表 6：美亚分品牌销售额占比：石头 600 美元以上高端产品占比提升，iRobot600 美元以上产品占比下滑.8 图表 7：各品牌美亚 2Q23 销售额 TOP5 产品单价分布（美元）.8 图表 8：国牌扫地机出厂价提升幅度快于 iRobot（人民币元）.8 图表 9：iRobot 毛利率逐渐下滑.8 图表 10：iRobot 盈利能力逐渐恶化.9 图表 11：iRobot 经营活动净现金流承压.9 图表 12：iRobot 研发费用率远高于竞争品牌.9 图表 13：扫地机器人导航技术路径差异.9 图表 14：美亚 Q2 扫地机器人行业销额分布：600 美元以上高端机型占比低于 40%.10 图表 15：国内产品升级速度快，带动行业产品结构持续优化.10 图表 16：美国地面装饰材料以地毯为主（2018 年）.10 WUEVzQtOsRmNrPpMmRpQmN6MdNbRtRpPtRsRkPnMrQjMsQqQbRqRmQNZsQrRxNqQyR行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 图表 17：美国用户关注功能点中，毛发、吸力、清洁力占据 Top3.10 图表 18：近期新品在吸力和机身抬升方面有所升级.11 图表 19：欧洲购物渠道仍以线下为主（2021 年）.12 图表 20：石头科技境外经销商客户收入（百万元）.12 图表 21：德国全渠道销量市占率.12 图表 22：法国全渠道销量市占率.12 图表 23：德国亚马逊市占率，石头持续提升，逐渐拉开与竞品差距.13 图表 24：法国亚马逊市占率，石头持续提升.13 图表 25：西班牙亚马逊市占率，本土品牌市占率下滑，国牌份额持续提升.13 图表 26：日本亚马逊市占率，科沃斯持续提升.13 图表 27：美国电商渗透率较低.14 图表 28：美国亚马逊市占率，石头持续提升.14 图表 29：各品牌销售费用率自 2018 年呈上升趋势.14 图表 30：国产龙头品牌广告市场推广费及其占销售费用比重有所提升.14 图表 31：Amazon 搜索“机器人吸尘器”出现的品牌赞助推广.15 图表 32：科沃斯布局 TikTok 矩阵号.15 图表 33：追觅布局 Facebook 宣传新产品.15 图表 34：石头与宠物博主dontstopmeowing 合作推广 S8 Pro Ultra 用于宠物毛发清洁.16 图表 35：科沃斯与韩国演员玄彬合作代言.16 图表 36：国产扫地机与网红在科技测评、家庭生活等主题和场景的合作推广.16 图表 37：科沃斯在纽约 3D 屏幕投放广告.17 图表 38：2021 年 10 月“Roborock”在美国谷歌趋势上正式反超 iRobot，且差距逐渐拉大.17 图表 39：2021 年全球扫地机市场规模增速和渗透率.18 图表 40：2022 年全球主要国家扫地机零售额约 50 亿美元.18 图表 41：2022 年 iRobot 出货量出现下滑（万台）.18 图表 42：2022 年全球扫地机销量达 1196 万台.18 图表 43：扫地机器人全球市场空间测算（百万台）.19 图表 44：iRobot 收入结构及总收入增速（百万美元）.19 图表 45：石头科技收入结构（亿元）.19 图表 46：科沃斯收入结构（亿元）.19 图表 47：2022 年科沃斯分品牌及地区收入（亿元）.19 图表 48：扫地机品牌产品迭代历史.20 图表 49：复盘石头科技股价与估值：更优避障功能产品推出以及全能基站产品渗透率提升时期，公司估值与业绩双升.20 图表 50：复盘科沃斯股价与估值情况：洗地机以及全能基站扫地机产品渗透率提升助力公司估值与业绩双升行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4.21 图表 51：石头科技归母净利润及增速.21 图表 52：科沃斯归母净利润及增速.21 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 5 1.1、国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑，盈利能力恶化 全球扫地机机器人格局变化：扫地机器人全球市占率排名第一的美国品牌 iRobot 近年市占率逐渐下滑，丢失的份额基本由国牌抢夺，国牌扫地机科沃斯、石头市场份额逐年上升。