进口电影专题：内容多元化，观众理性化.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 13 行业跟踪 |传媒 证券研究报告 Table_Title 传媒行业 进口电影 专题 ：内容多元化 ，观众理性化 Table_Summary 核心观点 ： 进口片发行权稀缺，分账片与买断片并存 我国进口影片遵循两家可发行的原则，仅有中影股份与华夏电影两家拥有稀缺的进口片发行资格。在进口片中， 1）分账片配额有限，普遍是制作精良的大片。根据艺恩数据，在 2016年和 2017年上映的 471和 463部影片中，国外进口分账片仅有 38和 39部，但总票房占当年总票房的 32%和 39%。 2）进口买断片没有确定指标，多是中低成本影片。从历年上映的买断片数量看，配额较为灵活，而单片贡献的票房力度也较小，可作为固定配额的分账片的补充。 进口 分账 片发展历程：开放趋势明显，配额逐步增加 我国分账片进口呈逐渐开放趋势，从 1994年起每年 10部进口分账片配额，到 2001 年阶段性提升至 20 部，再至 2012 年开放限额至 34 部。2016年和 2017年，中国当年进口分账片数量分别达到 38和 39部，已经突破原有 配额。 进口影片总体“分散化”与“去好莱坞”化 ， 观众 逐步回归理性 在进口影片数量不断提升，尤其是进口买断片的数量快速提升的背景下，影片逐渐呈现出题材类型多元化、去好莱坞化的特征。题材方面除欧美进口片常见的动作冒险类影片外，更多剧情、励志、惊悚、犯罪类题材影片也同样取得成功。尤其是 2017年电影市场出现了如摔跤吧！爸爸、天才枪手等收获高口碑与高票房的非好莱坞批片。 国内市场逐渐回归理性，不再对进口大片盲目追逐。在市场看到摔跤吧！爸爸等进口影片成功的同时，也不可忽视中国观众在面对进口影片时更加理性的态度。 我们认为，随着进口影片数量的增加，类型、国别、语言的丰富， 市场将从过去对好莱坞式大片的依赖逐步走出，来满足中国电影观众更加多元、丰富的内容需求。 建议关注 中国电影： 公司与华夏电影共同承担进口电影的发行工作，在进口分账片、进口批片上的发行具有绝对的优势。同时，公司作为电影行业内历史悠久的公司，业务涉及影视制作、电影发行、电影放映和影视服务四大板块，完整覆盖电影行业全产业链。 风险提示 优质内容供应不足风险；进口片政策变化风险；电影票房整体不达预期。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-06-13 Table_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf 分析师： 杨艾莉 S0260517090002 010-59136612 yangailigf Table_Report 相关研究： 传媒行业 :小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大 2018-05-25 微信互联网生态 :下沉、分享、小程序，创造新的流量红利 2018-05-23 2018 一季报传媒行业总结 :整体增速放缓，广告、影视制作、院线子行业 18Q1 相对回暖 2018-05-13 2017 年传媒行业年报总结 :行业分化显著，商誉减值压力较大 2018-05-11 Table_Contacter - 3 0 %- 1 4 %2%18%2 0 1 7 - 0 6 2 0 1 7 - 1 0 2 0 1 8 - 0 1 2 0 1 8 - 0 5传媒 沪深300识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 13 行业跟踪 |传媒 目录索引 一、进口片发行权稀缺，分账片与买断片并存 . 4 二 、 进口片多元化趋势显现 ， “内容为王 ”主导观众择影 . 7 1、 进口影片的题材类型多元化与 “去好莱坞化 ” . 7 2、观众观影需求日渐成熟，选片更为理性，优质内容成为主要竞争力 . 9 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 13 行业跟踪 |传媒 图表索引 图 1：进口分账片发展历史 . 4 图 2：历年分账片配额 . 5 图 3：进口分账片票房分成模式 . 5 图 4：买断片电影进口模式 . 6 图 5：历年买断片配额 . 6 图 6：历年进口影片票房占比 . 7 图 7：历年进口影片数量占比 . 7 表 1： 2017年非欧美进口片票房及豆瓣评分 . 8 表 2： 2018年上映非欧美进口片票房及豆瓣评分 . 9 表 3： 2015-2017 年进口片及国产片 TOP5 . 