2019身体护理品类趋势研究报告.pptx

,2019身体护理品类趋势研究报告,身体护理品类趋势研究,研究背景, 随着消费者对全方位身体护理的关注， 近年来身体护理品类发展迅速，在品类发展壮大的过程中呈现出独具特色的发展机会点，因此，把握身体护理品类的发展特点和趋势，全方位的认识和了解身体护理品类的消费者，对品牌把握市场先机，赢得消费者至关重要。, 本报告从市场竞争格局，消费者和品类趋势三个维度展示身体护理品类的发展现状，探索身体护理品类的未来趋势，本报告涉及,的主要问题如下：, 身体护理品类的整体发展态势如何？身体护理品类的线上市场竞争格局怎样？, 身体护理品类的消费者来在哪里？有什么个性特征和消费偏好特征？, 身体护理品类的客群结构怎样？各类客群独具特色的店在哪里？, 消费者偏爱的身体护理产品质地，规格，功效和香型是哪些？能吸引消费者的产品概念是怎样的？,身体护理品类趋势研究研究范畴界定研究目的： 通过对线上身体护理品类的市场概况，消费者购买行为特征分析，洞察该品类的行业发展趋势时间界定： 2015.10-2018.09，滚动三年 mat2016定义为2015.10-2016.09，mat2017定义为2016.10-2017.09， mat2018定义为2017.10-2018.09数据清洗规则： 为了避免异常值的影响，按照以下规则剔除不符合要求的订单和消费者数据，清洗后的订单覆盖率为 99.19%,1.2.3.4.,剔除标题中含有“邮费和差价”小样“相关字眼的订单 （小样订单覆盖率为1.11%，销售额覆盖率为0.90%）身体护理品类年消费金额小于5元和大于6，000元的消费者的订单身体护理品类年父订单数大于12单的消费者的订单；年购买大于36件商品的消费者的订单只要一年是超大额订单消费者，则删除其三年的所有订单,03,04,目录,01 品类市场格局概览,02 消费者洞察品类趋势分析,总结,第一节：品类市场概况第二节：品牌竞争格局第三节：价格竞争格局,身体护理品类趋势研究第一章：品类市场格局概览,01,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,销售量-左轴,同比增速-右轴,近三年来，身体护理品类稳定增长，2017Q3开始，保持高速增长的态势。2015Q4-2018Q3 身体护理品类市场规模和同比增速,身体护理品类趋势研究身体护理品类市场规模,100%80%60%40%20%0%,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 各国别身体护理销售额占比,中国,欧美,日本,韩国,其他,目前线上身体护理产品以产地中国的产品为主，其销售额占比超过五成。欧美线有崛起的趋势，其占比逐年扩大，mat2018实现了翻倍增长；日系产品目前占比较低，但是其增速值得关注，近一年同样实现了翻倍增长；韩国产品目前占比较低，增速较为稳定。,150%100%50%0%,mat2017,mat2018,mat2017-mat2018 各国别身体护理销售额同比增速,中国,欧美,日本,韩国,其他,身体护理品类趋势研究品牌竞争格局-国别,0%,100%80%60%40%20%,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 各品牌线身体护理销售额占比,新锐线,大众线,高端线,国货线,日韩线,目前线上身体护理产品以新锐线和大众线为主导，其占比超过六成。就增速看，近一年来大众线增速突出，其它品牌线保持较为稳定的增长。,-50%,200%150%100%50%0%,mat2017,mat2018,mat2017-mat2018 各品牌线身体护理销售额同比增速,新锐线,大众线,高端线,国货线,日韩线,身体护理品类趋势研究品牌竞争格局-品牌线,新锐线,大众线,日韩线,国货线,高端线,mat2016,mat2017,mat2018,就品牌数量看，各品牌线品牌数量整体较为稳定，其中新锐线品牌数量最为突出。