2014年中国购物者报告-2.pdf

“百里挑一，还是三心二意” 如何赢得巨变下的中国消费者？2014年中国购物者报告，系列二本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 i 页目录1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5a. 过往三年购物者行为研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5b. 品牌致胜法则 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11c. 成功案例分享 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253. 作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 ii 页百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 1 页摘要贝恩公司已连续第三年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。本报告不仅证实了过往两年的研究发现，还针对快速变化的中国快速消费品市场，对消费者的关键购物行为模式作出了进一步阐述。我们的研究覆盖了106个快速消费品品类，并详尽分析了其中26个重要品类，涵盖包装食品、饮料、家庭护理用品和个人护理用品。这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80%以上。深入研究的26个品类是： 包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉 饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水 家庭护理用品：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂 个人护理用品：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、牙刷和婴儿纸尿片通过具体了解消费者对这26个重要品类的真实购物行为，我们对品牌如何成功赢得中国购物者提供了重要指引。我们已经出版了八份中国购物者报告，包括：2012年的四份系列报告（百里挑一，还是三心二意 解析中国消费者购物行为）、2013年的两份系列报告（百里挑一，还是三心二意 品牌致胜之道）以及2014年的两份系列报告（百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？）。 过往三年购物者行为研究 这是贝恩公司连续第三年与凯度消费者指数合作，以相同的方式重点研究了同样的26个快速消费品品类。总体而言，尽管中国快速消费品市场增速持续放缓，以电商为代表的新兴渠道迅速崛起，消费者在这26个品类中的购物行为却与前两年基本相似。1其中，消费者在各个品类的购买频率与过去两年基本持平，总体仍维持在较低水平。各个品类在多品牌偏好和品牌忠诚区间内的位置也与往年大致相同。其中，多品牌偏好指当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常会尝试更多品牌；品牌忠诚指在相同的购买场合或消费需求下，即便面临很多品牌选择，消费者还是坚持选择特定的品牌。渗透率仍是品牌提升市场份额的主要驱动因素，其重要性远胜于购买频率及重复购买率。 尽管购物者行为整体保持稳定态势，各品牌的表现却不尽相同。更为普遍的是，在大多数品类中，前10大品牌的排名已发生重大改变，有的品牌成功提升了市场排名，而有的却失去了原有的市场地位。部分品类领导品牌的市场份额也遭遇竞争品牌的侵蚀，未能保持其市场地位。那些成功的品牌往往能够迅速地适应消费者的真实购物行为，而非试图去改变消费者的行为。1 我们观察到的购物行为模式与安德鲁 埃伦伯格教授（Andrew Ehrenberg）于二十世纪五十年代后期所发表的理论一致，事实证明这些理论适用于大多数品类和市场的实际情况。如今Ehrenberg-Bass研究所对这一理论进行了进一步研究和发展。百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 2 页品牌致胜法则2014年的系列一报告明确指出，中国快速消费品市场的增幅正在不断放缓，我们已经进入了品牌业绩增长更倚重于市场份额增长的时代。为了实现可持续增长，品牌必须掌握三大制胜法则：1. 理解消费者的真实购物行为 在我们研究的大多数品类中，中国购物者对品牌的忠诚度普遍较低。连26个品类中的领先品牌的平均购买频率都低于每四个月一次。低频率购买者在每个品牌的购物者基数中占极大的比例，并对品牌的销售额有显著的贡献。随着时间的推移，各品牌的购物者基数都存在流失现象，大多数购物者会在两年后更换品牌。对于牛奶等忠诚度较高的品类，其购物者流失比例相对较低，但流失现象依然存在。为了弥补该流失，品牌需要持续不断地补充新的购物者，这就要求品牌对消费者的真实购物行为而非口头声称的行为有深刻的理解。2. 明确界定品牌竞争领域 品牌间竞争比预期更广泛、也更复杂。为了更好地了解哪些品牌是更直接的竞争对手，品牌需要根据消费者在不同品牌和品类中表现出来的真实购物行为，明确界定其竞争领域并制定相应战略。狭隘的细分方式往往会掩盖品牌之间真实的竞争态势。3. 专注于提升渗透率 与前期报告相同，渗透率的提升是推动市场份额增长的不二法宝。