2020年中国企业直播研究报告.pdf

36KR RESEARCH 2020年中国企业直播研究报告 未来已来，直播成为企业逆势增长新变量36氪研究院2020.05236Kr-2020年中国企业直播研究报告 在新冠疫情催化下 ， 企业直播迎来爆发 ， 百亿级市场规模未来可期 ， 行业发展空间巨大 受新冠疫情影响 ， 我国经济发展短期内受到一定冲击 ，企业线下经营活动受阻 ， 直播成为企业开源节流 、 营销拓客的新渠道 ， 企业直播行业随之迎来爆发 。 据 36氪研究院分析 ， 中国企业直播服务市场规模由 2015年 2.61亿元增长至 2019年的 22.72亿元 ， 年复合增长率约 为 71.8%。随着技术发展和应用场景的不断拓展 ， 预计至 2024年中国企业直播服务市场规模将达 191.29亿元 ， 行业发展空间巨大 *。 企业直播上中下游产业链结构清晰 ， 核心是位于产业链中游的企业直播服务商 ， 该领域头部项目已现 企业直播产业链结构清晰 ， 上游为 CDN厂商和云服务商 ，中游为企业直播服务商 ， 下游为不同行业的企业客户 ，企业硬件 、 软件 、 营销 、 媒体和渠道等共同构成企业直播的基础设施 。 其中 ， 核心是位于产业链中游的企业直播服务商 ， 主要提供 SaaS和 PaaS两大类产品与服务 ， 在教育 、 金融 、 医疗等多行业及活动直播 、 企业培训等多场景得到广泛应用 。 当前 ， 企业直播服务市场竞争格局相对明确 ， 微吼等头部项目已现 。 企业直播服务商正在进行上下游业务拓展 ，寻求多种商业模式 ， 底层技术能力成为重要竞争壁垒 。此外 ， 如何利用 5G、 AR、 VR、 人工智能等新技术 ， 开拓更多应用场景 ， 增强用户创新体验 ， 深入企业核心业务层 ， 促进企业数字化转型 ， 成为影响企业直播发展的重要因素 。 疫情之后 ， 企业直播市场培育加速 ， 行业面临洗牌 ， 资源将进一步向头部企业聚集 ， 或在未来形成“ 631” 的市场份额分布 。报告摘要相关研究报告36Kr-2020年中国互联网医疗研究报告（ 2020.04）36Kr-“ AI+医疗 ” 行业研究报告（ 2019.12）36Kr-消费金融行业研究报告（ 2019.12）案例分析公司阿里云云计算及人工智能科技公司微吼企业级视频直播营销云蓝色光标营销科技公司*数据来源： 36氪研究院根据市场公开数据及相关数据模型分析1目录 CONTENTS企业直播行业发展概况 定义与发展历程 发展背景分析 发展动力分析 市场现状分析 资本分析01企业直播产业链分析 企业直播产业图谱 企业直播产业链上游分析 企业直播产业链中游分析 企业直播产业链下游分析 企业直播基础设施分析02企业直播产业链典型案例分析 阿里云 微吼 蓝色光标03企业直播行业趋势展望 市场生态展望 商业模式展望 技术趋势展望04 定义与发展历程 发展背景分析 发展动力分析 市场现状分析 资本分析企业直播 行业发展概况01351.1 企业直播定义与发展历程企业直播主要为企业级用户提供数字学习技术和数字营销解决方案，为企业增长赋能 企业直播 ， 即主要面向企业级用户提供视频直播服务 ， 以视频互动技术 、 大数据 、 人工智能等技术为依托 ， 满足企业商业目的 ， 为企业提供数字学习技术和数字营销解决方案 ， 为企业增长赋能 。 企业直播自 2010年兴起 ， 至今已有十年发展历史 ， 历经多个发展阶段 。 在发展初期 ， 企业直播主要作为内容传播工具 ， 帮助企业进行活动推广 ， 扩大受众范围 。 自 2015年以来 ， 花椒 、 映客等 C端直播快速发展 ， 直播形式逐渐被大众所接受 。 伴随在线教育 、 在线文娱等行业的兴起 ， 直播的作用不仅局限于传播工具 ， 而是成为企业发展的必备要素 ， 成为企业营销获客和商业应用的重要形式 ， “ 直播 +行业 ” 成为该阶段主要发展趋势 。 