mat2017-mat2018 各品牌线身体护理品牌数变化,身体护理品类趋势研究品牌竞争格局-品牌线,身体护理品类趋势研究,注：按照销售额排名。,品牌竞争格局-品牌榜单,40%20%0%,100%80%60%,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 各价位段身体护理销售额占比,60-100元,20元以下100-200元,20-40元200-300元,40-60元300元以上,从价位段分布看，大众（20元以下和20-40元）和中档（40-60，60-100和100-200元）贡献了九成左右的销售额。从增速看，中档价格段的增速领先于高档和大众价位段；近一年来100-200元和200-300元价位段增速卓越。,20%0%-20%,80%60%40%,mat2017,mat2018,mat2017-mat2018 各价位段身体护理销售额同比增速,60-100元,20元以下100-200元,20-40元200-300元,40-60元300元以上,身体护理品类趋势研究价格竞争格局,20元以下,20-40元,40-60元,60-100元 100-200元 200-300元 300元以上,mat2016-mat2018 不同价格段品牌数量变化,mat2016,mat2017,mat2018,三年来，各价位段的品牌数量愈加趋于分布均匀。整体来看，价位段越高，品牌集中度越高；高档价位段（200-300元和300元以上）头部品牌销售额贡献该价位段过半的销售额。,20元以下,20-40元,40-60元,60-100元 100-200元 200-300元 300元以上,mat2018 不同价格段TOP10品牌销售额占比,Top10品牌占比,其他,身体护理品类趋势研究价格竞争格局,身体护理品类趋势研究章节内容总结,品牌竞争格局国别 国产身体护理产品占线上整体身体护理市场的五成 欧美线有崛起的趋势，mat2018实现了翻倍增长 日系产品占比较低，但是其增速值得关注品牌线 目前身体护理产品以新锐线和大众线为主导，其占比超过六成。 近一年来大众线增速突出，其它品牌线保持较为稳定的增长 经过行业发展和品牌洗牌，各品牌线品牌数量趋于稳定稳定,价格竞争格局价格 大众（20元以下和20-40元）和中档（40-60，60-100和100-200元）贡献了九成左右的销售额 中档价格段增速领先 近一年来100-200元和200-300元价位段增速卓越 价位段越高，品牌集中度越高 高档价位段（200-300元和300元以上）头部品牌销售额贡献该价位段过半的销售额。,第一节：人口统计特征分析第二节：人口消费特征分析第三节：消费者结构分析第四节：消费者跨品类购买分析,身体护理品类趋势研究第二章：消费者洞察,02,100%80%60%40%20%0%,女,男,mat2018 各性别身体护理消费者人数和销售额占比及增速,人数占比人数增速,销售额占比销售额增速,目前身体护理品类消费者的核心年龄段是85后，90后和95后，其销售额增速远高于人数增速，年轻消费者的消费能力不可小觑。从地域看，二线和三线城市贡献了接近六成的销售额，上线城市（一线，二线和三线）的销售额增速卓越。,身体护理品类趋势研究人口统计特征,100%80%60%40%20%0%,70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后,mat2018 各年龄段身体护理消费者人数和销售额占比及增速,人数占比人数增速,销售额占比销售额增速,50%40%30%20%10%0%,一线,二线,三线,四线,五线,六线,mat2018 各城市级别身体护理消费者人数和销售额占比及增速,人数占比人数增速,销售额占比销售额增速,身体护理品类趋势研究人口统计特征-地域,3,1 北上广和东部沿海地区消费者对身体护理的关注度高2 南方中部省份的消费者对身体护理产品的需求增速显著,东部沿海地区（山东和福建）以及四川处于对身体护理产品需求增速的第二梯队。注：南北方划分按照地理分区的秦岭-淮河一线区分。