2019年社区拼团市场分析报告.pptx

,2019年社区拼团市场分析报告,社区团购可以说是2018年消费领域最热门的一个赛道，,依托流量模式的创新和小B的充分挖掘，社区团购企业飞速增长，资本竞相入局，,产业内的巨头们也逐步开始发力。,这场生于长沙、始于2018、敬于信任、限于优惠、久于品质的购物方式的探索，能否在小B助力下，顺利掘金万亿生鲜市场？,社区团购，究竟只是生鲜业态的一个流量补丁，,还是会重构终端生鲜业态，成为新兴独立的一种商业模式,百团大战会否再次上演？成王败寇，竞争格局又将如何演变？行业加速洗牌，怎样的企业才能在竞争中突围？,引言,大公司入局社区团购盘点,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,目录,一二三四,始于长沙，全国开花需求侧：性价比凸显，掘金二三线生鲜千亿市场供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局兵马与粮草同行，得供应链者得天下,一、始于长沙，全国开花,社区团购围绕“团长”进行人场货的重构,合作关系部分全职员工社区团购平台,邻里关系社区居民用户,团长/便利店促销活动、售后客服服务,供应链及货源支持提供经销商/品牌供应商和产地直采；覆盖全品类货源,支付工具及其他支持微信生态（小程序、微信群、公众号等）, 团长：许多平台第一选项是宝妈，这些人有大量的闲散时间来维护社群以及有较,大的熟人关系网；第二选项是社区便利店店主，一种情况是他们有充裕的时间来做兼职，另外一种情况是有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长，可以解决公司控群、清晰的利益分配等问题。, 工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活,性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。, 供应链：随着资本的进入，社区拼团这一赛道企业形态将会加速在供应链端的竞,争，除了稳定的供货渠道外，社区拼团平台还应考虑的是选品的能力与特色。, 物流与配送：物流配送效率将是对日益增长的订单的一个远期要求。对于生鲜商,品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。在城市、社区布局前置仓或自提点这两种方式均已出现。,本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。,社区团购四要素,样本城市2017门店数量增长率,重庆,哈尔滨 石家庄,天温州,津,东莞,成都上海,长沙,郑州 厦门,太原深圳,大连济南 银川合肥贵阳 长春武汉青岛福州杭州,西安昆明南宁 南京北京,西宁兰州,0.0%,15.0%10.0%5.0%,25.0%20.0%,30.0%,0,2,乌鲁木齐 广州4,6,8,10,社区团购之星星之火始于长沙社区拼团起源于2016年的长沙地区，目前头部几家如芙蓉兴盛、你我您、考拉精选等也以长沙为主战场且渐成气候。2017-2018年中国便利店指指数显示长沙市的便利店密度在样本城市中位列第二，仅次于东莞。因为消费者到店消费的习惯已经养成且粘性正在逐步加强，社区拼团模式的出现恰给零售企业找到了挖掘消费者离店价值的突破口。,公司名称,成立时间,业务模式,兴盛优选你我您,2014年2016年9月,便利店+社区群社区QQ群买水果,家边购考拉精选小区乐,2017年8月2018年5月2018年6月,便利店+社区群便利店+社区群社群+社区+社交,蜂乐乐,2018年10月,社群团购+社区小店+社交微店,图：长沙部分团购企业成长时间及模式,图：长沙便利店密度,便利店密度：门店数量/城市人口（家/万人）-,社区团购之燎原之势全国遍地开花,发展历程已进入扩品、扩区的规模化扩张阶段,萌芽阶段,起步阶段,发展阶段,火爆阶段,2015,2016,2017,2018,千团陨落,拼多多（拼团出现）；一线城市社区平台初具规模（虫妈邻里），但未规模化发展。千团大战,社区团购从一线传到二线；湖南出现百团大战；SKU有限，停留在手工记账,社区团购开启线下店模式，有供应链资源企业备受青睐；SKU扩展，三线城市开始发展,二线城市单城市月GMV突破千万，区域模式得到验证，三四线高速发展；社区团购进入扩品、扩区规模化扩张阶段；大公司开始布局，融资累积达20亿,江西,安徽,广西,云南,河北,吉林,河南,陕西,海南,北京,江苏,湖南,广东,浙江,上海,重庆,湖北,山东,截至2018年底，社区团购在二三线,城市兴起。