2018年汽车数字广告受众触媒习惯分析报告.pptx

2018年7月,汽车数字广告受众触媒习惯分析报告,SECTION 1,汽车行业市场概况,乘用车市场变化趋势汽车市场SUV热度不减，依旧是乘用车市场关键的增长推动力；随着二胎政策放开，MPV销量也逐,SUVMPV中大型车（含豪华车、跑车）中型车紧凑型车小型车（含微型车）,10080604020,120,2013,2014,2015,2016,2017,2013-2017年汽车保有量变化趋势保有量（百万）160140,2013-2017年汽车销量变化趋势,15105,20,销量（百万）25,2013,2014,2015,2016,2017,CAGR16.9%,20,20,20,20,20,20,20,20,20,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,19,16,14,12,10,08,06,04,02,00,98,96,94,92,90,88,86,84,82,80,78,76,74,72,70,68,66,64,62,60,58,56,54,52,50,（万人）,消费人群结构改变人口结构不断变化，随时间推进，千禧一代和Z世代占总人口比例约52.7%，消费新势力来袭,3,0002,5002,0001,5001,000500世代分类参考了美国社会学研究分类，婴儿潮世代为1947-1964年，X世代为1965-1979年，千禧一代为1980-1995年，Z世代为1996-2017年间出生的人,出生人口数3,500,婴儿潮一代,X世代,千禧一代（3.56亿）,Z世代（3.76亿）,50后 2.1亿,60后 2.4亿,70后 2.2亿,80后 2.2亿,90后 2.1亿,00后 1.6亿,10后 1.3亿,四线,2017,2016,50,52.8%,50.6%,48.9%,32.4%14.8%2015,34.4%15.0%2016,35.9%15.2%2017,汽车消费主体和需求汽车消费主体呈现年轻化趋势，女性关注者增加，刚性需求向弹性需求迁移，再购比例上升；东部是乘用车购车用户年龄结构 乘用车用户需求变化,首购换购增购,汽车关注人群性别比例#颜值为王外观品牌品质安全舒适外圈为2017年，内圈为2016年女性 男性,一线二线三线五线,乘用车销量线级占比变化趋势35%30%25%20%15%10%5%0%2014 2015 2016 2017,乘用车销量大区占比变化趋势35%30%25%20%15%10%5%0%2014 2015 2016 2017,华东华北华中华南西南西北东北,7.5 亿,45.8%,47.9%,50.3%,53.2%,55.8%,6.22013,6.52014,6.92015,7.32016,7.72017,67.3%,64.5%,62.1%,61.7%,57.1%,249.52013H1,253.42014H1,251.42015H1,253.52016H1,251.92017H1,互联网媒体崛起伴随着互联网的发展，传统电视到达率逐年降低，互联网普及率持续上升，与此同时，企业网络广告2013-2017中国传统电视城市到达率 &人均收视时长 2013-2017中国网民规模&普及率人均收视时长（分钟） 平均到达率 网民规模（亿） 普及率,2017 年手机网民,互联网媒体,传统媒体,49.8%,注：普及率，指中国使用宽带上网的用户数量/中国的人口总数*100%2013-2017中国网络广告市场规模&同比增长率网络广告市场规模（亿元） 同比增长率,42.4%1,096,37.5%1,507,25.9%1,897,21.0%2,295,28.8%2,957,2013,2014,2015,2016,2017,注：1. 2017H1包含2016/7/1-2017/6/30数据，其余年份同理； 2. 到达率，指传统电视总收视点/接触频次*100%2017中国企业营销推广渠道比例,42.1%,56.0%,38.3%,48.9%,60.4%,49.7%,汽车广告投放媒介变化汽车广告投放总量持续提升，PC端广告投放增速缓慢，但移动端与OTT端汽车广告投放比例扩大，,0,2015,2016,2017,OTT,118%,（亿元）907560453015,2015-2017年汽车广告投放三大终端占比变化1.9%1.4%1.3%,注：内圈到外圈分别为2015年、2016年与2017年数据,PC端移动端OTT端,2015-2017年中国汽车行业数字广告规模发展趋势移动端125%,1.75%,1.2%,15.0%,视频,广告,广告,广告,贴片,广告,广告,2017 vs. 2015汽车广告主要形式投放占比变化,83.8%,80.3%,75.9%,58.0%,15.5%,4.4%9.2%,4.8%11.9%,2.71%4.0%14.1%,9.39%2.54%11.6%,2015垂直,门户,2016DSP,网站首页 车型页开机启动页,车系频道页论坛页 其他*,内容页,社交,2017电商,2018EOTT硬件 直播,按钮,信息流,开机,视频广告,通栏,3.0%,-10.6%焦点图,3.7%,2.5%,12.4%,10.5%,注：1. 