20240223_长江证券_家用电器行业深度报告：全球视野看家电之出口总览边际迎来复苏品牌出海风鹏正举_31页.pdf

行业研究 丨深度报告 丨家用电器 Table_Title 全 球视野看 家电之出 口总览：边 际迎来 复苏，品 牌出海风 鹏正举%1 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 2/31 丨 证券研 究报告 丨 报告要点 Table_Summary短期 受益于海外补库需求，家电出口 自 2023 年中期以来逐步恢复增长，预计 2024 年海外需求稳步修复，家电出口上半年有望受益于同期低基数延续较快增长；长期维度，全球家电行业空间广阔，国内家电产业链成熟，国产龙头已经在部分品类和区域市场中具备较好品牌基础，未来有望 进一步 提升市场份额。分 析师及 联系人 Table_Author 陈亮 SAC：S0490517070017%21ZDWwPsPtQrQqOmPnQrOoP9PdNbRoMoOmOqMkPnNtRlOsQoN7NoOzRxNsRnNvPmMpR 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 Table_Title2 全球视野看家电之 出口总览：边际 迎来复苏，品牌出海风鹏正举 行 业研究 丨深度 报告 Table_Rank 投资评 级 看 好丨维 持 Table_Summary2 Table_Summary2 边际形 势：出口 逐步 修复，外销 具备 较好 基础 2023 年 3 月份以后家电出口 同 比增速转正并保持持续恢复，增速快于出口整体。分品类来看，白电中洗衣机 3 月份开始增速 显著提升，冰箱自 5 月开始增 速回正，空调增速回正时点慢于冰洗；黑电 6 月开始 增速持续回升，欧美均有较快增速；小家 电品类有所分化，吸尘器、电 热类小家电增速已有恢复，咖啡机等品类承压。上市公司维度看，白电、黑电、照明及家用零 部件企业 海外收入占比均突破 30%，且各细分赛道均有外销占比 较高的龙头，意味中国企业在 海外市场有一定基础，有能力在全球市场发掘更多机遇。海外市 场：全球 机遇 广阔，需求 平稳 复苏 中长期维度，全球范围看家电行业空间广阔，但不同区域发展阶段不同，对于国产品牌的机遇也有所差异。欧美 家电渗透率较高，中东非与东南亚均属于潜力市场，主要家电品类渗透率均有提升空间；格局方面，北美 大 白电与黑电集中度较高，国 产 品牌有较好基础，欧洲与中 东非集中度均相对不高，国产品牌有切入但份额不高，东南亚国产大白电具备 份额优势，黑电仍由外资主导。海外 品牌龙头盈利承压，份额下滑，给予国产品牌更多机遇。短期 维度，美国库存已消化 至 2019 年水平，终端 销售逐步回归平稳增长，欧洲需求仍处于弱复苏区间，亚洲平稳增长，预计 2024 年海外需求 平稳复苏，上半年 家电出口或受益低基数，延续较高增长趋势。品牌出 海：龙头 厚积 薄发，自主 品牌 崛起 白电龙头外销规模较大的为海尔和美的，两家均已完成了全球生产基地布局，在生产制造以及供应链等环节具备较强竞争力，美的 OBM 业务持续突破，海尔 自有品牌与并购共同布局，冰洗强势品类优势明显，有望 进一步抢占份额；黑电龙头海信视像凭借产品高性价比以及赛事营销，在全球 已经 具备较好品牌基础，有望持续突破；小家电 细分赛道龙头如安克创新与石头科技目前在海外均已具备较强品牌力 和渠道基础，有望继续保持高增长。关税：受影 响有 限，不改 出海竞 争力 2018 年开始美国共发动三轮 大规模 加征关税，其中对于白 电、黑电以及部分 小家电品类 均有涉及，20182019 年主要家电品类对美国出口额有所下滑。但行业上市龙头企业，通过成熟的海外本土化运营、自身品牌影响力提升、品类延展等实现较持续的增长，综合影响相对有限。同时，2023 年主要家电品类对 美出口占比已经显著 下降，预计未来受 美加征关税边际缩窄。投资建 议：出口 边际 改善，把握 品牌 出海 机遇 短期 家电出口受益于海外补库需求，自 2023 年中期以来逐 步恢复增长，展望 2024 年预 计海外需求稳步修复，家电出 口上半年有望受益于同期低基数延续较快增长。长期维度，全球 家电行业空间广阔，当前国产龙头已经在部分品类和区域市场中具备较好品牌基础，未来有望逐步提升份额。综上，当前时点外 销需求处于恢复过程中，国产龙头正不断强化在海外市场的品牌建设，未来出海空间广阔，品牌出海重点推荐：安克创新、石头科技、海尔智家、美的集团、海信视像、海信家电 等，建议关注：公牛集团、飞科电器、小熊电器等。风险提 示 1、宏观经济波动导致 需求回落 的风险；2、市场竞争 加剧导致 盈利回落风险；3、原 材料价格波动风险；4、海外业务运营风险；5、汇率波动风险。