图表1：iRobot 全球扫地机器人市场份额逐渐下滑 图表2：iRobot 在各地区市场份额均有所下滑 来源：iRobot 公告，国金证券研究所；注：为在售价高于 200 美元的扫地机器人市场份额 来源：iRobot 公告，国金证券研究所；注：为在售价高于 200 美元的扫地机器人市场份额 造成格局改变的最直接原因为国牌产品迭代创新更快。扫地机仍处于快速迭代创新的发展的阶段，更快推出体验更好的产品往往能带来品牌份额的变化。扫地机器人产品经历了由随机类（路线无规则）局部规划（路线有规则）全局规划（加入规划建图功能）单一功能基站款（自清洁或自集尘）全能基站款（自动集尘+自清洁）的升级路径。国牌全局规划式产品发展进程快于 iRobot。科沃斯 2013 年推出地宝 9 系，依靠激光导航（Smart Navi 系统）实现全局规划，2017-2018 年全局规划类迎来量产窗口期，产品收入占机器人业务比例由 3%提升至 39%；石头科技自 2016 年9 月起销售产品全为全局规划式（采用自研的基于激光雷达的 SLAM 技术），当年销量达 15.3 万台，而iRobot 在 2015 年推出基于视觉导航（vSLAM）技术的 Roomba980。国牌全能基站式产品发展进程明显快于 iRobot。2021 年9 月科沃斯推出全能基站款产品 X1 OMNI，随后 2022 年 3 月石头科技研发第一款全能基站产品 G10S，而至今iRobot 并没有全能基站型产品。iRobot 产品分为扫地机器人（Roomba）和擦地机器人（Braava）,2022 年9 月新品 Roomba Combo j7+才首次采用扫拖一体（技术源于与石头的技术互换），主要是对标 2021 年 3 月发布的国内版石头 T7S 以及 9 月同期发布的海外版石头 S7 系列，但与石头等竞争对手不断推出的全基站新品 S8、Q 系列相比，拖地解决方案较为初阶，基站依旧仅局限于单自动集尘功能，产品力已逐渐落入下风，总体来看国牌相较于 iRobot 研发推新节奏更快。63%63%64%62%52%52%46%7%10%10%11%14%14%17%1%4%8%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020IRobot Shark Neato Cecotec 0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 EMEA APAC行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 6 图表3：扫地机器人产品迭代升级路径 来源：各公司公告，国金证券研究所 此外，iRobot 可以利用的专利壁垒逐渐减少，技术优势不再明显。历史上 iRobot 曾经因为抢先注册视觉导航专利而使得国内厂商无法绕开专利壁垒开发新品。但国牌科沃斯和石头科技成功均研制了 LDS SLAM 产品，成功绕开了 iRobot 的视觉导航专利壁垒，并且实现了更好的性能，使得我国的扫地机产品迎来了高速增长期。目前 iRobot 可以利用的专利壁垒已经减少，专利申请数量也在近年下滑，甚至在 2022 年已没有新专利申请。此外，对比海外版本扫地机产品，国牌在基站能力、避障方式、扫地机功能集成方面明显优于iRobot。图表4：iRobot 专利申请数量近年逐渐减少（个）来源：商业新知，国金证券研究所 0204060801001201401601802003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 7 图表5：扫地机海外版本产品对比，国牌产品性能优于 iRobot 来源：亚马逊，国金证券研究所；注意：*针对 iRobot 扫拖一体款 Roomba Combo j7+，Roomba Combo j9+，统计时间截至 2023/10/4 国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，占据中高端市场份额，反观 iRobot 高端产品占比下滑。扫地机机器人迭代创新速度快，而技术变革往往会带来新一轮份额更新，因此石头科技由于持续的产品推新、领先的产品力占据了海外更多的高端市场份额。