内 圈 为 2015年，外圈为 2017 年2. 占比波动较小的渠道在此不作展示，涵盖在“其他”中,41.4%47.9%,15.4%,4.6%12.4%5.5%1.8%10.5%8.5%12.2%11.2%,汽车广告多样化投放趋势随移动互联网的发展，汽车广告投放媒体、渠道和广告位的选择逐步由单一为主转向多样化，资源开2017 vs. 2015汽车广告投放渠道选择变化11.4%,2015-2017年OTT终端广告投放量趋势,2017年OTT端广告投放量类别占比,OTT端广告投放量变化OTT终端总体保有量的不断提升，拉动了OTT广告投放的井喷式增长，视频贴片和开机广告成为目,增幅,OTT终端广告投放总量（亿元）,70.0%,贴片广告,开机广告,其他类广告,400.0%10.0%20.0%,130.0%,160.8%,22015,102016,232017,602018E,开机,品牌专区,桌面换肤广告,应用桌面,互动广告,应用退出,互动广告,关机,视频类应用,直播频道,非视频类应用,桌面 / 屏保,开机广告,应用退出页广告,关机广告,应用启动页广告平均使用时长分布,桌面推荐位广告互动广告187min,93min,开机,关机,（互动/创意POST-IT等）,30min（开屏/互动/暂停等）,4min（专区/互动/屏保等）,15s（开屏/贴片/角标/暂停/冠名等）,5s,OTT端广告位资源视频贴片和开机广告之外，OTT端拥有丰富的广告位资源，用户大量时间分配在点播视频类应用和系统层(厂商资源) 桌面推荐位广告 贴片广告 角标 / 创可贴广告内容层(媒体资源),2,SECTION 2,受众触媒习惯及OTT端行为,2017-2018 PC和移动端曝光占比,2017-2018汽车数字广告*表现月度变化趋势,注：*数字广告，指互联网搜索端以外的付费广告，俗称硬广，下同数据周期：2017.04-2018.03,消费者触媒时间变化汽车数字广告在PC和移动端的曝光量平分秋色，移动端点击效果优于PC端；车展前后，移动端广告,PC端,移动端,52.2%,47.8%,移动端,2017-2018 PC和移动端CTR2.8%,1.5%PC端,17/4,8%,6%,4%,2%,0%,4%,3%,2%,1%,0%,17/5,17/6,18/2,18/3,17/7 17/8移动端曝光占比,17/9 17/10 17/11PC端曝光占比 移动端 CTR,17/12 18/1PC端CTR,深港澳车展,法兰克福车展,广州车展,日内瓦车展,长春车展,23 0,0,数据周期：2017.04-2018.03,13,12,11,14,PC端和移动端日曝光占比122 221 3,567,48,9,10,15,2019181716,消费者触媒时间变化PC、移动端一周曝光量在周末出现下滑，但移动端点击率呈上升趋势；广告点击高峰时段出现在夜周曝光占比 周CTR一 二 三 四 五 六 日 4%6.5% 7.7% 7.8% 8.3% 7.3% 5.5% 4.7% 3%2%8.0% 8.8% 9.0% 9.4% 8.9% 4.3% 3.7%1%,3,11,13,12,14,567,48,9,10,15,PC端和移动端日CTR23 122 2,2019181716,21,垂直1,垂直2,垂直3,垂直4,其他垂直,门户1,门户2,门户3,门户4,门户5,视频1,社交1,，,注：报告对媒体名称做了模糊处理，以编号表示。垂直媒体有汽车之家，易车网等；门户媒体有新浪网，凤凰网等；视频媒体有爱奇艺，优酷等；社交媒体有微博，知乎等；仅作列举，排名不分先后。