2019-2020保健品行业投资机会分析报告.pptx

,2019-2020保健品行业投资机会分析报告,2019 年 10 月 16 日,目 录投资聚焦.2关注中国保健品市场.3一、中国已是全球保健品市场的核心增量市场. 3保健品行业的商业属性.5一、什么是保健品？ . 5二、保健品的商业属性. 6三、小结 . 13保健品价值链的核心.14一、市场营销和流通渠道环节是价值链的核心. 14保健品赛道的现状.15一、中、美保健品市场对比. 15从 PEST 维度看保健品行业的增长驱动力.28一、Social：人口结构变化带来保健品消费规模增长 . 28二、Political：政策影响 . 31三、Technology：科技驱动的渠道革命和营销手段革命. 33四、Economy：并购推动我国保健品企业规模扩张 . 35关注快速发展的保健品子版块.37一、运动营养板块从小众到大众 . 37二、美容健康板块口服美容增速快. 44三、婴童保健板块. 46四、剂型变化. 50保健品赛道的成功路径.50一、保健品赛道的未来市场空间. 50二、以“四要素”形成核心竞争力. 51行业竞争格局.52一、产业链上布局. 52二、保健品业务相对估值 . 55投资策略.55风险因素.55,表 目 录表 1 中、美、日、欧、澳对保健品的定义及规范法规. 5表 2 2018 年下半年开始的保健品行业相关政策. 11表 3 “百日行动”对直销行业的影响. 20表 4 NBTY 集团在美国市场的市占率（%）. 27表 5 年轻一代消费群体对保健品品牌的启示. 29表 6 一般贸易和跨境电商（保税备货）的差异 . 33表 7 近年来我国企业主导的海外并购. 36,图 目 录图 1 2017 年全球保健品行业规模及增速（亿美元，%） . 3图 2 2014-2017 年全球保健品 vs 快消品子板块的增速对比（%） . 3图 3 2017 年保健品消费区域构成（亿美元，%） . 4图 4 2011-2017 年全球保健品区域规模与增速对比（亿美元，%） . 4图 5 全球保健品规模及增速（亿美元，%） . 4图 6 美国消费者服用保健品的原因（N=1,528） . 6图 7 全球消费者对健康的定义（N=20,000：20 国；%）. 7图 8 我国化妆品市场表现出明显的长尾效应（%） . 7图 9 美国保健品市场也有长尾效应（%）. 7图 10 养生堂儿童 VC 定位“好爸爸”+增强免疫力. 8图 11 养生堂儿童 VC 地铁互动广告宣传其产品有机可溯源. 8图 12 移动互联网时代的精准营销手段与保健品的商业特性十分契合. 9图 13 保健品市场的规模受覆盖客群和渗透率影响，仍处在快速发展阶段. 10图 14 360 大数据显示，医药保健的消费者和化妆品关注者重合度较高. 10图 15 我国保健品的销售模式-Ole 超市. 11图 16 美国保健品的开柜销售模式. 11图 17 美国 2005-2018 保健品子板块的规模增速（%） . 12图 18 保健品的行业属性所体现的商业特性 . 13图 19 保健品产业链. 14图 20 2017 年美国保健品各环节的规模、加价率及增速（亿美元，%） . 15图 21 美国保健品渗透率变化（%） . 16图 22 我国保健品老年人消费占比（美元/人）. 16图 23 2017 年各地区人均保健品消费额（美元/人）. 16图 24 我国的人均可支配收入与美国和日本的对比（美元/人）. 16图 25 2018 年我国保健品子板块规模占比（%）. 17图 26 2017 年美国保健品子板块规模占比（%）. 17图 27 2013-2018 年我国保健品子板块复合增速对比（%） . 17图 28 2012-2017 年美国保健品子板块复合增速对比（%） . 17图 29 2012-2015 我国复合维生素产品对应人群（%）. 18图 30 2012-2015 美国复合维生素产品对应人群（%）. 18图 31 2017 年美国和中国保健品的渠道占比（%） . 19图 32 2013-2018 我国保健品各渠道增速（%） . 19图 33 2018 年我国保健品行业中直销企业占比（%）. 19图 34 2008-2022E 我国保健品线上渠道规模及增速（亿美元，%） . 20图 35 10M2018vs10M2017 我国跨境电商零售进口总额（亿元） . 21图 36 2008-2018 年我国 VMS 进口规模（百万元） . 21图 37 截止 1Q2019，天猫和网易合计占跨境电商比例为 56.1（%） . 22图 38 1M2019-6M2019 拼多多平台一二线城市 GMV 占比变化 . 22图 39 药店渠道全品类增速（%） . 22图 40 药店渠道保健品销量及增速（亿元，%）. 22图 41 美国保健品各渠道增速（%） . 23图 42 2009vs2017vs2020E 美国各渠道占比变迁（%）. 23,表 8 2018 年膳食营养补充剂排名（亿美元，%） . 