根据魔镜数据，23M1-7 美亚线上渠道 iRobot 在售高端产品（600 美元及以上）仅干湿分离机型 j7+以及 S9+、i4+系列，销量占比为 13.9%，相比 2022 年下滑 4.7pct，低端产品（200 美元以下）占比43.8%，同比提升24.4pct。而在800美金以上的高端市场，石头科技/iRobot的销量市占率分别为 57.3%/26%，Shark 与 Eufy 低于 1%，石头科技领先优势明显，并且iRobot 和 Shark 在 1000 刀以上价格带没有产品或者没有全基站的产品，消费者在 1000刀价格以上产品选择空间有限，因此石头占据 1000 刀以上市场份额。RoombaS9+Roombaj7+Roombaj9+S7+Q RevoS8 ProUltraDEEBOT X1OMNIDEEBOTT10DEEBOT X2OMNI上市时间 2019年6月 2021年9月 2023年9月 2021年9月 2023年6月 2023年4月 2021年9月 2022年1月 2023年9月单扫地 900 单扫地 600 单扫地 900扫拖一体1,250扫拖一体1,000扫拖一体1,400产品类型 单集尘 单集尘 单集尘 单集尘 全基站 全基站 全基站 全基站 全基站导航方式 视觉导航 视觉导航 视觉导航LDS 激光导航LDS 激光导航LDS 激光导航dToF激光导航dToF激光导航半固态激光导航避障方式 机械避障 机械避障 机械避障 机械避障3D 结构光避障3D 结构光避障3D 结构光避障AIVI 3D 避障AIVI 3D 避障拖地方式/平板拖地 平板拖地声波双震拖地旋转加压拖地双盘旋转拖地双盘旋转拖地吸力/2500PA 5500PA 6000PA 5000PA 3000PA 8000PA降噪 电池续航/180 mins 180 mins 180 mins140-260mins180-260mins186 mins地毯识别 自动升降拖布*/自动升降胶刷/自集尘 自动拖把清洗 自动拖把烘干 自动补水 1,100 1,200 1,500扫地机参数基站功能基础信息定价（美元）950 900 1,600品牌 iRobot 石头科技 科沃斯产品型号行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 8 图表6：美亚分品牌销售额占比：石头600 美元以上高端产品占比提升，iRobot600美元以上产品占比下滑 图表7：各品牌美亚 2Q23 销售额TOP5 产品单价分布（美元）来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：亚马逊，国金证券研究所 更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而 iRobot 产品结构低端化加深带动盈利能力恶化。iRobot 2023 年前三季度公司净利润为-2.4 亿美元，相比去年同期-2.2亿美元，亏损幅度继续扩大，净利率达-41.4%。盈利能力的下降逐渐消耗可用资金，2021年起，iRobot 经营活动现金流转负，公司陷入困境，亟需现金流补充，并且在经营欠佳下，2021 年起公司运营资产开始下降，截至 3Q23 末，公司现金、流动资产分别为 1.9/5.6亿美元，流动资产同比-23.3%。图表8：国牌扫地机出厂价提升幅度快于 iRobot（人民币元）图表9：iRobot 毛利率逐渐下滑 来源：各公司招股书，各公司公告，国金证券研究所；注：美元汇率采用 23.9.26日价格 7.3 来源：各公司招股书，各公司公告，国金证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-722M1-723M1-7iRobot Roborock SHARK Eufy Yeedi0-199 199-599=599 0 400 800 1200 1600S7 MaxV UltraS8 Pro UltraS7 MaxV PlusQ7 Max+S7DEEBOT N8 PRO+DEEBOT N8 PRODEEBOT 500DEEBOT 661DEEBOT T8 AIVIRoomba j7+Roomba 694Roomba i3+EVO(3550)Roomba i4+EVO(4552)Roomba s9+(9550)iRobot05001,0001,5002,0002,5003,0002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 