Table_StockData 行业内重 点 公司推荐 公司代 码 公司名 称 投资评 级 300866 安克创 新 买入 688169 石头科 技 买入 600690 海尔智 家 买入 000333 美的集 团 买入 600060 海信视 像 买入 000921 海信家 电 买入 市场表现 对 比图(近 12 个月)资料来源：Wind 相关研究 Table_Report 全球视野看家电 之欧洲：调整 中孕育新 机会 2024-02-18 全球视野看家电 之东南亚：冉 冉升起的 新星 2024-02-17 仰望星空 家 电行业 2024 年度投资 策略 2023-12-20-23%-13%-4%6%2023-2 2023-6 2023-10 2024-2家用电器 沪深300 指数上证综合指数2024-02-23%3 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 4/31 行业研究|深度报 告 目录 边际形势：出口逐步修复，外销具备较好基础.6 家电整 体：品类 结构 稳定，逐步 企稳 回升.6 细分品 类：大家 电恢 复较 快增长，小 家电 有所 分化.7 海外市场：全球机遇广阔，需求平稳复苏.12 长期空 间：星辰 大海，大 有可为.12 短期需 求：欧美 库存 去化，动销 向好.14 品牌出海：龙头厚积薄发，自主品牌崛起.16 关税：受影响有限，不改出海竞争力.26 投资建议：出口边际改善，把握品牌出海机遇.29 风险提示.30 图表目录 图 1：家电 出口总 额占整 体出 口比例 基本维 持在 2%以上.6 图 2：出口 整体同 比处于 底部 回升阶 段.6 图 3：家电 出口 2023 年 3 月 份开始 改善并 持续回 暖.6 图 4：家电 细分品 类销售 额出 口占比 较为稳 定.7 图 5：2023 年 7 月前后 多数 品类销 售额同 比增速 转正且 保持较 好态势.7 图 6：空调 出口额 及增速.8 图 7：空调 分区域 出口额 同比 增速.8 图 8：冰箱 出口额 及增速.8 图 9：冰箱 分区域 出口额 同比 增速.8 图 10：洗 衣机出 口额及 增速.8 图 11：洗 衣机分 区域出 口额 同比增 速.8 图 12：电 视出口 额及增 速.9 图 13：电 视分区 域出口 额同 比增速.9 图 14：吸 尘器出 口额及 同比 增速.9 图 15：吸 尘器分 区域出 口额 同比增 速.9 图 16：家 用电动 器具分 区域 出口额 同比增 速.10 图 17：电 热加热 类等分 区域 出口额 同比增 速.10 图 18：烤 面包器 分区域 出口 额同比 增速.10 图 19：电 咖啡机 或茶壶 分区 域出口 额同比 增速.10 图 20：2010-2022 年 中 国家 用电器 各细分 领域外 销业务 收入平 均占比.11 图 21：中 国家用 电器各 细分 领域代 表性上 市公司 2022 年 海外 收入占 比.11 图 22：全 球家电 分品类 市场 规模（亿元）.12 图 23：全 球家电 分区域 市场 规模（亿元）.12 图 24：海 外龙头 大白电 品类 在部分 市场份 额表现（单位：%）.13 图 25：惠 而浦分 季度利 润情 况.14 图 26：伊 莱克斯 分季度 利润 情况.14%4 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 5/31 行业研究|深度报 告 图 27：美 国批发 商与零 售商 库销情 况比情 况.15 图 28：美 国零售 额同比 增速.15 图 29：欧 盟零售 销售指 数同 比增速.15 图 30：印 尼与日 本零售 相关 指标增 速.16 图 31：惠 而浦各 区域市 场营 收增速.16 图 32：美 的外销 业务收 入及 增速.17 图 33：美 国 U 型窗 机是本土 化研发 较为成 功的产 品之一.17 图 34：美 的在不 同市场 的主 推品牌 策略.17 图 35：海 尔智家 外销收 入与 增速.18 图 36：海 尔洗衣 机与冰 箱已 经在全 球具备 较强份 额优势（2023A）.18 图 37：海 信视像 外销收 入及 增速.19 图 38：海 信视像 在各市 场市 占率.19 图 39：海 信视像 ULEDX 电视 65U8H 在关 键显示 指标 上画质 表现优 于部分 OLED 电视.21 图 40：石 头在美 国谷歌 搜索 特定热 度超过 iRobot.25 图 41：石 头在德 国谷歌 上搜 索热度 领先地 位稳定.25 图 42：部 分家电 品类对 美国 出口额 占整体 出口额 比重.26 图 43：部 分家电 品类对 美国 出口额 增速.26 图 44：部 分家电 品类在 美加 征关税 期间出 口美国 销售额 同比增 速.27 图 45：主 要家电 出口龙 头外 销毛利 率水平.28 图 46：黑 电与白 电主要 原材 料价格.28 图 47：美 加征关 税期间 主要 家电出 口龙头 PE（TTM）估值水 平.29 表 1：2023 年 全球主 要市场 主要家 电品类 情况.12 表 2：海尔 智家全 球化品 牌集 群.18 表 3：海信 