2019年中国内容电商行业市场研究.pdf

1 报告编码19RI0796 头豹研究院 | 商业贸易系列深度研究 400-072-5588 2019 年 中国内容电商行业市场研究 报告摘要 TMT 团队 内容电商是通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、 短视频、 直播、 热点话题、 IP 等多种传媒介质 创造内容，以内容连接消费者与商品，实现用户流 量的流通与转换，从而提升电商营销效果的新型电 商模式。内容电商的运作机制为内容生产者创造针 对特定消费需求的个性化内容，以其关联可销售的 实物商品或服务，再由平台基于精准的数据匹配机 制分发内容给目标受众，通过内容引导商品和服务 的销售获利。中国内容电商的产业链主要由上游的 商品供应商与内容制作方、中游的内容电商平台、 下游的消费者以及贯穿整个产业链的内容分发平台 与第三方服务商共同组成。 热点一：传统电商弊端凸显，亟待寻找新型商业模式 热点二：电商用户群体的消费行为逐渐转变 热点三：多元化的内容分发平台有助于内容电商发展 传统零售电商的产业价值链具有单向的流通性，厂家负 责产品的研发和生产，供应商负责商品的仓储和物流管 理，零售商则利用营销活动将产品销售给终端消费者。 近十年内，受益于网民数量的增加，线上消费习惯的养 成，中国电商行业得到了较快的发展。但传统的大平台 电商中心化模式正面临流量瓶颈，中小型商家或平台的 流量优势更加微弱，电商平台人口红利的逐渐消失。 目前，中国主流的内容分发平台包括淘宝网、蘑菇街、 聚美优品等电商平台；微信、微博等社交媒体；今日头 条、腾讯新闻等资讯媒体；爱奇艺、腾讯视频等在线视 频平台；抖音、快手等短视频平台、虎牙、花椒等直播 平台；喜玛朗雅、快看漫画等音频阅读平台。 詹欣琪 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 商业贸易系列深度研究 2020 年中国社交电商行业商 业模式分析概览 商业贸易系列深度研究 行业概览_2020 中国 KOL 营销 行业行业概览 报告编号19R10031 目录 1 方法论 . 3 1.1 方法论 . 3 1.2 名词解释 . 4 2 中国内容电商行业市场综述 . 5 2.1 定义及分类 . 5 2.2 发展历程 . 6 2.3 产业链 . 8 2.3.1 上游市场分析 . 9 2.3.2 中游市场分析 . 10 2.3.3 下游市场分析 . 10 3 中国内容电商行业驱动因素 . 11 3.1 传统电商弊端凸显，亟待寻找新型商业模式 . 11 3.2 电商用户群体的消费行为逐渐转变 . 11 3.3 多元化的内容分发平台有助于内容电商发展 . 12 4 中国内容电商行业制约因素 . 15 4.1 新兴内容电商平台商品质量管控能力弱，供应链建设能力欠缺 . 15 4.2 内容电商前期投入巨大且转化效果不稳定 . 15 4.3 内容质量参差不齐 . 16 报告编号19R10031 5 中国内容电商行业发展趋势 . 17 5.1 流量去中心化成为主流趋势，电商平台内容化转型加速 . 17 5.2 电商 MCN 模式诞生，电商成为内容变现重要途径 . 18 5.3 内容电商与新零售融合，推动内容电商 O2O 发展 . 19 6 中国内容电商行业竞争格局 . 20 6.1 中国内容电商行业竞争格局概述 . 20 6.2 典型代表企业分析小红书 . 21 6.2.1 公司简介：小红书年轻生活方式分享平台 . 21 6.2.2 商业模式：社区聚流，电商变现 . 21 6.2.3 产品研发：借助内容运营实现差异化产品定位 . 22 6.2.4 核心优势：通过内容化社交，实现流量变现 . 23 6.3 典型代表企业分析蘑菇街 . 24 6.3.1 公司简介：蘑菇街专注于时尚女性的内容电商平台 . 