,1,2,3,北方33%,南方67%,mat2018 身体护理销售额占比和增速TOP10省份,身体护理品类趋势研究人口统计特征-地域,100%80%60%40%20%0%70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后,北方,南方,mat2018 各地域各年龄段身体护理消费者销售额占比及增速,销售额占比,同比增速,0,50,100,mat2016 mat2017 mat2018,身体护理品类,人均年消费金额均值,身体护理品类趋势研究消费特征-人均年消费金额,20%0%,40%,20元以下,20-40元,40-60元,60-100元,100-200元,200-300元,300元以上,大众,中档,高档,mat2016-mat2018 身体护理品类各人均年消费金额区间消费人数占比,mat2016,mat2017,mat2018,40%20%0%,20元以下,20-40元,40-60元,100-200元,200-300元,300元以上,大众,60-100元中档,高档,mat2016-mat2018 身体护理品类各人均年消费金额区间销售额占比,mat2016,mat2017,mat2018,身体护理品类趋势研究消费特征-件单价均价和件数,500,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 身体护理品类件单价均价,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 身体护理品类人均购买件数,50%0%,100%,20元以下,20-40元,40-60元,60-100元,100-200元,200-300元,300元以上,大众,高档,mat2016,mat2017,mat2018,身体护理品类趋势研究消费特征-件单价mat2016-mat2018 身体护理品类各件单价区间销售量占比,20%0%,40%,20元以下,20-40元,40-60元,60-100元,100-200元,200-300元,300元以上,大众,中档,高档,中档mat2016-mat2018 身体护理品类各件单价区间销售额占比,mat2016,mat2018,mat201755%,1次,2次,3次,4次,5次及以上,销售额占比,人数占比,在过去的一年（mat2018 ), 近八成的消费者在身体护理品类仅消费过一次，但其贡献率较高（过半的销售额 )。mat2018 身体护理品类各消费频次人数及销售额占比,身体护理品类趋势研究消费特征-消费频次,100%复购，人数占比22%80%60%40%20%0%,注：第一次指本报告中mat2018年的第一次购买。,40%30%20%10%0%,20元以下 20-40元,40-60元 60-100元 100-200元200-300元300元以上,mat2018 仅购买一次的消费者各件单价区间人数占比,整体,仅一次,以滚动一年周期看，产生过复购的消费者在第一次和日后最高一次购买件单价区间看，主要流转路径是大众消费档次的消费者流向了中档价位（60-100和100-200元）。,身体护理品类趋势研究消费特征-复购,40%30%20%10%0%,20元以下 20-40元,40-60元 60-100元 100-200元200-300元300元以上,mat2018 复购消费者首次和最贵一次各件单价区间人数占比,整体,第一次,最高一次,五成以上身体护理消费者最后一次购买的件单价在首次购买的件单价区间内，从整体来看，这是由消费者自身的消费能力决定的。,身体护理品类趋势研究消费特征-复购,注：新客指mat2016和mat2017均没有购买，mat2018购买过的消费者；老客指的是mat2016或mat2017购买过，mat2018继续产生购买的消费者；回流客指mat2016购买过，mat2017没有购买，mat2018购买过的消费者；流失客指mat2016或mat2017消费过，mat2018没有购买的消费者。,mat2016,mat2017,mat2018,mat2016-mat2018 身体护理品类消费者人数变化,三年来，身体护理品类消费者整体人数稳健增长；就mat2018来看，70%的消费者是新客。