下同数据周期：2017.04-2018.03,消费者触媒习惯-媒体垂直、门户、视频类媒体“三足鼎立”占总曝光量的95.9%；社交媒体点击效果“全场最佳”,39.6%,媒体曝光占比1.7%1.1%1.3%,垂直门户视频社交硬件厂商其他,垂直媒体网站曝光量TOP5,门户媒体网站曝光量TOP5,曝光占比 CTR视频媒体网站曝光量TOP5,曝光占比 CTR社交媒体网站曝光量TOP5,40%30%,4%3%,40%30%,4%3%,20% 2%10% 1%0% 0%50%,30%,20%10%,0%,60% 3%40% 2%,1%,0%,视频2 视频3曝光占比,视频4CTR,视频5,垂直,门户,视频,2.4%,1.7%,2.0%,23.9%32.4%媒体CTR4.9%,0.1%社交 硬件厂商 其他,2.4%,20%10%0%60%40%,20%,0%,2%1%0%6%5%4%,3%,2%1%,0%,社交2 社交3曝光占比,社交4CTR,社交5,页,页,页,页,页,页,页,页,页,页,型,坛,动,题,首,容,道,道,车,论,启,道,/专,站,内,频,频,频,网,系,他,型,题,索,结,果,车,其,车,全,主,搜,告,流,图,屏,告,告,片,画,告,联,插,广,片,息,点,全,广,广,贴,中,广,对,/中,贴,广,告,通,按,开,音,媒,视,富,暂,摩,天,栏,信,焦,钮,机,频,画,体,频,停,楼,不同视频类型与贴片效果,数据周期：2017.04-2018.03,2017-2018汽车数字广告投放广告位曝光与点击效果,曝光占比,40%20%0%,CTR10%5%0%,3,消费者触媒习惯-渠道/广告位广告曝光渠道主要集中在网站首页和内容页，但车展/赛事类专题更能引起消费者参与点击互动；顶1 2曝光占比 CTR1门户20% 2 10%社交 曝光占比0% 0%0% 20% 40%,3电影综艺电视剧其他教育体育,0%,5%,10%,0% 40% 80%,曝光占比CTR,0%,5%,10%,0%,30%,60%,30s15s,点击率,低门槛活动投放，提,媒体价值：热度和效果,数据周期：2017.04-2018.03。右图中，选取曝光大于1000的物料进行分析，圈的大小代表平均曝光量,投放媒体价值汽车垂直媒体广告投放量和点击效果较好，是建立品牌认知和维系用户关系的重要渠道。视频类、门,潜力媒体寻求高点击和转化可以均衡考虑此类媒体的人群覆盖,行业主流媒体汽车行业主流投放媒体，良好的点击效果,点击率,特定版块投放 建立和维系用户关系低频投放媒体 热门媒体非汽车主流投放媒 汽车行业热门投放媒体，考虑短期曝光优 体势弱互动性 升品牌认知投放物料数,8%,7%6%5%,15%,20% 25%投放物料数占比,4%3%2%1%其他0% 5% 10%注：平均曝光量受物料类型、质量和投放时间等多种因素影响,有投放节奏,销等，活动,活动,活动,车主节等,系列推广,车活动,2017-2018不同投放活动曝光效果,数据周期：2017.04-2018.03,投放活动与媒体选择品牌维持、促销和上市推广是品牌主要的投放活动，促销和上市推广在门户网站及视频类媒体曝光,#曝光占比,#CTR,品牌维持,品牌促销,上市推广,垂直,门户视频,社交其他,43.5%,30.7%23.7%,0.5%1.6%,垂直门户视频,社交其他,2.1%1.8%2.4%,1.4%0.7%,2.3%1.1%3.2%,2.5%3.8%,34.9%,49.6%9.8%,2.7%3.0%,31.2%,30.8%26.7%,4.5%5.8%,2.5%2.3%2.3%,6.9%1.2%,60%,30%,0%,6%,3%,0%,品牌维持 品牌促销 上市推广 区域支持 公关支持 车型推广 品牌服务,其他,常规活动,节假日促有时间限制,新车上市 区域投放曝光占比,网络PRCTR,某车型或,售后、二手,城市线级分布,2017.04-2018.03。TGI表示不同人群对广告点击的的偏好程度，大于100即该群体对该属性特征的关注程度高于整体水平,消费者点击偏好与地域分布价格在15万-40万之间，中大型车和SUV广告受到消费者青睐；东部沿海地区曝光量较大，一线城市点击偏好-价格 点击偏好-级别TGI（喜好度） 120 TGI（喜好度） 120 中大型车15-25万100 10080 8-15万 80 紧凑型车MPV60 600% 20% 40% 60% 0% 20% 40% 60%,高低,曝光量,CTR,西北,2.1%,西南2.3%,省份地域分布华北2.8%,1.7% 东北,2.3% 华中华南1.8%,2.2% 华东,30%20%,10%0%,2%,1%,一线,二线,三线,四线,五线,曝光占比40%,点击率（CTR）3%,2.4%,2.0%,2.3%,2.4%,2.2%,25.3%,28.8%,性别分布,地域分布,年龄分布,注：低收入（3K以下），中等收入（3K-5K），中高收入（5K-8K），高收入（8K-12K），超高收入（12K以上）数据周期：2017.04-2018.03,OTT端用户特征汽车广告受众在OTT端以年轻、高学历、高收入等特征为主，主要分布在华东及华中区域,华东,华南,东北,西北,51.0%,49.0%,女,男,65&+55-6445-5435-4425-3415-244-14,22.1%20.3%,1.9%5.3%9.3%8.5%,32.6%,初中,高中/中专,大学及以上,5.8%小学,教育程度26.6%,42.3%,收入分布16.4% 