2019年中国互联网母婴社区行业概览.pdf

报告编号19RI0584 头豹研究院 | 互联网社区系列行业概览 400-072-5588 2019 年 中国互联网母婴社区行业概览 报告摘要 宏观研究团队 互联网母婴社区是通过大数据等技术精准定位垂直 领域母婴人群的用户需求， 提供社交、 内容、 电商及 其他服务的线上综合体。中国互联网母婴社区市场 近五年呈高速增长态势，由 2014 年的 1,819.4 亿元 快速增至 2018 年的 7,579.3 亿元，年复合增长率达 42.9%。互联网技术升级是实现母婴社区应用的重要 支撑，伴随移动互联网的普及以及微信公众号、小 程序等应用的发展将为社区提供更多元化的应用场 景。 热点一：消费升级推动健康观念更迭 热点二：变现渠道单一，盈利模式有待创新 热点三：线上综合社区是未来行业发展的重要方向 母婴人群的年龄结构不断趋于年轻化与经济水平的提 高，推动居民育儿观念的转变，新一代年轻消费人群与 具有保守购物风格的传统消费者相比，购买欲望更为旺 盛并且更乐意接受线上社区、电商购物等新鲜事物，为 互联网母婴社区行业的发展奠定了消费基础。 中国互联网母婴社区变现渠道较为单一，社区广告投放 收入占整体社区收入的 80%以上，不利于行业进一步发 展，未来互联网母婴社区需要努力创新盈利模式，深挖 平台流量价值。 提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合母婴社区 将是未来行业发展的重要方向，其中品牌形象、社交功 能、内容质量、服务模式、用户体验及大数据技术应用 范围等方面应重点提高。 刘霁樟 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 互联网社区系列行业概览 2020 年中国体育社区行业 概览 互联网社区系列行业概览 2020 年中国音频社区行业 概览 互联网社区系列概览 2019 年中国互联网婚恋交友 行业概览 1 报告编号19RI0584 目录 1 方法论 . 4 1.1 研究方法 . 4 1.2 名词解释 . 5 2 中国互联网母婴社区行业市场综述 . 6 2.1 中国互联网母婴社区行业定义及分类 . 6 2.2 中国互联网母婴社区行业发展历程 . 9 2.3 中国互联网母婴社区行业产业链 . 10 2.3.1 产业链上游分析 . 11 2.3.2 产业链中游分析 . 12 2.3.3 产业链下游分析 . 14 2.4 中国互联网母婴社区行业市场规模 . 15 3 中国互联网母婴社区行业驱动因素 . 16 3.1 消费升级推动健康观念更迭 . 16 3.2 互联网渗透率深化提供行业发展基础 . 17 3.3 全面开放二孩政策释放人口红利 . 19 4 中国互联网母婴社区行业制约因素 . 20 4.1 变现渠道单一，盈利模式有待创新 . 20 4.2 内容同质化严重，用户粘性不足 . 21 5 中国互联网母婴社区行业相关政策法规 . 21 6 中国互联网母婴社区行业市场趋势 . 23 6.1 线上综合社区是未来行业发展的重要方向 . 23 2 报告编号19RI0584 6.2 技术升级丰富社区应用场景 . 24 7 中国互联网母婴社区行业竞争格局分析 . 25 7.1 中国互联网母婴社区行业竞争格局概述 . 25 7.2 中国互联网母婴社区行业代表企业分析 . 27 7.2.1 深圳市辣妈帮科技有限公司 . 27 7.2.2 北京果敢时代科技有限公司 . 29 7.2.3 杭州点望科技有限公司 . 32 3 报告编号19RI0584 图表目录 图 2-1 互联网母婴社区分类 . 7 图 2-2 中国互联网母婴社区行业发展历程 . 错误!未定义书签。 图 2-3 中国互联网母婴社区行业产业链 . 11 图 2-4 中国年轻家庭消费市场规模，2013-2018 年预测 . 14 图 2-5 2017 年中国年轻家庭消费比重和 2018 年中国互联网母婴社区用户群体分布. 15 图 2-6 中国母婴行业市场规模，2014-2023 年预测 . 15 图 2-7 中国互联网母婴社区行业市场规模，2014-2023 年预测 . 16 图 3-1 中国居民人均可支配收入及消费支出，2014-2018 年 . 17 图 3-2 中国互联网用户规模及渗透率，20142018 年 . 18 图 3-3 中国移动互联网用户规模及渗透率，20142018 年 . 18 图 3-4 中国二孩（及以上）数量占新生儿数量的比例（抽样） . 19 图 4-1 母婴线上广告市场规模，20142018 年 . 21 图 5-1 中国互联网母婴社区行业相关政策 . 22 图 7-1 中国互联网母婴社区行业竞争格局 . 27 图 7-2 辣妈帮投融资情况 . 29 图 7-3 大 V 店投融资情况 . 