2019年OTTTV行业专题研究报告.pptx

2019年OTT TV行业专题研究报告,2019年5月18日,核心概要,终端渗透驱动OTT TV用户快速增长，未来仍有较大提升空间。2018年OTT TV用户规模净增超5300万户，期末用户规模同比增长48.2%达到1.64亿户。OTT TV收视 份额达到36.69%，同比增加12.08pct，成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。2018年中国彩电零售4774万台，同比微增0.5%，其中智能电视销量占比达到89%， 奥维云网预计2019年零售量规模将同比上升1.6%，智能电视零售量占比提升至93%。根据数据统计，2018年中国智能电视保有量渗透率为36%，预计未来几年 将保持持续提升，2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%。OTT TV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局。1）近年来传统彩电企业市场份额受到互联网品 牌挤压，利润空间被压缩，单纯依靠硬件实现盈利增长困难。应用层具有规模效应，彩电厂商基于其硬件终端构筑起的入口优势，在OTT TV产业链中获得一定市场 份额。2）BAT在TV端延续了桌面端及移动端的优势，使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优势，三家企业互联网电视视频应用渗 透率均远超终端厂商，互联网企业在OTT TV领域真正实现了“over the top”。3）由于中国电视大屏的强监管环境，国有牌照方在OTT TV产业链中地位特殊，具 有一定议价权的同时，也普遍面临内容瓶颈，未来的发展重点在于如何向内容环节渗透，以及如何与内容方、终端合作，更好的运营用户。广告收入2019年有望翻倍，多屏绑定营销培养付费意识。1）广告业务一般起步于用户规模化后，即使在线视频用户增速降至15%（2011年），在线视频广告收入 规模仍有98%的增速，我们认为当前OTT TV广告市场仍处于早期阶段。数据预计2019年OTT TV广告市场仍有翻倍增长，达到129亿规模。2）会员业务方面， 我们认为短期客单价大幅提升概率不大，但长期有提升空间。当前OTT TV用户付费渗透率及绝对值较低，当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体 系的做法，以拉动TV端会员付费，我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下，会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。3）长期来看，随着智慧家庭应用 生态的完善，OTT TV未来有望成为客厅应用重要入口之一，基于客厅场景，提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用，进行深度的用户运营，值得 期待。建议关注：新媒股份（与腾讯合作“云视听极光”稳居OTT TV应用第一阵营，基于稳定的合作分成模式及领先市场地位，公司有望直接获益于OTT TV行业高增长红 利）、芒果超媒（内容优势明显，独具完整产业生态）、华数传媒（互联网电视业务初具规模，绑定阿里资源丰富）。风险提示：市场竞争加剧；政策监管风险；整体开机率下降；宏观经济风险；市场系统性风险等。,2,目录,终端渗透驱动OTT TV用户快速增长，未来仍有较大提升空间广告收入2019年有望翻倍，多屏打通催化会员增长 建议关注：新媒股份、芒果超媒、华数传媒风险提示,3,一、终端渗透驱动OTT TV用户快速增长，未来仍有提升空间,4,截止2018年期末，中国有线电视用户规模2.23亿户，年度净减2139.6万户，同比下降8.75%；OTT TV用户规模净增超5300万户，同比增长 48.2%，总量达到1.64亿户；IPTV用户净增3315.9万户，同比增长27.1%，总量达到1.55亿户；直播卫星新增用户放缓，同比增长6.5%，总 量达到1.38亿户。有线电视收视份额下探到49.89%，仍位居第一；OTT TV收视份额36.69%，同比增加12.08pct，位居第二；IPTV收视份 额34.68%，位居第三。（备注：各收视份额占比求和大于100%，主要是存在 “一户多终端”情况）根据数据统计，2018年期末，中国智能电视开机日活达到10003万台。