随着大数据 、 云计算等技术不断发展 ， 加之新冠疫情催化 ， 企业直播形式日趋丰富 ， 应用更为成熟 ， 成为新一代数字营销平台 ， 以企业营销云的实际应用赋能企业发展 。 企业直播作为一种 2B端生态的直播形式 ， 与泛娱乐直播和电商直播等 2C端直播有所不同 。 企业直播主要为企业客户提供定制化服务方案 ， 其技术要求更高 ， 应用场景更为丰富 ， 商业模式更为明确 。4区别 B端直播 C端直播服务对象 企业客户 个人用户服务目的 企业营销、培训、品牌宣传等 泛娱乐、电商带货应用场景 大型活动、会议、企业培训、私域 营销等复杂场景 单一手机视频直播场景技术要求 要求更高 要求较低盈利模式盈利模式明确，主要包括 Saas软件基础服务费用，直播相关增值费用，营销收入分成等广告费用，推广费用，主播收入分成等运营模式 直播定制化服务，为企业构建并盘 活私域流量 由直播平台进行流量分配图示： B端直播与 C端直播的区别数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理61.2 企业直播发展背景分析受国际与国内双重影响，趋势性与周期性因素叠加，我国经济环境依旧严峻复杂 在我国 经济 发展 步入 新 常态的情况下 ， 数字经济发展速度不断加快 ， 逐渐成为我国经济增长的新动力 。 近年来 ， 随着 “ 互联网 +” 概念的提出 ， 传统企业与高新技术产业不断革新 ， 实体经济与数字技术逐步融合 ， 新技术 、 新业态 、 新模式不断涌现 ， 企业数字化转型进程加快 ， 数字经济规模持续扩大 。截至 2018年底 ， 我国数字经济规模达到 31.3万亿元 ， 占 GDP比重达 34.8%*。 受国际与国内双重影响 ， 趋势性因素与周期性因素叠加 ， 我国经济环境依旧复杂 ， 这对于企业而言既是机遇又是挑战 。 一方面 ， 新零售 、 在线教育 、 在线文娱等线上场景的出现让人们逐渐习惯于信息实时传递的生活节奏 ， 在线交流和在线交易成为常态 ， 新的信息传播方式与用户消费习惯为企业带来新的发展机会；另一方面 ， 行业的快速迭代导致市场竞争加剧 ， 倒逼企业转型升级 ， 及时调整战略部署 ， 拥抱互联网 、 大数据 、 人工智能 、 云计算等新技术 ， 拓宽营销渠道 ， 满足当前市场需求 ， 以保证在竞争中立于不败之地 。 企业直播依托高清视频技术和数字化通信技术 ， 可以为不同类型的企业提供定制化视频直播服务 ， 帮助企业 “ 开源节流 ” ， 通过线上直播营销获取流量 ，利用技术手段提升销售转化率 ， 降低活动 、 论坛 、 会议 、 企业培训等沟通和管理成本 ， 推动企业数字化转型 。5*数据来源：国家网信办 数字中国建设发展报告（ 2018年） ， 36氪研究院64.36 68.89 74.6483.20 91.9316.20 18.60 22.60 27.2031.30201720162014 2015 2018GDP 数字经济规模图示： 2014-2018年我国 GDP及数字经济规模变化情况（单位：人民币 /亿万元）数据来源：国家统计局，国家网信办， 36氪研究院7 受本次新冠肺炎疫情影响 ， 我国经济发展短期内受到一定冲击 ， 但中长期向好趋势不变 。 据国家统计局数据 ， 2020年一季度我国国内生产总值 （ GDP）同比下降 6.8%， 全国规模以上工业增加值同比下降 8.4%。 疫情期间 ， 企业的线下经营 、 办公 、 会议 、 培训等活动均受到一定程度的限制 ， 为保障正常经营和内部协作 ， 企业不得不探寻线上形式以开展业务活动 。 