2020-2025年车市新用户洞察报告.pdf

“四横十纵”新用户矩阵 助力车企锁定核心客户20202025年车 市新用户洞察 报告发布时间： 2020年 2月 25日前 言20202025年中国车市的新增长点在哪里？高校毕业生、女性、二胎、新市民等十大细分群体，将成为中国乘用车市场的新消费主体。去除重叠部分，预判 20202025年“四纵十横”新用户矩阵的政策购车潜能可达 20002500万辆销量，助力中国大盘销量稳住 2000万辆关口，助力优质车企持续脱颖而出。目前多数主流车企都没有完整和体系化的用户思维，不少在做战略规划、产品定位、新车营销时，往往是临时抱佛脚或意淫个潜在群体，不仅零碎甚至误导。为更好跟上用户演变节奏，及时调整产品体系、企业战略，车企迫切需要个清晰、全面的“新用户矩阵”思维。易车研究院基于中国车市演变提炼的“四横十纵”新用户矩阵，覆盖了新主流购车群体，指明了车市用户演变方向，为车企提供部分参考。“四横十纵”新用户矩阵的潜力，有很大伸缩性：如挖掘得好，中国乘用车市场的年销量有望突破 3000万辆；如挖掘得不好，新用户消费能力被大幅削弱，车市年销量有可能跌破 2000万辆。“四横十纵”潜力能否有效发挥，很大程度取决于生活环境：如高校毕业生的就业机会有更好保障，互联网民工的生活环境有更好改善，二胎家庭能享受更多社会关怀，流动人口能更好融入当地城市福利体系 2019年 12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发 关于促进劳动力和人才社会性流动体制机制改革的意见 ，再加各地的认真执行，将共同优化新用户生活环境，广大车企、经销商应对“四横十纵”新用户矩阵寄予更大希望。0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车 用户 年龄分布90后助推首购车市消费：大学生增多、小镇青年进城务工等，直接推迟间接升级 90后购车， 20202025年 90后购车将反弹2018年总人口近 2亿人的 90后，为中国乘用车贡献 650万辆终端销量，占大盘近 30%份额，但 90后潜力并未充分释放：本科生、研究生等持续增多，应届毕业生接近同龄人对半比例，部分延迟 90后购车；近亿小镇青年加速涌入城市，从事网约车、送快递、送外卖等工作，部分延迟 90后购车； 20162018年全国各地大幅飙升的房价，加重年轻人结婚压力，部分延迟 90后购车 20172019年中国乘用车销售趋缓，停滞于 2000万辆关口，尤其是首购减少， 2019年占比跌破 50%，与 90后延缓首购密切相关。 20202025年部分 90后之前被压制的购车欲望，会加速释放：部分高校毕业生经过几年奋斗，有一定积蓄，开始涌入车市消费；部分小镇青年经过几年大城市打拼，会有一定积蓄，开始涌入车市消费；结婚不能无限期推迟，婚车该买还得买 2019年底还有 1.3亿 90后没买车！按对半购车转换计算，再抛去三分之一的二手车， 90后留给车企的想象与挖掘空间至少还有 4000万人，年均购车需求将维持七八百辆的高位，且会集中 20202025年释放，至少能养活五六家目前年销量百万辆多点的吉利这样的大品牌， 20202025年预判 90后对车市的销量贡献将突破 30%，呈现“首购为主再购为辅”的消费特征。问题是此 90后非彼 90后，之前的 90后二十多岁，意气风发， 20202025年的 90后 30岁上下，初露锋芒，更有能力助推车市消费升级。毕竟进过高校、进过大城，在社会历练过几年的 90后的消费标准会更高。就像之前四五年，一辆宝骏 730、捷达等就能满足多数小镇年轻的购车需求，未来四五年要想满足京东快递小哥、美团外卖小伙等新角色的 90后购车需求，恐怕品牌档次得提一提，产品设计得提一提，产品品质得提一提，用户关怀得提一提。如想满足从高校出来的 90后，尤其是还晋升为剩男剩女的 90后，恐怕上述提升的幅度得更大 该买车的还得买车， 90后在变，车企变了吗20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0.00.51.01.52.02.52018年中国各年龄人口数量 (亿人 )80后助推再购车市消费：首购减少、二胎家庭增多、收入提升等影响， 20202025年 80后将大规模涌入增换购市场0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车 用户 年龄分布20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0.00.51.01.52.02.52018年中国各年龄人口数量 (亿人 )2010年起总人口突破 2亿人的 80后整体步入 20多岁年龄段，在购置税减半、汽车下乡、节能补贴等一系列政策的刺激下，大规模释放结婚买车、个人买车等首购需求，助推 20102019年中国车市年销量高歌猛进，并维持在 2000多万辆的全球第一高位。 