2018品牌娱乐力进化报告.pdf

品牌娱乐力进化报告2018关于胖鲸智库范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，是国内首家独立第三方会员制营销智库，从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广的前瞻创新视角及商业性创意启发。目前已有 20000多企业会员入驻，辐射 300000 营销人。关于赞意赞意，成立于 2012 年，中国领先的数字营销代理商，帮助品牌连接年轻消费者，尤为擅长娱乐营销。赞意多次被评选为最值得关注的十大营销公司。赞意服务的品牌包括 OPPO，美团外卖，腾讯，优酷，京东，滴滴出行，ofo 小黄车，抖音，伊利，北京现代，可口可乐，杜比，爱钱进，华三，今日头条等。在娱乐圈营销领域，赞意积累了丰富的事件经验，与视频网站及电视台等播放平台方、内容制作方以及品牌主均有广泛合作，先后成为这！就是街舞、拜托了衣橱、拜托了冰箱、欢乐喜剧人、闪亮的爸爸、快乐男声 2017，电影少年等 IP 的宣推合作伙伴，并与 OPPO、爱钱进、美团外卖等娱乐营销领先品牌开展密切合作，共同推进粉丝营销、花式植入、IP 内容共创等创新实践，最大程度地激活各项娱乐营销资产。卷首语赞意 合伙人乌东伟赞意 首席执行官刘苏赞意 合伙人刘喆严肃的品牌不需要肤浅的娱乐2018 年初，一家民营 A 股上市公司，面对市场增长的压力，决定签约其十数年品牌历史上第一位代言人。客户花费数月规划，希望把艺人权益应用到全年大小二三十个营销和行销活动中去。尴尬的是直到代言人官宣时，客户内部还没达成共识如何利用代言人，官宣也只能在没有任何物料的情况下匆忙上阵，浪费了官宣具有的最大势能。一个知名快消品牌和某位一线流量小生签约多年，2017 年开始有消息传出媒体将爆出该艺人“隐婚”或“染毒”等黑料。一方面，品牌市场部表示担心可能的负面新闻将损害自身的品牌形象，另一方面，该品牌市场活动和官微内容仍然十有八九与该代言人有关，将圈粉工作坚持到底。2018 年初到现在开播的多档综艺节目，嘉宾导师纷纷邀请顶级流量艺人坐镇，希望打造现象级节目。伴随着流量明星为节目带来的高关注度和点击量，艺人们的粉丝也在很多方面给予指教。譬如，多档节目都出现艺人粉丝在微博批评节目组剪辑不当、镜头过少等诸多问题。粉丝们认为节目组的“恶意剪辑”对艺人形象造成负面影响，要求节目组道歉，重新剪辑。一时间，负面声量淹没微博。近几年，如果有品牌还没做过娱乐营销，可能都不好意思和同行打招呼。有预算的品牌大笔投入找代言人、冠名综艺节目、植入电视剧、IP 共创产品；没预算的品牌也通过 BD 合作、资源交换等方式与艺人开展短期合作、录制明星 ID、海报等。我们站在一线，看到很多精彩、成功的案例，却也眼见很多人跳进坑洼，经验教训拣出来，颇有意义。人们看到 OPPO 近年来在市场销售上取得成功，又看到它几乎签约了所有的流量明星、出现在卫视和网络的所有头部综艺上于是得出一个结论，娱乐营销让 OPPO 大获成功。太棒了！我也要做。上文第一个例子中的上市公司主营传统的线下零售业态，市场排名在第三到第五左右，前有狼后有虎，今年希望开拓新的消费者、新的区域市场、新的线上渠道，包括自有电商 APP 以及京东和天猫上的品牌店等多项工作。企业领导人希望签了流量级的代言人，那么就要用到每一个市场议程上。娱乐营销是用来解决商业问题的，但不能解决所有问题，特别是当你希望一下子解决所有问题的时候，它一般就会失败。因为娱乐营销本身不是一个策略（Entertainment marketing itself is not a strategy），它需要与一个业务问题结合起来，才能找到发挥最大的效用，而且业务问题，则是越具体越好，甚至越少越好。这是对企业管理者智慧的考验，如何取舍。最坏，就是没有取舍。今天企业做娱乐营销，有点像是昨天消费者购买奢侈品，愿意按照 logo 大小购买，而流量就是明星、IP 等娱乐资产 (entertainment assets) 的 logo。