2019-2020中国乡村旅游行业发展分析报告.pptx

2019-2020中国乡村旅游行业发展分析报告,前言,休闲农业和乡村旅游是乡村产业重要组成部分，它是横跨一二三产业、兼容生产生 活生态、融通工农城乡的新产业新业态。近年来，随着城乡居民收入水平的进一步提高 和消费结构的不断升级，休闲旅游需求日益旺盛。休闲农业和乡村旅游的蓬勃发展在满 足市场消费需求的同时也让部分农民获得了切实利益。数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。,目 录,/CONTENTS,中国乡村旅游基本概述,01,中国乡村旅游市场发展环境分析,中国乡村旅游市场发展现状分析,中国乡村旅游发展规划及趋势,中国乡村旅游市场重点案例分析,全国乡村旅游重点村名录,0203040506,第一章中国乡村旅游基本概述,1、基本定义2、发展历程3、主要类型4、产品供给5、经营模式5、发展意义,基本定义,乡村旅游是以农民为经营主体，以农 民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方 资源为特色，以为游客服务为经营手段的 农村家庭经营方式，实际上是一种“农家 乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少 应包含三大内容：以独具特色的乡村民俗 文化为灵魂；以农民为经营主体，充分体 现民俗特色；目标市场应主要定位为城市 居民，满足都市人享受田园风光、回归淳 朴民俗的愿望。,以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃 农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色,a,b,c,乡村旅游的目标市场应主要定位,为城市居民，满足都市人享受田,园风光、回归淳朴民俗的愿望,以独具特色的乡村民俗文化 为灵魂，以此提高乡村旅游 的品位丰富性,5,发展历程,1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。经过多年的 发展，目前我国乡村旅游已经进入快速发展时期。整体看来，我国乡村旅游市场经历了四个阶段：,1986年成都“徐家大院” 的诞生标志着“农家乐” 旅游模式拉开了乡村旅 游的序幕。 1989年4月 “中国农民旅游协会” 正是更名为“中国乡村 旅游协会”。,1995年5月1日起实行双 休日，1999年又将春节、 “五一”、“十一”调 整为7天长假。1998年 “中国华夏城乡游”旅 游主题与 “现代城乡， 多彩生活”宣传口号吸 引大批旅游者涌入乡村。2000年国务院46号文明确了“黄金周”的概念。 自此乡村假日旅游逐步 发展起来。,2002年，我国颁布了 全国工农业旅游示范点 检查标准（试行）标 志着我国乡村旅游开始 走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布了关于 大力推进全国乡村旅游 发展的通知推动乡村 旅游发展。,2011年公布首批40家全 国休闲农业与乡村旅游 星级企业（园区），标 志着我国休闲农业与乡 村旅游业进入了快速发 展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农 家乐数量达到了220家。 全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡 村560个。,6,1980-1994年萌芽阶段,1995-2001年逐步发展阶段,2002-2009年规范发展期,2010年至今 快速发展期,主要类型,休闲农业和乡村旅游主要有四种类型：以“农家乐”和聚集村为主的休闲旅游；以自然景观、特色风貌 和人文环境为主的生态旅游；依托田园景观，以健康养生为主的休闲旅游以及以乡村民俗、民族风情以及传 统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游。此外，也形成了一些有特色的农业嘉年华、特色小镇等品 牌。截至目前，全国已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市)，推介了710个中国美丽休闲乡村。