社交电商专题报告：风乍起，吹皱一池春水.pdf

table_page research.stocke 1/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 公司 研究类 模 板 行业专题 社交电商 行业 报告日期： 2018 年 5 月 31 日 风乍起，吹皱一池春水 社交电商专题报告 table_zw 公司 研究类 模 板 行业专题研究互联网 ：杨云 执业证书编号： S0860510120006 ： 021-80106019 ： wangzuozhoustocke 报告导读 在 成立不到 2年时间， 凭借“社交 +电商”的模式 ， 拼多多在传统电商的罅隙中冲出重围 ， 目前公司 覆盖商家已经达到几十万家，商品种类超过百万种 。 月 GMV超过 400亿， 累计用户突破 3亿 ， 估值 150亿美元 ，成为继淘宝、京东之后第三大电商巨头。 我们通过访谈公司员工 、商家与普通消费者，并通过实际消费体验与调研 试图窥探最近火热的拼多多公司一角。 投资要点 低线人口触网为带来 流量增长 动力 ， 消费分级下精确 把握 需求 目前 中国仍有乡村人口 5.76 亿，中国庞大的农村人口基数决定了消费升级不光是白领的事。消费升级不等于价格提高，由于用户消费升级步伐不一，消费需求存在层次性和不均衡性， 中产阶级对品质化生活的追求并不是消费升级完全体现。 低线市场对于高性价比 产品有着旺盛的需求。 以淘宝心选、网易严选 、必要、有品为代表的精品电商将目标对准中产阶级人群，通过精细化运作迎接消费升级的浪潮。 而 拼多多 凭借 “低价 +拼团 +社交” 模式， 精准把握 初次触网的低线人口 以及小镇青年的 网购 需求 ，对消费升级 进行了重新定义。 2018 年 3月 拼多多三四线及以下城市 90后 月活数 为 2642.5万，同比 2017年增幅 870.2%，拼多多深挖 低线市场 潜力得到快速成长 。 背靠微信，“社交 +电商”双轮驱动引爆平台流量 目前微信活跃用户将近 10亿，比淘宝月活多 5亿。 微信小程序月活跃用户规模突破 4 亿， 且规模仍保持较快增长 。随着微信小 程序入口能力的不断开放， 社交为信息传播途径的“社交 +场景”小程序应用有着巨大商业价值探索空间。 拼多多是依托社交关系衍生而出的新型社交平台，相比于传统搜索式电商以价格战吸引流量的增长模式，拼多多打造的新型社交电商 引流模式成长性更强，是天然的“流量磁铁”。 截止 2018年 3月 拼多多小程序累积用户超过 2.3亿， 位列移动购物类小程序用户规模首位。 拼多多 APP渗透率达到 22.4%，相比 2017年 12月增长 15.6%，排名超过京东位列第二。 从留存率看， 2017年下半年（ 7-12月）拼多多 APP的留存率均值达到 76.9%， 在综合电商 app中位列第一，用户粘性最强。 C2M 模式发展前景广阔，拼多多和拼工厂互相成就。 拼多多 通过 将顾客和厂商进行直接连接，减少中间环节 ，在对接客户反馈用户需求的同时解决传统工厂的痛点。 以纸巾产品为例， 其他电商平台纸巾月销售量基本以千计算 ，而 可心柔的“竹浆本色”上线就卖出了 165万单 ，植护 也拼出了 320万单的成绩 ， 两家工厂 两年时间内在 拼多多共卖出 2.61亿包纸巾 。 厂商在拼多多平台成功的核心逻辑在于 借助拼多多平台可以成功复制“少 SKU，定制化、短线爆发，拼单量”的盈利模式。而类似的“拼工厂”则又为拼多多创造了大量的低价爆款产品，使拼多多在用户群体中树立起经济实惠的品牌形象。 拼多多和拼工厂实现互相成就。 table_invest 行业评级 社交电商 看好 Table_relate 相关报告 table_research 报告撰写人： 杨云 数据支持人： 王作州 证券研究报告 table_page research.stocke 2/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 投资建议 考虑到 未来 社交电商 在低线市场有较大的发展潜力 ，公司未来 成长空间广阔，若未来可以提升综合服务能力 ，业绩具有较高的成长性 ， 建议关注平台受益 企业 ： 如南极电商，珀莱雅，御家汇 。 table_page research.stocke 3/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 公司概况 . 