对流量的关注带来三个主要后果娱乐资产的价格水涨船高，企业的市场活动孤注一掷，娱乐营销不重视创意。越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰部以上综艺节目。正面的观点是有限的资源需要单点打透，负面的影响就是因为单一的娱乐资产具有局限性，如前文的例子二中的品牌，市场活动变成了明星圈粉，完全忽视了目标消费中那些对艺人无感的路人消费者。很多品牌花了钱，实际上最终沦为帮助明星或者节目吆喝。在运用娱乐营销时首先还是需要明确自身的主体地位，找到自身的主线。粉丝是娱乐营销中绕不开的一环，可粉丝充当的角色究竟是什么？在赞意与胖鲸 2017 年联合出版的娱乐营销白皮书中，曾经鼓吹品牌要向迷妹学习，粉丝是娱乐营销中口碑的放大器、洞察的探测仪、是产品的购买者。很多品牌的实践也越来越倾向如此。文中第三个例子，摆在节目组面前的一个矛盾节目是做给谁看的？这个问题放在品牌场景中，就是品牌是卖给谁的？即便是顶级流量的粉丝能撑起一部电影吗？买断一个品牌？经验告诉我们答案肯定是否定的。那么，粉丝的诉求与观众的诉求无法达到统一，我需要如何平衡？ 可以想见，粉丝的力量会越来越大，“帝国”的组织会越来越精密，粉丝讨价还价的能力会越来越强，粉丝愿意为她们所喜欢的付出会越来越多。当品牌和明星发生关系时，你就和粉丝发生了关系，你要做的不只是正面管理，更重要的是负面管理。做不好，你可能失去粉丝和路人两个群体。随着娱乐产业变的越来越大，企业花费越来越多，娱乐营销正在变得越来越严肃。品牌制片方、娱乐资产（IP、明星等）、粉丝、观众消费者，这些利益相关者的动态变化和相互作用，正在决定企业娱乐力的强弱。赞意与胖鲸智库根据这些更具体的案例、变化和趋势，分享品牌娱乐力的共识，品牌娱乐力 =( 品牌资产 + IP 影响力 + 偶像影响力 + 平台影响力 ） 创意 / 业务问题 （粉丝规模 粉丝参与度），希望让你在娱乐营销投入获得更大的回响。.娱乐营销是成功学吗？严肃的品牌不需要肤浅的娱乐卷首语2018 年初，一家民营 A 股上市公司，面对市场增长的压力，决定签约其十数年品牌历史上第一位代言人。客户花费数月规划，希望把艺人权益应用到全年大小二三十个营销和行销活动中去。尴尬的是直到代言人官宣时，客户内部还没达成共识如何利用代言人，官宣也只能在没有任何物料的情况下匆忙上阵，浪费了官宣具有的最大势能。一个知名快消品牌和某位一线流量小生签约多年，2017 年开始有消息传出媒体将爆出该艺人“隐婚”或“染毒”等黑料。一方面，品牌市场部表示担心可能的负面新闻将损害自身的品牌形象，另一方面，该品牌市场活动和官微内容仍然十有八九与该代言人有关，将圈粉工作坚持到底。2018 年初到现在开播的多档综艺节目，嘉宾导师纷纷邀请顶级流量艺人坐镇，希望打造现象级节目。伴随着流量明星为节目带来的高关注度和点击量，艺人们的粉丝也在很多方面给予指教。譬如，多档节目都出现艺人粉丝在微博批评节目组剪辑不当、镜头过少等诸多问题。粉丝们认为节目组的“恶意剪辑”对艺人形象造成负面影响，要求节目组道歉，重新剪辑。一时间，负面声量淹没微博。近几年，如果有品牌还没做过娱乐营销，可能都不好意思和同行打招呼。有预算的品牌大笔投入找代言人、冠名综艺节目、植入电视剧、IP 共创产品；没预算的品牌也通过 BD 合作、资源交换等方式与艺人开展短期合作、录制明星 ID、海报等。我们站在一线，看到很多精彩、成功的案例，却也眼见很多人跳进坑洼，经验教训拣出来，颇有意义。人们看到 OPPO 近年来在市场销售上取得成功，又看到它几乎签约了所有的流量明星、出现在卫视和网络的所有头部综艺上于是得出一个结论，娱乐营销让 OPPO 大获成功。太棒了！我也要做。上文第一个例子中的上市公司主营传统的线下零售业态，市场排名在第三到第五左右，前有狼后有虎，今年希望开拓新的消费者、新的区域市场、新的线上渠道，包括自有电商 APP 以及京东和天猫上的品牌店等多项工作。