1H23 iRobot 20%25%30%35%40%45%50%55%60%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 1H23 iRobot 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 9 图表10：iRobot 盈利能力逐渐恶化 图表11：iRobot 经营活动净现金流承压 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 从成本端来看，iRobot 研发和制造效率对比国牌更低，优化较难。2017-2022 年 iRobot研发费用 CAGR 为 8.0%至 1.67 亿美元，保持增长态势，2022 年研发费用率达 14.1%，历年研发费用率高于国牌水平。iRobot 研发费率偏高主因其坚持视觉技术开发，产品采用的视觉导航的技术路线难度远高于激光导航，在技术不成熟情况下，即使投入数倍于激光导航的研发费用，还是会产生建图慢、避障差等问题，取得的产品体验不如使用激光导航。但面对视觉导航与激光导航技术路线的分歧，公司创始人、董事长兼 CEO Colin Angle表示，早期使用视觉导航技术是为了控制成本，后来认为机器人在未来需要真正理解周围环境，iRobot 的创新方向主要在于机器人和用户的互动和协作，而这是激光技术所无法实现的，因此 iRobot 未来大概率不会改变自己的技术路径。图表12：iRobot 研发费用率远高于竞争品牌 图表13：扫地机器人导航技术路径差异 LDS VSLAM AI 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：扫地机器人自主定位算法的研究与应用，国金证券研究所 此外，iRobot 生产基地主要位于马来西亚和墨西哥，生产效率低于中国，同时还要负担海运费，成本优化幅度有限。iRobot 的产品生产采用纯代工模式，为了降低代工成本，公司的代工厂逐渐由捷普等一线向二线转移；此外，公司将大部分代工地点布局在了东南亚和墨西哥，帮助节省关税和劳动力成本，但是由于公司需要承担产品出口海运费，且产品原材料仍然需要由中国进口，中国产业链优势明显，总体来看东南亚和墨西哥生产效率低于中国，我们认为公司整体材料成本优化的影响因素不大，降幅多为东南亚对中东及欧洲国家的关税费用节省所致。亚马逊收购 iRobot 存在不确定性。2022 年 8 月 5 日，亚马逊宣布拟以每股 61 美元的价格全现金交易收购 iRobot，总交易价值约 17 亿美元（包括净债务），相较 23年 11 月 18日 30.48 美元/股的收盘价，该笔收购溢价约为 100%。交易完成后，iRobot 创始人 Colin Angle仍将继续担任CEO职务，但2022年 9月该笔交易便遭到美国联邦贸易委员会（FTC）调查，认为交易可能进一步巩固亚马逊在智能家居市场的垄断地位。2023 年 2 月，欧盟对其数据隐私问题提出一系列质疑，4 月英国竞争和市场管理局（CMA）也对其展开了第一阶段调查。家庭作为隐私性较强的场景，其数据安全性问题已然成为消费者的新需求，而 iRobot 核心的视觉导航技术以摄像头传感器为依托，内部存储了大量清晰的场景模型、-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 1-3Q23 iRobot-200%-150%-100%-50%0%50%100%-150-100-50050100150200250 YOY%0%5%10%15%20%25%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 1-3Q23 iRobot 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 10 用户图像以及行为特征，市场担心如果 iRobot 被成功收购，那么亚马逊可凭借这些信息去分析人们生活习惯、投放定位广告。对此,亚马逊表示收购 iRobot 无法帮其获得市场优势，且 Roomba 机器人内部具有隐私限制。2023 年 6 月16日，英国竞争和市场管理局批准了该收购案，但美国和欧盟仍在监管机构审查中，我们认为交易仍有一定的不确定性。