网络直播作为我国近年来的新兴产业 ， 成为消费者和业界关注的重点 ， 用户规模不断攀升 。 根据 CNNIC数据 ， 截至 2020年 3月 ， 我国网络直播用户规模达 5.6亿人 ， 未来仍有较大增长空间 。 根据艾媒咨询预测 ， 2020年我国直播电商市场规模将达到 9,610亿元 ， 较 2019年的 4,228亿元同比增长 127.3%。直播电商市场的火热发展进一步培养了用户的使用习惯 ， 为企业直播发展奠定了良好的用户基础 。 企业直播利用其稳定性技术优势和定制化服务方式 ，能够全方位满足不同类型企业的商业需求 ， 提高企业营销效率 ， 帮助企业对已有客户资源进行验证激活 ， 并利用新型营销方式进行定向客户拓展 。1.3 企业直播发展动力分析直接动力：受新冠疫情影响，企业线下经营活动受限，直播成为企业营销拓客的新渠道634,43142,209 39,676 43,32255,9822017.122016.12 2018.12 2019.06 2020.03+12.92%图示： 2016年 12月至 2020年 3月我国网络直播用户规模变化（单位：万人）数据来源： CNNIC， 36氪研究院1901,3304,3389,6102017 2018 2019 2020e+269.82%图示： 2017-2020年中国直播电商市场规模预测（单位：人民币 /亿元）数据来源：艾媒咨询， 36氪研究院81.3 企业直播发展动力分析根本动力：产业互联网发展与企业数字化转型的时代，为企业直播发展提供有利土壤 产业互联网是传统产业与互联网技术相融合而产生的新的经济形态 。 随着我国经济发展不断深化 ， 传统商业模式面临运营成本高 、 供需信息不对称等问题 ， 企业增长空间受限 。 通过互联网技术将产业链进行整合优化 ， 以高新科技赋能传统产业 ， 打造产业互联平台 ， 降低产业运营成本 ， 提高协作效率 ，实现产业链整体升级 ， 成为破局之道 。 2016年 5月 ， 国务院发布 关于深化制造业与 “ 互联网 +” 融合发展的指导意见 （ 国发 2016 28号 ） ， 致力于激发市场活力 ， 培育新型产业形态 ， 进一步推动供给侧改革 。 我国重视技术创新和数字经济推广 ， 充分利用大数据 、 人工智能 、 云计算等创新技术助力产业数字化转型 ， 实现经济高质量发展 。 2020年 4月 ， 国家发展改革委 、 中央网信办发布 关于推进 “ 上云用数赋智 ” 行动培育新经济发展实施方案 （ 发改高技 2020 552号 ） ， 大力培育数字经济新业态 ， 深入推进企业数字化转型 ， 以数据流引领物资流 、 人才流 、 技术流 、 资金流 ，形成跨产业链和跨行业的数字化生态体系 ， 为企业直播发展提供有利土壤 。7时间 发布部门 文件名称2016年 5月 国务院 关于深化制造业与 “ 互联网 +” 融合发展的指导意见 （ 国发 2016 28号 ）2016年 10月 工信部 产业技术创新能力发展规划 （ 2016-2020年 ） （ 工信部规 2016 344号 ）2017年 11月 国务院 国务院关于深化 “ 互联网 +先进制造业 ” 发展工业互联网的指导意见 2018年 11月 工信部、发改委、财 政部、国资委 促进大中小企业融通发展三年行动计划 （ 工信部联企业 2018 248号 ）2019年 8月 国务院办公厅 国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见 （ 国办发 2019 42号 ）2020年 3月 工信部 工业和信息化部办公厅关于推动工业互联网加快发展的通知 （ 工信厅信管 2020 8号 ）图示： 2016-2020年我国产业互联网相关政策文件数据来源：国务院， 36氪研究院91.3 企业直播发展动力分析长期动力： 5G技术具有高速率、低延时、大连接等优势， 5G应用将为视频直播带来质的提升 2020年是 5G商业化的关键一年 ， 虽然在疫情的影响下部分生产建设环节速度有所减缓 ， 但长期向好的趋势不变 。 