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kpmg/cn 中国出海 领先品牌 50强 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。目录 前言 2 概要 4 方法 6 中国出海品牌50强榜单 8 调查发现 10 中国品牌出海 ， 中小企业商机 32 意见领袖： 朱岩， 清华大学互联网产业研究院院长 34 走向全球和巧妙确保市场多元化 36 以客户为中心 44 意见领袖 58 曾开天， 三七互娱联合创始人 58 冷月， 阿里巴巴集团天猫海外事业部总经理 59 施格特， 欧华律师事务所合伙人 60 何谷， 深圳市环球易购电子商务有限公司副总裁 62 唐启， 波戈壁创投董事总经理 63 王怡， 网易公司副总裁 64 柯颖德， 奥美亚洲区公关及影响力首席执行官 65 吴强， OPPO 副总裁 ， 海外市场业务负责人 66 方美凤 ， 传音控股品牌管理中心总经理 67 鸣谢 68 简介 69 主要联系人 70 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 1 中国出海领先品牌 50强前言 全球贸易一直是中国商业文化的标志。自贸易路线沿着丝绸之路建立以来，中 国的新发明、产品和服务就源源不断地流向世界各地。 中国的创新企业不断向全球市场出口商品和服务，这经常导致客户需求的重新 定义以及新的体验和技术的引入。中国企业正通过全球供应链大力投资于新产 品和服务的设计及开发，致力满足更多市场中的成熟客户所提出的需求。 然而，增长机会既带来重大机遇，也伴随着重重挑战。因此，本次调研将探讨 三个主要方面： 哪些中国品牌已跻身全球领先品牌之列？ 企业如何应对和利用消费者在代际、性别、教育、收入和地域等方面的差异 来塑造极具影响力的全球品牌？ 中国企业在打造卓越的本地化客户体验时应采取哪些策略？ 基于对中国市场的了解，毕马威中国联手Facebook共同尝试回答上述问题。 我们通过一项全球性评估来了解世界各地消费者对电子商务、游戏、移动应用 和消费品等领域内的中国品牌的看法；此外，利用Facebook这一平台以及我 们收集的来自德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯、泰国、英国和 美国等成熟和新兴市场中共2,400名消费者的反馈。我们的分析结果涵盖了上 述市场的主要发展趋势及其消费者对中国品牌的看法。 中国品牌已融入消费者的日常生活，并持续与客户建立个人联系。我们希望本 报告能为您提供有关中国全球品牌的宝贵见解，并希望有机会能与您进一步讨 论相关的分析结果。 钱亦馨 消费品零售行业主管合伙人 毕马威中国 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2 中国出海领先品牌 50强中国积极呼吁构建以合作共赢为核心、寻求共存与发展的新型全球化模式，为 促进全球国家之间、企业之间的经济合作和互联互通提供了重大商机。无论是 已经成功走出国门的知名品牌，还是数十万正在出海道路上奋发拼搏的中小企 业，如何顺应全球化的趋势，打造更多享誉全球的中国品牌，是我们共同的愿 景。 随着移动互联网技术的普遍应用，全球化趋势势不可挡，世界各地的人们都有 可能成为全球化的消费者。世界出口占总体GDP的比重逐年上升，预计将从 2010年的26增加到2030年的33。中国企业一直在跨境业务中扮演着全球 领导者的角色。过去30年间，不断升级，以适应时代趋势和全球消费需求。 从早期的“中国制造”以供应商身份，注重数量上的粗犷扩张，升级到现在的 “中国创造”以自主者身份，着重打造品牌和技术上的领先优势，用更为国际 化的理念和方式，将中国品牌带到全球舞台。预计到2030年，中国将贡献全 球出口贸易14%的份额，前景十分可观。 Facebook一直致力于帮助中国各种规模的企业走向海外，与全球亿万用户 紧密相连。作为全球最大的线上社区，Facebook有10亿用户与海外至少一 家商家相连，平台拥有6,500万个商家，他们30%的生意联系都与海外客户有 关。Facebook“以人为本”的营销手段，广泛的用户规模和领先的技术优 势，帮助中国企业更精准地与全球逾22亿用户紧密相连，提升生意转化的同 时，更帮助品牌关联度和挚爱度的提高，打造真正全球业务。 