2018新三板儿童“六一”消费专题报告.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。  各项声明请参见报告尾页。   儿童产业：孩动力支撑，漏斗效应造常青产业 。 全面 二胎政策效应逐渐显现， 其中 2017 年 二孩占全部出生人口的比重达到 51.2%，首次超过一孩占比 （国家统计局）；叠加 80-90 后父母代位消费、育儿观念新颖， 财富漏斗效应显著， 刺激儿童消费逐步提升 ，儿童产业具备“常青”特征 。根据 CRCCI 的数据，儿童消费支出在整个家庭的消费支出平均在 30%以上，我们按照消费人数（ 2.33 亿） *消费单价（ 30%*2017年 人均消费支出 24444.95 元），粗略估计 2017 年儿童产业市场空间对应1.7 万亿。未来随着消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例将逐步提升，这一空间 还将加大。   婴童消费：“宝贝经济”风口显现，催热细分领域 。 伴随着二胎政策逐步生效，人口红利逐步兑现，带动各细分领域和婴童行业整体景气上行。根据 Euromonitor 数据， 2016/2017 年细分品类增速依旧，其中童装增速逐步提升，洗护用品、玩具保持较快增速。   童装行业 ： 整体保持 10%以上增速，其中 2016、 2017 年童装销量增速明显，叠加价格稳定提升（ 2%-3%增速），量价提升推动规模增长 ， 2017 年我国童装市场规模达到 1796 亿元 ， 2022 年规模预计达到 3269 亿元 （ Euromonitor） 。我国童装行业整体起步较晚，头部龙头的市场份额还有较大提升空间 ， 未来拥有品牌知名度、产品设计研发能力的品牌公司有望脱颖而出。   婴童食品 ： 市场规模超 1400 亿元 ， 奶粉占比高达 80%-90%， 2017年奶粉市场规模近 1300 亿。奶粉行业品牌集中度较高，其中国内外十大配方奶粉 2017 年市场份额达到 72.8%。然而行业内部竞争 非常激烈， 海外品牌强势占据第一梯队 ， 国产领先品牌整体位列第二梯队。 （ Euromonitor）   婴童用品 ： 洗护用品虽 是小品类产品，然而整体市场空间达到 170亿，在各品类中增速居前，预计洗护用品 2017-2022 年 CAGR 为15.28%，即 2022 年行业规模将翻倍达 348 亿元（ Euromonitor 数据）。目前洗护用品行业整体格局分散且行业集中度明显下行， CR10 占比从 2008 年的 69%下降至 2017 年的 40%， 行业竞争格局有待重塑。对于用品行业而言， 产品、营销和渠道缺一不可，增强用户粘性是关键 。   婴童玩具 ： 伴随着消费升级、消费水平提升等因素，我国玩具市场规模 2017年超过 700亿元，近五年 CAGR达到 9%。根据 Euromonitor数据，我国整体人均玩具消费支出仅约 6.9 美元，远低于美国（ 69美元）水平，未来市场空间仍有提升的可能。玩具复购率较高、更迭速度快， IP 加身将为玩具行业提供新的发展方向和动力。  Tabl e_Title 2018 年 05 月 30 日新三板 二童 “六一 ”消费专题 报告Tabl e_BaseInfo Table_Report  相关报告   2018 体育行业半年度策略  2018-05-28 一江“碧水”绿意深，“清废”攻坚正当时  2018-05-27 新三板 -智报 -2018 年第十九期：富士康登陆 A 股， “ 工业互联网 ” 开启制造业新篇章  2018-05-27 细观新分层系列三  2018-05-27 A 股上市公司并购新三板企业专题系列（ 4）  2018-05-26   新三板母婴消费产业 淘金： 对于上述四大行业，我们对于新三板公司进行梳理，其中建议关注佳奇科技（ 834061.OC）、麦凯智造（ 834735.OC）和宝贝格子（ 834802.OC）   幼教高地： 消费 +人口红利释放，早幼教市场增量可期 。 