24 6.3.2 商业模式：“平台+自制”打造内容生态 . 25 6.3.3 战略方针：向特点直播+小程序+人工智能方向发展 . 26 报告编号19R10031 图表目录 图 2-1 新型互联网消费模式关系 . 5 图 2-2 三类内容电商模式对比 . 6 图 2-3 中国内容电商发展历程 . 7 图 2-4 中国内容电商行业产业链 . 9 图 3-2 2017 年典型社交 APP 活跃用户数 . 12 图 4-1 内容电商用户购买商品品类分布 . 16 图 6-1 小红书融资进度 . 21 图 6-2 小红书商业闭环 . 22 图 6-3 小红书竞争力分析 . 24 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从移动互联网、电商、内容电商等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 报告编号19R10031 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 2 月完成。 1.2 名词解释 KOLKey Opinion Leader， 即关键意见领袖。 是营销学上的概念， 通常被定义为： 拥有更多、 更准确的产品信息， 且为相关群体所接受或信任， 并对该群体的购买行为有 较大影响力的人。 MCNMulti-Channel Network， 是一种多频道网络的产品形态， 将 PGC （专业内 容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商 业的稳定变现。 UGCUser Generated Content，即用户原创内容。是伴随着以提倡个性化为主要 特点的 Web2.0 概念而兴起的，指用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造 者。 VlogVideo weblog 或 Video blog，即视频博客。以影像代替文字或相片，写其 个人网志，上传与网友分享。 报告编号19R10031 2 中国内容电商行业市场综述 2.1 定义及分类 内容电商是通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、短视频、直播、热点话题、IP 等多种传媒介质创造内容， 以内容连接消费者与商品， 实现用户流量的流通与转换， 从而提 升电商营销效果的新型电商模式。 内容电商的运作机制为内容生产者创造针对特定消费需求 的个性化内容， 以其关联可销售的实物商品或服务， 再由平台基于精准的数据匹配机制分发 内容给目标受众，通过内容引导商品和服务的销售获利。 从用户属性与运营模式来看， 内容电商与社交电商、 内容付费三大新型互联网消费模式 有一定的重合（见图 2-1）。从广义而言，内容付费从属于内容电商，二者均为内容消费； 而从狭义而言，内容付费是指内容生产者通过平台以图文、音频、视频等形式，实现内容的 分享与传播，用户为获取内容的阅读/收听/收看权限，并进行付费行为的交互过程。而内容 电商是借助内容聚集用户流量并通过电商模式实现流量变现的过程。 社交电商与内容电商都 具有社交属性，社交电商除内容社交以外，还有社交分享与社交零售等表现形式。 图 2-1 新型互联网消费模式关系 来源：沙利文研究院绘制 报告编号19R10031 内容电商按平台运营模式主要可以分为三大类：（1）电商平台内容化，即传统电商平 台增加内容创造板块， 以满足当下消费者泛娱乐化需求， 从而实现平台的拉新和促活； （2） 内容平台电商化， 即内容创作机构利用汇聚的用户流量引入电商业务， 进一步丰富与完善内 容变现的模式； （3） 综合内容电商平台， 即内容供应链与商品供应链共同驱动的电商平台， 如短视频电商平台、直播电商平台（见图 2-2）。 