IP的绝地求生与养成.pdf

海外行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 游戏 行业深度 证券 研究报告 2017 年 12 月 05 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 王晨 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100009 wangchen1tfzq IP 的绝地求生与养成：从小说、动漫、电影到游戏，“大逃杀”的 兴起 之路 IP 的由来与养成 -从小说、动漫、电影到游戏的历程。 绝地求生：大逃杀 （后简称为 PUBG ）源自日本小说，随电影和漫画的相继推出， IP 概念根植东亚区域； 此后 饥饿游戏系列电影更让 IP 从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础。 IP 起源 (1999-2003):大逃杀最早源自日本作家高见广春 1999 年的原著小说，由于内容极具冲击力以及评审们评论“读了以后很不愉快”，小说大卖、发行数量轻松突破100 万部；此后一年中，经 深作欣二 和田口雅之陆续改编成电影及漫画，借助大众娱乐传播实现了二次发酵（电影以 31.1 亿日元票房取得日本当年第三的票房成绩，位居真人电影第一）；大逃杀 II电影获得 03 年日本票房第 9，并在 22 个国家上映。 IP 重塑与再造 (2007-2016):大逃杀成为暴力文学经典，成为此后日本畅销小说国王游戏（手机小说付费下载量3,700 万人次，漫画单行本销量 800 多万）及美国文学作品饥饿游戏（ NPR青少年小说前 100 的排名第二，仅 次于 哈利波特 系列）的故事蓝本。好莱坞改编的系列电影饥饿游戏自 2012 年推出后， 陆续斩获累计 30亿美元票房，海外占比不断提高 ，影响力从欧美遍及全球 游戏玩法始于小说蓝本，不断迭代创新聚焦核心要素后， 成为现象级游戏 。PUBG 游戏自 17 年 3 月 23 日上线后，始终位居 Steam 收入榜 Top1，截止11 月 28 日已累计完成 2,239.8 万份销售 ； SteamSpy 数据显示， 该款 游戏时长占 Stream 近三分之一。参照 Superdata， 2017 年 10 月 PUBG 已位居全球 PC 游戏按收入排名的第二位（对其他 FPS 游戏挤压明显）。 从端游现状看，全球已进入成熟期，游戏用户接近饱和；头部游戏诸如英雄联盟和穿越火线 等 收入趋缓，非头部 PC 端游竞争更为激烈； PUBG 基于传统 FPS 游戏进行了多维度的创新与调整，取得了参与度与可玩性的平衡。我们认为， 1） PUBG 首批种子用户的快速积累离不开 18 年从小说、动漫到电影对核心玩法的传播和培育； 2）包括 Twitch、斗鱼和虎牙直播平台，以及社交媒体的传播，加速游戏的推广过程，“病毒式传播”降低获客成本；3）将 IP 最核心的玩法提纯，高品质游戏形成口碑，造就 IP 溢价。 PUBG 催生产业升级 及共振：推动游戏硬件及外设升级、赋予手游红利、驱动网吧娱乐及加速器等需求 。就内容制作和发行方而言， PUBG新增了新的游戏品类，对于具有研发实力的 PC 和移动游戏研发商而言，是进一步扩大其市场份额的抓手；另一方面，游戏触发的 PC 换代，将对此后高品质 PC 游戏奠定基础 。我们 预计腾讯作为 PUBG 独代引入中国后，PC 游戏全球年收入将大概率突破 10 亿美元 ， 保守预计 PUBG品类手游将有望产生 6-10 亿的月流水 。就硬件及外设来看，最佳的游戏体验需要将其显卡（升级至 GTX1060）和内存同步升级 ， 将新增 全球 450 亿 -600 亿人民币的硬件更新需求 。就网吧而言， PUBG 类游戏是团队作战的“开黑”类游戏，带动了网吧上座率和客单价的提升。