由国际顶级咨询公司毕马威中国联手Facebook推出的2018中国出海领先品 牌排行榜，旨在综合评估中国企业在全球主要市场的品牌知名度，并通过 Facebook数据所表现的品牌影响力，反映出中国企业海外视野的拓展及海外 影响力的提升。 我们还携手清华大学互联网产业研究院，共同发布了中国出海领先品牌行业 白皮书，阐述了中国出海的宏观环境，并对出海品牌策略提出了几点建议， 分享了最新的“以人为本”品牌建设理念和出海领袖的思想观点。希望这本白 皮书能对电子商务、移动应用、游戏、消费品等多个领域的出海企业有所启发 和借鉴。 梁幼莓 Facebook大中华区总裁 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 3 中国出海领先品牌 50强面对不断变化的全球市场，中国出海领先品牌50强旨 在概括反映中国出海品牌的现况，研究全球消费者对这些 品牌的看法，并深入地发掘普通跨境企业转变为全球领军 品牌所需的特质。 50强企业的甄选是本次调研的核心所在。评选基于在全球 范围内对八个市场2,400名消费者进行的调研分析，并结 合了标准化的Facebook绩效数据，从而得出一份四个市 场垂直领域（电子商务、移动应用、游戏和消费品）的领 先企业名单。 调查的关键发现包括： 中国品牌的认知度普遍较高，其中消费品处于领先地 位，有94.9%的受访者认识相关消费品品牌。 中国品牌在新兴市场的认知度明显领先于成熟市场，这 代表中国品牌进一步增长的巨大潜力。 消费者正面看待中国品牌。64.4%的受访者对中国品牌 评价积极事实上，中国品牌在前十大因素中均获得 了积极评价。 调查结果显示出影响购买决定的关键因素，其中排名前 三的是质量、价格和用户友好度。 消费者也认同中国品牌的产品设计时尚（56%赞成）。 虽然原产地对59.3%的受访者而言“非常重要”或“具 有一定重要性”，但只有41%的受访者将“可能”或 “非常可能”购买来自中国的一般产品或服务。这一发 现突出了中国企业在走出国门时投资建立全方位品牌和 实施有针对性推广活动的重要性。 最后，就每个垂直领域而言，我们深入研究了部分关键人 口统计学指标间的差异，包括年龄、收入、受教育程度、 性别和某些行为特征例如网购、游戏、新闻阅读，甚至出 国旅游的习惯等。这些特征的分析可为企业提供在如何打 造首选品牌方面的洞察。 注重创新， 建设小康 社会 本报告同时探讨了中国政府的政策措施对中国之于世界经 济的贡献以及国内经济发展二者的积极影响。中国的国家 政策和社会经济蓝图，包括“十三五”规划，促进着国民 经济的重要转变，由注重生产低技术含量产品以实现两位 数快速增长的模式，升级到高新技术支持的可持续发展。 着眼全球市场的中国企业需要确保他们的经营模式与政府 的政策目标保持一致。 关键信息在于，不断变化的外部环境为寻求不断发展壮 大、走向全球的中国企业提供了大量机会。在当前注重可 持续发展的政策背景下，中国企业可以考虑以降低风险来 谋求适度增长，努力培养专业能力、获得技术优势，以跻 身价值链上游并提高国际市场竞争力。虽然“走出去”有 重大积极意义，但对中国企业而言，确保自身业务和运营 模式能应对向新市场扩张时可能面临的风险尤为重要。 概要 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 4 中国出海领先品牌 50强打造全球品牌的考 量 鉴于这些成熟的国家政策和经济条件，本报告旨在探索 “中国企业走出国门时需要考虑哪些因素？”这一问题， 并提供关键意见领袖对打造和维持成功国际品牌的真知灼 见。我们与众多国际化的中国品牌合作，包括三七互娱、 阿里巴巴集团、环球易购、网易、Oppo和传音控股，并 获得欧华律师事务所、戈壁创投、尼尔森、奥美和清华大 学从其各自专业角度提出的见解。 以客户为中心的重 要性 本报告最后探讨的是品牌以客户为中心建立国际化公司日 渐重要的趋势。21世纪见证了权力由企业向消费者的转 移。随着消费者对本地和跨国公司的要求越来越高，不能 及时满足消费者期望的品牌将逐渐落后，特别是在当今这 个互联网主导的商业环境中。因此，提供卓越的客户体验 不再是加分项，它将直接影响企业长期财务价值的创造。 顶尖企业的收入要比那些不以客户为中心的竞争对手超出 54% 1 这让我们相信，打造国际品牌的关键要素之一在 于确保以客户为中心这一宗旨成为企业DNA的一部分。