企业领导人希望签了流量级的代言人，那么就要用到每一个市场议程上。娱乐营销是用来解决商业问题的，但不能解决所有问题，特别是当你希望一下子解决所有问题的时候，它一般就会失败。因为娱乐营销本身不是一个策略（Entertainment marketing itself is not a strategy），它需要与一个业务问题结合起来，才能找到发挥最大的效用，而且业务问题，则是越具体越好，甚至越少越好。这是对企业管理者智慧的考验，如何取舍。最坏，就是没有取舍。今天企业做娱乐营销，有点像是昨天消费者购买奢侈品，愿意按照 logo 大小购买，而流量就是明星、IP 等娱乐资产 (entertainment assets) 的 logo。对流量的关注带来三个主要后果娱乐资产的价格水涨船高，企业的市场活动孤注一掷，娱乐营销不重视创意。越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰部以上综艺节目。正面的观点是有限的资源需要单点打透，负面的影响就是因为单一的娱乐资产具有局限性，如前文的例子二中的品牌，市场活动变成了明星圈粉，完全忽视了目标消费中那些对艺人无感的路人消费者。很多品牌花了钱，实际上最终沦为帮助明星或者节目吆喝。在运用娱乐营销时首先还是需要明确自身的主体地位，找到自身的主线。粉丝是娱乐营销中绕不开的一环，可粉丝充当的角色究竟是什么？在赞意与胖鲸 2017 年联合出版的娱乐营销白皮书中，曾经鼓吹品牌要向迷妹学习，粉丝是娱乐营销中口碑的放大器、洞察的探测仪、是产品的购买者。很多品牌的实践也越来越倾向如此。文中第三个例子，摆在节目组面前的一个矛盾节目是做给谁看的？这个问题放在品牌场景中，就是品牌是卖给谁的？即便是顶级流量的粉丝能撑起一部电影吗？买断一个品牌？经验告诉我们答案肯定是否定的。那么，粉丝的诉求与观众的诉求无法达到统一，我需要如何平衡？ 可以想见，粉丝的力量会越来越大，“帝国”的组织会越来越精密，粉丝讨价还价的能力会越来越强，粉丝愿意为她们所喜欢的付出会越来越多。当品牌和明星发生关系时，你就和粉丝发生了关系，你要做的不只是正面管理，更重要的是负面管理。做不好，你可能失去粉丝和路人两个群体。随着娱乐产业变的越来越大，企业花费越来越多，娱乐营销正在变得越来越严肃。品牌制片方、娱乐资产（IP、明星等）、粉丝、观众消费者，这些利益相关者的动态变化和相互作用，正在决定企业娱乐力的强弱。赞意与胖鲸智库根据这些更具体的案例、变化和趋势，分享品牌娱乐力的共识，品牌娱乐力 =( 品牌资产 + IP 影响力 + 偶像影响力 + 平台影响力 ） 创意 / 业务问题 （粉丝规模 粉丝参与度），希望让你在娱乐营销投入获得更大的回响。.做娱乐营销只因为它logo大？.粉丝是娱乐营销的天花板吗？胖鲸智库 高级顾问赵 琼 博士报告引言 品牌列表过去的一年，泛娱乐化的浪潮继续席卷各行业与领域，也推动品牌营销传播的深度变革。娱乐营销领域的核心玩家们品牌、内容平台、IP、偶像、粉丝，在协同与博弈中不断创造新的狂欢。在这份报告中，胖鲸智库与赞意共同提出了娱乐力的全新理论，并探索品牌娱乐力进化的路径与全新娱乐营销格局，以及娱乐力对于提升品牌力的重大意义。同时，我们将重点关注如何通过娱乐内容产出、粉丝共生与新兴平台营销来找到娱乐营销的创新之道。这份报告源于胖鲸智库对于娱乐营销创新实践的观察与赞意在娱乐营销领域多年的实践经验。同时，我们邀请来自品牌主、IP、平台这三方的实践者就他们在娱乐营销领域最关心的问题与解决方案开展调研、访谈与讨论。