在此过程中，直播平台一方面推动了内容传播和玩法普及，另一方面也给平台贡献了新增游戏流量 。 投资建议 ：我们认为腾讯 (700,HK)布局领先 ( PUBG中国区 PC 独代，获得中国区手游改编权；堡垒之夜研发商 Epic 占股 48.4%的股东 )，凭多年游戏积累及 涵盖 PC 移动 产品的赛马机制，及社交关系链的传播 效应 有望后来居上，进一步巩固游戏霸主地位 ，成为最大的受益者 ；网易 (NTES, US)作为精品游 戏研发商，推出荒野生存和终结者 2取得先发流量优势，在需求、品质和时效寻求平衡，未来有望占有一席之地；中文传媒(600373,CN)旗下智明星通利用海外发行能力，借 Last Battlegroud Survival获取流量红利；英伟达 (NVDA,US)和雷蛇 (1337,HK)将受益这轮内容驱动的游戏硬件升级浪潮；顺网科技 (300113,CN)和联众 (6899,HK)参投的网鱼网咖也将受益线下娱乐场景的复苏；欢聚时代 (YY,US)旗下虎牙直播受益游戏流量的剧增带来变现潜力 ； 网易 (NTES, US)旗下 UU 加速器和迅游科技 (300467, CN)的游戏加速业务也将受益于 PC 端游戏的火爆。 阅文集团（ 772， HK）丰富 IP 储备叠加优秀开发能力有望成为“小漫威” 。 风险 提示 ： 游戏生命周期短于预期； 内容监管风险。 海外行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 总述 -Winner Winner， Chicken Dinner . 9 1.1. 此类游戏有多么火爆？ . 9 1.2. 为什么这类游戏得以迅速流行？ . 12 1.3. 它对产业链产生了哪些影响？哪些环节会因此受益，公司的竞争格局将可能发生怎样的变化？ . 15 1.4. 现象背后有什么样的启示？ . 17 2. 大逃杀 IP 题材的由来与养成 . 20 2.1. 大逃杀：从小说、动漫到电影的 IP 养成之路 . 20 2.1.1. IP 起源：一段坎坷的历史 . 21 2.1.2. 影像化推动 IP 成为日本国内现象级作品，在周边地区持续发酵 . 21 2.1.3. IP 的重塑与再造，影响力经由欧美走向世界 . 23 2.1.4. 游戏媒介之上， IP 重新起舞 . 25 2.2. 泛内容行业 IP 化发展历程及现状 . 27 2.2.1. 电影：具有 IP 源头的电影通常占整体票房的近一半 . 27 2.2.2. 电视： IP 电视剧正在崛起 . 34 3. PUBG脱胎于小说、电影，正逐步成为现象级游戏作品 . 36 3.1. 全球端游行业步入存量博弈阶段，非头部端游竞争激烈 . 36 3.2. 高质量端游形成 IP 口碑，体现为 ARPU 与用户量的溢价 . 38 3.3. 全新高普适性游戏玩法、被压抑的体验需求与社交媒体催化，驱动 PUBG在存量市场打开突破口 . 40 3.3.1. 大逃杀：游戏玩法始于 IP，不断迭代以面向全球 . 40 3.3.2. 大逃杀端游格局， PUBG后来者居上 . 45 3.3.3. PUBG销量破 2,200 万，直播平台催化下的中国区玩家成为增量来源，但核心玩家红利已然见顶，高时长支配奠定游戏内变现基础 . 46 3.3.4. H1Z1早期玩家培育者，中国战略错误导致丢失市场地位 . 53 3.4. 游戏火爆原因 . 54 3.4.1. 硬件发展与软件发展错位，支付体系便捷性 . 54 3.4.2. 社交媒介参与加速游戏推广进程， “ 病毒式传播 ” 降低获客成本 . 54 3.4.3. 被压抑的游戏需求短期得到释放 . 55 3.4.4. PUBG类游戏独有高沉浸式真实性游戏体验 . 55 3.5. 大逃杀催生其他产业共振：带动高质量硬件升级，驱动网吧业态结构迁徙，加速器等游辅需求增加 . 