视像在 全球主 要市 场销售 实现较 好突破.19 表 4：2023 年 10 月中 国跨境 电商品 牌影响 力榜单.22 表 5：安克 创新主 要产品 品类 及市场 份额.23 表 6：石头 2024CES 发 布产 品功能 相对领 先.23 表 7：石头 科技在 美亚高于 500 美 元价格 段表现 排名表 现明显 领先.25 表 8：美国 加征关 税时间 与涉 及家电 品类.26 表 9：部分 家电龙 头上一 轮美 加征关 税期间 表现.27%5 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 6/31 行业研究|深度报 告 边 际形势：出口逐 步修复，外销 具 备较好 基础 家电整体：品类 结 构稳定，逐步企 稳 回升 家电 板 块占中国 整体出 口比例基本维持在 2%以上，2023 年 3 月起，家电出口数 据持续回暖，增速快于 整体出 口。家电 行业整体情况来看，2021/2022/2023 年家电出口额分 别达到 987.62/856.60/888.76 亿美元，在出口总额中占比达 到 2.94%/2.42%和 2.63%，基本稳定在 2%以上。中国整体 出口同比增速自 2023 年 7 月 份开始回升，2023Q1Q4同比分别达到-1.89%/-4.88%/-9.92%和-1.19%。家电出口则自 2023 年 3 月开始逐步回暖，2023 年 全 年 同 比 增 速 达 到 3.75%，分季度看 2023Q1Q4 同比增速分别为-4.56%/2.25%/6.59%/11.51%，主因 2023 年中期以来海外 去库存基本结束，进入补库周期，需求逐渐恢复。图 1：家电出 口总额 占 整体 出口比 例 基本维 持在 2%以上1 资料来源：Wind，海关总署，长江 证券 研究所 图 2：出口整 体同比 处于底 部回升 阶段 图 3：家电出 口 2023 年 3 月份 开 始改善并 持续回 暖 资料来源：Wind，海关总署，长江 证券 研究所 资料来源：Wind，海关总署，长江 证券 研究所 细分品 类来看，各细分 项年度出口占 家电出口整体比 例比相对稳定，2023 年以来 各品类增速逐步回 升。出口品类结 构方面，空调/洗衣机/冰箱/吸尘器/微波炉/电视机占比过去 1 本 篇报 告所 引用 海关 数据 均为 美元 口径，下同 0.00.51.01.52.02.53.03.54.001020304050607080901002020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:家用电器:当月值（亿美元，左轴）家用电器出口总额占比（%，右轴）-20-15-10-5051015202505001,0001,5002,0002,5003,0003,5002022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:当月同比（%，右轴）-30-20-100102001020304050607080902022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:家用电器:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:家用电器:当月同比（%，右轴）%6 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 7/31 行业研究|深度报 告 3 年平均分别达到 8.51%/3.47%/9.59%/6.38%/3.88%/15.67%，2023 年出口额度分别达到 74.25/34.43/83.55/54.91/33.36/139.88 亿美元，结构较 为稳定。增速方面，主要细分品类 在2023 年7 月份前后同 比转正并保持良好态势，与家电 整体出口表现趋势一致，其中洗衣机与冰箱率先回暖，并持续保持较快增长。图 4：家电细 分 品类 销售额 出口占 比较为稳定 图 5：2023 年 7 月 前后多 数品类 销售额同 比增速 转正且 保持较 好态 势 资料来源：Wind，海关总署，长江 证券 研究所 资料来源：Wind，海关总署，长江 证券 研究所 细分品类：大家 电 恢复较快 增长，小 家电有所 分化 白电：冰洗恢复较快，空调逐步修复 空调品类：整体 出口额自 2023 年 7 月以后增速逐步回正，结合海关总署增速看，拉美与非洲、大洋洲等增速较快，欧美则仍有压力。根据产业在线数据，2023 年空调出口区域 中，亚 洲/北 美 洲/欧洲/拉美/非洲/大洋洲 出 口 额 占 比 分 别 为42.5%/11.9%/17.9%/19.0%/7.9%/0.8%。冰箱品类：整体出口额 2023 年 5 月开始增速逐步转正，进入 8 月后持续维持较高增速，其中大洋洲与北美增速回正时点略慢于其他地区，近几个月各地区出口均保持较快增长趋势。