图 2-2 三类内容电商模式对比 来源：沙利文研究院绘制 2.2 发展历程 一方面， 年轻群体作为电商消费的主力对泛娱乐化、 内容化的需求不断提升， 在巨大市 场的需求中， 内容电商应运而生。 但另一方面， 由于目前的绝大部分流量仍然被淘宝、 京东、 唯品会等主流平台所占据， 其他平台上的中小商家的缺乏流量红利， 获客成本与运营成本成 本居高不下，让传统的中小电商面临巨大的挑战，亟待转型。与传统电商相比，内容电商通 过内容的制作与分享， 丰富电商的内容互动能力； 并且其将商品的分销与内容场景高度融合， 凸显商品价值与提高用户体验，实现了对传统电商模式的迭代。 报告编号19R10031 图 2-3 中国内容电商发展历程 来源：沙利文研究院绘制 萌芽期：20112014 年 早期的内容电商模式主要出现在微信生态内， 通过发布图文等内容聚集人气后， 以广告 与商品销售方式实现流量变现。 行业内最早出现的独立内容电商平台是于 2011 年成立的蘑 菇街， 当时主要以 “社区+图文” 的商业模式吸引用户， 在其发展过程中历经电商导购平台、 垂直电商平台等阶段；此后 23 年内，小红书、一条等中国代表内容电商平台相继出现。 虽然该阶段内容电商的概念与运营模式尚不够清晰， 但该新型模式的出现给传统电商行业带 来了一定的冲击。 启动期：20152016 年 2015 年开始，受益于直播等新型社交产品的兴起，蘑菇街、聚美优品等电商新秀率先 上线直播功能，淘宝、京东等传统电商紧随其后，相继展开相关业务布局，“内容+社交+ 电商”模式一触即发。美妆博主、时尚博主等网络红人为电商企业推广产品，通过激发粉丝 的消费需求带动电商商品销售， 为电商吸引流量， 最终实现降低电商平台获客成本， 提升盈 利能力的目标。 随着用户对内容电商的接受度和认可度逐步提高， 内容电商行业进入全面启 动阶段，成为推动电商行业增长的新引擎。 报告编号19R10031 发展期：2017 年至今 2017 年前后，短视频、Vlog 等新媒介异军突起，社交内容进一步丰富。与此同时，中 国互联网泛内容 MCN 市场也不断发展、成熟，截至 2018 年底，中国 MCN 机构数量已接 近 3000 家，泛内容 MCN 市场的爆发式发展为电商平台带来了专业化内容机构。 自 2017 年起各大主流电商平台纷纷上线短视频功能并积极拓展与社交平台、MCN 的 合作，通过自制与合作等方式不断强化平台自身内容生产与创新能力。2018 年 8 月，苏宁 易购上线“头号买家“， 正式进军内容电商市场。 以“明星+带货+短视频“为主要功能， 通过随 时随拍、种草安利等形式建立新的短视频购物平台，其产品定位“比抖音更有趣，比小红书 更会带货“。 一方面传统电商平台纷纷向内容化电商转型， 另一方面越来越多的新兴内容电商平台相 继入局， 自 2018 年起内容电商行业竞争将不断加剧。 同时运营模式与内容表现形式开始趋 同，同质化现象初现端倪、品类扩展加速导致品控失效等问题严重。目前，行业整体处于快 速发展期，竞争加剧有利于其商业模式的自我完善与创新，精准定位、纵向深耕、供应链改 造、品类扩张、重质而不重量的平台有望在未来脱颖而出。 2.3 产业链 中国内容电商的产业链主要由上游的商品供应商与内容制作方、中游的内容电商平台、 下游的消费者以及贯穿整个产业链的内容分发平台与第三方服务商共同组成。 其中内容分发 平台是产业链的核心媒介，承担着引流和导流的作用（见图 2-4）。 报告编号19R10031 图 2-4 中国内容电商行业产业链 来源：沙利文研究院绘制 2.3.1 上游市场分析 商品供应商 为实现规模效应， 大部分传统的商品供应商采用先产后销的生产方式， 规模化生产导致 响应速度慢、 产能过剩及价格战严重。 