,图表1：年度期末不同电视用户发展规模（万户）,有线电视份额继续下滑，OTT TV攻城略地,5108.,2,5237.,02,6,4455.,32,22316.0,589.,2218.,1,0,5534.,11,00,450.,44,708672.8,250.,2,1036.,1,16352.8,0.0,10000.0,20000.0,30000.0,40000.0,50000.0,60000.0,70000.0,80000.0,2015,2016,2017,2018,IPTV,OTT TV,0.5%,-3.1%,89.0%,62.9%,52.2%,48.2%,-20%,0%,20%,40% 40.9%27.1%,60%,80%,100%,2016,2017,2018 -8.7%,有线电视,直播卫星,IPTV,OTT TV,图表2：各年度期末不同电视用户同比增速,60.00%55.00%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%,2017Q4,2018Q4,有线电视,直播卫星,IPTV,OTT TV,5,图表3：不同形式收视方式占比,有线电视直播卫星base=我国家庭电视用户4.47亿户,由于缺少合规的直播内容，OTT TV当前更多的是作为辅助收视的手段，尤其是“DVB+OTT”模式较为普遍，在“一户多终端”用户中接近 半数（45.4%）选择同时使用有线数字电视与OTT TV，选择IPTV搭配OTT TV的比例为38.0%。2017年是OTT TV的爆发年，OTT TV在非 有线接收方式中的占比快速提升，2018年OTT TV用户在农村地区增长较快，其市场份额已经高于城市市场，接近13%。从用户的年龄画像来看，OTT TV在三种最主流的收视方式中，用户最年轻，有线数字电视用户高龄用户占比高。,图表4：电视信号多种接收方式组合分布情况（top5）,OTT TV用户画像：辅助收视、农村增长快、最年轻,9.5,0.5 0.5,1.1 0.7,5.85.1,12.8,0,2,4,6,8,10,12,14,2015,2016,2017,2018,城市农村,图表5： 2018年非有线接收方式中OTT TV用户比例（%）图表6：2018年各收视方式用户年龄构成（%）,7.8,35.6,32.4,13.3,10.9,0,5,10,15,20,25,30,35,40,12-19岁,20-34岁,35-49岁,50-59岁60-74岁,有线数字电视,IPTV,OTT TV,6,OTT TV盒子作为OTT TV的过渡型产品，近年来增长放缓，2018年激活量维持在3800万左右，与2017年基本持平。智能电视销售成为驱动OTT TV渗透率增长的主要因素。2018年，中国彩电零售量为4774万台，同比微增0.5%，零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%，其中智 能电视销量占比达到89%，非智能电视销量占比低。奥维云网预计，2019年中国彩电零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%，零售额 1468亿元，同比下降1.5%，智能电视销售占比进一步提升到93%。根据数据统计，2018年智能电视保有量渗透率为36%，预计2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%，仍有较大提升空间。,智能电视销售驱动OTT TV渗透率提升,图表7：中国彩色电视机产销量,8%,12%,17%,24%,29%,36%,41%,46%,49%,53%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,传统电视保有量渗透率（占终端） 智能电视保有量渗透率（占终端）,图表8：2018年中国智能电视销量占比达89%图表9：智能电视终端保有量渗透率仍有较大提升空间,5,089,5,200 5,100 5,000 4,900 4,800 4,700 4,600 4,500 4,400 4,300 4,200 4,100,201320142015201620172018中国彩电内销销量（万台）,58%,83%,86%,89%,93%,40%30%20%10%0%,50% 45%,60%,70%,80% 73%,90%,100%,2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E,智能电视销量占比,7,二、广告收入2019年有望翻倍，多屏打通催化会员增长,4,OTT TV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的终端彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局，后期以乐视、小米 为代表的互联网企业的进入，进一步重塑了行业的上下游格局，使得行业起步即面临多方强力角逐的市场格局。目前OTT TV产业链主要包括 传统内容/网生内容提供商、内容播出平台、互联网电视牌照商、硬件设备制造厂商以及广告和服务支持商，产业链的核心聚焦在终端厂商、 内容平台、牌照方三个环节。图表10： 中国OTT TV行业全景图（未遍历所有参与方）,OTT TV市场面临多方强力角逐,9,中国彩电行业市场化程度高，品牌竞争激烈，2018年行业前五品牌市占率为59%，近年来集中度持续降低，产品卖点主要集中在智能、 4K、大尺寸等方面，同质化依然严重，均价呈下降趋势，2018年，中国内销彩电零售均价3121元，同比下降9%。主要的竞争来自互联网企业的竞争，随着小米、乐视等互联网品牌的介入，传统彩电企业市场份额被挤压，利润空间被压缩，主营彩电业务 的海信电器（600060）其销售毛利率、净利率近年来呈下降趋势。当前智能电视未来的渗透率仍有提升空间，但单纯依靠硬件实现较大盈利 增长难度在提升。