为 此，我们探讨了成功的品牌如何通过六大支柱，包括个性 化、诚信、期望、解决方案、同理心以及时间和投入，提 供卓越的客户体验。 结论 向全球市场扩张的大环境为企业提供了冲出本地市场，向 多元化消费者群体提供新体验、新产品和新服务的机遇。 但是，要抓住这一机遇，具有全球野心的中国品牌必须深 入了解不同潜在客户群的特征及其购买决定的驱动因素。 同时，这也为中国品牌了解其他市场的消费者行为，并从 中汲取经验为国内消费者带来全新体验提供了难得的机 会 。 最后，只有那些战略性使用日益增长的数据及洞察相关消 费者行为的企业，才能最终成功找到相关性切入点、保持 竞争力并蓬勃发展。 1 毕马威全球顾客卓越体验报告 ， 毕马威国际 ， 2018年6月 ， ht tps:/home.kpmg. c om/xx/ en/ home/ c amp aigns/2018/06/ t omorr o ws -e xperienc e - t oday-harnessing-a-cus t omer -fir s t - appr o ach-in-a-changing-w orld.html 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 5 中国出海领先品牌 50强中国全球品牌50强的确定涉及严格的筛选程序。 从涵盖超过500家中国企业的初始名单中，综合评估了中 国企业在全球主要市场的品牌知名度以及通过Facebook 数据所表现的品牌影响力，确定了135个品牌，并将其归 类至以下四个市场的垂直领域进行评估： 消费品 电子产品、食品饮料、汽车、旅游、媒体等。 电子商务 时尚服饰、家居用品、高新科技的购买平台 游戏战略游戏和大型多人在线角色扮演游戏 (MMORPG) 移动应用 包括社交媒体应用程序和移动电话应用程序 （例如浏览器，文件与电源管理应用程序等） 。 我们委托咨询机构Intuit Research在中国以外的一些国家 进行外部市场调研，以确定中国品牌的主要发展趋势和大 众对其的认知。来自德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、 沙特阿拉伯、泰国、英国和美国等8个国家，共2,400名受 访者完成了网上调查问卷。 我们利用筛选标准来确保受访者熟悉相关垂直领域。例 如，对于不玩游戏的受访者，我们没有再问近一步的问 题。 同时公司需要遵守Facebook的广告政策。 方法 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 6 中国出海领先品牌 50强 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 7 中国出海领先品牌 50强中国出海品牌50强 50强名称* 垂直领域 三七互娱 游戏 Air China 消费性服务 Alib ab a Gr oup 电子商务 Ank er 日用包装消费品 Ant Financial 消费性服务 Bangg ood 电子商务 Big o T echnolog y 移动应用 字节跳动 移动应用 Chee t ah Mobile 移动应用 Club F ac t or y 电子商务 DHG AMES 游戏 DJ I 消费电子产品 智明星通 游戏 F o t o able Inc 游戏 F unPlus 游戏 GameArk 游戏 Geely A ut o 日用包装消费品 环球易购 电子商务 Gr ee 日用包装消费品 Haier 日用包装消费品 华为技术有限公司 消费电子产品 JD. c om 电子商务 Jolly chic 电子商务 K w ai T echnolog y 移动应用 L e n ovo 消费电子产品 * 数据来源： 中国出海领先品牌50强 , 毕马威中国 ， 2018年 。 排名不分先后 ， 按照公司英文名称开头字母顺序排列 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 8 中国出海领先品牌 50强50强名称* 垂直领域 Lionmobi 移动应用 美图 （ 中国 ） 有限公司 移动应用 Mide a 日用包装消费品 网易游戏 游戏 Ninebo t 消费电子产品 ONEMT Limit ed 游戏 OnePlus 消费电子产品 OPPO 消费电子产品 Pinguo T echnolog y 移动应用 奇迅新游 游戏 R ed Infinity 游戏 SAIC Mo t or s 日用包装消费品 SHEIN 电子商务 T ap4F un 游戏 TC L 日用包装消费品 T enc ent 移动应用 T ouchp al 移动应用 传音控股 消费电子产品 T rip . c om 消费性服务 Wec ash 消费性服务 小米 消费电子产品 Y oo z oo 游戏 Y ouk u 移动应用 Z enjo y 游戏 ZTE 消费电子产品 * 数据来源： 中国出海领先品牌50强 , 毕马威中国 ， 2018年 。 