57 3.5.1. PUBG高硬件要求推动“吃鸡”成为硬件销售有效推广语 . 57 3.5.2. PUBG抢占网吧存量用户，高硬件要求与团队作战属性保障增量需求 59 3.5.3. 加速器 -PC 游戏的附加产业也因 PUBG而引爆 . 60 4. PUBG类手游的机遇：借端游的声势与手游用户的基础实现迅速放大 . 62 4.1. 全球手游行业高增长，但红利期已接近尾声 . 62 4.2. 亚洲区域，端游手游化的成功率更高， IP 手游受益于更高玩家粘性 . 65 4.3. 生存射击类手游正被引爆，中国厂商迅速崛起 . 69 4.3.1. PUBG IP 手游在全球范围内获得广泛关注 . 69 海外行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 4.3.2. 相比海外， FPS 游戏在中国具有良好的用户基础，是重要的产品类型之一. 70 4.3.3. PUBG类手游聚集大量流量，高品质研发商和具有社交关系链的厂商终将大概率胜出 . 71 4.3.4. IP 赋予高起点，但仍需手游本身高质量留住用户 . 74 4.3.5. PUBG手游商业模式及挑战探讨：不影响公平竞技性的类“皮肤”售卖和品牌广告主植入将可能是当前主要的营收实现方式 . 76 4.4. 竞争格局：与时间赛跑，在品质与速度上取得平衡 ” . 78 4.4.1. 腾讯系：穿越火线 -荒岛特训与光荣使命承担突击任务，绝地求生：全军出击、绝地求生：刺激战场、无限法则等后续作品有望借助“社交关系链”后来居上 . 78 4.4.1. 网易系：荒野行动与终结者 2：审判日高质量出品获取大量先发流量，将占有一席之地 . 82 4.4.2. 小米瓦力小米枪战最早进入大众视野，但难敌腾讯网易夹击 . 87 4.4.3. 智明星通 Last Battleground Survival发挥海外丰富经验优势，汲取国内厂商经验主动拥抱海外市场 . 89 5. 大逃杀游戏火爆催生内容行业二次改编，循环形成 “ 蝴蝶效应 ” . 91 5.1. 从游戏到电竞：内容二次开发后持续曝光，提升游戏生命周期，促进玩家的普及和参与 . 92 5.1.1. 游戏电竞： 变现为主，流量为辅，整体提升 IP 影响力 . 92 5.1.2. 游戏周边产品 . 96 5.2. 游戏 IP 的二次重生：从游戏到电影、电视剧、小说和动漫 . 99 5.3. 大逃杀游戏二次改编：电竞初步成型，电影、电视剧是未来方向 . 103 6. PUBG 类游戏带来的产业投资机会 . 106 6.1. 内容产 业：新增游戏品类带来的市场扩张，及受益硬件升级的二次机会 . 107 6.1.1. 腾讯（ 700， HK）：社交关系链有望助力生存射击类游戏后来居上，进一步巩固游戏霸主地位 . 107 6.1.2. 网易（ NTES， US）：与时间赛跑，寻求需求、品质和时效的平衡 . 109 6.1.3. 中文传媒（ 600373， CN）旗下智明星通：继续利用海外发行能力的 Know How渗透市场 . 109 6.2. 硬件及外设：内容带动下的硬件升级 . 111 6.2.1. 英伟达（ NVDA， US）：高质量游戏显卡提价与用户设备迭代需求成为公司营收双重保障 . 111 6.2.2. 雷蛇（ 1337， HK）：高品质产生好口碑，将逐渐受益于中国区高端外设需求释放 . 112 6.3. 线下网吧：高外设要求与 “ 开黑 ” 属性驱动线下网吧重回消费者视野 . 113 6.3.1. 顺网科技（ 300113， CN）与盛天网络（ 300494， CN）：中国稀缺网吧上市公司，资本优势明显 . 113 6.4. 游戏加速器： PUBG网速高度依赖带动加速器细分行业 . 113 6.4.1. 迅游科技（ 300467， CN）：积极参与腾讯游戏产品，合作有望进一步延伸. 113 6.5. 