企业直播的应用范围广泛 ， 包括医疗 、教育 、 金融等多个领域 。 在直播过程中 ， 信息传输速度 、 视频画面清晰度 、信号稳定性是影响用户体验的重要因素 ， 5G技术将为视频直播带来质的提升 。根据中国信通院测算 ， 预计 2020年至 2025年期间 ， 我国 5G商用将直接带动经济总产出 10.6万亿元 ， 直接创造经济增加值 3.3万亿元；间接带动总产出约 24.8万亿元 ， 间接带动的经济增加值达 8.4万亿元 。 5G作为目前最新的蜂窝移动通信技术 ， 比 4G的传输速度快百倍 ， 具有高速率 、 低延时 、 大连接等优势 。 5G网络下的数据传输速度快 ， 视频图像质量高 ，使得 VR直播和 8K超高清视频成为可能 。 “ 5G+VR” 全景直播 可以让用户体验到身临其境的互动直播感受 ， 企业的营销方式和宣传形式也将顺应这一趋势而发生变化 。 例如 ， 企业的产品宣传可以不局限于 “ 人物 +场景 +产品 ”的传统直播营销模式 ， 而是引入三维动画或可介入性的故事情节 ， 让用户拥有沉浸式的产品体验 。 “ 5G+8K” 超高清视频 正在逐渐成为大型赛事 、 会议活动 、 演唱会 、 远程医疗等场景的视频直播标配 ， 这一技术应用正在逼近规模化推广的临界点 ， 已产生央视春晚直播等标杆型应用案例 。8主要参数 4G参考值 5G目标值 提升倍数传输速率 10Mbps 0.1 1Gbps 10-100倍峰值速率 1Gbps 20Gbps 20倍空口延时 10ms 1ms 0.1倍流量密度 0.1Tbps/km2 10Tbps/km2 100倍图示： 4G、 5G通信主要参数对比数据来源：中国 5G标准推进组织 IMT-2020（ 5G） 5G概念白皮书 ， 36氪研究院101.4 企业直播市场现状分析2.61 4.17 7.51 11.6522.7256.7996.49125.43156.79191.292015 2016 20192017 2021e2018 2020e 2022e 2023e 2024eCAGR2015-2019 71.8%2019-2024e 53.1%（单位：人民币 /亿元）图示： 2015-2024年中国企业直播服务市场规模及预测数据来源： 36氪研究院根据市场公开数据及相关数据模型分析新冠疫情催化下，企业直播迎来爆发，百亿级市场规模未来可期，行业发展空间巨大 2015年以来 ， 视频直播平台兴起 ， 带来消费者行为和营销方式的巨大变革 ，即时互动的视频化直播逐渐进入消费者心智 。 在大数据 、 人工智能和云计算等技术推动下 ， 企业级直播迅速兴起 。 近五年来 ， 企业直播始终保持高速发展态势 ， 据 36氪研究院分析 ， 中国企业直播服务市场规模由 2015年 2.61亿元增长至 2019年的 22.72亿元 ， 年复合增长率约为 71.8%。 新冠疫情爆发催化企业加速数字化转型进程 ， 视频直播成为企业对内沟通和对外营销的有效连接与驱动方式 ， 成为企业营收增长的重要推动力 。 在此背景下 ， 线上化商业触达与营销转化能力成为企业的核心竞争力 ， 企业直播在金融 、 医疗 、 电商 、 信息技术等行业加速应用与渗透 。 “ 停课不停学 ” 使得在线教育成为刚需 ， 倒逼教育直播行业快速发展 ， 成为企业直播的主要应用方向 。 预计 2020年中国企业直播服务领域市场规模将达 56.79亿元 ， 同比增长 150%， 至 2024年市场规模将达 191.29亿元 ， 行业发展空间巨大 。9