根据产业在线，2023 年 冰箱出口区域中，欧洲/亚洲/北美/南美/非洲/大洋洲出口额占比分别为 29.3%/27.2%/19.9%/11.5%/9.0%/3.1%。洗衣机品类：整体出口额 2023 年 3 月以来增速快速回正且 此后持续保持较快增长，除亚洲恢复较慢外其他区域均保持较快增长。海关总署分区域加总来看，亚洲/欧洲/非洲/拉美/北美/大洋洲出口 额占比分别为 42.8%/27.8%/5.6%/10.9%/10.0%/3.0%。0%10%20%30%40%50%60%空调 洗衣机 冰箱 吸尘器 微波炉 电视机 其他2020 2021 2022 2023-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12空调 洗衣机 冰箱吸尘器 微波炉 电视机%7 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 8/31 行业研究|深度报 告 图 6：空调出 口额及 增速 图 7：空调分 区域 出 口额同 比 增速 资料来源：Wind，长江证券 研究所 资料来源：海关 总署2，长江证 券研究 所 图 8：冰箱出 口额及 增速 图 9：冰箱分 区域出 口额同 比增速 资料来源：Wind，长江证券 研究所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 图 10：洗 衣机出 口额及 增速 图 11：洗 衣机 分 区域出 口额同 比 增速 资料来源：Wind，长江证券 研究所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 2 各品 类采 取海 关数 据查 询编 码分 别 为：空 调（841510）、洗 衣机（8450）、冰箱（8418）、电视（852872）、吸 尘器（9508）、电 动 器具（8509）、电炉 及电 锅等（851660）、烤 面包 器（851672）、咖啡机（851671），各 大洲 数据 为区 域 内国家 加总-30-20-1001020300.02.04.06.08.010.012.02022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:空调:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:空调:当月同比（%，右轴）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-60-40-2002040600.01.02.03.04.05.06.07.08.09.02022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:冰箱:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:冰箱:当月同比（%，右轴）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-30-20-10010203040500.00.51.01.52.02.53.03.52022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:洗衣机:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:洗衣机:当月同比（%，右轴）-50%0%50%100%150%200%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲%8 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 9/31 行业研究|深度报 告 黑电：整体复苏略慢于白电，欧美表现较好 电视品类：电视机整体 出口额 自 2023 年 5 月以后增速逐步 回正，后续保持平稳增长，增速表现弱于冰洗品类。分区域看，近几个月大洋洲、欧洲、北美增速较快，亚洲和拉美地区略显承压。根据洛图科技，2023 年电视机出口区域 中，北美/中东非/亚洲/东欧/中南美 出口额占比分别为 27%/21%/19%/15%/11%。图 12：电 视出口 额及增 速 图 13：电视 分区 域出口 额同比 增 速 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 小家电：品类与区域有所差异 吸尘器：吸尘器整体 出口额自 2023 年 7 月以后增速逐步回正，结合海关总署增速看，亚洲、非洲、欧洲和拉美增速较快，北美和大洋洲全年同比增速为负。根据海关总署数据，2023 年吸尘器出口区域中，亚洲/北美洲/欧洲/拉美/非洲/大洋洲出口额占比分别为28.3%/24.5%/40.8%/2.4%/0.6%/3.4%。