而内容电商的兴起为制造商带来新的需求市场， 通过 网红、 KOL 与 MCN 机构实现与消费者互动与双向反馈， 提升消费者对产品的兴趣爱好、 对 时尚品味的感知能力以及选款能力， 并实现面向粉丝群体的预售定制， 精准、 快速地理解与 把握消费需求。 在社交内容电商的模式下， 上游供应链通过社交平台精准洞悉消费者的个性 化需求，以柔性化生产方式经营，进而降低产品设计、测试以及推广成本，从而提高生产效 率， 提升盈利空间。 上游供应链对生产环节的精细化与信息化管理水平不断提高， 将不断提 升与内容电商的配合度。此外，将商品以娱乐化、专业化内容向消费者展示，可以全面地展 现品牌与商品的价值，营销方式也更加多元、动态。特别是非标商品与新品的推广，内容电 商可以更快速的触达消费者，提振消费者对产品的购买欲望，助力长尾市场发展。 内容制作方 具有专业内容运营能力的 MCN 机构参与到网红的发掘、培养、造势等流程，为网红树 报告编号19R10031 立个人品牌，并通过广告、内容付费、用户打赏、代言签约、影视演艺、IP 品牌化等方式进 行变现。 内容电商模式有助于提升网络红人、 KOL 等的影响力， 同时与专业的 MCN 机构等 内容制作方相互合作，双向促进，从而实现电商引流与内容变现的双赢目标。此外，内容电 商平台为优质内容提供全新的创作土壤，促进内容价值提升，助力原创内容与 IP 孵化。 2.3.2 中游市场分析 中游的内容电商平台通过人格化的内容将商品与用户无缝连接， 从以商品为中心向以人 为中心过渡，将传统以“搜索、内容导购”为核心的消费方式转换为以“分享、发现”为核 心的新兴消费方式。 以分享为核心的消费模式， 一方面帮助品牌有效获取优质用户流量， 提 升商品的销量； 另一方面为消费者提供更加优质的商品服务， 让用户可以更好地感受到商品 价值，享受个性化、特色化、差异化的购物体验，从而使消费者与平台之间建立了更加紧密 与互信的商业关系。 2.3.3 下游市场分析 内容电商产业的下游市场主要是移动社交平台上的用户群体。 在当今移动互联网时代下， 80 后、90 后与 00 后成为网络消费的主要群体。随着 90 后、95 后群体崛起成为消费主力 军， 新兴消费主体与以往消费主体的消费观念差异是电商行业转型变革的主要驱动因素。 这 些用户群体强调个性化、 游戏化、 碎片化可分享的体验， 具有强烈的情感表达需求。 90 后、 95 后普遍呈现出“追求美好、崇尚个性、寻求价值认同”的心理特征。超前、享乐、价格 低敏成为了他们消费观念的标签， 而内容电商的出现恰好满足了该类人群在消费体验中对情 感表达的需求。 在移动互联网潮流的推动下， 内容电商的渗透率有望进一步提高， 需求逐步 释放。 报告编号19R10031 3 中国内容电商行业驱动因素 3.1 传统电商弊端凸显，亟待寻找新型商业模式 传统零售电商的产业价值链具有单向的流通性， 厂家负责产品的研发和生产， 供应商负 责商品的仓储和物流管理， 零售商则利用营销活动将产品销售给终端消费者。 单向的价值链 下， 各环节之间缺少有效的沟通， 各环节主体仅关注自身的效率， 实现价值增值传统电商主 要依靠管控上游供应链， 提高管理效率， 并且通过减少产品中间流通环节、 提高库存管理和 物流效率来降低成本， 形成价格优势。 但产业价值链的流通本质上并未发生改变， 各环节仍 缺乏联动性。 因此， 传统电商的弊端逐渐凸显， 新型商业模式的探索将为产业发展开辟新的 道路。 内容电商的出现改变了原本单一的价值流通属性， 呈现交互式多维方向， 通过完成留库 存分销、精准营销、C2B 定制形成高效的商业模式，以提高电商行业整体效率。产业链各参 与主体协同合作， 联动性不断增强， 例如， 供应商与零售商之间可通过微商平台等方式进行 信息共享，实现零售商“零库存”等新销售模式，避免库存积压，从而提高运营效率，降低 运营风险，内容电商重新定义了供应链的选择。 