11 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 13 行业跟踪 |传媒 一、进口片发行权稀缺，分账片与买断片并存 分账片和买断片以及部分的合拍片，共同形成了中国进口电影的三大板块。 根据电影管理条例 、 关于改革电影发行放映机制的实施细则 等 规定，我国进口影片管理按一家进口、两家发行的原则，中影集团进出口分公司唯一承担境外影片的进口业务，中影股份与华夏电影共同承担进口电影的发行工作。 分账片是进口影片中最核心的部分。根据 凤凰网 ，电影进口分账片即国外电影版权所有者不卖断发行权，而是委托中介机构代理发行，并事先商定比例，按票房收入分成的影片类型。 制片方、发行机构实现利益共享，风险共担。通常而言，进口分账片主要以好莱坞的大制作影片为主。 进口分账片的配额在历史上也是逐渐扩容的过程。 1994年年底，广电部电影局发布关于进一步深化电影行业机制改革的通知，提出每年可以进口 10部 “基本反映世界优秀文明成果，基本表现当代电影艺术技术成就 ”的影片。 1994年 11月 12日，由中影集团公司进口，第一部与外商采用票房分账形式发行的美国华纳公司影片 亡命天涯在上海、天津、北京、郑州、重庆、广州等 6个城市进行了为期一周的首轮放映。 2001年中国正式加入 WTO，中美双方签署 “双边协议 ”， 中国每年允许以分账形式进口 20部进口分账大片。并在 3年内，整体进口片数量达到 50部。 2012年 2月 18日，中美双方中美签订 中美双方就解决 WTO电影相关问题的谅解备忘录 ，中国将在原来每年引进美国电影配额约 20部的基础上增加 14部 3D或 IMAX电影；此外美方票房分账从原来的 13%升至 25%。 34部的进口分账片外加约 30-40部进口买断片，形成了目前中国电影市场中进口 电影的格局。在 2012年到 2015年的 4年年间，进口分账片的数量一直稳定为 34部。到 2016年和 2017年，中国当年进口分账片数量分别达到 38和 39部，多余的 4-5部则以文化交流片的名义引进，但同样享受分账片的政策。 而根据 2012年的协议，到 5年后的 2017年 2月 中美 备忘录已到期。 图 1：进口分账片发展历史 数据来源：凤凰网， 中国产业信息网 ， 广发证券发展研究中心 改革开放前后 1994 年 2001 年 2012 年 2017 年 引进友好国家电影作为文化交流或买断 部分电影版权 加入 WTO，履行成员国义务，进一步升级电影市场，配额增加到20 部 连续两年超配额，谅解备忘录 到期 ，配额有望增加 “10部大片 ”计划：每年引进 10部分账片，美国、欧洲和其他国家各 1/3 中美双方签订谅解备忘录，每年增加14 部美国大片，以 IMAX和 3D 为主，分账片配额为 34 部 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 13 行业跟踪 |传媒 图 2：历年分账片配额 数据来源： 中国产业信息网 ， 广发证券发展研究中心 按照国内现行政策及中影股份公司公告，分账片票房在扣除 5%的电影专项基金和3.3%的税费之后，国外片方能够拿到的票房分成大约是总票房的 25%。而中国电影或华夏电影作为电影的发行方能够获得的票房分成为 净票房（不含专项基金和税费）的 15.5%，此外还需要 将总票房 2.5%上缴 给中影集团。院线和影院渠道方获得 57%的票房分账。 图 3：进口分账 片票房分成模式 数 据来源：中影股份公司公告 ， 广发证券发展研究中心 相较于制片方和发行方共同承担风险不同，进口买断片则是指电影版权所有者将某段时间内的某国或地区的发行权以固定价格一次出售，由买方自负盈亏，制作方不参与票房分成的电影。 买断片是国内民营电影公司切入进口片市场的方式，一般由中方买断影片版权并在中国市场发行，而电影的审查、审批风险一律由中方承担。 根据 1905电影网 ，买断片（又称为 “批片 ”）的进口流程分为四个环节，包括版权购买、配额申请、审查和发行。 民营公司在引进海外影片之后，需要向中影公司或者华夏电影申请配额指标并支付一定费用。配额申请及后续的审查环节，存在一定的风险。如果配额申请失败或审查不通过，可能会导致影片引进失败，由此带来的损失由版权购买方承担。 210 10 1315 15192319 20 20 20 20 1934 34 34 3438 3901020304050进口分账片数量（部）专项基金及税费等8.3%国外制片商25%中影 /华夏15.5%上缴中影集团2.5%院线及影院57%其他91.7%识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 13 行业跟踪 |传媒 在买断片的票房分配方式上，买断片票房扣除 8.3%的专项基金和税后，需向中影集团上缴进口买断片的费用，中影公司从中收取一定的发行费用，其余归于批片商。 