排名不分先后 ， 按照公司英文名称开头字母顺序排列 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 9 中国出海领先品牌 50强概述 为识别中国的领先品牌，毕马威中国对受访者的消费习惯、购买行为和品牌认 知进行了市场调查，于2018年7月和8月开展了一项网络调研，以评估受访者 对中国品牌的认知度。本次调查重点关注四个市场的垂直领域电子商务、 移动应用、游戏和消费品（其中包括消费电子产品、消费性服务和包装消费品 等三个二级垂直领域）。 Intuit Research Consultants受托开展本次调查，在德国、印度、印度尼西 亚、墨西哥、沙特阿拉伯、泰国、英国和美国等八个国家用当地语言采访了共 计2,400名受访者。每个市场都有300名受访者完成了调查。本次调查的受访 者组成在语言、整体发展、地理位置和市场成熟度方面均具有广泛代表性。 受访者男女人数相当，年龄介乎18到55岁之间，涵盖低中高各收入人群、不 同的受教育程度（包括职业教育、大学教育和研究生学位）及就业状况（在 职、失业和退休）。 调查发现 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 10 中国出海领先品牌 50强关键发现 中国品牌在四个垂直领域均具有高认知度 资料来源： 毕马威中国调查 垂直领域 整体 按市场类型划分 按年龄划分 按收入水平划分 成熟市场 新兴市场 18-35岁 36-45岁 46-55岁 低 中 高 消费品 94.9% 88.4% 98.8% 94.7% 95.3% 94.8% 94.0% 95.6% 95.5% 电子商务 77.2% 59.2% 88.0% 80.0% 78.4% 69.2% 72.4% 78.5% 84.7% 游戏 89.5% 84.2% 92.3% 92.1% 88.3% 83.8% 88.5% 89.9% 90.7% 移动应用 82.7% 61.8% 95.2% 88.4% 81.6% 70.7% 83.4% 81.1% 84.3% 表1: 中国品牌的认知度 （按垂直领域划分） 调查发现 ， 中国品牌的认知度普遍很高 ， 其中消费品 （ 94.9% ） 和游戏 （ 89.5% ） 领 域处于领先地位 ， 而移动应用 （ 82.7% ） 和电子商务 （ 77.2% ） 领域都至少有一个 受访者熟知的品牌。 调查还发现 ， 中国品牌在新兴市场的认知度明显更高 ， 这代 表中国品牌进一步增长的巨大潜力特别是在这些新兴市场 ， 98.8%的受访者 认识至少一个消费品品牌 。 资料来源： 毕马威中国调查 图1： 中国品牌认知度 （按垂直领域划分） 94.9% 日用消费品 77.2% 电子商务 89.5% 游戏 82.7% 移动应用程序 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 11 中国出海领先品牌 50强在消费品这一垂直领域，一些中国消费电子品牌（包括手机制造商）拥有最高 的品牌认知度。高收入受访者对消费品牌的识别程度最高，这可能是由于该群 体拥有更高的可支配收入，因而对这个垂直领域产品的购买力更强。 移动应用和游戏垂直领域中的受访者有很多相似性。虽然全球消费者都知道中 国品牌，但企业需要应对的挑战是确保他们在影响购买决定的最重要因素方面 提供积极的体验，以鼓励消费者跨设备的重复购买和参与。在这一方面，中国 企业表现良好。 在识别具体品牌之前，我们请受访者指出影响购买决定的因素，其中排名前三 的是质量、价格和用户友好度。中国产品在这三个因素上都得到了认可。除品 牌排他性（购买决定中最不重要的因素）外，所有因素在品牌识别上都具有积 极作用。 