3.2 电商用户群体的消费行为逐渐转变 近十年内， 受益于网民数量的增加， 线上消费习惯的养成， 中国电商行业得到了较快的 发展。 但传统的大平台电商中心化模式正面临流量瓶颈， 中小型商家或平台的流量优势更加 微弱，电商平台人口红利的逐渐消失。与此同时，中国经济增速减缓与消费降级趋势显著， 消费热情也开始衰退，中国网络购物规模增速逐渐放缓，并呈现持续下降的发展趋势。 网购人群也从最初的冲动感性消费逐渐向理性消费转变。 消费者会对产品的价格、 性能、 评价进行更严谨、 更综合的分析评价， 并在货比三家之后选择认为最具有优势的产品进行交 报告编号19R10031 易。 而内容电商的出现重新定义了消费者的决策行为， 内容电商属于单独评估， 其含义为 “内 容+电商=购买”，即使用优质的内容来影响引导消费者购买，用户在内容中遇到心仪的商 品， 根据产品内容介绍与其他用户的经验分享作出购买决定， 这样就不存在其他商品对购买 决策产生影响，从而大幅提升交易成功率。因此，对于平台电商而言，在消费者购买行为发 生巨大变化的当下，通过引入内容电商模式，可以有效提升订单成交率以及用户留存率。 3.3 多元化的内容分发平台有助于内容电商发展 目前，中国主流的内容分发平台包括淘宝网、蘑菇街、聚美优品等电商平台；微信、微 博等社交媒体； 今日头条、 腾讯新闻等资讯媒体； 爱奇艺、 腾讯视频等在线视频平台； 抖音、 快手等短视频平台、虎牙、花椒等直播平台；喜玛朗雅、快看漫画等音频阅读平台。各类内 容分发平台已成为移动端最主要的流量入口， 各大平台聚集了大量具有网购能力的用户， 多 元化社交媒介为内容电商行业的蓬勃发展奠定了稳定的流量基础 （见图 3-1） ， 其庞大的流 量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。 图 3-1 2017 年典型社交 APP 活跃用户数 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 在消费场景化、 碎片化的背景下， 内容分发平台的多样化发展趋势成为带动内容电商发 展的重要助力。 在传统的大平台电商中心化营销模式下， 商家需要通过向平台购买广告提升 报告编号19R10031 流量，流量获取成本较高，但广告定位的精准性较差，消费者流量转化率低，极大地压缩了 商家的利润空间。 内容电商平台通过与商品高度匹配的内容信息， 基于熟人社交、 社区分享、 达人推荐等新型营销模式获取流量， 拉近用户与品牌见的距离， 在为企业降低用户成本的同 时，可以更加精准的获取用户真实消费需求。因此，内容电商的出现，解决了传统中心化平 台商户流量获取成本高，消费者购物效率低的痛点。 报告编号19R10031 报告编号19R10031 4 中国内容电商行业制约因素 4.1 新兴内容电商平台商品质量管控能力弱，供应链建设能力欠缺 目前， 内容电商行业仍然处在发展初期， 产业格局尚未成熟， 行业整体处于无序竞争状 态， 行业监管制度也存在缺失。 特别是对于以内容驱动的新兴电商而言， 其对平台商品的质 量管控能力较弱，将企业大部分资源投入在内容创作中，前期主要通过优质内容聚集用户， 之后向其他电商平台导流，初创的内容电商平台通常投入大量人力物力运营与管理流量端， 但对于供应链和商品货源的管控能力比较欠缺， 长此以往将限制了平台的良性发展， 如发生 严重的商品质量事件将会对平台品牌建设造成深远影响。 对于创业型的综合内容电商平台以及内容平台向电商转型的企业而言， 在电商市场竞争 寡头的格局之下， 此类企业需要打造具有特色的垂直商品供应链及内容供应链， 否则， 从长 期发展来看， 无法提升商品供应链与品控能力的平台将难以与力求转型、 创新的电商巨头同 场博弈。 