图 4：买断片电影进口模式 数 据来源： 1905电影网， 广发证券发展研究中心 买断片并没有确定指标，从历年上映的的买断片数量看，作为分账影片的补充买断片配额较为灵活。 从历史上来看，出现了 每年买断片 数量 从 70部到 10余部的巨大差异。 2017年 ， 整体批片数量达到了 70部创历史之最。同时， 2017年也出现了高票房批片的爆发，摔跤吧，爸爸和生化危机：终章两部批片获得了超过 10亿的票房。同时， 2017年的买断片市场也呈现出题材、地域的百花齐放。除了传统的欧美国家电影外，包括印度电影、泰国电影、西班牙电影均得到引进。在电影类型上成为进口分账片的一种重要补充。 图 5：历年买断片配额 数据来源：艺恩智库 ，猫眼电影 ，广发证券发展研究中心 2419243238442836264770015304560752007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017历年买断片配额（部）海外版权方 国内执片商 华夏电影 中国电影 中影集团 购入发行权 申请招标 协助发行 经主营部门审查 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 13 行业跟踪 |传媒 二、进口片多元化趋势显现， “内容为王 ”主导观众择影 1、 进口影片的 题材类型多元化与 “去好莱坞 化 ” 从历年数据来看，进口影片在整体票房中的占比基本维持在 40%-50%左右，票房占比略低于国产影片，仅 2012年出现了进口影片票房占比略微超过国产影片的情况；从票房 占比 来看， 2015到 2017年进口影片的票房占比从 38%提升至 46%。近 3年的数量来看，进口影片数量占比从 19%提升至 23%，数量占比的提升低于票房占比的提升。从 2017年来看，进口影片用 23%的数量占比贡献了 46%的票房占比。由此说明，进口影片单片的票房贡献率仍然较高。 图 6：历年进口影片票房占比 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 图 7：历年进口影片数量占比 数据来源 ： 1905电影 网 ， 中国电影网， 广发证券发展研究中心 在 进口影片数量 不断提升 ，尤其是进口买断片的数量快速提升的背景下， 影片逐渐11 14 18 26 35 57 70 83 128 162 274 267 301 9 12 15 17 27 44 61 88 90 135 165 190 258 45% 46% 45%40%44% 44% 47%52%41%45%38%42% 46%0%15%30%45%60%0701402102803502005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017国产片（亿元） 进口片（亿元） 进口片占比278 364 307 80 97 90 22.3%21.0%22.7%19%20%21%22%23%24%0801602403204002015 2016 2017国产片数量（部） 进口片数量（部） 进口数量占比识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 13 行业跟踪 |传媒 呈现出 题材类型多元化 、去好莱坞化的特征 。 在题材方面， 除了欧美进口片常见的动作冒险类 影片 外，更多的剧情、 励志、 惊悚 、犯罪类题材影片 也同样取得成功。2017年 电影市场出现了 如摔跤吧！爸爸、 天才枪手等收获高口碑与高票房的非好莱坞批片。 2018年，有了前一年票房成功带来的示范效应，每月均有非好莱坞的进口批片上映。 以过去比较小众的印度电影为例， 截止到 2018年 6月 电影市场 已经 有 5部印度电影上映，包括神秘巨星小萝莉的猴神大叔等。神秘巨星在中国市场获得了 6.7亿票房和 7.8分的豆瓣评分，成为印度电影再次在中国市场票房、口碑双丰收的印证。 在国别上，包括印度电影、泰国电影、西班牙电影等非好莱坞电影在中国市场逐渐上映。观众的观影习惯也逐渐从纯粹的英语语种影片，开始过渡到部分小语种影片。 在题材方面，中国电影观众过去更青睐于好莱坞式的视觉效 果大片。但在非好莱坞市场，大量的海外影片更擅长于故事讲述、情节推动等。可以看到的是以摔跤吧！爸爸为代表的励志、传记类影片，以爱乐之城 +神秘巨星为代表剧情音乐类影片，以天才枪手为代表的悬疑犯罪片，都逐渐成为电影市场上受到中国观众认可的进口类型片。 表 1： 2017年非欧美进口片票房及豆瓣评分 电影 名称 国家 票房（不含服务费， 亿元） 豆瓣评分 类型 摔跤吧！