一线城市中，北京和广东出现团购平台较多（但北京有4家,为服务型公司），经公开资料统计，,扣除服务型公司后，主流平台共有,40家，其中二三线占比65%。,发展情况二三线城市为主,11（其中4家是供应链及小程序服务型企业）,6,6,5,3,2,2,2,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,0,2,4,6,108,图：2018年主流社区团购平台地区分布统 计12,图：2018年主流社区团购二三线城市占比 图：2018年主流社区团购二三线城市占比（扣除服务型）,38.3%,61.7%,一线城市占比,二三线城市占比,35%,65%,一线城市占比,二三线城市占比,题 二三线？,图：不同城市的市场规模、竞争格局及红利情况,城市类别一线,市场很大,竞争很大,红利很小,二线,大,大,小,三线,中,小,大,四线,小,很小,很大,WHY 长沙？WHY标 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX从用户画像看社区团购布局二三线。根据铅笔道调研整理，社区团购用户大多定位在70-90后，熟悉移动支付、追求生活品质、家庭或个人年收入在6万以上、人群分歧不大、流动性较小的社区；一线城市社区人群分歧（性格工作）、流动性较大，二三线成首选。一线城市团长较难招募：团长定位宝妈，有较多闲暇时间，对工资要求不高的社区KOL。从市场规模、竞争格局以及红利情况看社区团购布局。二三线城市市场较大、竞争较小（零售业态不太丰富）需求更强，仍有红利；而一线城市则竞争激烈，红利较小。在长沙诞生是偶然（便利店形态丰富、人群消费习惯、房价挤出效应弱等）；在二三线城市扎根繁衍是必然。,23.94%,35.21%,40.85%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,45.00%40.00%35.00%,北上广深,二三线城市,城市地区,图：微商从业人员不同地域分布,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,WHY 2018？,社区拼团实质上是生鲜电商线上日益竞争激烈，在线下争夺巨头无法直接获取的流量的一种下沉手段。资本逐步进入的生鲜市场，竞争日益增大，公开数据显示，2018年，阿里系、京东系生鲜电商平台等重量级玩家，占据当前生鲜电商75%以上的市场份额，拼团平台开始瞄准线下流量，叠加微商从业者人员外溢，社区团购兴起。社区拼团是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继O2O、新零售、社交电商后对“人、场、货”新的商业模式的探索。蓬勃发展的物流提高对顾客需求的快速响应能力，解决企业在配送时间和空间管理上的难题，大大减少供应链节点企业之间的交易成本，提高供应链的效率。社区拼团是“小程序+互联网”向线下探索的全新方式。2018年，小程序开放小游戏业务，并通过结合LBS地理位置信息，广泛链接线上线下消费者需求，通过微信支付生态体系形成商业闭环。除了传统的微信群模式，小程序里的社区拼团能够通过地理位置寻找附近的团长，发起团购方式，线上线下界限逐渐模糊。,二、需求端：性价比凸显，掘金二三线千亿生鲜市场,社区团购,社区超市,传统拼团,传统电商,争夺最后一公里解决方案，商业形态更显小而美表：社区团购Vs社区超市Vs传统拼团Vs传统电商,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,STEP 1打破三公里“二八经济圈原则”，去中心化，解决最后一公里方案,商品,租金,人工,供应,链+物流,团长,供应链,商品,STEP 2通过团长，省去人工、租金和物流，让利商品，提高性价比,生鲜,STEP 3,3）中期Pk商品（商品力）品类、价格2）后期Pk供应链（服务力）库存、损耗等STEP 4,谁主沉浮？