图 14：吸 尘器出 口额及 同比增速 图 15：吸 尘器 分 区域出 口额同 比 增速 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 其余小家电选取部分代表性品类看，不同品类间表现有所分化，家用电动器具 出口额增速于 2023 年 3 月以后逐步恢 复，大洋洲与北美承压；电热加热类大洋洲、亚洲与北美承压，其他地区较早恢复增长且增速较高；烤面包机 7 月以后逐步迎来增长，咖啡机与茶壶品类各地区均恢复较慢。-50-40-30-20-100102030400.02.04.06.08.010.012.014.016.02022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:电视机:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:电视机:当月同比（%，右轴）-100%-50%0%50%100%150%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-40-30-20-1001020300.01.02.03.04.05.06.07.02022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11中国:出口金额:吸尘器:当月值（亿美元，左轴）中国:出口金额:吸尘器:当月同比（%，右轴）-100%-50%0%50%100%150%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲%9 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 10/31 行业研究|深度报 告 图 16：家 用电动 器具 分 区域出 口 额同比增 速 图 17：电 热加热 类等 分 区域出 口 额同比增 速 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 图 18：烤 面包器 分区域 出口额 同 比增速 图 19：电 咖啡机 或茶壶 分区域 出 口额同比 增速 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 资料来源：海关 总署，长江证 券研究 所 上市公司：具备外销基础，寻求全球突破 在产业深厚积累基础上，中国家电各细分行业代表性企业已经拓展进入全球市场，目前白电、黑电、照明及家用零部 件整体行业海外收入占比均突破 30%，其中白电、家用零部件 等行业近年海外收入份额提升相对较快，小家电通过代工及跨境电商等实现较好市场突破，整体行业外销收入占 比维持在 45%以上，厨电行业 海外市场空间较为广阔，而由于生 活及 烹饪 习惯 的差异，目前国 内企 业外 销业 务占比 大 概 10%+水平。整体 而言，中国家电企业已经开始在海外市场具有一定的发展基础，也有能力在全球市场机遇中寻求更大发展可能。-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-60%-40%-20%0%20%40%60%80%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲-100%-50%0%50%100%150%202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312亚洲 欧洲 非洲拉丁美洲 北美洲 大洋洲%10 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 11/31 行业研究|深度报 告 图 20：2010-2022 年中 国家用 电 器各细分 领域外 销业务 收入平 均占 比 资料来源：Wind，长江证券 研究所 具体公司来看，各细分领域均有海外收入占比较高突破 40%的公司，其中白电领域有惠而浦、奥马电器、海尔智家、美的集团等，生活小家电等领域有跨境电商品牌龙头安克创新、德昌股份、比依股份、富佳股份、融捷健康、奥佳华、新宝股份、莱克电气、荣泰 健 康、石 头科 技、爱 仕达 等，黑 电领 域 有深 康佳、高斯 贝尔、海信 视 像、兆驰 股 份、创维数字等，照明及电工设备领域有恒太照明、民爆光电、立达信等，家电零部件企业中有德业股份、热威股份、汉宇集团、三花智控等。