2018年 80后为中国乘用车贡献了 830多万辆终端销量，占大盘 37%多份额，是中国车市当之无愧的中流砥柱。截至2019年底， 80后车主超过 7000多万人，再加三分之一的二手车车主，拥车人数超过 1亿人。如按对半购车转换推演，差不多得有 2亿多人，与目前 80后 2亿多人的总数不谋而合，意味着 80后的增量空间不多了，尤其是男性用户，但为 80后大规模涌入存量市场，打下坚实基础。 20202025年 80后汽车消费将呈现“再购为主首购为辅”的新特征，年需求至少维持在八九百万辆的高位，对大盘销量至少有 35%的贡献。除了量的维持，更有质的提升： 2020年起 80后整体步入 30岁年龄段，至 2025年 80后年龄段将上移至 3544岁，社会地位、发展机会、个人收入等，都会迎来最好提升阶段，助推品质型增换购； 80后是近几年互联网浪潮的最大受益群体，加速涌入中产阶层，助推品质型增换购； 80后群体里暗藏的大量剩男剩女，将迎来换购高潮，助推车市消费升级； 80后将成为二胎家庭的绝对主体，助推品质型增换购；多数 80后家庭的女同胞，将成为增换购的新主体，助推车市消费升级 曾经的 80后，一下班可能就想找女朋友、逛商场、看电影、吹牛逼等，现在以及未来几年的 80后，一下班可能就想着回家，回家前可能坐在车里静静思考下人生，进入家门后，要么嘻嘻哈哈逗婴儿玩，要么撕心裂肺辅导孩子学习。 20202025年 80后还是 80后，还是中国车市的最大消费群体，但不再年轻，购车需求不再是以前的需求，车子不再是 80后泡妞和张扬个性的标签，而是与身份、地位相匹配的生活工具，品质、安全、可靠、省点心足以。 20102019年首购为主的 80后，哺育了大众、别克、现代、福特等大量主流品牌，壮大了吉利、哈弗、长安等大量入门品牌， 20202025年再购为主且年销量贡献仍能高达八九百万辆的 80后又会成全谁？70后助推车市务实消费：年过半百、就业环境变差、消费更务实等影响， 20202025年 70后更注重性价比突出车型0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车 用户 年龄分布20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判近十年 70后携手 80后，共同铸就了中国车市的辉煌，且 70后是增换购的主体。近几年由于年龄越来越接近 50岁，就业环境变差等因素，即便其人口总数也超过 2亿人，但对车市消费贡献，大不如 80后， 2018年仅贡献 500万辆，销量占比下滑至 22%。 20202025年 70后年过半百，就业环境进一步变差，持续制约车市消费，销量贡献或降至三四百万辆水平，份额占比或降至 17%左右，使大盘销量减少一两百万辆，大幅稀释大众、别克、现代、上汽通用五菱、长安汽车等主流品牌的市场销量。但 70后也为部分细分车市创造机遇：收入减少等客观因素，使 70后购车更理性务实，助力五菱宏光 S、捷达 VS5、朗逸、哈弗 H6、轩逸等性价比突出 车型稳住 市场销售，甚至会填补 90后升级的部分空缺，入门品牌不宜盲目上探；70后女性会表现出与男性截然不同的购车行为，助推高端车型、高端品牌发展； 70后对品牌的包容性更强， TOP10、 TOP20品牌销量的集中度低于 80后，为捷达等性价比突出的新品牌提供进入机会 挑战无法回避，机遇有待挖掘，车企切忌盲目上探， 70后将助推车市务实消费0.00.51.01.52.02.52018年中国各年龄人口数量 (亿人 )60后助推老年车市消费： 60后进入老年社会，但总人口过两亿， 20202025年 60后将激励主流车企投身低速电动车0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车 用户 年龄分布20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判虽然 60后也有两亿人多，但目前已处于车市消费的边缘地带， 2018年 60后销量贡献不到 200万辆，份额占比不到 9%， 20202025年免不了会持续下滑。