因此 iRobot 资金紧缺的问题短期难以解决，国牌抢份额迎来窗口期。1.2、国牌产品发展更贴近当地消费者需求，海外渗透率有望快速提升 扫地机海外产品升级进度慢于国内。根据美国亚马逊数据，2Q23 线上高端机型（单价高于 600 美元产品）占比低于 40%，而根据奥维云数据，国内线上 70%销额占比产品为全能基站款（均价高于 4000 元），造成中外产品升级速度差异的原因，主要为海外多为地毯型地面（占比约 50%），因此消费者更注重清洁电器的扫地功能，而国内多为瓷砖或地板型地面（合计占比接近 100%），更重视拖地功能，因此海外消费者往往认为吸尘器作为清洁电器来说更为刚需，而扫地机更多为补充性产品，那么如果扫地机器人能成为清洁刚需产品，则对其吸力（替代吸尘器）、机身抬升（能够上毛毯进行打扫）、滚刷毛发防缠绕（国外养宠人士居多）等方面要求更高。图表14：美亚 Q2 扫地机器人行业销额分布：600 美元以上高端机型占比低于 40%图表15：国内产品升级速度快，带动行业产品结构持续优化 来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：奥维云网，国金证券研究所 图表16：美国地面装饰材料以地毯为主（2018 年）图表17：美国用户关注功能点中，毛发、吸力、清洁力占据 Top3 来源：Floor Covering Weekly，转引自海象新材招股书，国金证券研究所 来源：adtarg Compass+，国金证券研究所；注：统计时间截至 2023/2 近期国牌扫地机在吸力、机身抬升、毛发防缠绕方面都做了升级优化，实用性更强的产品有望拉动海外渗透率快速提升。1）吸力增强：主流吸尘器吸力目前都在 10000pa 左右，科沃斯23年9月发布新品T20S和X2 OMNI吸力已升级至8000pa（上一代T10为5400pa），石头科技 23 年 8 月发布新品 P10 pro 也已升级至 7000pa（上一代 P10 为 5500pa），接近当前吸尘器主流吸力大小。2）机身抬升更高：科沃斯 X2 OMNI 机身抬升已达 1.5cm，足以解决大部分长毛地毯环境清洁。3）毛发防缠绕：23 年 8 月底云鲸率先在新品 J4 中采用自研的毛发防缠绕滚刷，追觅紧追其后（两个品牌技术路径不同），预计后续毛发防缠33%30%20%7%6%4%0%5%10%15%20%25%30%35%01000200030004000500060000%10%20%30%40%50%60%70%80%22H1 23H1 22H1 23H1 38%11%21%13%11%5%1%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 11 绕功能有望成为扫地机标配。国牌海外新品推新一般会延后国内新品几个月推出，实用性更强的产品推出有望拉动海外扫地机渗透率快速提升。图表18：近期新品在吸力和机身抬升方面有所升级 来源：京东，亚马逊，国金证券研究所；注：统计时间截至 23/10/4 过去中国企业出海的最大困难在于品牌不受认可、线下渠道难拓展，但经过多年发展，“中国制造”不再是粗制滥造的代名词，现在中国企业在产品创新和研发投入上都居世界前列。在渠道端，国内企业通过发力海外线下经销商和跨境电商的方式快速打破渠道壁垒，成效已有显现。在产品力和渠道力加持下国内品牌也持续受到海外认可。总结来看，欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，国牌市占率提升显著。而美国市场因格局集中、iRobot 在当地仍有专利壁垒和品牌效应、线下KA 连锁较难进入，因此国牌选择从线上先行攻入，成效明显。石头科技出海渠道前期依靠海外经销商快速铺货，后期逐渐加大直营比例，而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。2.1、欧洲市场：国牌通过经销商较易进入，欧洲市场格局较分散，国牌市占率提升显著 慕晨、紫光等海外消费电子经销商作为出海先行军于欧洲线下布局逐渐完善。