,类型一,7,类型二,类型三,类型四,以“农家乐”和聚集村为 主的休闲旅游,集中地,特点,主题,集中在城市郊区,以提供食宿、游乐、采 摘、购物为主,以自然景观、特色风貌和人文环境为主的生态旅游,依托田园景观，以健康养 生为主的休闲旅游,集中在景区周边,提供农家饭菜、宿营房 屋、农事体验等服务,提供食宿、康养、保健等 服务,集中在气候宜人、资源独特、农业生产集中连片的区域,以乡村民俗、民族风情及传统/民族 文化和乡土文化为主题的乡村旅游,集中少数民族区域,提供独特的民俗风情，以观赏、 体验为主,产品供给,目前乡村旅游包括观光、体验、文化、户外、康养、度假、休闲、旅居、红色、研学等产品形态，产品类别、内容比较丰富，并向多元复合型产品转变。具体来看，乡村旅游产品供给主要分类如下：,8,经营模式,当前乡村旅游点发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及当地 农民，根据他们参与程度和作用的不同，可以总结为八种不同的开发模式。,（3）“公司+农户”模式,（1）“农户+农户”模式,（2）“公司+社区+农户” 模式,9,（4）“公司制模式”,（7）“股份制模式”,（5）“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式,（6）“政府+公司+农户”模式,（8）“个体农庄”模式,发展意义,乡村旅游对乡村振兴有着极大作用。发展休闲农业和乡村旅游带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、 建筑和文化等关联产业，农民可以就地就近就业，还能把特色农产品变礼品、特色民俗文化和工艺变商品、特 色餐饮变服务产品，增加了经营性收入。而民房变民宿，农家庭院变成农家乐园，增加了财产性收入。特别是 一些贫困地区，发掘独有的稀缺资源，有效带动农民脱贫致富。,02,04,休闲农业和乡村旅游是农 村一二三产业发展的天然 融合体，产业链长、涉及 面广、内涵丰富。发展乡 村旅游可以发掘农业的多 种功能，夯实一产的基础， 推动二产两头连，促进三 产走高端，让乡村资源优 势变为经济优势，让农民 的钱包鼓起来。,促进产业兴旺有“市值”,发展休闲农业和乡村旅 游有利于结合当地文化 符号、休闲农业和文化 元素， 递过休闲养生、 农耕体验等活动，挖掘 当地的民俗乡土文化、 农耕饮食文化、图腾文 化和民间工艺，将其激 活、保护、传承和弘扬。,促进乡风文明有“气质”,休闲农业和乡村旅游 是绿水青山转化成金 山银山的“ 金扁担”， 可以让乡村的景观靓 起来， 同时能为市民 提供各种服务， 让人 们享受“ 好山好水好 风光”的视觉愉悦。,促进生态宜居有“颜值”,休闲农业和乡村旅游能 够大幅提升农产品附加 值，增加农民收入，扩 大就业容量，从而有效 提升农村产业的劳动生 产率，土地产出率、资 源利用率，让农业“有 干头、有赚头、有奔头、 有念头”,促进生活富裕有“品质”,以农民为主体、农村为 场所，既有小农户和基 层组织的自主经营，又 有工商资本的参与带动， 将先进的管理模式和理 念引入农村，影响基层 组织管理方式，促进自 治、法治、德治“三治” 体系的建立，有利于激 发基层组织自我调整和 创新的活力。,促进治理有效有“基质”,01,10,03,05,第二章 乡村旅游市场发展环境分析,1、政策助力乡村旅游2、旅游市场势头强劲3、农业农村快速发展4、居民收入持续增长5、消费潜力不断释放6、消费结构持续优化,政策助力乡村旅游,12,政策助力乡村旅游,”,旅游市场势头强劲,从2012-2018年旅游行业数据来看， 全国旅游收入保持着两位数稳定增长。2014年全国旅游收入达3.73万亿元，同比增长26.4%，达到峰值，此后增幅相对 有所放缓。近年来，国内文化和旅游市 场潜力不断释放，2019上半年国内旅游 人数约30.8亿人次，国内旅游收入2.78 万亿元，同比增长8.8%和13.5%。,0,1,2,3,4,5,6,0,10,20,30,40,50,60,2013年2014年2015年2016年,2017年2018年,2019H,2013-2019年国内旅游人数及收入统计国内旅游人数（亿人次）旅游收入（万亿元）,14,农业农村快速发展,新中国成立70年来，我国政府持续加大强农惠农富农政策力度，建立健全城乡融合发展体制机制和 政策体系，全面深化农村改革，稳步实施乡村振兴战略，精准扶贫成效举世瞩目，农业农村发展取得了 历史性成就。,农业生产结构不断优化,15,，,我国农业实现了由单一以 种植业为主的传统农业向 农林牧渔业全面发展的现 代农业转变。2018年农林 牧渔业总产值113580亿元 改革开放以来，林、牧、 渔业全面发展。