通过生鲜高频特征，提高产品周转率1）早期Pk费用率团长Vs获客、租金、人工、物流,线上运营有短板，租费用率结构单一，,金较高，毛利率提升毛利率空间涨幅有限，,难度大,竞争有恶化趋势,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,资料来源：公开资料，招商证券整理,某O2O超市,某生鲜电商,某社区生鲜店,社区团购,单店日销(万）单店面积年坪效线上占比毛利率,584500460%24%,41509100%15%,1150220%20%,-100%15%-20%,费用率,人工,5%,1%,10%,8%-12%,租金履约水电,3%12%0.4%,2%10%0.9%,14%3%3%,营销引流会员费收入,4%3%,净利率,3%,-1%,-10%,0-5%,总结,租金有优势，体验好线下天然引流；物业限制较高,前置仓坪效突出，人工租金损耗优势明显；缺少天然流量，需要持续拉新和维持留存,团购平台,商品名,平台销量,规格,团购价,相似产品淘宝包邮价,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX图：团购平台与淘宝商铺售价对比,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,注明：城市划分均采用最新每日财经划分，考虑到三线城市基础设施不,完善，假设其可建设成社区团购的生鲜占比为15%的一半,2018年城镇三口之家全年消费支出（元）,食品支出占比 生鲜占比,单小区户数,单城市核心社区数,二三线城市数（加上新一线）,7.5万,30%,50%,1500,500,115,7.51,7.55,8.89,23.94,15%,15%,8%,12%,4%2%0%,6%,8%,12%10%,16%14%,5.000.00,10.00,15.00,20.00,30.0025.00,1.13新一线,1.13二线,0.67三线,2.93总和,社零总额,生鲜零售额,生鲜占比,48200,100000,20000,30000,40000,50000,60000,1412拼多多,9703社区生鲜规模,11248京东,阿里,规模直逼京,东年GMV,9703亿资料来源：招商证券估算图：头部电商2017年GMV和社区生鲜规模（亿元） 图：二三线城市生鲜市场规模测算（万亿）,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,团长收益,30,单均金额（元）3.0单均收入（元）,25-30,75-90每日收入（元）,2250-2700每月收入（元）,成立时间,区域GMV,团长规模 用户规模 用户团长比,每日单数图：不同社区团购平台团长及用户规模情况,78.87%,12.68%,3000元以内3000-50005000-80008000以上,1024.1,1257.4,1535.2,0,15001000500,2000,2014,2015,2016,2017,图：微商月收入情况5.63% 2.82%,资料来源：郑州新闻，招商证券,图：微商从业人员数量（万）25002018.8,资料来源：郑州新闻，招商证券,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,图：你我您团长招募,图：考拉精选团长招募,图：每日一淘团长收入数据亮眼,图：食享会2019年和2020年城市计划布局,图：社区团购小程序排行榜单12月小程序排行 11月小程序排行,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX图：你我您在2018年快速扩张,三、供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头开始布局,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX图：非原创社区平台供给端初心,快消B2B快消B2B企业主要是指给为传统中小超市、便利店等提供进货等服务的企业；2012年-2015年，基于“统仓通配”战略，“平台+共享”商业逻辑快速发展，但由于“过度服务”，无效需求市场不买账；转型压力,电商平台流量进入增长枯竭期；流量争夺日益激烈；急需寻找流量洼地,零售企业服务半径太小；受到电商发展制约；急需探索新的商业模式,原生社区团购平台,母体孵化衍生平台零售企业快消B2B电商平台供应链小程序服务商,标题 原生平台为主，孵化衍生平,社区团购图谱 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 台为辅图：社区团购图谱,平台,公司/创始人背景,起源地,战略融资,融资金额,投资方,是否有线下门店,零售企业,天鲜配邻邻壹好享团钱大妈苏果优选,-鲜果壹号-钱大妈苏果便利,湖北江苏云南广东江苏,天使轮Pre-A轮-A+轮-,千万元千万级美元-未披露-,龙品锡资本红杉资本-京东-,无,平台孵化,每日一淘小区乐友家铺子,每日优鲜环球捕手京东,北京杭州北京,A轮A轮-,未披露1.08亿美元-,楚楚街、每日优鲜生态链基金GGV纪源资本、Vertex祥峰资本-,无,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX社区团购数量上总体呈现“原生社区团购为主，原有母体或平台孵化、衍生为辅”的竞争格局。