31 图 7-4 亲宝宝投融资情况 . 34 4 报告编号19RI0584 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 头豹研究院依托中国活跃的经济环境， 从母婴、 社交平台等领域着手， 研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 头豹研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大 数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每 一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 头豹研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层 面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 08 月完成。 5 报告编号19RI0584 1.2 名词解释 电商： 即电子商务， 指在互联网 （Internet） 、 内部网 （Intranet） 和增值网 （VAN， Value Added Network）上以电子交易方式进行的交易活动和相关服务活动，是传统商业活 动各环节的电子化、网络化。 KOL：Key Opinion Leader，即关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且 为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 长尾： 正态曲线中间的突起部分叫“头”； 两边相对平缓的部分叫“尾”。 通常流行需 求会集中在头部， 而分布在尾部的需求是个性化的， 零散的小量的需求。 而这部分差异 化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。 长尾效应：指需求曲线“尾部”所有非流行的市场累加起来形成一个比“头部”流行市 场还大的市场。 O2O：Online To Offline，即线上到线下，指将线下的商务机会与互联网结合，让互 联网成为线下交易的平台。 PC：Personal Computer，即个人计算机。 APP：Application，即手机软件，指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足 与个性化。 PGC：Professional Generated Content，指专业生产内容（如视频网站） 、专家生产 内容（如微博） 。 OEM：Original Equipment Manufacturer，即原始设备生产商，指品牌生产者不直 接生产产品，而是利用掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道。 ODM：Original Design Manufacturer，即原始设计制造商，指该类制造商专注设计 产品，由相关企业看中购买并要求配上后者的品牌名称来进行生产。 6 报告编号19RI0584 2 中国互联网母婴社区行业市场综述 2.1 中国互联网母婴社区行业定义及分类 母婴产业是跨行业的综合产业群，指为满足孕产妇及 012 岁阶段婴童用户的衣、食、 住、行、用、娱、乐等需求形成的消费产业体系。互联网母婴社区是通过大数据等技术精准 定位垂直领域母婴人群的用户需求，提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合体。 互联网母婴社区根据主营业务方向不同，通常可分为以下六类（图 2-1） ： 7 报告编号19RI0584 图 2-1 互联网母婴社区分类 来源：头豹研究院编辑整理 （1） 母婴健康咨询与医疗服务类 母婴健康咨询与医疗服务类社区平台是中国互联网母婴社区市场早期落地形式， 主要针 对母婴人群在备孕、育儿早教等环节的知识需求，为母婴用户提供全面的知识分享与互动， 有效帮助母婴用户解决孕育过程中所遇到的难题， 代表平台有宝宝树、 宝宝知道等。 该类业 务模式是当前互联网母婴社区企业的主流选择， 对企业的资金规模、 团队水平、 服务渠道要 求高，具备极大的潜力发展为社交、内容、电商等服务为一体的综合社区。 （2） 专注场景需求类 专注场景需求类社区平台满足母婴用户在不同细分场景下的差异化需求，以代表平台 “亲宝宝”为例，亲宝宝以“私密成长记录”功能为核心，围绕孩子成长过程中出现的多场 景应用，为母婴用户提供私密亲子空间、线上早教、专业养育知识、社区交流、母婴商品等 一站式育儿服务。 该类社区基于其多类别细分场景， 深入挖掘用户的真实需求， 从而较快的 提升产品感知度，增加用户粘性。 （3） 泛女性生活类 母婴市场的快速发展带动少数泛女性生活类社区平台提供母婴业务，其中以“小红书”8 报告编号19RI0584 为代表平台。 小红书是以用户分享生活方式为切入点的社区电商平台， 用户可在小红书平台 通过短视频、图文等形式记录和分享生活，分享内容覆盖时尚、彩妆、美食、健康、母婴等 多个生活方式领域，同时小红书可利用优质内容帮助用户进行购物决策并培养用户消费习 惯。根据小红书的用户群体报告显示，2018 年小红书社区平台用户数量超过 1 亿人，85% 以上的用户为女性群体且 35 岁以下的女性用户占比超过 80%，覆盖 1939 岁主要育龄人 群。 庞大的用户流量为小红书开展母婴业务提供潜在的消费基础。 泛女性生活类平台通常具 备用户互动性强、内容真实质量高的特点，是互联网母婴社区的重要运营方式之一。 （4） 线上早幼教育类 母婴群体极为广泛的早幼教育需求推动早幼教育类母婴社区的诞生， 该类母婴社区以阅 读服务切入市场进而带动社区其他业务服务的输出， 满足父母、 孩子的多维度需求， 同时引 导频繁互动的用户逐渐演变为固定的母婴社群，代表社区有凯叔讲故事、VIPKID、摩尔妈 妈。 当前多数早幼教育类母婴社区面临线上教学服务成本过高、 教学效果不突出以及家长难 以长期同步陪伴孩子学习等难题，不利于社区的进一步推广。 （5） 线下母婴品牌类 互联网技术的飞速发展促使传统线下母婴品牌逐渐重视打造线上母婴社区， 为用户提供 交流分享的互动平台， 围绕品牌核心产品带动周边业务的发展， 代表平台有飞鹤奶粉旗下的 飞鹤星妈会。 飞鹤星妈会基于微信公众号， 以线下门店网点为用户流量入口， 为用户提供优 质的内容服务、 高效的售后咨询服务及全面的产品说明讲解， 推动用户互动交流并进一步提 升品牌知名度和用户对品牌的信任感。 （6） 线下早教服务类 线下早教机构主要为 06 岁婴幼儿提供学前教育服务，家长在选择早教机构时更看重 品牌、口碑、试听服务体验等因素，成熟的早教机构利用线下品牌优势集聚用户流量，从而9 报告编号19RI0584 开发线上母婴社区服务， 丰富机构服务体系并提升用户对机构品牌的依赖性， 代表机构有番 茄田艺术等。 该类母婴社区与上述线上早幼教育类母婴社区有所区别， 主要体现在该类社区 通常拥有成熟的课程体系、 线下稳定的用户流量及较为透明可靠的课程教学场景， 易获取家 长的信任与支持，但同时高昂的线下教学成本限制了该类社区线上功能的全面开发。 2.2 中国互联网母婴社区行业发展历程 中国互联网母婴社区市场发展的较为成熟，由起步至今可分为以下三个发展阶段（图 2-2） ： 图 2-2 中国互联网母婴社区行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）第一阶段：萌芽期（19992008 年） 1998 年，摇篮网在美国硅谷创建并于次年正式上线面向全球华人用户，摇篮网是全球 首个搭建华人父母和孩子共同在线学习的社区平台，提供 06 岁婴幼儿成长期间的健康知10 报告编号19RI0584 识、互动产品和咨询服务，为中国互联网母婴社区市场奠定了发展基础。2003 年，妈妈网 由广州盛成妈妈网络科技股份有限公司注资成立， 妈妈网是以中国妈妈群体为核心建立的一 点多元式互联网母婴社区平台， 但受限于互联网技术的普及程度， 市场受众数量较少且业务 模式发展不成熟。2007 年，专注年轻家庭的在线母婴社区宝宝树上线，宝宝树系统全面的 母婴健康知识分享及咨询业务极大地吸引了用户流量，行业受众人群逐步扩张。 （2）第二阶段：成长期（20092012 年） 中国经济水平不断上升的背景下， 母婴人群对备孕、 育儿早教等环节的知识需求及产品 购买力快速攀升，互联网母婴社区行业开始倍受资本市场关注，宝宝树、妈妈网、摇篮网等 用户流量较为稳定的社区相继完成大额融资。 此时期， 市场仍以母婴健康咨询与医疗服务类 社区为主， 拥有稳定的用户需求， 但行业参与企业普遍存在业务体系单一、 变现困难等问题， 难以满足用户逐渐增长的定制化需求。 （3）第三阶段：快速发展期（2013 年至今） 2013 年起，APP、微信公众号等载体丰富了社区的呈现方式，互联网母婴社区平台载 体开始从 PC 端向移动端迁移， 帮助消费者以更便捷的渠道接触母婴社区从而大幅度增加用 户粘性及日常活跃度，行业步入快速发展阶段。这一阶段，以宝宝树、辣妈帮等为代表的母 婴健康咨询与医疗服务类社区开始不断拓展业务场景， 逐渐转型成为具备社交、 内容、 电商 等其他服务的线上综合社区。母婴产业的飞速发展带动互联网母婴社区市场规模的快速扩 张， 专注细分场景需求类、 早幼教育类等多元形式的母婴社区相继成立， 线下早教品牌及传 统母婴品牌也开始注重线上社区业务的开发，互联网母婴社区市场呈现百花齐放的态势。 