在人口效应、消费升级等因素共同作用下，幼儿园市场 、 亲子园市场 以及 教育产品市场三轮共同驱动，早幼教市场规模 2021 年可达 9200 亿（ Frost&Sullivan） 。 整个幼教市场中优质资源的并购整合空间正进一步缩窄，目前并购整合、布局赛道仍然是主要的方式，其中对于中高端幼儿园区的关注以及面向幼教市场 B 端的综合服务商将是主要方向。未来在幼教领域，内生成长性将会是关注的重点，师资、 内容、品牌及签约园所的能力将是核心竞争力以区分优劣。 我们建议关注亿童文教（ 430223.OC）、朗朗教育 (834729.OC)、荣信教育（ 833632.OC）、爱立方 (836859.OC)、芝兰玉树（ 835785.OC）、爱乐祺 (831797.OC)。   K12 教育 ： 承托希望，扬帆起航 。 小升初、初升高，中考 +高考的升学路径，推进 k12 教育的刚性需求释放 、 保证良好成长性，天花板尚高且市场集中度偏低，课外辅导作为常规在校教育的补充，未来市场将稳步提升。根据我们的测算，从 2016 年到 2020 年， K12 课外培训的规模从 3500 亿元增长到 5382 亿， CAGR 为 11.35%左右，主要得益于在校生人数的增加。 K12 领域由于营利性民办学校受限制严重， K12 培训作为替代机构将会获得更大的发展机会， K12 行业进入扩张并购期，巨头也流行搭建自身“护城河” ,龙头效应显著 , 其中新三板相关标的公司我们建议关注世纪明德（ 839264.OC）、北教传媒（ 831299.OC）、知音文化（ 831767.OC） 。   风险提示： 消费升级不达预期；二胎政策推进不达预期；宏观经济波动风险  3 新三板 策略报告  内容目录  1. 儿童产业：孩动力支撑，漏斗效应造常青产业  . 5 1.1. 二胎效应：“全面二孩”政策显现，儿童人口正逐步增长  . 5 1.2. 消费水平：“孩动力”驱动，财富漏斗效应显著  . 6 1.3. 产业周期：细分产业众多，具备“常青”属性  . 7 2. 婴童消费：“宝贝经济”风口显现，催热细分领域  . 9 2.1. 衣品天下 :掘金纺织版图，童装是主战场  . 9 2.2. 食其内外 :奶粉为主，婴童食品规模超 1400 亿  . 11 2.3. 日常用品：小产品大用途，增强用户粘度是关键  . 12 2.4. 童玩童趣：玩乐中成长， IP 为行业提供新方向  . 13 2.5. 淘金新三板母婴消费产业  . 14 3. 幼教高地：消费 +人口红利释放，早幼教市场增量可期 . 14 3.1. 幼儿园 +亲子园 +幼教产品三轮驱动，早幼教市场规模 2021 年可达 9200 亿  . 14 3.2. “小弱散”显著，幼教市场痛点频现  . 17 3.3. 提质增效 +营销网络，冲破幼教盈利桎梏（对标分析红黄蓝、亿童文教、朗朗教育等）. 19 3.3.1. 幼儿园端：业内整合 +品牌连锁运作是大势所趋  . 19 3.3.2. 玩教具、课程端：特色课程建设势在必行，销售渠道是王道  . 20 3.4. 早幼教高地：头部效应明显，内生成长是关键  . 21 4. K12 教育：承托希望，扬帆起航  . 22 4.1. 升学路径导向， k12 教育承托起希望  . 22 4.2. 巨大人口基数 +漫长用户周期，市场总量巨大且持续  . 23 4.3. k12 赛道发展逻辑  . 24 4.4. 各路短兵相接，建议关注细分市场龙头  . 26 图表目录  图 1：我国出生人口近两年数量增加  . 5 图 2：二孩出生人数占比超过一孩  . 5 图 3：二孩出生人口不断增加  . 5 图 4：我国 0-14 岁人数及增速  . 6 图 5：我国 0-14 岁人数占比（ %）  . 6 图 6：城镇居民人均可支配 收入情况  . 6 图 7： 城镇居民人均消费性支出情况  . 6 图 8：过去的家庭教育结构  . 7 图 9：当今社会家庭教育结构  . 7 图 10：儿童产业具备“常青”属性  . 8 图 11：不同年龄阶段儿童的消费特点  . 8 图 12：儿童产业细分产业一览  . 9 图 13：细分领域 2012-2017/2016/2017 增速  . 