,图表11：中国彩电品牌TOP5品牌份额（%）,电视终端品牌集中度低，差异化不明显竞争激烈,73%,69%,67%,68%,74%,71%,68%,65%,59%59% 57%,40%,45%,50%,65%60%55%,70%,75%,80%,2008,2010,2012,2014,2016,2018,中国彩电品牌TOP5品牌份额,19,17,21,1818,17,17,17,14,15,0.00,5.00,10.00,15.00,20.00,25.00,2009,2015,2017,20112013销售毛利率(%),销售净利率(%),10,图表12：海信电器毛利率、净利率情况,一面是逐渐被压缩的硬件利润空间，一面是被寄予厚望的客厅智能应用。海信旗下聚好看科技股份有限公司，以聚好看平台为核心产品，截 至2019年5月4日，聚好看全球累计激活用户已经突破4304万（家庭），其中国外用户885万，公司预计2020年全球累计激活用户将达到6500万，成为全球最大互联网电视运营商和国内最大的智能终端开放云平台。应用层面相比硬件层面具有规模效应，成本边际降低，更大的用户规模意味着更强的议价权及成本优势，我们认为，类似于智能手机应用市场，硬件终端厂商基于其硬件终端入口构筑起的用户粘性，将使其在OTT TV产业链中获得一定市场份额。,图表13：海信旗下聚好看智能电视EPG界面,头部电视厂商有望借助规模优势奠定应用市场地位,图表14：海信聚好看电视平台激活户数在国内OTT TV激活家庭中的占比,海信聚好 看渗透家 庭占比, 20.85%,11,在OTT TV视频应用领域，BAT延续了在PC端及移动端的优势，从使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优 势。从使用时长来看，云视听极光、云视通MoreTV分别以211min及205min位居所有视频应用前二，银河奇异果以196分钟位居行业第 三，CIBN酷喵影视以175分钟位居行业第四，芒果TV以164分钟位居行业第六。根据奥维云网数据，2018年爱优腾在智能电视端的累计装机量（Launcher+APK）前三分别为银河奇异果、云视听极光及酷喵影视，三项应,用渗透率均超过了国内最大的智能电视终端厂商，互联网企业在OTT TV领域实现弯道超车。图表15： 2018年全天时段点播媒体时长排行榜图表16：2018年全国OTTTV用户点播节目类型Top10(%),互联网企业从优质内容入口弯道超车，渗透率领先,图表17：2018年爱优腾在智能电视端的累计装机 量（Launcher+APK）,13000120001100010000900080007000600050004000,1月3月银河奇异果,5月7月云视听极光,9月11月CIBN酷喵影视,12,互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，相关运营平台需分别持有集成服务牌照和内容服务牌照。目前，广电总局共发放了7 张 互联网电视集成服务牌照，由于中国电视大屏的强监管环境，牌照方在OTT TV产业链中地位特殊，具有一定议价权的同时，也普遍面临内容 供给能力有限的问题，未来的发展重点在于如何向更上游的内容环节渗透，以及如何与内容方、终端合作，更好的运营用户。图表18： OTT TV牌照方与内容企业及终端企业的合作关系,牌照方在于向内容及用户运营渗透，实现差异化,13,OTT TV当前家庭渗透率已经逐渐接近有线电视，但广告规模仍有较大差距。根据2018年全国广播电视行业统计公报 ，2018年 电视广告收入958.86亿元，根据数据统计，2018年OTT广告投放规模仅为55亿元。广告属于注意力经济，收入规模主要基于用 户量及使用市场，随着未来渗透率提升，OTT TV广告收入未来有较大提升空间。即使在线视频用户增速降至15%（2011年），在线视频行业的广告收入规模仍有98%的增速，我们认为当前OTT TV广告市场仍处于 早期阶段，未来几年均降保持较快增长。数据预计2019年OTT TV广告市场仍有翻倍增长，达到129亿规模。拆分广告收入的结构，内容层广告收入占主导，2018年上半年，系统层广告收入规模7.0亿，内容层16.5亿元。,图表19：OTT广告投放规模及预测,OTT TV广告收入2019年预计仍有翻倍增长,14.6%,97.7%,56.7%,47.2%,54.9% 53.5%,39.9%,9.2%,27.4%,0.0,500.0450.0,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,100.0%,120.0%,20112012201320142015201620172018,在线视频广告规模（亿元）,在线视频用户数增速,在线视频广告规模增速,23,55,129,307,350300250200150100500,2017,2018E,2019E,2020E,OTT TV广告市场规模/亿元,图表20：在线视频行业广告规模、增速及用户规模增速图表21：2018H1OTT TV广告收入构成（亿元）,7.0,系统层内容层,14,会员付费ARPU的几个影响因素：1）外部竞争：IPTV、DVB；2）内部竞争：不同OTT TV服务商；3）用户渗透率及内容丰富度。当前行 业正处于渗透率快速提升阶段，我们认为短期ARPU大幅提升概率不大，但长期有提升空间。