2018年农 业产值占农林牧渔业四业 产值的比重为57.1%，,乡村基础设施显著增强,改革开放以来，农村基础 设施建设不断加强，电气 化有序推进。公路和网络 建设成效明显，据统计，2018年全国农村公路总里 程增加到404万公里。99.6%的乡镇、99.5%的建 制村通了硬化路，99.1% 的乡镇、96.5%的建制村 通了客车。,生活环境条件明显改善,农普结果显示，90.8%的 乡镇生活垃圾集中处理或 部分集中处理，73.9%的 村生活垃圾集中处理或部 分集中处理，17.4%的村 生活污水集中处理或部分 集中处理。农村“厕所革 命”加快推进，基本卫生 条件明显改善。农普结果 显示，使用水冲式卫生厕 所的农户占36.2%；使用 卫生旱厕的农户占12.4%。,教育文化建设全面提升,农普结果显示，初中文化 程度的农村居民占42.5%， 高中或中专文化程度的农 村居民占11.0%，大专及 以上的农村居民占3.9%， 农村居民文化素质明显提 升。96.8%的乡镇有图书 馆、文化站，11.9%的乡 镇有剧场/影剧院,41.3% 的村有农民业余文化组织,。,医疗服务体系不断完善,改革开放以来，加强农村 医疗卫生服务体系建设， 以县级医院为龙头、乡镇 卫生院为枢纽、村卫生室 为基础的农村医疗卫生服 务网络加快形成，农村医 疗卫生状况大为改观。2018年全国乡镇卫生院3.6万个，床位133万张， 卫生人员139万人；村卫 生室62.2万个，人员达144万人.,居民收入持续增长,随着宏观经济的发展，我国居民可 支配收入持续增长，居民消费能力大大提 升。2018年人均可支配收入达到28228元， 同比增长8.7%，扣除价格因素，实际增长 6.5%。居民人均可支配收入的持续增长奠 定了国内消费升级趋势的确定性，也为居 民出行旅游打下了坚实的消费基础。,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2013-2018年我国居民人均可支配收入统计人均可支配收入（元）名义增速%,16,消费潜力不断释放,在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国居民的消费水平和消费规模将会获得长期、持续的 增长。2018年全国居民人均消费支出近2万元，农村居民人均消费支出达1.21万元，同比增长10.7%，扣除价 格因素实际增长8.4%。值得注意的是，农村居民消费多为食品支出。随着乡村振兴，农民收入提高以及消费 支出扩大，未来农村市场潜力不断释放。,0%,2%,6%,10%,12%,0,5000,10000,15000,20000,25000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2013-2018年我国居民人均消费支出情况人均消费支出（元）名义增速%,0,5000,4%10000,15000,20000,250008%,30000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2013-2018年农村/城镇居民人均消费支出情况（元）城镇居民消费农村居民消费,17,消费结构持续优化,2018年全国居民人均消费支出19853元，名义增长8.4%。从消费类别看，人均食品烟酒消费支出5631 元，占比重最大，达28.4%；居住消费支出4647元，占比23.4%；衣着消费支出1289元，占比6.5%；交通通 信消费支出2675元，占比13.5%；教育文化娱乐消费支出2226元，占比11.2%；医疗保健消费支出1685元， 增长16.1%；人均其他用品及服务消费支出477元，增长6.8%，占人均消费支出的比重为2.4%。,18,第三章 中国乡村旅游市场发展现状分析,1、占国内旅游业比重2、乡村旅游接待人数3、乡村旅游收入规模4、乡村旅游从业人员5、农家乐数量统计6、乡村旅游投资情况,7、各区域乡村旅游开展情况8、乡村旅游重点村分布地图9、乡村旅游重点村地区分布10、乡村旅游市场综述11、市场存在问题分析,乡村旅游占旅游业比重,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2019H,2019上半年中国乡村旅游接待游客超15亿人次，占国内游客接待人次的49%；营业总收入达0.86万 亿元，占国内旅游总收入的30.9%，收入占比大幅提高。