9 图 14：各细分领域 2017-2022E 增速  . 9 图 15：童装行业规模和同比增速（ %）  . 10 图 16：我国童装销量和单价变化  . 10 图 17： 2017 年各国童装人均消费（单位：美元）  . 10 图 18： 服装行业主要品类 2017-2022ECAGR 对比 . 10 4 新三板 策略报告  图 19： 2017 年世界各国童装前十名市占率对比 . 11 图 20：我国童装 CR32 主要参与者集中度提升  . 11 图 21：我国 婴童食品中奶粉占比较高  . 11 图 22：我国婴童食品市场规模及增速  . 11 图 23： 2017 年配方奶粉市场  . 12 图 24： 2008-2022E 中国婴童洗护用品市场规模和增速（亿元）  . 12 图 25：洗护用品行业集中度明显下行（ %）  . 13 图 26：我国玩具市场规模及增速  . 13 图 27： 2016 年中外 CR10 对比（ %）  . 14 图 28： 2016 年中国玩具行业市场份额（ %）  . 14 图 29：中国 学前教育毛入学率情况  . 15 图 30：我国早幼教市场规模（亿元）  . 15 图 31：我国私立幼儿园入园学生数（万人）  . 16 图 32：我国私立 幼儿园市场规模（亿元） . 16 图 33：我国亲子园入园学生数（万人）  . 16 图 34：我国亲子园市场规模（亿元）  . 16 图 35：我国早教商品市场规模（亿元）  . 17 图 36：幼教市场痛点  . 17 图 37：四足鼎立  . 19 图 38：三大公司课程端比较  . 20 图 39：三大公司销售渠道比较  . 21 图 40：我国课外辅导市场规模（亿元）  . 22 图 41：教育产业链梳理  . 22 图 42： k12 课外辅导推动因子  . 23 图 43： k12 线下教育盈利模式  . 25 图 44： K12 教培市场主体一览  . 26 表 1：婴童消费涉及公司  . 14 表 2：全国幼儿园专任教师缺口（以 2016 年数据为例）  . 18 表 3：我国幼儿园主要纲领  . 19 表 4：爱立方 VS 红黄蓝幼儿园业务  . 20 表 5：我国幼儿园主要纲领  . 20 表 6：早幼教相关公司  . 21 表 7： K12 课外培训市场测算  . 24 表 8： K12 课外培训市场规模 -三四线城市  . 24 表 9： 2020 年三四线城市市场规模预测（敏感性分析）  . 24 表 10：教育细分领域具体情况  . 25 表 11：教育各细分赛道财务指标  . 25 表 12：新三板 k12 公司  . 26 5 新三板 策略报告  1. 儿童产业 ：孩动力支撑， 漏斗效应 造常青产业  1.1. 二胎效应 ：“全面二孩”政策显现， 儿童人口正 逐步增长  2017 年 出生 人口总数创 2000 年以来历史第二高值，“全面二孩”政策 效果持续 显现 。 自 2015年党的十八届五中全会决定全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策后， 我国出生人口总量明显增加 。根据国家统计局数据， 2016 年和 2017 年，我国出生人口分别为 1786 万人和 1723万人，比“全面两孩”政策实施前的“十二五”时期年均出生人数分别多出 142 万人和 79万人 ， 出生率分 别为 12.95和 12.43 ，与“十二五”时期相比，分别提高了 0.84 和 0.32个千分点。 其中 2017 年出生人口创 2000 年以来历史第二高值，“全面两孩”政策效果持续显现。  图 1： 我国出生人口 近两年数量增加   图 2： 二孩出生 人数占比超过一孩  资料来源： Wind， 国家统计局， 安信证券研究中心   资料来源： Wind， 国家统计局 ， 安信证券研究中心  二孩出生数量大幅增长，二孩占全部出生人口的比重达到 51.2%，首次超过一孩占比。 2017年是我国“全面两孩”生育政策实施的第二年，也是政策效果完整显现的第一年。 2017 年二孩数量上升至 883万人，比 2016年增加 162万人；二孩占全部出生人口的比重达到 51.2%。  “全面两孩”政策的实施，二孩出生人数的明显增加在很大程度上缓解了一孩出生数量减少的影响，有利于改善人口年龄结构，促进人口均衡发展。   图 3： 二孩出生人口不断增加  资料来源： Wind，国家统计局 ， 安信证券研究中心  0-14 岁 儿童人数逐步增长， 2017 年人口占比达到 16.78%。 根据国家统计局数据，我国 儿童人口 （ 0-14 岁） 增速在 2012 年由负转正，且在 2012-2016 年期间持续正增长， 2017 年人1.14%1.16%1.18%1.20%1.22%1.24%1.26%1.28%1.30%1.32%15001550160016501700175018002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017出生人数 (万人）  出生率  00.10.20.30.40.50.60.72011 2012 2013 2014 2015 2016 2017二孩出生人数占比  一孩出生人数占比  02004006008001000120014001600180020002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017其他  一孩出生人数（万人）  二孩出生人数（万人）  双独二孩元年  单独二孩元年  全面二胎元年  6 新三板 策略报告  口占比达到 16.78%，约为 2.33 亿人，未来预计这一数字还将持续上升。   图 4： 我国 0-14 岁人数及增速   图 5： 我国 0-14 岁人数占比（ %）  资料来源： Wind，国家统计局 ， 安信证券研究中心   资料来源： Wind，国家统计局 ， 安信证券研究中心  1.2. 消费水平： “孩动力” 驱动 ， 财富漏斗效应显著  随着改革开放的深化，中国国民的生活水平不断提高。根据国家统计局数据，城镇居民人均可支配收入连年提高， 2017 年达到 36396 元，同比增长 8.27%，增速与 2015、 2016 基本保持稳定，生活水平稳步提升，为消费升级的可能性提供经济基础。 2017 年人均消费支出为 24445 元，同比增长 5.98%。  图 6： 城镇居民人均可支配收入情况   图 7： 城镇居民人均消费性支出情况  资料来源： Wind，国家统计局 ， 安信证券研究中心   资料来源： Wind，国家统计局 ， 安信证券研究中心  “ 4+2+1”家庭结构更迭， 财富漏斗效应 加速消费结构升级。 随着计划生育的施行，过去的放养式教育逐渐被淘汰，少生、优生、优育成为社会主流，渐渐形成“皇帝皇后”式“ 4+2+1”家庭结构。 目前 “ 4+2+1” 成为 城市家庭主导的家庭结构，一个孩子对应父母 2 人和外公外婆、爷爷奶奶 4 位老人，孩子在家庭和社会中的地位不断提高。 这样的家庭结构形成了财富漏斗效应，孩子一出生就拥有两代人的财富积累可以支配，财富漏斗放大了儿童的消费能力，成为儿童消费发展的加速器。  -12.00%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%200002100022000230002400025000260002007 2009 2011 2013 20150-14岁人口数量（万人）  增速  024681012141618202007 2009 2011 2013 2015 20170-14岁人口数量占比（ %）  0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%05000100001500020000250003000035000400002002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016城镇居民人均可支配收入 (元）  增速  0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0500010000150002000025000300002002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016城镇居民人均消费性支出 (元）  增速  7 新三板 策略报告  图 8： 过去的家庭教育结构   图 9： 当今社会家庭教育结构  资料来源：新浪教育   资料来源：新浪教育  80-90 后父母代位消费、育儿观念新颖，刺激 儿童消费 逐步 提升。 