SECTION ONE娱乐力进化论品牌娱乐力定义娱乐力进化路径娱乐营销新生态SECTION TWO娱乐力赋能品牌力从娱乐力到品牌力的转化路径品牌主在娱乐营销中的投入现状品牌主未来娱乐营销的关注重点影响品牌主娱乐营销决策的主要因素强化娱乐力的主要手段及有效性影响娱乐力有效产出的主要因素SECTION THREE娱乐营销玩法升级“内容+”的链接力从“节目内”到“节目外”的整合力从“粉丝”到“路人”的穿透力新兴平台的爆发力SECTION FOUR娱乐力全面渗透娱乐力进化论品牌娱乐力定义娱乐力进化路径娱乐营销新生态/1SECTION ONE娱乐力进化论品牌娱乐力定义品牌娱乐力=(品牌资产* + IP影响力* + 偶像影响力* + 平台影响力*）* 创意业务问题 （粉丝规模 粉丝参与度）品牌娱乐力是指品牌主与 IP、偶像、内容平台、粉丝等多方合作所产生的合力，该合力受到创意、业务问题以及粉丝参与的影响。品牌娱乐力的提升将推动品牌娱乐资产的发展，最终提升品牌价值。在调研的基础上，我们得到了决定品牌娱乐力的多个关键变量及变量关系，由此提出品牌娱乐力计算公式。该公式所包含的核心假设是：注：,分别指对应变量的系数品牌自身资产、合作 IP、合作偶像以及合作平台的影响力越大，品牌娱乐力越强；品牌自身资产、合作 IP、合作偶像以及合作平台的影响力在提升品牌娱乐力过程中发挥着权重不同的作用；好创意将成倍放大品牌资产以及 IP、偶像、平台的影响力；业务问题的数量、业务现状与业务目标之间的差距与品牌娱乐力大小呈反比；粉丝规模越大以及粉丝参与度越高，将成倍放大品牌娱乐力。 娱乐力进化路径品牌娱乐力进化报告 201802 0301 1.0时代 曝光力娱乐营销诉求娱乐营销的主要诉求为提高品牌知名度、提升品牌形象合作形式较为简单，以节目冠名、合作伙伴等展示广告为主渠道为王，内容数量有限内容为王，版权采购和自制双管齐下打造优质内容生态化布局构筑核心竞争力娱乐内容及品牌信息的强制推送与被动曝光对象主动寻找、讨论、分享娱乐内容与偶像不满足于简单围观与讨论，在内容生产、品牌传播与明星养成皆有全链条深度参与，并发挥核心作用。品牌与 IP 合作由简单植入向深度合作发展，品牌曝光与用户体验平衡被重视娱乐营销由内容延伸到产品与体验，娱乐化全面渗透至品牌内核品牌曝光仍然是娱乐营销的核心诉求，开始追求娱乐营销创造的话题不再单一追求品牌曝光，而是将 IP 流量转变为品牌粉丝，并推动口碑生成和销售转化节目冠名影视剧植入明星代言人粉丝营销、IP 共创内容：音乐、微电影等、创意中插 & 创可贴、节目冠名 & 花式植入、影视剧花式植入、明星代言人品牌大电影、定制内容、IP 产品开发、粉丝营销、IP 共创内容：音乐、微电影等、创意中插 & 创可贴、节目冠名 & 花式植入、影视剧花式植入、明星代言人娱乐营销形式IP合作机制粉丝的角色平台的角色2.0时代 话题力 3.0时代 娱乐力/3SECTION ONE娱乐力进化论娱乐营销新生态粉丝IP偶像品牌平台现金流打赏 内容付费 衍生品众筹 演唱会/见面会等线下活动流量点击 订阅 收藏内容投票 评论 转发 节目录制粉丝偶像IP平台粉丝流量点击 订阅 收藏现金流打赏 内容付费 衍生品众筹 演唱会/见面会等线下活动内容投票 评论 转发 节目录制粉丝品牌共创网络口碑共创深度个性化内容粉丝带动娱乐化产品销售共创产品与服务共建品牌社群共创综艺节目IP与平台合作宣发共创影视剧平台自制影视剧平台生态孵化经纪公司偶像IP平台平台自制综艺邀请明星直播邀请明星直播共同开发产品共创内容赞助明星演唱会明星代言偶像品牌综艺节目、漫画影视剧、唱片微电影、动画演唱会共同开发产品广告主与平台合作宣发广告主投放平台展示广告赞助电视及电视剧首映品牌IP植入影视剧共创内容赞助综艺节目购买热播网剧创意中插偶像IP品牌平台现金流流量内容粉丝偶像粉丝流量现金流内容粉丝品牌共创网络口碑共创深度个性化内容粉丝带动娱乐化产品销售共创产品与服务共建品牌社群共创综艺节目平台造星计划共创影视剧平台自制影视剧平台生态孵化经纪公司偶像平台自制综艺邀请明星直播邀请明星直播共同开发产品共创内容赞助明星演唱会明星代言偶像品牌综艺节目、漫画影视剧、唱片微电影、动画演唱会共同开发产品广告主与平台合作宣发广告主投放平台展示广告赞助电视及电视剧首映品牌植入影视剧共创内容赞助综艺节目购买热播网剧创意中插偶像品牌平台平台平台娱乐营销主体空心圆：娱乐营销的主体之间的合作产出实心圆：娱乐营销的主体注：