忠实老客的购买力最高，是新客人均年消费金额的1.6倍。,0,120,老客,回流客,新客,流失客,mat2018 各类型消费者人均年消费金额,身体护理品类趋势研究消费者结构 | 忠实老客的购买力突出，品类新客的人数占比最高,新客，70%回流客，8%老客，22%,流失客,1.6倍,身体护理品类趋势研究,消费者结构-各类型消费者基本概况,注1：TGI指数 = 细分人群的占比/总体人群的占比，该指数越高代表相对于整体用户，细分人群偏向于该类用户，绿色箭头代表偏高，红色箭头代表偏低，黄色箭头代表持平。注2：1-2线城市为北京、上海、广州、深圳、天津、南京、成都等经济发达城市，3-4线城市为其它省会城市及经济较发达的非省会城市；5-6线城市为县级市和村镇，下同。,100%80%60%40%20%0%,老客,回流客,新客,流失客,大众,中档,高档,相对于其它类型消费者，品类老客和回流客更容易购买高档价位段（200-300元和300元以上）的身体护理产品。新客更愿意从中档价位的产品开始尝试。品类的流失客的消费多集中在大众档位，相对来说消费能力较弱。各类型消费者身体护理产品件单价区间销售额分布,身体护理品类趋势研究消费者结构-消费偏好-价格,身体护理品类趋势研究消费者结构-消费偏好-品牌,100%80%60%40%20%0%,老客,回流客,新客,流失客,大众线是新客，老客和回流客都比较偏爱的品牌线。流失客对新锐线的偏爱远远高于其他类型的消费客群，因此推测其流失一方面和新锐品牌尚未建立完整的品牌形象，没有和消费者建立粘性相关；另一方面和这群消费者滋生的消费能力相关。老客和回流客是消费能力最高的客群，他们更愿意选择高端线的产品。各类型消费者身体护理产品件单价区间销售额分布,大众线,新锐线,高端线,国货线,日韩线,身体护理品类趋势研究跨品类购买 | 高人群重合度品类,和身体护理品类高人群重合的类目基本涵盖个护，洗护，家清，女装服饰和零食等大类目，反映了这群消费者居家，吃货，爱美的属性。mat2018 和身体护理品类消费者高人群重合类目重合人群占比和TGI*,人数占比-左轴,TGI-右轴,身体护理品类趋势研究跨品类购买 | 高偏好度品类,身体护理品类消费者对茶和咖啡等日常饮品表现出较高的偏好度，对护肤和彩妆品类不仅有较高的偏好度而且人群占比较高，反映了身体护理品类消费者精致的生活态度。mat2018 身体护理品类消费者高偏好度类目重合人群占比和TGI*,人数占比-左轴,TGI-右轴,身体护理品类趋势研究,跨品类购买 | 美妆品类,mat2018 身体护理品类消费者美妆类目关联购买分析,身体护理品类趋势研究,跨品类购买 | 美妆品类,洗发水沐浴露浴刷/浴擦浴巾护发素浴盐护臀膏（婴幼儿）洗漱包沐浴按摩用品足浴/洗浴/按摩,mat2018 身体护理消费者购买洗浴相关品类的人数及人群重合比,从身体护理消费者购买的洗浴用品品类看，连带购买突出的品类是洗发水和沐浴露，这受到品类的基础需求属性及使用周期影响较大，因此建议身体护理品牌选择洗发水和沐浴露等品类进行品类打包售卖或品牌联合营销。,注：人群重合比=身体护理消费者中购买其他各品类的人数/身体护理消费者总人数。,身体护理品类趋势研究跨品类购买 | 洗浴相关品类,人群重合比36.5%25.5%9.0%8.6%5.0%1.9%1.7%0.6%0.6%0.4%,身体护理品类趋势研究章节内容总结,人口特征,消费特征,消费者结构,关联购买,第一节：产品形态趋势第二节：产品规格趋势第三节：产品功能趋势第四节：产品概念趋势第五节：产品香型趋势,身体护理品类趋势研究第三章：品类趋势分析,03,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,身体乳销售额身体乳同比增速,身体霜销售额身体霜同比增速,身体油销售额身体油同比增速,身体喷雾销售额身体喷雾同比增速,整体来看，消费者对乳状的身体护理产品（身体乳，身体啫喱，润肤露等）表现出绝对偏爱；并且该形态产品保持高速增长。