整体看来，我国乡村旅游旅游人数/收入占国内 旅游比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2018年基本保持平稳。2012-2019年我国乡村旅游占国内旅游比重乡村旅游人数占比收入占比60%50%40%30%20%10%0%,20,乡村旅游接待人数,80%70%60%50%40%30%20%10%0%,90%,0,5,10,15,20,25,30,35,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年H,2012-2018年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次， 年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿， 休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。到2019年上半年，全 国全国乡村旅游总人次已经超过15亿次，同比增加10.2%。2012-2019年中国休闲农业与乡村旅游接待人数统计接待人数（亿人）增长率%,21,乡村旅游收入规模,2012-2018年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速， 2013 年、2015年、2016年我国乡村旅游收入都达 到30%以上。初步统计，2018年全国乡村 旅游收入超8000亿元。到2019年，我国 乡村旅游发展态势一片大好。仅上半年 实现乡村旅游总收入0.86万亿元，同比 增加11.7%，这一数值超过2018年全年收 入，今年乡村旅游收入将顺利突破1万亿。,100009000800070006000500040003000200010000,22,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年 2019年H,2012-2019年中国休闲农业与农村旅游收入统计（亿元）,乡村旅游从业人员,发展休闲农业和乡村旅游带动了餐饮住宿、 农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产 业，农民可以就地就近就业。数据显示，近几 年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年 我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人， 接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为农村产业融合主体。 截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。,23,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,2015年,2017年,2019H,全国乡村旅游就业人数统计（万人）,农家乐数量统计,0,50,100,150,200,250,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年我国乡村旅游农家乐数量统计,农家乐（万家）,24,随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲 农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅 游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万 家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年， 初步统计全国农家乐数量达到了220 家。截至2018年底，农业农村部已创建388个全国休闲农 业和乡村旅游示范县（市），推介了710个中国 美丽休闲乡村。,乡村旅游投资情况,目前我国休闲农业和乡村旅游的规模已 经进入高速的发展阶段，已为新的投资亮点。 数据显示：2016年全国休闲农业和乡村旅游 投资金额约3000亿元，同比增长15.38%。国 家发改委等14部门联合印发促进乡村旅游 发展提质升级行动方案（2017年），明确 了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元。