直播平台：平台“捧红” PUBG，内容逐渐反哺平台流量 . 114 6.5.1. 欢聚时代（ YY， US）旗下虎牙：丰富移动直播流量，为后续付费持续造血. 114 6.6. IP 潜在来源方：“巧妇难为无米之炊” . 115 6.6.1. 阅文集团（ 772， HK）：丰富 IP 储备叠加优秀开发能力有望成为 “ 小漫威 ” 海外行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 . 115 图表目录 图 1：全球 PC 游戏收入排行榜 . 9 图 2：绝地求生：大逃杀每日玩家数量 . 9 图 3：绝地求生：大 逃杀总游戏时长占比 . 9 图 4： PUBG网吧日启动次数变化（ 17 年 4 月 -17 年 10 月） . 10 图 5：三大主流端游网吧日启动量趋势（ 17 年 2 月 -17 年 10 月） . 10 图 6：淘宝商城页面 . 10 图 7：四款 PUBG类手游安装量 -截止 11 月 26 日 . 11 图 8： PUBG类手游安装量结构 -截止 11 月 26 日 . 11 图 9：主流 PUBG类手游比较 . 11 图 10： PUBG类题 材的 IP 养成之路 . 12 图 11： 2001 年度日本本土电影票房前十及推测观影人次 . 13 图 12： 2003 年度日本本土电影票房前十及推测观影人次 . 13 图 13：饥饿游戏系列电影票房变化 . 13 图 14：生存射击类游戏的推出时间与销量 . 14 图 15：生存射击类游戏的简化演进过程 . 14 图 16：高自由度 &射击类游戏比较 . 14 图 17： PUBG 相关受益 的产业链公司 . 15 图 18：英伟达游戏业务收入（ FY1Q16-FY3Q18） . 16 图 19：全球游戏周边设备行业规模（ 2014A-2021E） . 16 图 20： 大逃杀与生存类游戏相似点 . 17 图 21： 2001 年 -2017 年 11 月全球电影票房前 25 名及 IP 电影占比 . 17 图 22： 2014 年电影全球票房前 25 名及 IP 来源 . 18 图 23： 2015 年电影全球票房前 25 名及 IP 来源 . 18 图 24： 游戏 IP 改编其他内容 . 19 图 25：游戏 IP 改编电影表现 . 19 图 26： IP 养成之路 . 20 图 27： 电影大逃杀取景地 -日本端 岛 . 21 图 28：电影 大逃杀海报 . 21 图 29： 2001 年度日本本土电影票房前十及推测观影人次 . 22 图 30： 2003 年度日本本土电影票房前十及推测观影人次 . 22 图 31：饥饿游戏系列电影美国与其他地区票房及票房排名 . 23 图 32： Hunger Games 在 Google Trends 表現（ 2012-2017） . 23 图 33：饥饿游戏系列电影全球票房与观影人数 . 24 图 34：饥饿游戏系列电影票房变化 . 24 图 35： 大逃杀与生存类游戏相似点 . 25 图 36： 2001 年 -2017 年 11 月全球电影票房前 25 名及 IP 电影占比 . 27 图 37： 2014 年电影全球票房前 25 名及 IP 来源 . 28 海外行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 38： 2015 年电影全球票房前 25 名及 IP 来源 . 28 图 39： 2001 年 -2017 年 11 月全球电影票房前 25 名中 IP 电影来源 . 29 图 40： 2001 年 -2017 年 11 月中国电影票房前 25 名中 IP 电影来源 . 29 图 41： 2014 年中国电影票房前 25 名及 IP 电影来源 . 30 图 42： 2008 年 -2017 年 11 月中