2.3 中国互联网母婴社区行业产业链 中国互联网母婴社区行业产业链上游市场参与主体包括产品供应商与内容供应商； 产业11 报告编号19RI0584 链中游环节的参与者是互联网母婴社区， 为下游需求用户提供社交、 内容、 电商及其他服务； 产业链下游环节为终端用户，即母婴群体（见图 2-3） 。 图 2-3 中国互联网母婴社区行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 产业链上游分析 中国互联网母婴社区行业的产业链上游市场参与者可分为产品供应商与内容供应商。 （1） 内容供应商 内容提供商主要为中游环节的互联网母婴社区提供优质的母婴领域健康知识、 医疗指导、 课程教学内容。 当前内容提供商多以个人或医院的形式存在， 难以直接把握终端用户的需求 痛点， 无法对中游环节产生较强的议价能力。 此外由于优质的知识内容服务是早期互联网母 婴社区吸引用户流量的重要措施， 互联网母婴社区逐渐重视内容的独立性、 精准性及趣味性， 与上游内容供应商形成竞争关系， 多数互联网母婴社区通过抢占线下专业医疗资源、 KOL 等 渠道自主制订相关内容服务， 并且部分互联网母婴社区鼓励母婴用户进行孕育生活分享及知12 报告编号19RI0584 识分享， 成就母婴综合社区平台流量长尾增强社区粘性， 大幅度削弱了内容供应商的议价能 力。 （2） 产品供应商 伴随市场的不断成熟， 中游环节的互联网母婴社区开始借助稳定的用户流量开发电商业 务作为社区的变现出口，主要模式为社区迎合母婴用户关注的痛点问题进行内容精准推送， 并利用内容导向相关推荐产品，通常社区标题内容转化率平均为 5%。电商渠道的不断开拓 促使中游环节的参与企业对母婴监护设备、 婴儿奶粉、 婴儿洗护用品等相关产品供应需求在 迅速上升，但上游环节的产品供应商通常每家仅供应特定的 23 类产品，难以全范围覆盖 中游互联网母婴社区所需求的众多产品种类， 生产结构较为单一， 因此中游互联网母婴社区 企业对单一产品供应商的依赖程度较低，导致上游产品供应商整体议价能力不高。 2.3.2 产业链中游分析 中国互联网母婴社区行业的产业链中游环节参与者是互联网母婴社区，可为下游终端 用户提供社交、内容、电商及其他服务，具体如下： （1）内容服务：互联网母婴社区通常 以母婴专栏、知识问答、专家咨询等形式为下游终端用户科普或传播母婴知识，并且为用 户提供互动分享平台，促使母婴用户之间关于孕育经验等话题进行频繁交流互动； （2）电 商服务：随着互联网等技术发展，网购成为年轻一代家庭购物的重要方式，年轻父母乐意 通过电商平台购买心仪的产品，直接驱动互联网母婴社区电商业务的发展； （3）孕育工具 服务：年轻父母新鲜事物接受力度强，愿意利用互联网工具解决自我需求，母婴社区的孕 育工具服务可提醒用户及时产检，为用户提供宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、健康食谱 等功能形态。 （4）O2O 服务：互联网母婴社区可向用户提供知识付费、医疗课程教学、 亲子旅行、亲子保险、孕产护理及娱乐活动等细分领域母婴 O2O 服务。13 报告编号19RI0584 14 报告编号19RI0584 2.3.3 产业链下游分析 中国互联网母婴社区行业的产业链下游为终端用户，即母婴群体。 根据互联网母婴社区行业内排名前 2 位的企业专家介绍，中国互联网母婴社区属于垂 直型社区平台，截至 2019 年 8 月，中国母婴人群数量约为 5,000 万人，其中 1939 岁人 群是主要育龄人群， 占比超过 80%。 并且中国母婴群体的年龄结构整体趋于年轻化， “90 后 妈妈”占比接近 60%，年轻家庭将成为未来线上母婴社区市场的消费主力。中国年轻家庭 消费多种产品及服务，消费市场规模自 2014 年的 7.5 万亿元增至 2018 年 12.7 万亿元， 年复合增长率达 14.1%（见图 2-4） ，中国年轻家庭庞大的消费市场规模为母婴社区消费市 场奠定了基础。 图 2-4 中国年轻家庭消费市场规模，2014-2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 年轻家庭消费市场呈多元化，2017 年母婴产品及服务占年轻家庭消费市场规模的 18.2%，成为年轻家庭预算的第二大消费开支。此外，2018 年中国互联网母婴社区二、三 线城市用户人群占比接近 50%，主要原因是二、三线城市的妈妈群体更倾向于全职备孕， 拥有充裕的时间参与社区分享交流。 并且此类二、 三线城市用户人群平均学历水平较低、 资 讯获取渠道更少，因此对专业母婴知识指导的需求更为旺盛（见图 2-5） 。 