衍生孵化的社区团购母体有零售企业、平台孵化和快消B2B等，同时，还诞生了一批为社区团购提供供应链或小程序服务的企业，例如直通仓和群接龙等。图：截至2018年社区拼团融资情况,平台,公司/创始人背景,起源地,战略融资,融资金额,投资方,是否有线下门店,供应链或小程序服务,邻掌柜蝌蚪精选火蝶云蔬东坡直通仓群接龙订单兔,-中科商软-尔思信息,湖南北京浙江北京北京广西北京,-天使轮-天使轮A轮-天使轮,-未披露-,-经纬中国实泽资本-英诺天使基金、飞图创投,无无无无无无无,快消B2B,兴盛优选考拉精选惠购美家优享1号生活,芙蓉兴盛新高桥中商惠民美菜-,湖南湖南北京北京广东,A轮Pre-A轮-A+轮,千万美元3000万-10亿元7800万元,今日资本、金沙江创投、真格基金银河系创投、拓德资本、新高桥-顺为资本合力投资、华杉资本、厚兴资本,无无,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX服务端企业相对融资进程缓慢，部分快消B2B目前有线下门店。图：截至2018年社区拼团融资情况,平台,公司/创始人背景,起源地,战略融资,融资金额,投资方,是否有线下门店,原生社区团购业务,老王社区壹家仓呆萝卜谊品生鲜食享会十荟团鲜乐拼,-本来生活副总裁有好东西-,吉林广东安徽重庆江苏南京、天津河北,天使轮天使轮天使轮天使轮A轮天使轮Pre-A轮,未披露-千万级美元2.4亿元1亿元1亿元数千万元,长春优弧科技招商局资本未披露今日资本险峰旗云基金、心元资本真格基金、启明创投、愉悦资本、有好东西华盖资本、伙伴基金,无无无无无,松鼠拼拼,美团,北京,A轮,3000万美元 IDG、高瓴资本、MSA等,无,杜比邻石榴拼拼彩虹星球虫妈邻里你我您小美鲜生,-腾讯战略拓展总监-,湖南广东陕西上海湖南江苏,-A轮A轮A轮天使轮,-数千万元-数千万元千万元,未融资未融资普华资本、熊猫资本和哲略资本拼多多GGV纪源资本未披露,无无无无,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX原生平台目前在数量以及融资进程方面有绝对优势。图：截至2018年社区拼团融资情况,图：部分社区团购玩家对比,原生平台 VS XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,标题 衍生平台部分玩家PK,图：2018年不同社区团购平台经营数据比较,成立时间 区域GMV 团长规模 用户规模 佣金比率 落地小区数量,原生平台经营业绩差异化较大。根据铅笔道数据整理，目前主流社区团购平台中，原生平台业绩差异化较明显，起步较早的你我您具有先发优势，目前规模位于第一阵列；其余平台用户规模与区域GMV之间差距仍大，由于各平台均处于快速扩张期，竞争格局仍不明朗。,佣金比率趋同，获客成本仍低于线上。目前团长仍具有较强议价能力，佣金率落在10%-15%之间，由于团长身兼获客、运营、后台服务等，根据草根调研，社区拼团获客成本在20-30元之间，与线上70-200的平均获客成本相比仍具有较强优势。,原生平台 VS XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,标题 衍生平台经营业绩PK,原生平台 VS XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX图：不同社区团购能力比较,标题 衍生平台竞争力PK,原生,社区,零售企业,快消B2B,平台企业,前端获客能力,原生社区,零售企业,快消B2B,平台企业,运营能力,（服务力）,图：社区团购早期竞争力比较供应链及物流能力,图：社区团购规模化后运营能力均是短板品控力（商品力）,苏宁小店高调布局社区拼团,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,1000,2000,4000,6000,8000,20000,50000用户规模（万）,微店服务综合电商生鲜电商注明：目前头部你我您有用户100万体量，假设全国走出20个头部玩家，则社区团购MAU为2000万,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX图：现有电商格局盘点用户粘性（强）短期：假设有20个顶级玩家，每个玩家100万月活社区团购二手电商,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,社区团购更多是一种营销手段，生鲜毛利有限，给宝妈,盒马鲜生注明：观点仅为调研整理，非官方正式观点,社区团购有望跑出一种新模式，“线下实体店+社区,10%分成，可持续性有待商榷。 