受制于就业空间狭小，收入来源单一，越来越多的 60后将步入低速电动车市场。不过对比 50后， 60后不仅人口数量高出一大截，而且消费能力也高出一大截，将助推低速电动车市场转型升级。据不完全统计，目前低速电动车年销量突破 300万辆，用户主要来自老年群体，未来几年 60后有可能助其销量突破 500万辆，急需主流车企来 “转正”0.00.51.01.52.02.52018年中国各年龄人口数量 (亿人 )高校毕业生助推车市消费升级 ： 20202025年中国高校应届毕业生或维持在 800万人高位，占同龄比例将突破 50%2014年高校应届毕业生数量突破 700万人 ， 2018年突破 800万人 ， 2020年达 840万人 ， 占同龄出生人口比例一路上升 ， 2014年 34.65%， 2020年 47.59%。 多数高校应届毕业生在步入社会的四五年内购车 ， 2018年 2529周岁乘用车销量 423万辆 ， 根据人口比例 、 收入 、 岗位 、 政府政策等推算 ， 估计约 300万辆来自于高校毕业生的贡献 ， 占当年乘用车大盘销量近 14%。 高校毕业生会促使车市消费升级 ， 他们受过更好教育 ， 对生活有更高品质追求 ， 近几年中国车市越发激烈的优胜劣汰 ， 与高校毕业生的大量涌入密切相关 。 20202025年高校应届毕业生的数量 ， 继续维持在 800万人以上的高位 ， 占同龄出生人口的比例将突破 55%挑战 60%， 进一步主导 “ 首购车市 ” 。 期间高校毕业生将助力奥迪 、 奔驰 、 宝马冲击 100万辆 ， 助力福特 、 别克 、 现代等绝地反击 ， 助力本田 、 丰田巩固阶段性成果 ， 是领克 、 WEY年销量突破 10万辆瓶颈的金钥匙 0%10%20%30%40%50%01002003004005006007008009002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202020122020年中国高校应届毕业生人数与占同龄比重人数 比重高校毕业生：特指毕业四五年以内的高校毕业生群体20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车用户年龄分布高校毕业生购车互联网民工助推车市消费升级 ： 20202025年更多青壮年从事快递、外卖、网约车等，获取更高收入，助推车市消费近几年基于移动互联网的大规模普及 ， 快递 、 外卖 、 网约车等行业快速壮大 ， 成为吸引广大青壮年的新兴核心领域 。 据不完全统计 ， 2018年送快递 、 送外卖 、 开网约车的活跃人员 ， 分别高达 412万人 、 650万人 、 465万人 ， 合计超过 1500万人 ， 完全能媲美汽车产业的从业人数 。 互联网民工是非常优质的购车人群 ， 不仅人数庞大 ， 而且年龄高度集中 2029岁 、 3040岁两大最核心的购车年龄段 ， 再加活跃人员的平均月收入高达五六千 ， 大幅高于小城市三四千的收入水平 ， 其中的网约车司机已经为近几年中国车市贡献了巨大销量 。 20202025年互联网活跃民工数量将维持两三千万人的高位 ， 对车市年销量贡献将接近 200万辆 ， 集中入门品牌20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车用户年龄分布互联网民工购车0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018年移动互联网民工年龄分布50岁以上4049岁3039岁2029岁20岁以下5000520054005600580060006200640001002003004005006007002018年移动互联网民工活跃人员与 月 收入活跃人数 平均月收入(万人 ) （元）数据：对多份公开发布专业报告的综合整理互联网职工助推车市消费升级 ： 20202025年互联网依旧是中国经济重要行业，上一轮购车潮将大规模进入增换购阶段20142018年以移动互联网为爆发点的新一轮互联网浪潮 ， 造就了一大批身价过千万元 、 过亿元的互联网富翁 ， 仅阿里巴巴上市就造就了上万名千万富翁 。 