当前各视频网站会员价格差异较小，月度价 格在35-50元之间，年度价格主要在350-500区间内，这一价格普遍包含了多屏打通的会员权益。我们调研了解，当前OTT TV用户付费渗透率及绝对值较低，相比移动端的付费会员比例要低很多（截止2019Q1期末，爱奇艺订阅会员数 为9680万，腾讯视频为8900万），当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法，以拉动TV端会员付费，我们认为 在渗透率继续提升及绑定销售带动下，会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。 图表22：终端及视频网站会员的价格和权益介绍,15,多屏绑定营销培养付费意识，会员收入有望快速增长,长期来看，随着智慧家庭应用生态的完善，OTT TV未来有望成为客厅应用重要入口之一，如何基于客厅场景，提供更多增 值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用，进行深度的用户运营，值得期待。,图表23：如何基于客厅场景，提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用，进行深度的用户运营，值得期待,OTT TV未来将成为智慧家庭入口之一,增值性服务应用、游戏、教 育等增值性服务， 尤其是教育相关内容,电商随着OTT、移动/PC端互动的加 强，电商的植入 与购买在OTT端 有更好体验,以OTT电视为中 心的智能家庭和 相关智能家居设 备，构建整个智 能家庭生态智能家居,会员付费海量制作精良的 互联网视频内容 和大屏观看体验 吸引用户为内容 付费,16,三、相关标的,23,新媒股份：云视听极光稳居OTT TV应用第一阵营,公司在OTT TV领域优势明显。作为牌照方与腾讯合作运营的云视听极光截至2018年末累计激活用户数已达13,300.66万户，稳居第 一阵营，此外与搜狐、哔哩哔哩也有合作产品，相比牌照环节其他竞争对手，公司拥有市场化的运营能力、丰富的内容资源优势等。规模效应明显，业绩维持高增长。公司财务指标优异，盈利质量高，规模效应逐渐凸显，本次上市计划三年内共投入8亿元资金采购版权内容，加码上游内容运营，打开长期成长空间。我们认为，基于稳定的合作分成模式及领先市场地位，公司有望直接获益于OTT TV行业高增长红利，建议关注。风险提示：行业增长不及预期，市场竞争趋于激烈，系统性风险图表24：公司互联网电视业务维持高增长图表25：公司整体归属净利润保持高增长图表26：公司ROE稳步提升,6,529 6,359 7,073,20100,9,866 30,8070605040,0,2,000,4,000,6,000,8,000,10,000,12,000,3,077 20142015201620172018互联网电视收入（万元）,毛利率(%),28.84,35302520151050,2014,2018,201520162017ROE(摊薄)(%),140120100806040200,0,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,2014 2015 2016 2017 2018 2019Q1归属净利润（万元）同比(%),18,芒果超媒：内容优势明显，独具完整产业生态,看好公司在OTT TV领域拥有两大优势：1）内容优势：公司拥有创新闭环的自制内容生产体系和长久积累的内容基因，是国内最大头 部综艺内容制作商。依托“用项目练团队，用团队拼项目”的独特造血机制和开放、创新的人才激励机制，打造了制作水平行 业领 先、自有人员规模逾1500人的内容制作团队，形成了风险可控的工业化内容生产体系。2）牌照优势：公司拥有IPTV全国内容服务牌 照（湖南广播电视台授权）、全国互联网电视集成播控牌照与内容服务牌照等全牌照优势。维持“买入”评级。风险提示：行业政策变动，内容监管风险，人才流失风险等图表27：芒果超媒业务模型图表28：芒果TV青春、都市、女性的精准和差异化定位优势,19,截止2018年期末，华数传媒互联网电视终端覆盖规模超过1亿台，激活点播用户超过8,000万，合作方包括与海信、索尼、阿里、小 米、乐视等互联网电视终端厂商，公司互动电视、互联网电视等全国新媒体业务收入占比约1/3。公司在互联网电视领域起步较早， 积累了丰富的内容资源和运营经验，同时拥有庞大的版权节目资源，积累了800家全球内容合作商，拥有百万小时的数字化节目内容 媒体资源库。公司通过非公开发行引入云溪投资作为战略投资者，成为第二大股东，建立起与阿里的深度合作，是国内文化产业混合 所有制改革的一次成功尝试。后续建议关注。风险提示：市场竞争激烈导致用户流失，内容监管，行业政策变动等,图表29：2016年至今华数传媒互联网电视业务收入（万元）,华数传媒：OTT业务初具规模，绑定阿里资源丰富,60,00050,00040,00030,00020,00010,0000,2016,2017,2018,互联网电视专网业务收入,互联网电视公网业务收入,20,图表30：2019Q1期末公司前十大股东,风险提示,21,市场竞争加剧风险；政策监管风险；整体开机率下降，客厅娱乐需求不及预期；宏观经济风险；市场系统性风险等。,23,谢谢观看,