解码消费品企业平台化战略的成功秘籍.pdf

1The Platform Imperative消费品企业的下一个重大发展机遇解码消费品企业平台化战略的成功秘籍平台不仅在深入改变着消费者的生活方式，更在重塑零售行业、消费品行业乃至其他众多与消费者相关的行业的业务模式和竞争格局。1消费品企业的下一个重大发展机遇null解码消费品企业平台化战略的成功秘籍伴随着 过去二十年 数字化的高速 发展，平台这一业务模式已经深入我们日常生活的点点滴滴，我们早已习惯保持时刻在线，在阿里巴巴的购物平台上进行网购血拼 ， 在腾讯的微信平台上与亲友沟通 ， 通过滴滴叫 车， 通过饿了么点餐 ， 在大众点评上查询餐厅、排位和买单，等等。消费者作为消费品行业平台化的核心，他们对于新兴模式的诉求包括了连接性、信任和熟悉度，而这些消费者诉求奠定了消费者平台迅猛发展的基础 。毋庸置疑，平台不仅在深入改变着消费者的生活方式，更在重塑零售行业、消费品行业乃至其他众多与消费者相关的行业的业务模式和竞争格局。什么是平台 ？传统消费品品牌与消费者的沟通模型呈现以下几个特征： 以单向价值传递为导向：品牌商将产品送到消费者手中，品牌商产生价值，消费者消费价值 ； 以产品及服务为中心：品牌商聚焦如何提升产品及服务本身吸引力，缺乏对消费者的聆听与洞察 ； 以提升转化路径上各节点效率为重点：品牌商投入大量资源在品牌建设及市场通路的打造，力求最大化转化效率。 与之形成鲜明对比的是“平台”： 以多向价值创造为导向：在平台提供的场景之下用户是价值的创造者同时也是价值的消费者； 以用户为中心：用户在平台上可以满足端到端的需求、拥有端到端的体验； 以扩张网络效应为重点：平台往往是轻资产模式，利用网络效应实现飞跃式的价值创造。( 图 1)y 6?(S one.oldtUu f | C _ -k YDC | -_ tU4tUp uV _ -k gF_uVY k y LuV |P6 _ x_ _2消费品企业的下一个重大发展机遇null解码消费品企业平台化战略的成功秘籍平台发展浪潮中的机遇 消费品企业正 处于 平台 化发展 的突破点纵观世界前 50大企业，例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、 Facebook等“ 平台 ”类 企业贡献的股东总回报 (Total Shareholder Return, TSR) 已经从 10年前的 6%提高至现在的 26%。平台不仅仅是为消费者提供服务的方式，更可以助力企业获取、分析并应用消费者数据，更好地与消费者进行沟通与互动，最终实现收入与利润的提升。平台的发展可分为三个阶段：第一个阶段主要由社交媒体与电商企业主导；第二个阶段中许多出行服务企业加入这股浪潮；过去 5年中越来越多的消费品企业正在引领第三阶段的发展 (图 2)。在第三阶段伊始时，消费品企业积极关注这一课题，并充分借鉴其他行业的发展历程与经验，无疑有利于充分抓住这一重要机遇。 y 6?(Stwo.oldd |b G B C| U%G_Bfuo y g one.oldfive.old-two.oldzero.old vU7G_Bfu gy g one.oldzero.old-two.oldzero.old vUG_Bfu g five.old v1h消费品企业为什么要发展平台业务？在技术发展和零售行业平台建设的压力下，建立直接对 接 消费者能力 (Direct To Consumer, D2C) 是西方市场消费品企业过去几年的重要趋势，平台是其中的重要举措。如果说过去中国市场消费品企业的一大成功法宝是在分散的零售渠道环境下拥有更强的渠道掌控力的话，在互联网巨头平台布局对消费者的影响日益扩大的今天，如 B2B平台快速的渗透、智慧门店等新零售模式的涌现，消费品企业在渠道掌控力方面面临前所未有的挑战。建立平台并拥有 D2C的能力赋予国内消费品企业与互联网巨头进行博弈的资本 。中国经过二十年高速数字化发展，相比于全球其他国家具备发展消费者平台业务的独特优势。首先，中国的平台 往往能够获得更丰富 的数据支持和分析经验。科尔尼 早先发布的 全球及中国“未来消费者”调研结果显示， 平台在中国的消费品市场实现 “千人千面”具备先天的优势。中国消费者在有偿 (有更好的产品和体验) 情况下分享个人数据的意愿在被调 研 国家中最高，其中年轻一代尤甚 (图 3)。3消费品企业的下一个重大发展机遇null解码消费品企业平台化战略的成功秘籍y 6?(S three.oldd 6d(X d d(E C|o| W5EJd(d (“ , z D 454140363534 33 , z D 其次，中国消费品与零售企业经过数十年的发展已经沉淀了大量资产，无论是消费者、产品、品牌、渠道、供应链或是数字化能力均已经无法与传统模式兼容，需要一种新的模式进行承载与输出以最大化其商业价值。除此以外，技术的成熟也使得平台这个概念变得越来越具象化。在消费品领域，美的、百胜中国、欧莱雅等企业均已由内而外地开始构建领先的数字化能力；同时，互联网巨头乃至人工智能领域的初创企业已经可以提供成熟的解决方案大大优化平台的功能与体验 。平台的两大制胜要素：互动频次与互动深度平台给予传统消费品企业两方面的机会，而好的平台建设也往往致力于提升这两方面的能力 (图 4)： 增加互动频次 ； 增进互动深度 ；y 6?l ? 