儿童产业 对应的是 0 到12 岁的消费 人群 ，“代位消费” 特征显著，即 购买 者与消费者 相互分离 。主要是因为 儿童大多没有独立的消费意识 、 自主消费能力也不够， 家长担当 购买者 的角色 。 目前 80-90 后群体成为父母，他们 重视孩子的天赋成长 、 致力于 寻找 优质 品牌和产品 ， 各大 家庭都在不断增加儿童食品、教育、音像、玩具、服装等方面费用支出 ， 根据 CRCCI 的数据，儿童消费支出在整个家庭的消费支出平均在 30%以上 ， 我们按照消费人数（ 2.33 亿） *消费单价（ 30%*人均消费支出 24444.95 元），粗略估计 2017 年儿童产业市场空间对应 1.7 万亿。 未来 随着消费意识、收入水平和对子女养育投入 的提高，儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例将 逐步提升，这一空间还将加大。  1.3. 产业周期： 细分产业众多，具备“常青”属性  伴随着消费需求 从 大众化走向分众化，个性化、多样化需求渐成主流 。 儿童产业 总体规模很大，且有多个细分产业。这是个以消费群体年龄段划分的产业，是一个整合性的产业 ，涉及食品、服装、文化、体育用品、娱乐、家居、医药、教育、游戏等方方面面。  生命周期波动较小，具备“常青”属性。 从 产业生命周期视角出发 ，儿童产业 相较于 其他产业 (成长期 -成熟期 -衰退期 )生命周期而言， 更倾向于常青产业。其中 常青产业的产业生命周期波动较小， 家庭收入增加后的引致型消费更愿意发生在孩子养育教育上，这成为了支撑儿童产业一直处于成长和成熟 期的重要力量。而家长对于儿童 服装、食品、教育等方面的消费属于刚性需求，为市场提供了持久动力。这一 “常青”特征使得 儿童产业不是速生速灭的“快闪”产业，而是持续投资、长期回报的产业。  8 新三板 策略报告  图 10： 儿童产业 具备“常青”属性  资料来源： 百度百科， 安信证券研究中心 整理制图  不同年龄阶段儿童 对应不同的 消费特点和消费内容 ，消费结构截然不同。 可以将整个儿童阶段划分为 4 个阶段， 其中 0-3 岁的婴幼儿 无自主 消费意识，消费由父母 代位完成 ，其中以 奶粉和辅食为代表 的食品为主， 其次是 以纸尿布为代表的 日用品 ； 4-6 岁的儿童 具备初步的 产品偏好 ， 这一阶段的消费集中体现在 早幼教为主的 教育支出上 ； 7-12 岁的儿童 具备相应的消费能力，各方面消费较为均衡； 13-16 岁阶段 教育仍是最为重要的消费方向， 娱乐消费逐渐增加 。  图 11：不同年龄阶段儿童的消费特点  资料来源： 中童研， 安信证券研究中心 整理制图  纵观儿童产业细分产业链 ， 可以分为商品 、 服务和其他三大类 。 其中商品端即涉及儿童衣食 、用玩乐等四大块 ， 可狭隘的称为 “婴童消费”；服务端包括早幼教、 k12 教育以及其他儿童娱乐服务 ； 其他主要涉及儿童医疗 、 亲子以及儿童主题服务等 。 本文将重点介绍 “婴童消费”、早幼教、 k12 等领域 。  9 新三板 策略报告  图 12： 儿童产业细分产业一览  资料来源：安信证券研究中心 整理制图  2. 婴童消费： “宝贝经济”风口显现，催热细分领域  人口红利预期逐步兑现，“宝贝经济”细分领域景气度持续。 目前伴随着二胎政策逐步生效，人口红利逐步兑现，带动各细分领域和 婴童行业 整体 景气上行。 根据 Euromonitor 数据，2016/2017 年细分品类 增速依旧，其中 童装增速 逐步提升， 洗护用品 、 玩具 保持较快增速 。除此之外，我国 婴童市场各细分 领域 未来 5 年 CAGR