以慕晨国际为例，公司起初以做国内电商起家，向国内消费者进口国外消费电子类产品，2012 年逐渐转型帮助中国品牌在国内做电商渠道运营和服务，2016 年公司意识到国内电商运营的局限时，确定出海服务的战略，定位服务于国内中小企业（产品力优），瞄准欧洲市场（前期难、但后期扩张轻松），公司从 To C 业务做起，通过速卖通、eBay、亚马逊等平台帮助客户卖货，后考虑到欧洲物流不发达，线下仍是主要购物场景，因此拓展 To B 以及 To b 业务，To B 业务即将代理的中国产品放入海外大型商场、超市，即其他自有分销渠道销售，带来良好品牌曝光度，To b 业务指对接小型终端贸易店，这由慕晨在海外的分公司、代理商负责开拓而来的各种小型贸易商，包括一些夫妻店（小门店、个体店）、线上独立站（海外个人开的网点）等等，小 b 客户个体销量有限，但实现了中国产品的广覆盖，总体销量亦非常可观。慕晨已服务 150+品牌，2020 年出口额约 50 亿元，覆盖 eBay、速卖通、亚马逊、Shopee 等众多线上电商平台，且营收有 70%来自欧美线下超级大商超,在荷兰、德国、波兰、意大利、西班牙、俄罗斯、美国、巴西、韩国、新加坡、澳大利亚等 11 个国家建设有自己的仓库，深耕了数百家线下中小型门店，在欧洲也建立售后服务体系。品牌产品型号 T20S PRO DEEBOT X2 OMNI S8 pro Ultra P10 PRORoomba Comboj7+Roomba Comboj9+图示上市时间 2023年9月 2023年9月 2023年3月 2023年8月 2022年10月 2023年9月单价 3,900 元 1,500 美元 1,600 美元 5,000 元 1,000 美元 1,400 美元基站功能自动回洗拖布（首创60活水洗拖）、自动快速热风烘干、智能分段式集尘（3L集尘袋，90天免倒垃圾）、基站自清洁、自动上下水、自动添加清洁液、银离子除菌（选配）自动回洗拖布（55高温热水洗）、自动快速热风烘干、自动集尘、基站自清洁、自动上下水、自动灭菌自动集尘、自动回洗拖布、自动水箱补水、自动抑菌、自动上下水、自动加清洁液、自动烘干、基站自动清洁动态热水复洗拖布、动态集尘、自动补水、自动双路烘干、自动上下水（选配）、自动抑菌（银离子选配）、自动加清洁液（上下水版本）、可拆卸式清洁盘自集尘 自集尘吸力 8000PA 8000PA 6000PA 7000PA/可伸缩拖把臂设计，拖布可完全缩回至机箱顶部；自动抬高刷头，适应高绒地毯环境科沃斯 石头科技 iRobot机身抬升功能 9mm拖布抬升 15mm拖布抬升滚刷、拖布智控双升降模组：新增自动升降主刷功能，单拖模式下中滚刷可抬升6mm滚刷、拖布智控双升降模组：拖布模组可抬升10mm（拖布离地7mm）可伸缩拖把臂设计，拖布可完全缩回至机箱顶部行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 12 图表19：欧洲购物渠道仍以线下为主（2021 年）图表20：石头科技境外经销商客户收入（百万元）石头科技境外主要经销商 2017 年 2018 年 2019 年 22.4 30.5 13.0 401.4 455 7.5 106.7 527 102.2 68.9 317 来源：Statista Market Outlook，国金证券研究所 来源：石头科技招股书，国金证券研究所 石头借助海外经销商渠道，更易进入欧洲市场。慕晨等海外经销商致力于孵化精品品牌，选品要求高，前期业务中包含代理出口小米电子产品，与小米合作密切，而石头科技起初作为小米代工厂、后续推出自有品牌产品，拥有优秀产品力，因此慕晨与石头合作意愿高，石头得以借助其渠道（跨境电商+线下经销）进军海外市场，并快速在海外打出口碑。科沃斯更多选择自建渠道，稳健开拓。2012 年科沃斯确立国际化战略，加快在国际市场布局，在发展策略上，公司主张“先难后易”，即率先进入市场成熟、竞争激烈的发达国家市场，随后进入发展中国家市场。2012 年 2 月，科沃斯在德国杜塞尔多夫设立欧洲公司 Ecovacs Germany，建立欧洲营销网络及工业设计中心，同年 11 月，科沃斯美国公司 Ecovacs US 成立。2014 年8 月，科沃斯通过全世界最严格的日本机器人产业准入口，并在 2015 年 12 月，于东京新宿成立科沃斯日本子公司 Ecovacs Japan。自此，科沃斯形成了以中国为核心，美国、德国、日本协同发展的全球研发销售体系，并开拓了西班牙、瑞士、法国、加拿大、捷克、波兰、德国、伊朗、马来西亚等多个国家和地区的市场，目前在亚太主要使用经销模式快速铺开、其余地区多以直营模式展开。欧洲为成长型市场，且国家众多，市场分散，品牌格局并不稳固，国牌迎来行业与市场份额增长双重红利。