拼团”有可能会走通。,步步高,一个社区的汇聚很难比直接通过平台去点对点的分,享拼团这样汇聚的单量更大，目前影响不大。,拼多多,四、兵马与粮草同行，得供应链者得天下, 线下布局，恐成为社区团购的下一个战场 击透宝妈费用率仍待改善, 社区拼团最优模式猜想得供应链者得天下,线下布局，恐成为社区团购的下一个战场,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,社区团购本质是线上流量，未来大概率会依靠线下流程布局，打通线上线下。,社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。, 一方面，社区团购作为实体门店业态的补充，不用建设单独的货物存放点，而且,可以专注经营某些特定商品，比如生鲜等，进而逐步提高运营效率，也有助于增强客户粘性。, 另一方面，实体店也会从中受益，因为其可以通过社区团购来增加用户流量。所,以，放眼未来发展，社区团购很可能是作为实体门店业态的补充，成为线下零售店的流量获取方式，所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量。,标题 宝妈，费用率仍待改善,对标电商击透 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX根据草根调研数据，社区团购履约费用率大概在5%左右，加上团长8%-12%的分销，费用率大概在13%-17%。对标成熟电商，根据最新2018Q3财报披露数据，唯品会的费用率在16%，京东费用率（扣除研发费用）在11.2%，社区团购费用率竞争优势不明显。,图：唯品会各季度费用率一览,8.90%,9.30%,10.80%,8.80%,8.60%,9%,9.80%,2.20%4.50%,2.30%4.20%,2.40%3.10%,2.70%4.20%,2.40%3.20%,2.50%4.30%,3.00%3.20%,0.00%,6.00%4.00%,16.00%14.00%12.00%10.00%,18.00%,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,履约费用率,营销费用率,管理费用率,6.70%,7%,7%,6.90%,0.80%3.30%,0.80%3.40%,0.70%3.70%,0.70%3.60%,0.00%,2.00%2.00%,4.00%,6.00%8.00%,10.00%8.00%,12.00%,2015,2016,2017,2018Q3,履约费用率,销售费用率,管理费用率,图：京东费用率一览,社区拼团的最优模式解决两个短板，抓两个力商品形态（解决商品力） 源头直采解决货源问题 全品类提高毛利率（短板1：团购模式SKU受限，后期可能会创立平台模式增加品类）供应与分发体系（解决服务力） 仓配与分拣网络配套，缩短在供应中的损耗 自提节省物流费用,线上线下模式 线上线下为线上导流，增加线下消费,愿景 降成本无租金、无人工、获客成本大幅降低, 降费用击透宝妈，标准化管理（短板2：,宝妈是非标准化管理，风险集中点）,图：社区拼团两个短板,全品类,非标准化管理,标准化管理,1,2,百团大战可能是个伪命题，得供应链者得天下,标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,不同平台的未来打通上下游，具备快速复制能力者领先, 原创平台和快消B2B：具有先发优势，后期可通过合作或者自建供应链、打通上下游,保持竞争力；, 互联网巨头：具有相对资金优势，能以更快速度进行市场渗透，但具体要看巨头执行,意愿强烈程度（取决于与自身业务的协同或矛盾程度）；, 零售企业：有跨区域经营和复制能力的线下小店和超市有可能会成为社区团购的主,要参与者，缺乏地域复制能力的零售企业会逐渐被替代。,关于百团大战行业加速洗牌，有优质选品能力和掌握供应链资源者突围 To小B业务与ToC端业务相比，壁垒相对更高，烧钱模式不可持续（待观察），行业,扩张后加速洗牌，百团大战可能是个伪命题；, 过亿GMV平台将在2019年筛选出来，留20-30个左右具有快速复制能力的平台； 具有优质选品能力（商品力）+快速掌握供应链及物流资源（服务力）的团能领跑。,谢谢观看,