4.2 内容电商前期投入巨大且转化效果不稳定 内容电商的成功之路非常漫长， 通常内容平台在开展电商业务之前， 需要较长时间投入 大量人力物力财力等资源打造优质内容， 在聚集一定人气与流量后方可实现内容变现， 反哺 电商业务。同时，由于内容电商需要考虑到用户体验，通常铺设商品种类极其有限。据沙利 文数据统计，内容电商平台以女性消费群体为主，最受欢迎的商品品类为美妆、服饰、箱包 等商品（见图 4-1），这些品类的商品更加适合通过社交平台进行体验式传播，但相较于传 统电商而言， 内容电商平台售货品类过于单一。 部分不便于展示、 体验的商品将失去平台与 消费者的关注，这在一定程度上限制了商品种类的多样性，引发内容电商间的同质化竞争， 内容电商较难在产品维度赢得差异化的竞争优势。 此外， 有局限性的产品种类无法触及所有 报告编号19R10031 用户群体， 因此商品转化率非常有限。 加之， 打造爆款内容并与产品准确匹配的案例可遇而 不可求，导致内容电商的转化效果可能非常不稳定。 图 4-1 内容电商用户购买商品品类分布 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 4.3 内容质量参差不齐 2017 年以前， 电商平台打造优质内容生态主要通过作为平台方连接分散的内容创作者， 成为内容创作者与品牌方及商家的居间撮合方， 以促成网络红人、 主播、 KOL 等内容创作方 同商品供应商达成商品合作， 协助品牌方与商家进行营销活动。 但随着内容平台数量的爆发 增长以及内容创作者的激增， 作为连接者和居间撮合方的内容电商平台在内容运营过程中面 临以下诸多痛点： 内容质量参差不齐、 内容创作者对平台粘性差、 同内容创作者沟通成本上 涨、 内容与商品的匹配精准度降低、 全渠道分发运营效率下降、 用户获取有效的内容信息难 度提升等。内容电商平台亟待探索更加专业化、高效化的内容运营模式。 专业化的 MCN 机构的介入， 可以提升整个内容价值链的运营效率， 从团队资源、 IP 衍 生与改编、渠道分发、宣传推广、价值延伸等多个方面进行整合，促进实现以较低的成本提 升平台内容运营效率和产品运营效率，使平台更加专注于平台自身业务的改善。 报告编号19R10031 5 中国内容电商行业发展趋势 5.1 流量去中心化成为主流趋势，电商平台内容化转型加速 近年来， 以阿里、 京东为代表的传统交易型电商平台纷纷从以商品为中心向以用户为中 心的内容型电商转型。 电商流量去中心化的趋势不可逆， 内容化、 社交化成为未来电商角逐 的胜负关键。 传统电商试图利用内容社交板块进一步强化自身售卖能力、 提升销售效率， 比 如淘宝、京东相继增加了平台首页模块化内容的展示，打造平台内容生态，通过图文、直播 及短视频等优质内容的产出改变消费者的购物习惯。 目前网购群体正在从 “具有明确消费目 的”与“具有模糊消费目的”的需求阶段向“在逛电商平台中出现消费行为”的新阶段，这 种购物习惯更贴近于在实体购物中心的消费行为， 用户更多关注体验而非消费行为本身， 而 通过内容化手段对于线下场景的模拟效果，能较好满足用户对于“逛”这种体验的需求。 与此同时， 红人视频电商、 直播电商等初创型内容电商如雨后春笋般相继问世， 无论传 统电商抑或新兴电商都开始致力于通过优质内容为消费者提供独特的购物体验。 内容已成为 电商平台必备的基础设施。 电商平台内容化成为主流趋势， 品牌方、 商家及电商平台在内容、 人及商品进行充分的打通。通过有温度、有态度、有趣味、有价值的内容将商品与用户无缝 连接，引导消费购物，助力精准决策，缩短消费者决策路径，提升购物参与感、临场感、互 动感及信任感。 高价值内容的持续输出与精准触达将成为未来内容电商平台的核心竞争力。 一方面， 平 台需要进一步提升资源整合能力， 提升优质内容的把控能力。 