早期石头做产品销售追溯时发现德国、俄罗斯、西班牙的消费者代购公司产品较多，欧洲消费者更倾向于看产品性能选择产品，对于品牌没有特殊偏好。因此国牌凭借优秀产品力与渠道的持续布局，在欧洲市场市占率逐年提升。图表21：德国全渠道销量市占率 图表22：法国全渠道销量市占率 来源：Euromonitor，国金证券研究所 来源：Euromonitor，国金证券研究所 欧洲市场在低基数下呈现恢复趋势，国牌渠道布局持续完善。欧洲市场 2022 年因地缘政治因素，家用消费端表现低迷，例如石头科技欧洲市场收入占总体海外收入的 50%，而 22年欧洲整体下滑 20%左右，导致公司海外收入下滑约 6%。2023 年行业在低基数下恢复，2023 年上半年科沃斯欧洲/美国/亚太市场机器人业务分别同比+94%/+38%/+6%，石头科技23Q2/23Q3 欧洲市场同比增速均高于 40%，增长亮眼。目前石头科技欧洲是以线下销售为主，有 60%-70%收入是直接联系海外经销商（自建渠道），此外慕辰和紫光本身经营良好的区域也在继续进行经销，2Q23 公司逐步收回了德国、法国、西班牙和日本的线上亚马逊平台，有望复制美国亚马逊直营的成功经验，补全欧洲线上渠道短板。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022iRobot Roomba EcovacsNeato Roborock0%10%20%30%40%50%60%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022iRobot Roomba XiaomiRoborock Ecovacs行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 13 图表23：德国亚马逊市占率，石头持续提升，逐渐拉开与竞品差距 图表24：法国亚马逊市占率，石头持续提升 来源：卖家精灵，国金证券研究所 来源：卖家精灵，国金证券研究所 图表25：西班牙亚马逊市占率，本土品牌市占率下滑，国牌份额持续提升 图表26：日本亚马逊市占率，科沃斯持续提升 来源：卖家精灵，国金证券研究所 来源：卖家精灵，国金证券研究所 2.2、美国市场：国牌优先进行线上布局，线下 KA渠道布局迎来突破 美国市场规模大，但线下 KA 难进入，品牌认知较固化，竞争格局稳固。据 iRobot 公告，2021 年扫地机北美市场规模达 9.85 亿美元，而 EMEA（欧洲、中东、非洲）地区多个国家加总市场规模为 13.9 亿美元，相比之下美国市场规模较大。此外美国市场格局较集中且稳固，iRobot 2021 年市占率达 69%，尽管市占率仍在下滑（2018 年为 82%），但下滑速度慢于其他市场且仍然保持高份额。形成稳固竞争格局主因美国市场同样以线下渠道为主，大型商超如 Walmart、Target 等为最有效获客渠道，但大型商超 Buyers 话语权强，选品往往依靠个人经验，进驻难度大、渠道壁垒高，国牌在美国线下渠道发展缓慢，因此我们推测海外本土品牌线下渠道市占率或更高。iRobot 具有专利壁垒。美国消费者注重品牌效应，iRobot 经多年发展，为美国本土知名品牌。国牌优先进行线上布局，已逐渐打开局面。美国市场线下渠道较难进入的情况下，国牌以线上渠道为突破口，建立独立站，在亚马逊、Bestbuy、Walmart 等平台持续积累口碑。受 2020 年疫情影响，海外网购习惯逐渐养成，线上也成为扫地机器人的重要销售场景，石头科技自建亚马逊渠道取得初步成果，根据 Jungle Scout 数据，2020 年亚马逊美国站扫地机品类中，石头科技 GMV 占比 13%，仅次于 iRobot（38%）。美国市场线下渠道多经线上渠道验证产品力后引入，石头科技目前已经在美国亚马逊、家得宝、塔吉特、百思买、沃尔玛线上等线上平台开设线上品牌专卖店，且通过持续的品牌投入获得消费者广泛认可，截至 23 年三季度末，石头科技已经入驻美国 Target 线下 170-180 家门店，未来线下渠道有望持续拓展。0%10%20%30%40%50%60%Roborock ECOVACS DreameiRobot Xiaomi0%5%10%15%20%25%30%35%2021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/08202