16.7%4.7%低收入 中等收入 中高收入 高收入 超高收入,33.4%,32.3%,20.8%西南,12.9%华北,11.0%华中,10.3%,7.4%,5.3%,设备尺寸分布,注：国产品牌，TCL、长虹等；外资品牌，松下、飞利浦等；互联网品牌，小米、乐视、风行等数据周期：2017.04-2018.03,OTT端设备分布OTT端设备以国产品牌为主，尺寸分布集中在40寸-59寸之间，家庭电视大屏化为观影和收视带来,国产品牌,外资品牌,互联网品牌,69.0%,16.0%,设备品牌分布15.0%,39寸以下,40-49寸,50-59寸,60寸以上,20.6%,44.5%,32.4%,2.5%,（真潜客）,人群,人群,（真潜客）,OTT端细分人群画像基于需求及属性进行人群细分，潜在首购人群多为已婚两口之家，而潜在增换购人群则以核心家庭人群细分,（泛潜客）,潜在首购人群20%已婚,（泛潜客）,潜在增换购人群57%中高收入,有车38%,无车62%,男性占比多，为潜在首购人群主要特征已婚无小孩的两口之家占据较高比例主要分布在经济飞速发展地区天津、浙江比例高于平均，华中、华东地区分布与全量持平日常喜爱追直播剧集及点播热播综艺注：1 经国双研究发现，首购车人群中已婚比例较高，增购车人群多为中高收入家庭。潜在购车用户定义使用国双标签模型。数据周期：2017.04-2018.03,女性占比相对较高，核心家庭*为主有车人群中高收入家庭占比较高，其中，女性家庭角色多样，身兼母亲、妻子和都市白领的多重身份电视使用时间主要集中在周末更偏向周末收看好莱坞大片及亲子动漫喜爱尝试新事物，兴趣多样化观影偏向电影、体育、新闻类2 *核心家庭是三口以上包括两代人的家庭。,数据周期：2017.04-2018.03,OTT端细分人群收视习惯潜在购车人群在开机频次、开机时长和开机率方面表现均优于全量用户，潜在增换购人群尤为突出,全量人群,潜在增换购人群 潜在首购人群,（次）,2,日均开机频次2.5,2.3,日均开机时长,全量人群,潜在增换购人群 潜在首购人群,（min）,210,290,270,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,深夜,上午,下午,黄金时段,不同人群分分钟开机率对比全量人群 潜在增换购人群 潜在首购人群,电视依赖度,人群日均分时段到达率,直点播比例对比,注：电视依赖度=某维度开机时长/总量开机时长*100。到达率：开过机的终端占所有智能终端的百分比数据周期：2017.04-2018.03,OTT端细分人群收视习惯潜在增换购人群对电视依赖度相对较高，高到达率时段集中在晚间黄金时段18-24时；OTT点播优,潜在首购人群,潜在增换购人群,潜在增换购人群,潜在首购人群,138,129,18-24点（黄金时段）13-18点（下午）,12-13点（午高峰）,8-12点（上午）,6-8点（早高峰）0-6点（深夜）,23.7%,4.2%5.1%,10.7%12.6%,4.9%5.9%,0.9%1.0%,12.9%15.1%,27.8%,潜在首购人群1:10,潜在增换购人群,7:10,10.0%,数据周期：2017.04-2018.03,23.3%,16.7%16.7%,电视剧,少儿综合,26.7%,20.0%,潜在增换购人群直播节目类型偏好6.6% 体育6.7%30.0%,综合,科教电影财经,娱乐,147147147,145144,OTT端细分人群直播偏好直播节目中，潜在首购人群点播以娱乐、电视剧类节目为主，潜在增换购人群则偏好体育、新闻综合TGI1571561566.7%23.3%150,动画大放映：猪猪侠,CCTV-14少儿,280,277277277276,275275274274,TGI287,电视台CCTV-5体育,忏悔录,CCTV-12社会与法,直播节目谁是球王,“T,数据周期：2017.04-2018.03,潜在首购人群视频点播偏好,OTT端细分人群点播偏好点播节目中，潜在首购人群兴趣广泛，喜欢尝试音乐、教育等多类型应用， 惠购”居APP使用偏好点播APP类型偏好TGI 潜在首购人群APP使用偏好 潜在增换购人群APP使用偏好,13447音乐,13490教育,130102游戏,12268生活,电视剧,综艺电影动漫,潜在增换购人群视频点播偏好,电视剧动漫,综艺电影,11474视频,