我们认为品牌商应对以下三大品牌资产进行持续投资，从而稳步提升品牌渗透率：建立品牌记忆以使品牌有效进入购物者备选清单；精简并合理化产品组合，聚焦核心产品；以及完善线下营销及店内执行以确保较高的品牌终端能见度及独特性，让消费者的购买决策变得更简单。品牌商应对以下三大品牌资产进行持续投资，从而稳步提升品牌渗透率：建立品牌记忆以使品牌有效进入购物者备选清单；精简并合理化产品组合，聚焦核心产品；以及完善线下营销及店内执行以确保较高的品牌终端能见度及独特性，让消费者的购买决策变得更简单。百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 3 页成功案例分享我们将分享三个品牌案例来说明如何通过投资上述三大品牌资产取得品牌市场份额的提升：成功案例1 加多宝：加多宝是中国畅销的即饮茶品牌，其依托消费者对红罐凉茶的品牌记忆创造价值，从而取得了空前成功。在2012年之前，加多宝集团经王老吉药业集团授权，曾以“王老吉”为品牌生产和销售红罐凉茶。然而对王老吉商标使用权的诉讼案终结了两家公司的合作。加多宝随即推出自己的红罐凉茶品牌，并对广告营销和店内促销活动进行了大力投入。借助消费者对红罐凉茶的记忆，加多宝的销售额在2011年至2013年的年复合增长率高达13%，进一步强化了其市场地位，2013年的市场份额达到了25%。与此同时，得益于加多宝对红罐凉茶的品牌记忆的投资，王老吉在2011至 2013年间的销售额年增长率高达60%，该增长的大部分也同样来自红罐凉茶。成功案例2 云南白药：有着悠久历史的云南白药品牌始创于1971 年，凭借其消炎止血功效成为了知名的中药品牌。2004年，云南白药成功将消费者对其消炎止血功效的品牌记忆传递至口腔护理领域，利用与其药品具有相同功效的牙膏产品实现了巨大成功。借助精心设计的广告和对产品线下营销及店内执行的投资，云南白药在过去三年间的市场渗透率和市场份额不断提高，2013 年市场份额已达10.9% 。过去两年间云南白药牙膏年均销售额增长30% ，市场份额提高了 2.6%。成功案例3 康师傅：1992年，康师傅正式推出方便面产品，建立了清晰独特的品牌标识形象，并通过“专业厨师”这一品牌标识来彰显“可靠性”和“专业性”。 凭借这一家喻户晓的标识，康师傅成功建立了“可靠且专业”的品牌记忆。该记忆不仅提高了康师傅在方便面市场的渗透率和份额，也帮助它将业务进一步拓展到饮料和饼干品类。在 2011至 2013年间，康师傅方便面将广告预算提高了65%，并在零售终端进行了大力投入。在过去2 年，其销售额每年保持了12% 的增长，同时市场份额提高了3.5% 。到2013 年，康师傅的市场份额已达到56% ，占领了方便面市场的半壁江山。百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 4 页百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 5 页报告正文过往三年购物者行为研究在介绍本报告的主要观点之前，让我们首先回顾2014年 7月发布的系列一报告的主要内容：中国快速消费品市场正处于迅速演变之中。在所有领域（包装食品、饮料、家庭护理和个人护理）和所有级别的城市，市场增速持续放缓。线下渠道面临更多挑战，而新兴的线上渠道蓬勃发展。我们也发现，外资品牌和本土品牌间的竞争愈发激烈。尽管市场环境不断演变，但在2011至2013年期间，消费者的购物行为保持相对稳定。整体而言，我们所研究的26个品类的购买频率基本保持不变，且仍然处于较低水平。尽管市场环境不断演变，但在2011至 2013年期间，消费者的购物行为保持相对稳定。整体而言，我们所研究的26个品类的购买频率基本保持不变，且仍然处于较低水平（见图1 ）。鲜有品类的平均购买频率会超图 1: 26个品类的购买频率在近三年中基本持平0 .Lg ) w. !y0 $ g $fyg. g P Qck y 720111383691215 I .L? W 8 R ; 2011 Jl2012 20111O;) 2011 + OI W CJ l b14.713.711.49.17.77.77.57.57.47.36.76.46.36.36.26.14.94.94.53.83.72.62.22.112.36.92012 20132011百里挑一，还是三心二意 如何赢得巨变下的中国消费者？| 2014年中国购物者报告系列二 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 6 页图 2: 各个品类在多品牌偏好和品牌忠诚区间内的位置变化不大 74 0 ;2011138 I .L? W 8 R ; 2011 + OI W CJ l b0.00.20.40.62012 20132011.L) !y$ g g P k g w.0 $fyg. Qc yT T3过每月一次（酸奶、饼干、婴儿配方奶粉和牛奶约为每月一次；个人清洁用品、糖果、口香糖、巧克力、和洗发水等约为每两至三个月一次；衣物柔顺剂和彩妆的购买频率则更低）。2013年各品类在多品牌偏好和品牌忠诚区间内的位置与2011年及2012年大致相似。在偏向“多品牌偏好”的品类中，购买频率越高的消费者倾向于购买更多的品牌。而在偏向“品牌忠诚”的品类中，消费者则倾向于购买相同的品牌，即便当他们购买频率较高时也如此（见图2 ）。尽管购物者行为相对稳定，但大部分品类前10大品牌的排名却发生了巨大的变化。某些品类领导品牌的市场份额也同样受到竞争品牌侵蚀，未能保持其市场地位。 过往几年的中国购物者报告均明确指出，我们已经进入了品牌业绩增长更倚重于市场份额增长的时代。而渗透率的提升是推动市场份额增长的不二法宝，其影响力远远超过购买频率和重复购买率等指标（见图3和图4 ）。