资料来源： 毕马威中国调查 表2: 影响购买决定的重要因素以及消费者对一般中国产品的感知 因素 重要性 2消费者感知 3否定 中立 肯定 差异 产品/服务质量 84.6% 34.4% 24.7% 40.9% +6.5% 价格/价值 82.5% 25.9% 19.6% 54.5% +28.6% 用户友好度 81.3% 17.7% 23.5% 58.8% +41.1% 提供透明信息 78.9% 34.9% 24.9% 40.2% +5.3% 工艺良好 78.7% 34.0% 23.0% 43.0% +9.0% 售后服务卓越 78.6% 34.6% 26.3% 39.1% +4.5% 品牌声誉强大 78.3% 34.1% 25.3% 40.6% +6.5% 知道/认可品牌 77.4% 21.1% 14.5% 64.4% +43.3% 设计时尚 73.8% 19.8% 24.2% 56.0% +36.2% 产品/品牌的生态友好性 73.0% 35.5% 27.9% 36.6% +1.1% 排他性/声望 67.9% 42.5% 20.0% 37.5% -5.0% 2 调查问题： 下列因素对影响您购买决定的重要程度如何？ 回答为5分制： 1-非常不重要到5-非常重要 3 调查问题： 就中国品牌而言 ， 您如何评价可以买到的产品? 回答为5分制： 1-非常差到5-非常好 。 差值取1到5的方差 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 12 中国出海领先品牌 50强资料来源： 毕马威中国调查 因素 重要性 18-35 36-45 46-55 产品/服务质量 80.5% 78.4% 80.6% 85.1% 价格/价值 80.1% 78.6% 79.5% 84.3% 用户友好度 76.8% 74.4% 77.0% 82.4% 知道/认可品牌 73.5% 72.9% 74.8% 73.0% 工艺良好 73.2% 71.4% 73.0% 77.4% 品牌提供透明信息 72.9% 71.0% 73.8% 76.1% 品牌声誉 72.8% 71.4% 73.5% 75.0% 售后服务卓越 71.5% 69.5% 73.0% 74.0% 设计时尚 63.3% 65.8% 63.4% 57.2% 产品/品牌的生态友好性 59.6% 59.8% 60.7% 57.7% 排他性/声望 51.0% 53.3% 51.5% 44.9% 购买行为的世代差异 不同年龄段的受访者都表示产品质量和价格是影响购买决定的两大因素。质 量被36-45岁群体和46-55岁群体认为是最重要的因素，而18-35岁群体则将其 排在价格/价值之后，作为第二重要的因素。这与传统理念和现有研究结果一 致，18-35岁群体是体验驱动型的消费者，品牌对其的吸引力不如之前世代的 群体。 4 但这一调查结果也强调品牌仍需注重到并积极应对价格和质量这两大 因素。表3: 影响购买决定的因素： 重要性 ， 按年龄段划分 54 千禧世代和体验驱动型经济 ， Business E x chang e ， 第1卷第8期第4篇文章 ， 2018年8月13日访问页面 ， ht tp:/via.libr ar y . dep aul. edu/b x/v ol1/ iss8/ 5 调查问题： 下列因素对影响您购买决定的重要程度如何？ 回答为5分制： 1-非常不重要到5-非常重要 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 13 中国出海领先品牌 50强表4: 影响购买决定的因素： 品牌重要性 ， 按市场、 年龄和收入水平划分 6 表5: 影响购买决定的因素： 重要性 ， 按市场类型划分 7 因素 重要性 按市场类型划分 按年龄划分 按收入水平划分 成熟市场 新兴市场 18-35岁 36-45岁 46-55岁 低 中 高 知道/认可品牌 73.5% 63.1% 79.7% 72.9% 74.8% 73.0% 68.1% 75.2% 82.0% 品牌声誉 72.8% 64.2% 77.9% 71.4% 73.5% 75.0% 67.5% 74.6% 80.9% 不同群体的用户期望差异 调查结果显示 ， 不同人群受访者的用户期望各不相同 ， 这也强调了企业需要制定 高度个性化的产品 ， 以满足不同群体的需求 。 消费者也在客户体验价值链的不同 方面的影响下购买或下载产品 。 但是 ， 品牌认知的力量不容小觑 ， 有73.5%的受访者将品牌认知和72.8%的受访 者将品牌声誉作为购买产品的考量因素之一 。 