较为小众的身体喷雾和身体油近年来在身体护理市场也有一定的发展；身体喷雾的爆发节点主要在春夏季，而较为浓稠的身体油主要流行于秋冬季节。2015Q4-2018Q3 各类型身体护理产品各季度销售额和同比增速,注：覆盖率为82%.,身体护理品类趋势研究产品形态趋势,82.7%,20%0%,80%60%40%,100%,身体乳,7.2%身体霜,2.9%身体油,0.6%身体喷雾,mat2016-mat2018 各形态身体护理产品消费者渗透率,mat2016,mat2017,mat2018,从消费者的角度看，身体乳在身体护理消费者中的渗透率最高，超过八成的消费者选择身体乳，其次是身体霜(7.2%)。从消费者购买的品类看，接近九成的消费者在一年内只选购一种形态的身体护理产品，选择两种及以上形态的消费者凤毛麟角。,身体护理品类趋势研究产品形态趋势,20%0%,80%60%40%,100%,一种类型,2.6%两种类型,0.1%两种以上,mat2016-mat2018 各形态身体护理产品消费者渗透率,mat201688.1%,mat2017,mat2018,100ml以下,100-200ml,200-300ml,300-400ml,400ml以上,mat2018 各规格区间身体乳销售额及同比增速,销售额-左轴,同比增速-右轴,身体乳的产品规格相对分散，100-200ml, 200-300mul, 300-400ml是目前的主力规格区间，其销售额占比达到76%； 身体霜的主要规格区间是200ml以下，其销售额占比达到92%。近一年来，身体乳增速较快的规格区间为300-400ml, 身体霜增速值得关注的区间为100-200ml和400ml以上的大规格包装。,身体护理品类趋势研究产品规格趋势,100ml以下,100-200ml,200-300ml,300-400ml,400ml以上,mat2018 各规格区间身体霜销售额及同比增速,销售额-左轴,同比增速-右轴,100ml以下,100-200ml,200-300ml,300-400ml,400ml以上,身体乳件均价-左轴,身体霜件均价-左轴,身体乳件均价同比增速右轴,身体霜件均价同比增速-右轴,身体护理品类趋势研究产品规格趋势 | 规格*件单价均价mat2018 各规格区间身体乳和身体霜件均价及同比增速,身体护理品类趋势研究,产品规格趋势 | 规格*价格区间销售额占比,保湿补水和滋润是身体乳的热销功能，去角质的功效增速显著，反映了消费者对光滑肌肤的向往。紧致纤体是身体霜的显著热销功能，纤体，抗衰老和去角质是增速前三的功能。从两种不同质地的身体护理产品功能看，消费者对身体护理产品的诉求由基本补水保湿和滋润为主，紧随其后的是紧致线条和光滑的触感诉求。,身体护理品类趋势研究产品功能趋势,mat2018 各功能身体乳销售额及同比增速,销售额-左轴,同比增速-右轴,mat2018 各功能身体霜销售额及同比增速,销售额-左轴,同比增速-右轴,身体护理品类趋势研究产品功能趋势,抗衰老,紧致纤体,晒后修复,去角质,镇静舒缓,滋润,美白,保湿补水,控油祛痘,代谢排毒,整体来看，件单价均价较高的功能是抗衰老和紧致纤体。身体乳品类件单价均价增速快的功能依然是抗衰老和紧致纤体； 而身体霜品类件单价均价增速较快的功能是美白，镇静舒缓以及晒后修复等。mat2018 各功能身体乳和身体霜件均价及同比增速,身体乳件均价-左轴,身体霜件均价-左轴,身体乳件均价同比增速右轴,身体霜件均价同比增速-右轴,身体护理品类趋势研究,产品功能趋势 | 功能*件单价区间销售额占比（身体乳）,身体护理品类趋势研究,产品功能趋势 | 功能*件单价区间销售额占比（身体霜）,化学油,花,生物化学,酸,水果&蔬菜,中药,植物油,动物油,谷物,矿物,销售量-左轴,同比增速-右轴,生物化学和植物类成分是目前消费者偏好的成分类型；消费者对化学油的热衷程度持续不减。