4 2. 深挖低线市场，背靠微信冲出重围 . 5 3. 拼多多发展前景讨论 . 13 图表目录 图 1： 2014-2018 主流电商 app 月活 . 4 图 2：拼多多合作品牌 . 4 图 3：拼多多发展历程 . 4 图 4：拼多多融资历程 . 5 图 5： 2016-2020 中国拼购电商规模 . 5 图 6： 2014Q1-2017Q2 天猫京东 ARUP 值 . 5 图 7：社交电商分析图 . 5 图 8： 2012-2017 微信用户数量 . 6 图 9： 2017-2018 年微信小程序月活跃用户规模 . 6 图 10：拼多多拼团模式 . 7 图 11：拼多多 App 首页 . 8 图 12：拼多多砍价免费 拿 . 8 图 11： 2017 下半年网络购物 app 7 日留存率均值 . 8 图 12： 2018 年 3 月 top10 电商 app 渗透率排行榜及变化 . 8 图 13： 2014-2017 中国农村网络普及率 . 9 图 14：各级城市智能手机市场份额 . 9 图 15： 2012-2019 中国移动端网购规模 . 9 图 16： 2013-2017 农村居民可支配收入 . 9 图 17：精品电商上线 时间表 . 10 图 18：拼多多和京东用户城市等级分布 . 11 图 19：拼多多用户年龄结构 . 11 图 20：主要电商 APP 使用人群性别占比 . 11 图 21： 2018 年 2 月综合电商小镇青年活跃用户 . 11 图 22：可心柔和植护产品页面 . 12 图 23：可心柔厂商生产成本利润拆分 . 12 图 24：拼多多赞助极限挑战 . 13 图 25：拼多多赞助欢乐喜剧人 . 13 图 26：拼多多加盟宣传图 . 13 图 27： 2016VS2017 电商满意度排行榜 . 13 表 1：近年来 社交电商相关政策情况 . 6 表 2：社交电商 2018 年春季微信小程序移动购物用户规模 TOP10 . 7 table_page research.stocke 4/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 3： 拼多多产品团购价格表 . 10 表 4：虚假发货罚款措施 . 14 1. 公司概况 拼多多成立于 2015年 9月， 创始人为 黄铮， 由 上海寻梦游戏公司内部孵化项目 发展形成 。 2015年 9月中旬拼多多和拼好货合并 ，由拼好货提供配仓兼以第三方商家配送，对外主打拼多多品牌， 从生鲜 商品 切入 ， 以拼 团 模式覆盖全品类商品 。 拼多多 通过 分享与社交的理念融入电商运营中，形成了属于的 公司独有的 社交电商思维 ， 是 国内C2M 社交电商的开创者 。 公司 成立不到 2年 ， 累计用户 突破 3亿， GMV超过 已 1000亿 ， 超过蘑菇街、唯品会等老牌电商 。 凭借 “社交 +电商”的模式，拼多多在传统电商的罅隙中冲出重围，打破当前电商格局， 成为继淘宝、京东之后 第三大电商巨头。 品牌覆盖全面，综合型电商趋势显现。 目前 ， 拼多多已 覆盖商家已经达到几十万家 ，入住品牌 包括 惠氏、御泥坊、优色林、雀巢、韩束、好奇、 Blackmores、高丝、百草味 、 双立人 等知名品牌， 涵盖服饰、美妆、 母婴玩具、水果 生鲜、百货、家电等十个 大 类 ， 商品种类 超过百万 种 。此外，一些电商平台也 选择与拼多多合作， 2016网易考拉 、 丰趣海淘、电商麦乐购 、飞牛网等众多 电商 平台 纷纷 入驻 ，拼多多 综合型电商趋势逐渐显现 。 图 1： 2014-2018 主流 电商 app 月活 图 2： 拼多多合作品牌 资料来源： wind，浙商证券研究所 资料来源： 公司官网 ，浙商证券研究所 图 3： 拼多多发展历程 0 10000 20000 30000 40000 50000 拼多多移动 APP月活 淘宝移动 APP月活 京东移动 APP月活 唯品会移动 APP月活 天猫移动 APP月活 table_page research.stocke 5/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：拼多多官网，浙商证券研究所 拼多多 备 受资本青睐 。 2016年 7月 20日，获得了高榕资本、新天域资本、腾讯等机构 1.1亿美元的 B轮投资，近日， 拼多多 在 2018年 4月 完成新一轮融资， 获得了以 腾讯、红杉为领投方 金额在 30亿美金左右 融资 ， 公司 估值接近 150亿美金 。 