随着收入水平的上升 ， 这些因素的 重要性也在凸显 ， 有超过80%的受访者将其列为重要因素 。 资料来源： 毕马威中国调查 资料来源： 毕马威中国调查 因素 整体 成熟市场 新兴市场 产品/服务质量 80.5% 74.8% 83.9% 价格/价值 80.1% 76.8% 82.1% 用户友好度 76.8% 71.0% 80.3% 知道/认可品牌 73.5% 63.1% 79.7% 工艺良好 73.2% 69.4% 75.4% 品牌提供透明信息 72.9% 61.9% 79.5% 品牌声誉 72.8% 64.2% 77.9% 售后服务卓越 71.5% 57.8% 79.7% 设计时尚 63.3% 49.3% 71.6% 产品/品牌的生态友好性 59.6% 45.9% 67.8% 排他性/声望 51.0% 35.6% 60.2% 6 同上 。 7 同上 。 进一步看 ， 新兴市场的消费者在做出购买决定时会综合考虑各种因素 。 相比成熟 市场的受访者 ， 发展中市场的受访者对每个因素都更为看重 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 14 中国出海领先品牌 50强表6: 影响购买决定的因素： 重要性 ， 按收入水平划分 8 资料来源： 毕马威中国调查 整体 低 中 高 产品/服务质量 80.5% 78.0% 81.5% 83.8% 价格/价值 80.1% 77.4% 81.3% 83.6% 用户友好度 76.8% 74.1% 77.4% 81.8% 知道/认可品牌 73.5% 68.1% 75.2% 82.0% 工艺良好 73.2% 71.3% 73.0% 77.8% 品牌提供透明信息 72.9% 68.8% 74.3% 78.9% 品牌声誉 72.8% 67.5% 74.6% 80.9% 售后服务卓越 71.5% 68.0% 71.9% 78.4% 设计时尚 63.3% 61.0% 63.5% 67.9% 产品/品牌的生态友好性 59.6% 57.3% 60.5% 62.7% 排他性/声望 51.0% 47.6% 51.7% 56.9% 此外 ， 品牌认知和品牌声誉的重要性也随着收入水平的提高而上升。 例如 ， 质量 和价格是所有收入阶层最看重的两大因素 ， 但对中高收入者而言尤其如此 。 8 同上 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 15 中国出海领先品牌 50强品牌知名度的行为决定因素 一些其他的行为特征也会决定购买行为 。 例如 ， 对于更倾向于网购和新闻消费的 受访者而言 ， 品牌知名度的重要性相应提升 。 在每天阅读数次网络新闻的受访者 中 ， 有42%认为品牌知名度是影响购买决定的因素 ， 而在表示从不阅读新闻的受 访者中 ， 这一比例只占到23.2% 。 类似地 ， 接近50%的经常购物者 （ 即在过去三个 月内有网购的人 ） 将品牌广告列为其决策过程中的重要因素 。 此外 ， 随着受访者的技术使用水平越高 ， 品牌认知度的重要性也随之上升 。 例如 ， 在能够独立下载移动应用程序的受访者中 ， 76%的受访者将品牌认知度列为 购买或完成下载的重要因素 ， 而在下载需要协助的受访者中 ， 这一比例只占到 46% 。 从价廉到物美的转变 有趣的是 ， 更频繁购物的受访者认为中国企业的产品价格更高 ， 对整体购物体 验的评价也更为肯定。 在过去12个月内网购超过50次的购物者中 ， 有更多人认 为中国产品价格更高 ， 比过去12个月内购物不足10次的受访者中持此观点的比 例要高出50%。 频繁网购的受访者还表示中国品牌声誉更好、 更值得信任 （ 超过 50%的受访者表示 ， 他们认为某个特定中国品牌值得信赖 ） 。 9我们的调查发现表 明 ， 受访者购物越频繁 ， 越能意识到中国品牌所提供的产品价位各不相同 ， 从而 改变了中国企业只会生产廉价或低端产品的看法 。 9 调查问题： 针对中国品牌 ， 一般而言 ， 从不值得信赖到声誉良好 ， 您会如何描述从中国购买的产品? 回答为5分制： 1.