37表 9 由上市公司主导的婴幼儿保健品领域并购动态 . 48表 10 天猫平台儿童保健品领先品牌（按累计销售额排名）. 48表 11 行业内上市公司估值对比（亿元，倍，%）. 55,图 83 受访消费者对营养品喂养的困惑主要仍处在初级阶段（%） . 49图 84 2017 年美国软糖剂型的成人 vs 儿童保健品比例（%） . 50图 85 2017 年美国保健品剂型市场非片剂剂型细分占比（%）. 50图 86 我国保健品市场规模（亿美元，%） . 51图 87 亚马逊 Elements 的扫码溯源技术 . 52图 88 Olly 强调保健品功效的软糖. 52图 89 保健品产业链 . 53图 90 2018-1H2019 保健品行业竞争对手收入规模对比（亿人民币） . 54图 91 2018-1H2019 保健品行业竞争对手毛利率对比（%）. 54图 92 2018-1H2019 保健品行业竞争对手净利润率对比（%） . 53,图 43 2008-2020E 美国保健品线上渠道规模及增速（亿美元，%） . 24图 44 2017 年部分亚马逊自有品牌的规模及增速（百万美元，%） . 25图 45 亚马逊 Elements 和 Solimo 品牌的保健品 . 25图 46 2018 年美国保健品线上渠道市场份额（%，n=1,000）. 25图 47 2018 年中国保健品市场份额（%） . 26图 48 2019E 美国保健品市场份额（%）. 26图 49 美国保健品品牌按消费者关注度排序（%） . 27图 50 2007-2017 年我国 65 岁以上老年人口规模及占比（%）. 28图 51 不同代际保健品消费人群规模及渗透率（百万人，%） . 28图 52 2017.7-2018.6 不同代际健康产品消费占比及增速（%） . 29图 53 截止 2018 年美国的网购人群结构（%）. 29图 54 2013-2017 年人均医疗保健消费额支出（元/人） . 30图 55 2018 年人均消费支出规模及增速（元/人，%）. 30图 56 2018 年国民新年愿望（%） . 31图 57 美国保健品在 DSHEA 实施前后的规模变化（十亿美元） . 32图 58 我国受访者对社交推荐产品的态度（%）. 34图 61 社交电商运行机制图 . 35图 62 2004-2018 年全球保健品子板块增速变化（%）. 38图 63 运动营养的边界在持续扩大. 38图 64 2015-2019 年美国运动营养各子板块规模及增速，其中日常运动营养板块规模最大，增速最快（亿美元，%） . 39图 65 2018 年美国运动营养板块规模占比（%）. 40图 66 2018-21E 美国运动营养板块规模及增速（十亿美元，%） . 40图 67 2018 年美国运动营养主要企业占比（剔除运动饮料）（%） . 41图 68 2018 年美国运动饮料主要公司销售规模及占比（%） . 41图 69 2010-2023E 我国运动营养子板块增速（%） . 42图 70 健身房及健身人群规模变化及 CAGR（家，万人，%）. 43图 71 我国的健身房渗透率与其他国家及地区的对比（%）. 43图 72 2018 年路跑产业发展情况（次，人，%）. 43图 73 2018 年我国运动营养主要企业占比（%）. 43图 74 MAT2018vs2019 天猫线上口服美容人数及金额增速（%）. 44图 75 天猫 2019 线上“颜值经济”相关品类消费增速 . 44图 76 MAT2017-2019 天猫国际口服美容品类消费趋势. 45图 77 MAT2017-2019 天猫国际的口服美容细分 SKU 变化 . 45图 78 2019 年全球消费者美容/皮肤健康的营养补充剂选择（%）. 45图 79 2019 年 1-5 月阿里系平台婴儿食品各子品类目市场规模及份额占比（亿元，%） . 46图 80 2016-2018 年天猫婴幼儿辅食子品类占比规模（%） . 47图 81 2016-2018 年婴幼儿辅食子品类规模增速（%）. 47图 82 我国不同年龄婴儿使用的保健品消费金额分布（%）. 47,抛开偏见，正视保健品行业的投资机会,保健品子板快投资策略,2019 年 10 月 16 日,我国已是全球第二大保健品市场。截止 2017 年，中国已跃升为全球购规模第二大的保健品 市场，市场规模达到约 188 亿美元（折合约 1315 亿人民币），且其 CAGR 增速达到 11.5%， 远高于全球平均增速的 6.0%。保健品板块虽易受到短期政策及舆论波动影响，但极具防御性。保健品行业易受单一事件、 政策、媒体和社会舆论导向的影响，很可能发生短期的波动事件；但保健品行业的高频消费、 较高利润贡献和强防御性凸显了板块的长期投资价值。我国保健品市场和发达国家相比尚存不足。