拼多多在发展过程中获得 多方 资本助力 。 图 4： 拼多多 融资历程 资料来源：拼多多官网，浙商证券研究所 2. 深挖低线市场，背靠微信冲出重围 传统 电商流量 成本高企 ，新型社交电商迎来新机 。 中国拼购用户规模几年来维持较快增长， 2017年用户规模总量达到 2.11亿人，增幅为 117.5%。相比之下，传统电商 获客成本 高企 ， 流量红利逐渐耗尽。 京东及天猫在 2017Q2获客成本 273元和 268.3元相比 2015Q1时的 171元和 91.8元增长明显 。 对于 排名靠后 ，知名度较低的小平台而言 ， 平台很难 吸引 到流量 。对于大平台而言， 电商平台上 的 优质的流量 也 已经 逐渐 被挖掘殆尽，整体转化率 很 低 。 在 移动互联网时代，网络流量呈现出碎片化的特征， 以拼多多为代表的 新 电商 将社交和娱乐属性融入购物之中，以较低的传播成本 对流量分发进行了重构，社交 电商 成了新的流量聚合平台 。 图 5： 2016-2020 中国拼购电商规模 图 6： 2014Q1-2017Q2 天猫京东 ARUP 值 资料来源： 艾媒咨询 ，浙商证券研究所 资料来源： Analysis 易观，浙商证券研究所 图 7： 社交电商分析图 0 0.97 2.11 3.32 4.19 0 117.50% 57.30% 26.20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 table_page research.stocke 6/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：浙商证券研究所 社交电商 逐渐得到了国 家 监管和规划设计层次的重视及肯定 。 2016年 12月出台的电子商务“十三五”发展规划中 明确提出鼓励社交电商 , 支持健康 发展。在 2017年 11月 颁布 的 微商行业规范 对 社交电商 规范化、健康化发展提出要求。 国家对 社交电商 的重视和肯定推动 行业 进入 规范发展的上升轨道 。 表 1： 近年来 社交电商相关政策 情况 时间 政策 具体内容 2015.11 关于加强网络市场监管的意见 意见指出：研究社交电商、跨境电商、团购、 O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的措施办法 。 2016.09 2016年新广告法 新广告法将网红、明星微博、微信自媒体、个人朋友圈 +微博，一并纳入监管范围，要求按照其他行业标准遵守广告法的约束 。 2016.12 电子商务“十三五”发展规划 规划提出，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式支持健康规范 的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务 。 2017.11 微商行业规范征求意见 意见要求，研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。 微信线上场景日益丰富， 社交电商 价值显现 。 2017年 12月 微信月用户数量保持平稳增长 ，月用户数量达到 9.9亿，综述逼近 10亿 大关。 2017年 4月 至今 ， 微信小程序月活跃用户规模 突破 4亿， 维持快速增长 增长 。 随着微信小程序 入口能力的不断开放，微信用户接触 商业应用 场景 日益丰富 ， 以微信为媒介 、社交为 信息 传播途径的 “社交 +场景”小程序 应用 有着巨大 商业价值 探索 空间 。 目前微信活跃用户将近 10亿，相比淘宝 5亿 月活 多出 5亿 ， 随着 微信线上场景日益丰富， 拼多多作为 背靠 微信平台 的 社交电商， 如果 充分 利用微信的用户规模优势， 吸引 微信平台上 淘宝 尚 未触及的 5亿用户 ， 在其社交属性带动下 比传统电商 有 更广阔的的 增长 空间 。 从 微信小程序 用户规模 看， 拼多多在微信平台 月活增速 大于传统搜索式电商。在 2018年春季 微信小程序用户规模排名中，拼多多 凭借 累积用户总数 2.33亿 人位列 移动购物 小程序 第一 名 ， 远 超 京东和唯品会小程序用户人数。 