mat2018 身体护理品类主要热销成分类别体量和增速,身体护理品类趋势研究产品概念趋势 | 成分汇总,纵轴-mat2018 同比增速,150%,100%,竹 牛奶,鱼鳞,鲜奶,蛇油,蚕丝,辅酶Q10,尿素,硫磺,骨胶原,玻尿酸,果酸,凡士林,醋 橄榄蛇脂,燕麦,绵羊油珍珠乳木果,柚子,柑橘维生素E杏仁 甘油樱花,薰衣草,白莲,-150%,-50%玫瑰洋甘菊-100%,蜂蜜 200% 乳香黄油梨羊奶 绿茶50% 马油 芦荟0%,250%,350%300%,-100%,0%,100%,200%,横轴-mat2017 同比增速,动物成分,生物化学,植物成分,植物成分-花,注：其中烟酰胺，石榴等成分增速过高，高于坐标轴显示数值。,身体护理品类趋势研究产品概念趋势 | 细分热门成分 | 具有强保湿功效的凡士林和烟酰胺是消费者持续钟爱的成分，再次证明保湿是消费者选择身体护理产品的首要诉求mat2018 身体护理品类热门成分连续两年增速及体量,mat2018高增速,mat2017高增速,烟酰胺,生物化学,身体护理品类趋势研究产品概念趋势 | TOP3大类成分下细分TOP成分体量和增速,-100%,0%,100%,200%,羊奶牛奶鱼鳞蛇皮珍珠马油蜂蜜绵羊油蛇脂黄油蜂胶蚕丝蜗牛麝香蜂毒,-200%,0%,200%,400%,600%,凡士林甘油烟酰胺果酸维生素E辅酶Q10白醋尿素硫磺骨胶原玻尿酸维生素B维生素C水杨酸曲酸,-500%,0%,500%,1000%,乳香芦荟玫瑰绿茶橄榄樱花橘杏仁麦菊燕麦乳木果薰衣草柚子石榴,植物成分,动物成分,身体护理品类趋势研究,注：以上成分*指品牌热销产品的主宣称成分；花*指产品标题对花的提及是抽象提及。,产品概念趋势 | TOP3大类成分代表品牌,身体护理品类趋势研究产品香型趋势,玫瑰,樱花,柑橘,洋甘菊 乳木果 薰衣草,柚子,石榴,梨,海棠,莲花,蜜桃,西柚,茉莉,桂花,柠檬,兰花,葡萄,橙,鳄梨,总体来看，目前身体护理的主导香型是传统的花香（玫瑰，樱花，洋甘菊，薰衣草等）以及古老的果香（柑橘）。近一年来，清新淡雅的花香（石榴，海棠）和果香（柚子，柑橘）增速显著，受欢迎程度明显提高，反映了消费者对清新淡雅香型的热爱度在增强。mat2018 身体护理品类主要香型体量和增速,销售量-左轴,同比增速-右轴,身体护理品类趋势研究章节内容总结,形态 消费者对乳状的身体护理产品（身体乳，身体啫喱，润肤露等）表现出绝对偏爱 较为小众的身体喷雾和身体油近年来在身体护理市场也有一定的发展,规格 身体乳的产品规格相对分散，100-400ml是主力规格区间；300-400ml增速较快 身体霜的主要规格区间是200ml以下；增速值得关注的区间为100-200ml和400ml,以上,功能 保湿补水和滋润是身体乳的热销功能；紧致纤体是身体霜的显著热销功能 消费者对身体护理产品的诉求由基本补水保湿和滋润为主，紧随其后的是紧致线条,和光滑的触感诉求。,成分 消费者对化学油的热衷程度持续不减 具有强保湿功效的凡士林和烟酰胺是消费者持续钟爱的成分,香味 传统花香（玫瑰，樱花，洋甘菊，薰衣草等）和清新果香（柑橘）最受消费者欢迎 清新淡雅的花香（石榴，海棠）和果香（柚子，柑橘）受欢迎程度明显提高,第一节：内容总结第二节：附录,身体护理品类趋势研究第四章：总结,04,身体护理品类趋势研究品牌建议综上所述，身体护理品类市场发展前景良好，以下分别从市场，消费者和品类趋势的角度给出建议,市场 欧美品牌发展潜力巨大，消费者越来越愿意为高品质的产品买单 中高价位段的商品在近年来展现了良好的增长态势，建议品牌积极开拓和发展中高价位段的市场，可以考虑推出该价位段的产品,消费者 把握年轻消费者（85后，90后和95后）是品牌制胜的关键 来自南方省份的消费者更加精致，建议把握南方中部省份市场 连带购买突出的品类是洗发水和沐浴露，建议选择洗发水和沐浴露等品类进行打包售卖或联合营销,品类 综合分析各类属性，乳状，300-400ml,保湿补水，滋润，纤体紧致，凡士林和烟酰胺，清新香型是消费者偏爱并有发展潜力的品类机会点,身体护理品类趋势研究附录1：成分标签分类,发酵产物,真菌类,动物成分动物油动物其他,生物化学化学油酸类,生物化学其他,植物成分花水果和蔬菜,谷物和种子调味品植物油植物其他,矿物成分矿物水矿物其他,谢谢观看,