爸爸 印度 11.99 9.1 剧情 / 励志 / 传记 天才枪手 泰国 2.50 8.2 剧情 / 悬疑 / 犯罪 看不见的客人 西班牙 0.16 8.8 剧情 / 悬疑 / 惊悚 当怪物来敲门 西班牙 0.13 7.2 剧情 / 儿童 / 奇幻 数据来源：猫眼专业版，豆瓣，广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 13 行业跟踪 |传媒 表 2： 2018年上映非 欧美 进口片票房及豆瓣评分 电影 名称 国家 票房（不含服务费，截 止 2018.6.11) 豆瓣评分 类型 神秘巨星 印度 6.78亿 7.8 剧情 / 音乐 小萝莉的猴神大叔 印度 2.61亿 8.6 剧情 / 喜剧 / 动作 起跑线 印度 1.97亿 8.0 剧情 / 喜剧 哆啦 A梦：大雄的金银岛 日本 1.84亿 6.8 动画 / 奇幻 / 冒险 巴霍巴利王 2：终结 印度 7055.6万 7.1 剧情 / 动作 / 奇幻 厕所英雄 印度 6105.1万 7.2 剧情 / 喜剧 浪矢解忧杂货店 日本 2658.7万 7.2 剧情 玛丽与魔女之花 日本 1913.7万 6.3 动画 / 奇幻 / 冒险 恋爱回旋 日本 1675.9万 7.2 剧情 / 爱情 / 运动 花滑女王 俄罗斯 1614.1万 7.1 剧情 / 爱情 / 运动 太空救援 俄罗斯 1597.7万 7.7 动作 / 冒险 昼颜 日本 1327.0万 6.4 剧情 / 爱情 我的宠物恐龙 澳大利亚 795.3万 4.1 动作 / 家庭 / 冒险 第三度嫌疑人 日本 414.2万 7.1 剧情 / 悬疑 / 犯罪 莫斯科陷落 俄罗斯 225.0万 4.9 剧情 / 科幻 绝命时钟 2:22 美国、澳大利亚 218.2万 5.9 爱情 / 惊悚 超能太阳鸭 俄罗斯、美国、中 国 1996.7万 4.9 剧情 / 喜剧 / 动画 尼斯：疯狂的心 巴西 94.5万 8.3 剧情 / 传记 / 历史 数据来源：猫眼专业版，豆瓣，广发证券发展研究中心 2、观影需求日渐成熟，选片更为理性，优质内容成 核心 竞争力 国内市场逐渐回归理性，不再对进口大片盲目追逐。 以近期上映的星球大战系列电影游侠索罗为例，星球大战 IP在国内缺乏坚实的观众基础，而该片在剧情合理性和视觉场面上也都受到一定的质疑，影片在中国上映 19天仅取得 1亿元票房。不仅如此， 2018年 1月上映的星球大战：最后的绝地（星战 8）在国内票房也仅有 2.67亿元。与 2016年上映的星球大战：原力觉醒（星战 7）在国内取得的 8.1亿票房相距甚远。两部 2018年上映的星球大战系列影片，与 2016年的同 IP影片有如此大的差距，一方面是两部影片自身在内容情节上的问题，另一方面也与中国观众对进口影片，包括有大 IP的进口影片更加理性的态度息息相关。 与星球大战 IP面临同样问题的是在中国市场接受度更高的变形金刚 IP。 2017年上映的变形金刚 5，在豆瓣上的评分仅为 5分。其在中国市场的票房 14.62亿元明显低于 2014年上映的前作变形金刚 4（ 19.76亿元）。考虑到 2014到 2017年中国电影市场整体的增长幅度，变形金刚 5的票房表现不仅是大幅低于前作，而且也是对“变形金刚” IP在国内美誉度与口碑的一种过度消耗。 根据新浪网 和猫眼数据 ， 2018年至今除了游侠索罗等好莱坞分账片的低于市场识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 13 行业跟踪 |传媒 预期的票房之外，也有大量的进口批片其票房徘徊在 1000-2000万级别，甚至低于1000万元。从当前国内的宣传、发行成本来看，票房低于 2000万元，对于批 片的进口方来说，将会面临较大的成本压力。 而观众对于进口影片的理性选择，也在近年来的票房结果中有所表现。我们分析2015-2017年国产电影、进口电影 TOP5的情况，发现这两大类电影在票房和豆瓣评分上的倒置。 根据猫眼数据 ， 2015-2017年排名前 5的进口电影平均票房分别为 13.89、12.43、 14.75亿元，而同期国产电影的这一数字达到了 16.67、 15.77、 23.84亿元。即使是在不考虑 2017年因战狼 2带来的拉动效应，排名前 5的国产影片平均票房仍然高于进口影片。相反的是在豆瓣平均评分上，近 3年 国产影片的平均评分（ 6.62、5.78、 6.5）均低于同期的进口影片（ 7.88、 7.98、 7.02）。可以看到的是，虽然进口影片拥有更好的豆瓣评分， 受制于文化相同性、语言障碍、观影受众层级差别等因素，普通电影观众更倾向于选择国产电影。 我们认为，随着进口影片数量的增加，类型、国别、语言的丰富，市场将从过去对好莱坞式大片的依赖逐步走出。满足中国电影观众更加多元、丰富的内容需求。