图 8： 2012-2017 微信用户数量 图 9： 2017-2018 年 微信小程序月活 跃用户规模 table_page research.stocke 7/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源： wind，浙商证券研究所 资料来源： QuestMobile，浙商证券研究所 表 2： 社交电商 2018 年春季微信小程序移动购物用户规模 TOP10 排名 小程序名称 累积活跃用户数（万） 1 拼多多 23332.12 2 京东购物 8620.71 3 唯品会 5278.39 4 蘑菇街女装精选 3991.16 5 贝贝 VIP 2591.87 6 小米商城 Lite 1944.75 7 女王新款 1616.17 8 屈臣氏官方商城 1271.31 9 卷皮折扣 1190.22 10 每日优鲜 1101 资料来源： QuestMobile，浙商证券研究所 背靠微信，“社交 +电商”双轮驱动引爆 平台 流量 。 拼多多主要以邀请 分享让利的方式 进行业务 拓展 ， 拼多多采用 折扣拼团或邀请好友砍价的形式吸引顾客将商品支付购买。 并在 支付成功 引导 顾客将商品分享至社交 app如微信，qq，好友通过点击分享链接 进行 拼团，人数达到要求后商品购买成功，商家按折扣价格立即发货。如果人数在规定时间达不到拼团要求，则 app会自动返还购买商品金额。 顾客在在购买商品的过程本身也是 帮助 平台营销的过程，每位拼团成员都等同于 微型 自媒体，以 “口口相传” 的形式 实现信息扩散。在顾客购买商品的过程中 信息 实现了 低成本“裂变”传播， 用户 得到 快速增长 。 2018年 3月拼多多 APP渗透率达到 22.4%，相比 2017年 12月增长 15.6%， 排名超过京东位列第二。 拼多多是依托社交关系衍生而出的新型社交平台，相比于传统 搜索式 电商以价格战吸引流量的增长模式，拼多多打造的新型社交电商 引流模式成长性更好， 是一个 天然的“流量磁铁”。 图 10： 拼多多拼团模式 9.886 0 2 4 6 8 10 12 2012/42012/82012/122013/42013/82013/122014/42014/82014/122015/42015/82015/122016/42016/82016/122017/42017/82017/120 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2017/12017/22017/32017/42017/52017/62017/72017/82017/92017/102017/112017/122018/1微信小程序月活（千万） table_page research.stocke 8/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：浙商证券研究所 拼多多 融入多种社交属性，重视用户社交体验。 传统搜索式电商 平台各个入口多按照品类设置，在京东 app首页，平台入口设多按照品类或者功能设置包括京东超市，京东生鲜，京东到家，缴费充值和唯品会以及优惠券领取等。相比之下，拼多多 抓住了用户对于喜欢折扣的心理，并在 App融入了更多社交元素 。 在入口设置上，拼多多 通过天天领现金，现金签到培养用户粘性，在首页顶端会滚动显示当前发起拼单的用户，不断吸引用户参与到拼单活动中去。此外，拼多多 独创了砍价免费拿、助力享免单等 特色 入口 。 用户可以通过邀请好友等方式免费或者优惠购买砍价免费拿内容页面的商品 。 图 11： 拼多多 App 首页 图 12： 拼多多砍价免费 拿 资料来源： 拼多多 App，浙商证券研究所 资料来源： 拼多多 App，浙商证券研究所 社交电商依托 社交关系的信任，具备较高的用户粘性和二次营销的机会。 从留存率看， 2017年下半年（ 7-12月）淘宝和京东的 app7日留存率均值分别为 74.6%和 69.5%，而 拼多多 APP的留存率 均值 达到 76.9%，在 综合 电商 app中位列第一， 用户粘性最强。 拼多多依托熟人关系，相比于传统电商，社交电商以社交 分享 购物为主要 方式 ，以熟人关系为依托，无形中培养了用户更对平台信任感，极大地提升了平台的用户粘性。 