该轮浪潮也拉升了行业整体收入水平 ， 2018年互联网月均薪酬过万元 ， 领衔全行业 ， 其中云计算 、 游戏 、 大数据等细分领域的平均年薪纷纷过 35万元 。 另据网信办发布 数字中国建设发展报告 （ 2018年 ） 显示 ， 中国互联网从业人数高达 1677万人 。 人数众多且收入超高 ， 互联网职工毫无疑问是车市的最优质用户 ， 预计 2018年对车市的销量贡献超过 300万辆 ， 且以主流和高端车型为主 。 20202025年互联网行业在经济领域依旧会占据重要地位 ， 再加 20142018年 互联网浪潮 激发的购车热潮 ， 在20202025年将大规模进入增换购阶段 ， 预判对车市的销量贡献维持 300万以上的高位 ， 加速高端车市发展 ， 其中互联网女性用户 ， 将成为推动车市高端化的强大动力20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车用户年龄分布互联网职工购车0%1%2%3%4%5%6%00.20.40.60.811.2互联网金融专业服务房地产电子 /半导体工程 /施工医疗健康交通运输教育培训2018年 主流行业月均薪酬与增长(万元 )月均薪酬 同比增长051015202530354045云计算游戏大数据移动互联网生活服务招聘互联网金融O2O2018年互联网 主流细分领域平均年薪 (万元 )女性助推车市消费升级 ： 19861990年出生数量庞大的女性用户，将集中于 20202025年进入车市20多岁 /青年30多岁 /中青年40多岁 /中年50多岁 /中老年60岁以上 /老年10多岁 /青少年10后 /少年2025年购车用户年龄分布预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2018年购车用户年龄分布女性购车中国乘用车销量高歌猛进并突破 2000万辆，与男性贡献密不可分，近十年中国车市以首购为主，首购以家用为主，家用以男性为主。 2018年男性对车市贡献超 70%，助力大众、丰田、吉利、哈弗等主流品牌快速提升销量。期间女性购车比例持续小幅提升， 2018年接近 30%，销量贡献超过 650万辆。女性购车与男性区别巨大， 女性更偏爱高端品牌、新能源、轿跑SUV、两厢车、精品小车等，但两厢车、小车等非常不受男性待见。 女性大规模进入车市的节点，大幅迟于男性，集中增换购，尤其是增购阶段，整体推迟 1.5个周期，如按六七年一个周期计算，大体推迟十年左右。按目前男性二十四五岁开始大规模涌入车市的节点推算，预判女性在三十四五岁开始大规模释放购车潜力。该判断与 2018年女性购车年龄分布不谋而合，当年 3039岁年龄段的女性销量超过 260万辆， 占比高达 42.78%。 20202025年 19861990年出生的女性用户，将成为中国乘用车市场的新生力量，该年龄段女性刚好处于出生高峰期，年出生人口数高达 1200万人，之前几乎都低于 1000万人。 20202025年预判女性对中国车市的销量贡献将超过 700万辆，占比突破 35%。女性购车主体将由年轻时尚、高端成功、互联网精英等，向更多普通家庭主妇、职业女性等渗透，进一步夯实奔驰、宝马、奥迪等高端品牌消费根基，加速女性消费重心向大众、本田、丰田等主流品牌，甚至向吉利、哈弗、长安等中国品牌渗透，壮大女性上下班、接送孩子、女性买菜车、女性代步车等更多细分车市。可惜目前不少主流品牌，都未充分意识到女性的重要性：大众在华战略还是典型的男性思维，极有可能错失女性大规模爆发这波新机遇，未来五六年与其说大众在华转型升级的希望在 SUV战略和电动车战略，不如说是女性战略； 20202025年吉利、长城想稳住 100万辆冲击 200万辆，都得学会“吃软饭” 20162019年奔驰依靠“吃软饭”成功“上位”， 20202025年建议广大车企向楷模学习，把打造“优质女性车”升级为战略性项目，围绕女性用户，积极构建起集研发、投放、推广、服务等全新全价值链。 时间不等人，女性 这股新生力量蕴藏着巨大能量，但释放期集中 20202025年，因为进入上世纪 90年代，女性人口大幅下滑，年出生数量甚至跌破了 800万人02004006008001000120014001600197619771978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200019762000年 中国男女年出生人口数走势 (万人 )男 女男性大规模涌入车市女性大规模涌入车市