从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费 额约为 14.8 美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得 81.8 美元和 123.4 美元的人均消费额。对比成熟市场，我国保健品企业更重视大单品的发展，往往欠缺有生命力的明星产品 以及针对细分人群的产品矩阵。考虑到保健品行业的“长尾属性”，随着消费理念的日趋成 熟，“通吃”的产品结构一定会逐渐被有针对性、定制化的产品所替代。从渠道端来看，随 着 “百日行动”以及 9 月实施的“百日行动回头看”，意味着国家对直销渠道的管理趋严； 药店渠道陷入深度调整期，给予了新进入中国保健品市场的品牌以弯道超车的机会；此次“重 启”对于保健品行业健康发展十分重要。但社会、政策、经济和科技（PEST）等宏观条件为保健品行业长远发展奠定了基础。在顶层 政策的支持下，我国保健品行业将显著受益于消费者健康意识的提升和科技进步带来的营销手 段及渠道变迁；其中，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群；“全民健 身”、“精准营养”则将引领产品结构变化的趋势。我们预计，到 2022 年末，我国人均保健 品消费额达到 20.7 美元/人的合理水平，对应 2017-2022CAGR5 整体规模增速为 7.5%，优秀 的保健品企业将享受行业约 65 亿美元（折合约 450 亿人民币）的增量市场空间。保健品板块投资策略：关注具备广阔空间的运动营养、口服美容和婴童保健品市场的投资机会。 关注核心“四要素”信赖感、敏锐性、市场力和产品矩阵能够帮助发掘具备竞争力的企业。风险因素：因中美消费者差异导致新产品市场推广不及预期的风险；线下渠道发展不健全的风 险；SKU 增加导致库存积压的风险；食品安全风险。,本期内容提要:,投资聚焦关键假设点截止 2017 年，中国已跃升为全球购规模第二大的保健品市场，市场规模达到约 188 亿美元（折合约 1315 亿人民币），且其CAGR 增速达到 11.5%，远高于全球平均增速的 6.0%在顶层政策的支持下，我国保健品行业将显著受益于消费者健康意识的提升和科技进步带来的营销手段及渠道升级；其中，“银 发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群；“全民健身”、“精准营养”则将引领产品结构变化的趋势。我们预计，到2022 年末，我国人均保健品消费额达到20.7 美元/人的合理水平，消费规模达268 亿美元,对应 2017-2022CAGR5整体规模增速为 7.5%，优秀的保健品企业将享受行业约 65 亿美元（折合约 450 亿人民币）的增量市场空间。保健品行业的 投资机会一方面来源于从粗放到精细化管理的行业升级，另一方面来自于保健品行业价格逐步合理化带来的低线消费新动能，所以行业整体的市场空间实质比起增量要来的更大。有别于大众的认识2018 年末至 2019 年上半年，药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施，对国内保健品市场造成一定短期波 动。但从长期趋势来看，保健品作为高频、刚需和具备“口红效应”的品种，将受益全球范围内的人口变化和渠道变迁。推荐逻辑保健品行业高频消费、较高利润贡献和强防御性凸显了板块的长期投资价值。 市场表现催化剂保健品板块复苏，海外运动营养板块并购不断：SMPL10 亿美金现金并购 Quest 营养、好时 4 亿美金并购能量棒企业 OneBar， 宝氏集团下属的 Bellring 预计以 5.25 亿美金登陆纳斯达克。2019 年 1 月 1 日起，电子商务法正式开始实施，一系列跨境电商的新政策也开始执行。规范个人代购工商注册和依法纳 税，抬高个人代购成本，对个代占比较高的海外品牌有一定影响，对正规引进海外品牌的 跨境电商平台是利好。保健品板块投资策略我们看好保健品板块的投资机会，建议关注板块内企业：金达威。 风险因素因中美消费者差异导致新产品市场推广不及预期的风险；线下渠道发展不健全的风险；SKU 增加导致库存积压的风险；食品 安全风险。,关注中国保健品市场,0%,1%,2%,3%,5%,6%,0,400,600,800 4%,1000,1200,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,一、中国已是全球保健品市场的核心增量市场根据 NBJ 杂志，截止 2017 年，全球营养保健品行业零售总额已达 1280 亿美元（折合约 8,900 亿人民币），较上年同期增长5.57%。保健品板块是少数几大经历全球金融危机仍维持正增长的板块，2014-2017 年，保健品板块的复合增速达到 5.5%， 明显快于其他快消品子板块。图 1 2017 年全球保健品行业规模及增速（亿美元，%）图 2 2014-2017 年全球保健品 vs 快消品子板块的增速对比（%）1400 消费规模（亿美元）yoy（%）8%,