图 13： 2017 下半年 网络购物 app 7 日 留存率 均值 图 14： 2018 年 3 月 top10 电商 app 渗透率排行榜及变化 table_page research.stocke 9/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源： 极光大数据 ，浙商证券研究所 资料来源： 极光大数据 ，浙商证券研究所 智能手机加速下沉 ， 低线人口触网 为拼多多流量 增长带来动力。 2017年，我国网民 总 数达 到 7.72亿人 ，农村网民 规模为 2.09亿 ，同比 增 长 793万人 ，农村网民 占比为 27.0%。 农村地区互联网普及率从 2014年的 28.3%提升至 2017年 的 35.4%。 同时 ，智能手机 在低线市场加速下沉 ， 根据 Gfk统计， 自 2016第一季度 起 ， 三四线城市智能手机 市场份额 已经 达到 65%，随着 低线人群 快速触网， 乡镇网购需求将进一步释放，低线市场为 平台 带来流量增长动力 。 图 15： 2014-2017 中国 农村网络普及率 图 16： 各级城市智能手机市场份额 资料来源： CNNIC，浙商证券研究所 资料来源： gfk，浙商证券研究所 图 17： 2012-2019 中国移动端网购规模 图 18： 2013-2017 农村居民可支配收入 76.90% 74.60% 73.40% 70.80% 69.70% 69.50% 68.10% 67.80% 66.40% 56.30% 拼多多 手机淘宝 闲鱼 聚美优品 天猫 京东 唯品会 蘑菇街 转转 苏宁易购 35.40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 农村网络普及率 42 44 43 43 43 43 44 44 45 45 24 22 22 22 22 21 21 21 22 22 23 24 24 24 24 25 25 24 23 23 11 10 11 11 11 11 10 11 10 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 15Q1 15Q2 15Q3 15Q4 16Q1 16Q2 T4及以下 T3 T2 T1 table_page research.stocke 10/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：极光大数据，浙商证券研究所 资料来源： 国家统计局 ，浙商证券研究所 消费 分级下 ， 精确把握 低线市场需求 。 伴随着中产阶层成为现阶段社会的主要购买力，消费者对于高品质产品需求 增加 。 主流电商 如 淘宝转型 去低端化， 进行平台升级。以 淘宝心选、 网易严选、必要 、 有品 为代表的精品 电商将目标对准中产阶级人群， 通过 优化产品结构，调整定价 等 精细化 运作 迎接消费升级的浪潮。 但是中国 庞大的 农村人口基数的事实 决定了消费升级不光是白领的 事 。 消费升级不等于价格提高， 由于 用户消费升级步伐不一， 消费需求存在层次性和不均衡性， 因此中产阶级 对 品质化 生活的追求并不是 消费升级 完全体现 。 2017年中国 仍有 乡村人口 5.76亿，拼多多 的 低价 策略 满足 了 初次触网的 低线人口对于物美 价廉 产品的需求 。 当 传统 电商平台 纷纷 抢占一线市场时，拼多多深挖大众需求 ， 快速下沉低线市场 ， 完成了一次自身的体量升级 。 图 19： 精品电商上线时间表 资料来源：浙商证券研究所 拼读多多具有 较强的议价能力 。 拼多多拼团模式以为单价商品可以实现大批量订单 涌入 ，而 大批量 的订单使之可以直接与供货厂商合作对话，省掉诸多中间环节 。 以安慕希酸奶为例， 产品市场价为 68元， 而 拼多多 团购价格 只需要46.4元， 产品最高折扣率达到 68.2%。 与 搜索式 电商品台用户对接商户 购物相比 ，拼多多 的拼单模式 具 备 很强的 议价能力，产品 价格 竞争 优势 明显。 表 3： 拼多多 产品团购价格表 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 交易规模（亿元） 增长率 0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 14000.00 16000.00 2013 2014 2015 2016 2017 农村居民人均可支配收入