15 报告编号19RI0584 图 2-5 2017 年中国年轻家庭消费比重、2018 年中国互联网母婴社区用户群体分布 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国互联网母婴社区行业市场规模 中国母婴行业近五年保持快速发展，2018 年母婴行业整体规模达到 3.0 万亿元，预计 至 2023 年母婴市场规模将达到 4.7 万亿元 （图 2-6） 。 万亿级母婴市场为互联网母婴社区行 业的发展提供充分的生存土壤。 图 2-6 中国母婴行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 受益于中国经济水平的提升以及消费人群不断趋于年轻化， 中国互联网母婴社区市场近16 报告编号19RI0584 五年呈高速增长态势，由 2014 年的 1,819.4 亿元快速增至 2018 年的 7,579.3 亿元，年复 合增长率达 42.9%（图 2-7） 。互联网母婴社区将根植微信公众号、小程序等更多的载体提 供多场景服务，预计 2023 年市场规模将达到 13,282.3 亿元。 图 2-7 中国互联网母婴社区行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国互联网母婴社区行业驱动因素 3.1 消费升级推动健康观念更迭 消费升级推动居民健康观念更迭， 带动互联网母婴社区市场规模持续增长。 根据国家统 计局数据，自 2014 年以来，中国居民人均可支配收入与居民人均消费支出快速增长（图 3-1） ，截至 2018 年底，中国居民人均可支配收入达 28,228.0 元，人均消费支出达到 19,853.0 元。经济水平的提高推动居民育儿观念的转变，伴随母婴人群的年龄结构不断趋 于年轻化， 新一代年轻消费人群与具有保守购物理念的传统消费者相比， 购买欲望更为旺盛 并且更乐意接受线上社区、 电商购物等新鲜事物， 为互联网母婴社区行业的发展奠定了消费 基础。 17 报告编号19RI0584 图 3-1 中国居民人均可支配收入及消费支出，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 中国新兴中产阶级，即私人可投资资产金额在 5 万50 万美元之间的人群快速崛起， 目前中国的中产阶级人数已达到近 2 亿人， 并持续保持稳定增长的趋势。 迅速壮大的中产阶 级成为当前主体消费力量， 更倾向于为提高生活品质而增加消费支出， 互联网母婴社区服务 可填补中产阶级在母婴育儿领域的专业指导及社交方面的空白。 3.2 互联网渗透率深化提供行业发展基础 随着互联网、通信技术的飞速发展，互联网母婴社区将具备更加便捷流畅的用户渠道、 丰富自由的应用场景、 全面多样的功能服务及优越的用户体验， 未来有望将成为重要社交场 景。根据中国互联网络信息中心数据显示，近五年中国互联网用户人数及渗透率稳定上升， 由 2014 年的 6.5 亿人增长至 2018 年的 8.3 亿人， 渗透率由 47.9%上升至 59.6% （图 3-2） ， 不断扩张的互联网用户规模为互联网母婴社区成长提供了良好的用户基础。 18 报告编号19RI0584 图 3-2 中国互联网用户规模及渗透率，2014-2018 年 来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理 同时， 移动端的普及进一步加速互联网母婴社区的推广， 保证用户可随时随地获取相关 功能服务， 满足用户碎片化时间互动社交等需求， 增强社区粘性。 中国移动互联网用户人数 自 2014 年的 5.6 亿人增长至 2018 年的 8.2 亿人， 渗透率由 41.1%上升至 98.6% （图 3-3） ， 随着移动功能及应用程序的持续改善，互联网母婴社区市场规模将会出现大幅度增长。 图 3-3 中国移动互联网用户规模及渗透率，2014-2018 年 来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理 19 报告编号19RI0584 3.3 全面开放二孩政策释放人口红利 在“计划生育”政策的影响下，中国已经步入老龄化社会，中国政府为促进人口均衡发 展，颁布多项政策鼓励生育。2015 年，中国政府宣布坚持计划生育基本国策，积极开展应 对人口老龄化行动， 实施全面两孩政策。 该政策于 2016 年在全国范围内正式施行， 自 2016 年起生育二孩的家庭数量逐年增加，二孩数量占新生儿数量的比例迅速上升，由 2016 年 45.1%上升至 2018 年的 58.2%（图 3-4） 。二孩数量的飞速上升意味着中国高危产妇的比 例逐年增长，2018 年已超过 50%。其中，高龄产妇数量增长明显，高龄怀孕在怀孕期间的 并发症更多，产生畸形、难产、罹患癌症的几率更高。互联网母婴社区可为孕产妇提供全面 专业的胎儿养育指导， 包括母