中商产业研究院预计2020年全国 乡村旅游投资将超1万亿元。,0,25,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2015年,2016年,2017年,2018年,2019E,2020E,2015-2020年中国休闲农业和乡村旅游投资情况（亿元）,各区域乡村旅游开展情况,虽然近年来乡村旅游和农家乐等新 产业新业态迅猛发展，但开展旅游接待 服务的村占比仅有约5%，餐馆有营业执 照的村占比仅有约30%。根据第三次全国 农业普查主要数据显示，中部地区有执 照的餐馆的村占比最高，达到32.4%；而 西部地区开展旅游接待服务的村占比最 高，达到6.9%。值得注意的是，东北地 区两项指标皆低于全国平均水平。,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,全国,东部地区,中部地区西部地区,东北地区,全国各地区开展旅游接待及餐饮服务的乡镇占比情况,开展旅游接待服务的村有营业执照的餐馆的村,26,乡村旅游重点村分布地图,乡村旅游重点村12-14个 乡村旅游重点村10-11个乡村旅游重点村8-9个 乡村旅游重点村8个以下,27,按照“十三五”旅游业发展规划国务院关于促进乡村产业振兴的指导意 见提出的建立全国乡村旅游重点村名录 要求，文化和旅游部会同国家发展改革委 联合开展了全国乡村旅游重点村名录遴选 工作，经公示后决定将北京市怀柔区渤海 镇北沟村等320个乡村列入全国乡村旅游 重点村名录。列入名录的全国乡村旅游重,点村，将优先享受国家有关支持政策。,乡村旅游重点村地区分布,浙 江,江 苏,云 南,安 徽,甘 肃,贵 州,江 西,四 川,福 建,广 西,河 北,湖 北,湖 南,陕 西,广 东,河 南,黑 龙 江,山 东,北 京,辽 宁,内 蒙 古,宁 夏,西 藏,新 疆,重 庆,海 南,吉 林,青 海,山 西,天 津,上 海,新 疆 兵 团,数量,28,14,13,13,12,12,12,12,12,11,11,11,11,11,11,10,10,10,10,9,9,9,9,9,9,9,8,8,8,8,7,6,6,0,161412108642,根据第一批全国乡村旅游重点村名单显示，320个全国乡村旅游重点村名录乡村名单中浙江省入选名 单最多，共有14个；其次是云南和江苏省，各有13个入选；安徽、江西、四川、贵州、甘肃各有12个入 选；入选11个的省份有河北、福建、湖北、湖南、广西、陕西；黑龙江、山东、广东以及河南各有10个。第一批全国乡村旅游重点村分布情况,乡村旅游发展综述,休闲农业和乡村旅游发展态势 良好。当前，我国休闲农业蓬勃发 展，规模逐年扩大，功能日益拓展， 模式丰富多样，内涵不断丰富，发 展方式逐步转变，呈现出良好的发 展态势。具体表现为五大点：,各地根据自然特色、区位优势、文化底蕴、生态环境和经济发展水平，先 后发展形成了形式多样，功能多元、特色各异的模式和类型。,产业规模逐年壮大目前，全国农家乐已超150万家，规模休闲农业园区1.8万家，年接待人数 超过4亿人次。产业类型丰富多样,休闲农业和乡村旅游逐步从零星分布向规模集约，从单一功能向休闲教育 体验多功能，从单一产业向多产业一体化经营，从农民自发发展向政府规 划引导转变。,发展方式逐步转变,围绕“高、新、特、优、雅、奇”努力打造特色休闲品牌，一批服务能力 好、休闲功能强、顾客认同度高的休闲农业品牌初步形成。,产业品牌影响扩大,产业效益初步显现休闲农业和乡村旅游年经营收入超过1200亿元以上，带动1500万农民受益， 已成为一些地区壮大县域经济的支柱产业和民生产业。,29,市场存在问题分析,Option01,Option02,Option 03,Option 04,存在问题,乡村旅游快速扩张增加了旅游收入，解决就业问题， 带动了当地经济发展，同时也暴露出许多问题。,OPTION 01 定位比较模糊由于我国乡村旅游发展较晚，普遍对乡村旅游的定位不准，各种 类型之间的界限模糊，致消费导向不明确。,OPTION 02 盲目开发，重复建设由于旅游类型丰富，产品数量较多，准入门槛低，开发商拿地没有 认真规划，科学布局，造成极大浪费。,OPTION 04 缺乏管理,OPTION 03 形式简单，缺乏核心竞争力多数乡村旅游产品还停留在提供住宿、餐饮的层面上，很多农家 乐还是当地居民自家住宿，缺乏自身特色，环境差。,30,由于乡村旅游点管理者及经营者多位当地村民，缺乏基础管理经 验和能力，造成旅游场所品质低，服务水平低等。,THANKS,