图 21：中 国家用 电器各 细分领 域 代表性上 市公司 2022 年海 外收入 占比 资料来源：Wind，长江证券 研究所 0%10%20%30%40%50%60%白电行业 厨电行业 小家电行业 黑电行业 照明行业 家用零部件2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%惠而浦奥马电器海尔智家美的集团海信家电长虹美菱澳柯玛格力电器春兰股份开能健康万和电气华帝股份日出东方老板电器帅丰电器火星人亿田智能浙江美大安克创新德昌股份比依股份富佳股份融捷健康奥佳华新宝股份莱克电气荣泰健康石头科技爱仕达科沃斯北鼎股份苏泊尔极米科技德尔玛九阳股份倍轻松小熊电器利仁科技飞科电器彩虹集团深康佳A高斯贝尔海信视像兆驰股份创维数字四川长虹四川九洲毅昌科技恒太照明民爆光电立达信小崧股份爱克股份欧普照明公牛集团德业股份热威股份汉宇集团三花智控视声智能长虹华意奇精机械海立股份禾盛新材盾安环境星帅尔春光科技克莱特顺威股份亿利达康盛股份朗迪集团东方电热三星新材白电 厨电 生 活 小 家 电 黑电 照明 零部件%11 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 12/31 行业研究|深度报 告 海 外市场：全球机 遇广阔，需求平 稳复苏 长期空间：星辰 大 海，大有 可为 全球家电市场规模庞大 且保持 稳步增长，根据弗若斯 特沙利 文，2022 年全球家电销售额共 3.66 万亿，预计 20222027 年保持 4.9%的复合增速。分品类看，空冰洗是主要品类，2022 年 销售额合计占 比 56%，未来 5 年 CAGR 预计保持 4%5%稳步增长；分地区看，中国、北美与欧洲为三大主要市场，销售额合计占比达到 67%，未来 5 年 CAGR预计 分别为 5.1%/3.6%/3.2%，也呈现平稳增长态势。图 22：全 球家电 分品类 市场规 模（亿元）图 23：全 球家电 分区域 市场规 模（亿元）资料来源：弗若 斯特沙 利文，长江证 券 研究所 资料来源：弗若 斯特沙 利文，长江证 券 研究所 全球主要区域市场来看，北美与西欧主要家电渗透率均较高，西欧仅有空调因气候原因普及率较低，家电需求由更新换代驱动，呈现稳步增长的态势。格局上大家电与电视的集中度较高，小家电格局相对分散，西欧竞争格局整体相比美国要更加分散。国产厂商在北美已经建立一定知名度，目前 海尔大家电份额位居北美第一，20182023 年保持持续提升，黑电品类国产品牌 TCL 与海信 2023 年在北美合计 占据 28%的份额，也具备了较强的品牌基础。但国产品牌在西欧份额较低，主因西欧消费者更偏好本地品牌，国产厂商在白电品类上主要由收购当地品牌进行拓展，黑电品类海信与 TCL 则有一定知名度，但份额较低。东 欧 市场 主 要品 类渗 透 率整 体较 高，但 代 表较 高生 活 品质 的 品类 如洗 碗 机渗 透率 较 低，这类 品类仍有渗透空间。格局上集中度低于北美和西欧，国产品牌具备较强认知，大家电中海尔、海信与美的份额合计 18.7%，略高于 Arelik AS，黑电有所切入但份额目前还较低。中东非与东南亚属于潜力市场，主要大家电品类均有渗透空间，洗碗机和吸尘器等可选属性更强的品类则处于发展早期，因此家电市场整体景气度较高。格局上，中东非白电集中度不高，国产品牌美的、海尔等虽然份额不高但与头部本土 品牌差距不大，黑电海信 2023 年具有 17%份额，已 经接近第二 LG（21.6%），具 备突破潜力。东南亚白电中鸿海科技与海尔稳居前二，但黑电主要仍由 LG 与三星主导。表 1：2023 年全球 主要市 场主要 家电品类 情况 品 类 北 美 西 欧 东欧 中东非 东南亚（印 尼）主要品类 渗透率 空调 89%32%34%19%13%冰箱 100%99%99%54%67%-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,0002017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E空调 冰箱 洗衣机 厨房及其他家电-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,0002017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E中国内地 欧洲 北美 其他国家及地区%12 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 13/31 行业研究|深度报 告 洗衣机 87%97%94%43%39%微波炉 96%79%78%26%26%洗碗机 76%70%24%5%4%吸尘器 96%93%94%24%8%CR3 集中度 家电整体 24%23%16%10%28%大家电 58%45%34%30%51%小家电 27%25%18%13%33%电视 51%56%44%70%71%中国品牌 公司份额&排名 家电整体 海尔(3.7%&5)海尔(3.5%&4)鸿海科技(5.4%&7)大家电 海尔(24.8%&1)、鸿海科技(3.5%&6)海尔(7.6%&5)海尔(10.7%&2)、海信(5.3%&7)、美的(2.7%&10)美的(5.0%&5)、海信(4.2%&7)、海尔(4.2%&8)鸿海科技(23.7%&1)、海尔(13.8%&2)、美的(3.1%&7)电视 TCL(17.2%&2)、海信(11.2%&5)海信(5.7%&5)、TCL(5.2%&6)海信(4.2%&5)、海尔(3.9%&6)海信(17.0%&3)、TCL(8.0%&4)鸿海科技(16.4%&3)、海信(6.1%&5)、TCL(5.7%&6)资料来源：欧睿，长江 证券研 究所 近几年受 外部环境 的影响，家电产业供应链、生产以及销售环节均 受到一定扰动，叠加原材料成本、运费等波动，家电企业经营受到 较大挑战，海外龙头以代工模式为主，因此抗风险能力相比于全产业链布局的国内龙头较弱，盈利能力也出现下行，惠而浦与伊莱克斯利润率显著下滑，伊莱克斯 2023 年出现持续亏损情 况。