6(Sfour.oldtUX4 GjC% 4|x :l : O O | x : | 4消费品企业的下一个重大发展机遇null解码消费品企业平台化战略的成功秘籍通过国内最大的两个平台的案例，我们能够窥探这两大平台的关键成功要素及如何通过不同的路径达成这两大目标。微信 在 2011年刚刚推出之际定位为一个互动属性很强的社交平台。在随后的几年时间内逐步上线了媒体、移动支付、企业服务、小程序等多元化的服务模式，为用户打造端到端的多场景服务体系。随着服务的延展与叠加，平台与用户的接触频次也不断增加 (图 5)。one.oldtabone.oldtabperiod.tabzero.oldtabone.oldtab(Sfive.oldn%tU g 4X6 FIXUKJtwo.oldtabzero.oldtabone.oldtabone.oldtabone.oldtabperiod.tabzero.oldtab gY VU b 3 8 two.oldtabzero.oldtabone.oldtabtwo.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabthree.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabfour.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabfive.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabsix.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabseven.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabeight.oldtab two.oldtabzero.oldtabone.oldtabnine.oldtab!|6VUb43 8 two.oldtabperiod.tabzero.oldtab five.oldtabperiod.tabzero.oldtabthree.oldtabperiod.tabfive.oldtab seven.oldtabperiod.tabzero.oldtab nine.oldtabperiod.tabeight.oldtab one.oldtabzero.oldtabperiod.tabeight.oldtabeight.oldtabperiod.tabnine.oldtabone.old. 2two.oldzero.oldone.oldnine.oldvQone.oldyvk 6?(Ssix.oldZ n%tU X6 :l y 6? 4 . z4 4 y ; k g y K 0 3k *oY% J P Zy w Y g H +ny * K g +nk h 0 1 * y * KGb ? + h g _ ;y# ; y * GU M y Avo d? *o *yY k9G g P d Q N d(I | x_ 9消费品企业的下一个重大发展机遇null解码消费品企业平台化战略的成功秘籍y 6? one.oldone.oldWp|B l % xWqDd 6 s6 xs d Cj s s 5V 我们认为成功地制定平台化战略并进行落地实施需要具备三项要素： 新的价值主张 用户体验及需求的精准挖掘及服务 建立一个对消费者而言真正具有吸引力的平台，确立一个差异化的价值主张将是第一要务。普遍的共识是未来的消费者需求将愈加分散和个性化。愈加细分的市场为消费品企业挖掘精准消费者需求提供了前提条件。在消费者人生中重要的时刻，抓住消费者的心，利用差异化的价值主张打动消费者是对平台搭建者提出的第一项也是最核心的挑战。平台搭建方如果能够很好地满足诸如筹备结婚中的情侣，迎接新生命的年轻夫妇，开始装修新房，家人罹患重疾等关键人生节点中的一些需求与痛点，或许就能够赢得消费者的信赖与认可，迈出成功的第一步。 新的能力 支持满足用户更高层次体验的数据能力 为了向消费者在便利性、专业性及探索性等维度上提供更深层次的体验，平台需要在吸引、策划及匹配消费者需求上下功夫。这也意味着消费品企业需要建立强大的数据能力来支持这些战略举措。这些数据能力包括：数据资产 “烹煮佳肴”的原材料、数据科学家 解决问题的“大脑”、学习模型 持续优化的机制。 新的营收来源 可持续地创造用户价值 能否可持续地创造价值并实现盈利是对所有业务模式的核心要求，平台模式亦不例外。因此，能否通过平台营收、实现自我造血将决定着消费品企业的平台之路最终能够走多远。纵观众多成功的平台，他们都在商业化的发展路径上寻找到了可持续的收入来源 (图 11)。以运动健身平台 Keep为例，与 Nike+相似， Keep为用户提供丰富的在线健身训练课程，并打造了一个具有社交属性的拥有近 2亿用户的平台。在建立起良好的用户口碑与体验、实现了稳定的使用频次及用户互动后， Keep进而推出了收费课程、自有品牌的运动装备和健康餐食售卖，积极拓展营收来源。同时， Keep利用其打造的生态体系与热门运动品牌进行深度营销合作，如与 Adidas合作设计了都市能量三项赛，在设计出更深层次的用户互动体验的同时，能够通过其建立起的用户基数实现营收。