不值得信赖到5声 誉良好 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 16 中国出海领先品牌 50强整体知名度 按市场类型划分 按年龄划分 按收入水平划分 成熟市场 新兴市场 18-35岁 36-45岁 46-55岁 低 中 高 94.9% 88.4% 98.8% 94.7% 95.3% 94.8% 94.0% 95.6% 95.5% 表7: 中国日用消费品品牌的知名度 10资料来源： 毕马威中国调查 日用消费品 几乎都认识 在消费品这一垂直领域，调查在三个二级垂直领域对品牌进行评估： 消费电子产品包括手机和电子设备 日用包装消费品包括家居用品、饮料和汽车 消费性服务包括旅游和金融服务 根据调查 ， 中国日用消费品品牌享有接近普遍的品牌知名度 ， 94.9%的受访者认 识至少一个品牌名称。 其中 ， 消费电子产品在二级垂直领域中具有最高认知度 ， 因为中国消费技术领先品牌不断扩大自身的全球影响力 。 品牌知名度高 ， 品牌拥 护度和品牌信任度也高 ， 接近四分之三的受访消费者 （ 72% ） 表示他们信任中国 消费品牌 。 在使用过我们调查评估的日用消费品的受访者中 ， 71.1%信任该品牌 （ 另外20.5%对该品牌保持中立 ） ， 而66.2%的消费者相信某个日用消费品与其 需求相关 。 在所调查的地理区域中 ， 泰国 、 墨西哥和印度尼西亚消费者显示出对中国品牌的 高认知度 ， 99%受访者认识至少一个品牌 。 在新兴市场中 ， 所调查的整个46-55岁 群体都认识中国的日用消费品 。 另一方面 ， 美国受访者对中国消费者品牌认知度 最低。 这可能由于美国国内日用消费品数量众多 ， 而且美国市场接近饱和。 虽然 具有吸引力 ， 但美国市场通常被认为很难渗透 ， 这是因为美国本土企业 （ 包括消 费者技术巨擘 ） 在国内深耕多年 ， 对消费者行为和偏好有深入了解 。 10 调查问题： 您知道以下哪个品牌？ 请挑选出全部适用项 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 17 中国出海领先品牌 50强资料来源： 毕马威中国调查 图2： 中国日用消费品品牌的知名度 ， 按国家划分 整体 德国 印度 印度尼西亚 墨西哥 泰国 英国 美国 沙特阿拉伯 df 95% 92% 97% 99% 100% 98% 100% 93% 81% 旅游： 整体知名度有限 ， 东南亚局部亮点 整体而言 ， 中国的旅游产业是四个垂直领域中认知度最低的。 根据我们的调 查 ， 60%的受访者只认识单一旅游品牌 。 但是 ， 与预期一致的是 ， 我们的调查表明 这一比例在表示更经常出游的受访者中更高 。 确实 ， 在过去三个月有出国游的受 访者中 ， 旅游品牌认知度为74% 。 我们对旅游产业的发现与整体趋势保持一致。 西方发达国家展现出的认知度依 旧偏低 ， 而新兴市场群则展现出大约70%的品牌认知度。 但是 ， 泰国消费者是新 兴市场群中所有市场的领先者 ， 十个受访者中有接近9个认识至少一个旅游品 牌 。 印度尼西亚和印度消费者在认知方面 ， 远低于泰国消费者 。 但在调查中 ， 仅有 不足一半的西方发达市场的消费者认识中国旅游品牌。 中国与西方的距离可能 是造成这一数据的因素。 另一个因素可能是由于中国承运人提供的许多航班起 点是中国或者要求有中国航段 ， 不像其他提供商那样迎合国际旅游 。 品牌信任在旅游产业 ， 特别是航空公司 ， 尤其重要 。 我们的调查显示 ， 只有66%的 消费者可能推荐中国旅游品牌。 确实 ， 中国旅游产业认知度低于其他类别 ， 因此 仍大有可为 。 2018 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所， 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有， 不得转载。 18 中国出海领先品牌 50强价格感知 中国制造的产品正在迅速摆脱过往低廉、 劣质的产品形象。 如今 ， 全球消费 者尤其是新兴市场的消费者非常乐于接受中国公司的产品 。 这有何重要意义？ 消费电子产品在这一垂直市场中脱颖而出 ， 在所有八个市场中享有最高的品 牌 认知度 ， 部分消费电子产品品牌在各市场的认知度超过70%。 过半受访者 （ 62% ） 会向同行推荐中国消费电子产品品牌。 这些中国品牌可以在世界范围内 继续借此东风 ， 同时 ， 现在也是它们打入新市场的机会 。 对旅游品牌而言 ， 研究为非华语人士提供更好服务的策略是明智之举 ， 因为跨语 言的品牌认知度存在差异。 例如 ， 调查中 ， 约62%的英语受访者认识中国旅游品 牌