海外龙头经营承压后，对于市场资源投放预计有所减少，竞争力边际削弱，最近几年海外龙头在部分市场的白电品类中的份额有所下滑，对于 中国家电品牌出海则提供了更多机遇。图 24：海 外龙头 大白电 品类在 部 分市场份 额表现（单位：%）资料来源：欧睿，长江 证券研 究所 051015202530WhirlpoolCorpElectroluxABWhirlpoolCorpElectroluxABWhirlpoolCorpElectroluxABWhirlpoolCorpElectroluxAB北美 西欧 东欧 中东非2018 2019 2020 2021 2022 2023%13 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 14/31 行业研究|深度报 告 图 25：惠 而浦分 季度利 润情况 图 26：伊 莱克斯 分季度 利润情 况 资料来源：Bloomberg，长 江证券 研究 所 资料来源：Bloomberg，长 江证券 研究 所 国产品牌出海 较 早的厂 商如海尔、海信、TCL 在 全球主 要市场中均已具备 较好的基础，其中白电龙头 通 过兼并 收购在北美、东欧及东南亚 已经具备领先优势，势能正 盛，在其余市场则有较 大 突破潜 力；黑电龙头在北美 与中东非占据较高份额，其余市场处于 快速推进过程中，如 海信视 像在北美 份额已经由 2018 年的 4.6%提升至 2023 年的 11.2%。与此同时，外部 环境的 变化使得 海外龙头受 到较大 影响，预计在竞争资源 投放上也将有所削弱，国内 品 牌有望 把握机遇实现份额逐 步提升。短期需求：欧美 库 存去化，动销向 好 美国零售业态整体呈现出 2021 年低库存，到 2022 年逐步累 库存，再到 2023 年去库存的趋势，2023 年下半年以来补库需求带动下国内家 电外销 逐步回暖，目前库存已 经整体回落至 2019 年正常水平，其中美国家具、家用装饰以及电子和家用电器零售商库销比处于较低水平，预计 2024 年 终端消费正常情况下补库需求有望延续。-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%-3-2-1012345672019 Q12019 Q22019 Q32019 Q42020 Q12020 Q22020 Q32020 Q42021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22022 Q32022 Q42023 Q12023 Q22023 Q32023 Q4归母净利润（亿美元）归母净利润率（右轴）-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%-30-20-1001020302017 Q12017 Q32018 Q12018 Q32019 Q12019 Q32020 Q12020 Q32021 Q12021 Q32022 Q12022 Q32023 Q12023 Q3调整后净利润（亿SEK）净利润率（右轴）%14 请阅读最 后评级 说明和 重要声 明 15/31 行业研究|深度报 告 图 27：美 国批发 商与零 售商库 销 情况比情 况 资料来源：Wind，长江证券 研究所 终端销售需求来看，美国终端零售平稳增长，家电卖场销售额仍在下滑，但自 2023 年4 月以来降幅逐步收窄，动销恢复也带动了渠道库存下降；欧洲目前整体零售仍 处于偏弱区间；亚洲选取比较 有代表 性的成熟市场日本和成 长市场 东南亚来看，2023 年底均有降速但整体处于平稳增长趋势中。出货角度，从全球家电龙头惠而浦分区域营收表现来看，整体在 2023Q2 以来环比 提升，拉美增速较快，其余市场 除欧非中东外也均转正。因此总体来看，全球大部分市场零售及家电终端需求逐步恢复平稳，欧洲略慢，2024 年欧美低基数及补库需求下有望带动国内家电出口实现稳步增长。图 28：美 国零售 额 同比 增速 图 29：欧 盟零售 销 售指 数 同比 增速 资料来源：Wind，长江证券 研究所 资料来源：Wind，长江证券 研究所 1.01.21.41.61.82.02.22.42019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020