通过自建内容团队与外部专业 内容机构合作等方式不断优化与完善内容创作端供应链的建设。 另一方面， 随着大数据、 人 工智能技术在电商领域不断精进，实现了优质内容、优质商品与消费者的精准、高效匹配， 电商平台内容团队需要介入分发，将有价值的内容与商品高效触达“正确”的用户。 报告编号19R10031 5.2 电商 MCN 模式诞生，电商成为内容变现重要途径 电商 MCN 特指最终变现方式为电商的 MCN 机构， 在商业运行中包含消费者， 内容和 商品三种要素。 以电商属性为代表的 MCN 机构面向内容创作者提供的日常服务不仅包括网 络红人的孵化管理、内容生产运营，还包括建设并管理商品供应链。 在内容产业蓬勃发展的当下，MCN 机构的分工日益细化。相比内容行业更为多元的变 现方式， 电商获得收益更为简单直接， 尤其对于具备消费力的内容来说， 电商可谓是变现的 最佳选择， 这促使着原本擅长领域为内容创作和红人运营的 MCN 机构借着电商平台的扶持 向电商靠拢， 形成一类以电商变现为特色的 MCN 机构。 对于美妆服饰， 母婴类等以红人 IP 或好物为主体进行内容创作的 MCN 机构来说，电商是最直接简单的变现方式。该类电商 MCN 的核心优势就在于专业内容的创作能力，从选题、内容制作、平台分发到用户反馈， 垂直类电商 MCN 已经形成了成熟的专业内容生产模式。 同时垂直类电商 MCN 在网红孵化 和运营方面有丰富的专业经验，更易于对红人的变现生命周期做系统化的管理，打造 IP 内 容形成规模优势。 随着传统平台在内容领域的发力， 把握短视频的风口， 借助电商平台为 MCN 机构提供 的成员管理、 数据分析、 商品供应链等功能， 专注于内容产出的 MCN 机构成为了电商 MCN 中的重要参与者。内容电商的核心仍在内容，对于不同类型的电商 MCN，强化在内容上的 创作能力都是未来发展的关键。但是对于电商 MCN，完整的电商体系代表着强劲的商品供 应链， 规范的用户行为和反馈监测， 有效精准的营销推广和全面的流量监控分析。 产品是电 商的灵魂， 电商体系的关键点在于供应链系统。 无论是自有品牌店铺向内容领域的进发， 还 是毫无电商基因的内容生产者选择电商为最后的变现方式， 不同切入点进入电商 MCN 领域 的机构，都必须有完备的商品供应链作为支撑。电商 MCN 在发挥自身核心优势的同时，还 需选择合适的第三方服务机构或平台进行合作以弥补自身的业务短板。 报告编号19R10031 5.3 内容电商与新零售融合，推动内容电商 O2O 发展 新零售商业特征强调物质和数据的关系， 是现实世界和虚拟世界的关系。 而商品内容化 是对新零售时代商品属性前所未有的重要反馈， 内容做的好才能促进商品的有效传播。 新零 售中线下实体店的差异需要利用线上渠道进行传播与凸显， 越是功能和同质化的程度高的商 品， 越需要内容来突出差异， 越是功能和服务体验复杂多样的商品， 越需要同样复杂精细化 的内容来教育和引导消费者。 未来无论是同质化的必需品还是复杂而个性化的非必需品， 在 实现差异化与用户引导方面都无法离开内容。 在未来产品功能与服务质量都需要通过内容来 展现价值， 失去内容， 功能和服务的数据是冰冷生硬的参数， 有了内容它们才是能够传递给 消费者的价值。 对于新零售行业而言， 提升商品体验与产生有价值的内容是两大核心目标。 传统零售时 代的营销主导将信息推送给消费者， 移动互联网解放了消费者的选择空间， 消费者可以选择 对自己有价值的信息， 而新零售强调为消费者创造有价值的信息， 有价值的信息转化为内容， 不断沉淀整合内化成商品的一部分，从而提高商品的附加价值，促进商品传播。 在新零售领域，内容电商在线上流量、揽客、留存等方面有明显优势。与传统电商中消 费者的线上线下体验是断续的、 不完整的情况相比， 内容电商首先在线上通过多渠道多元化 内容形式向消费者展示商品的全面信息，