母婴品牌戴可思品牌调研-解数咨询-202203-77页_6mb.pdf

戴可思品牌调研报告2022戴可思品牌调研报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第120期报告综述-婴童行业概况 从2016年至2021年，我国人口出生率呈逐年递减趋势，年度出生人口从1846万人/年降至1062万人/年。为刺激出生率，缓解人口问题，政府不断推出新的人口政策。2013年11月15日，开放了单独二孩政策，提倡一方是独生子女的夫妻可以生育两个孩子。2016年1月1日，开放全面二孩，所有夫妻均可以生育两个孩子。2021年5月31日，提倡全面三孩，所有夫妻均可以生育三个孩子。2021年6月26日国务院发布了关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，作为三孩配套政策。 与出生率逐年下滑形成鲜明对比的是母婴市场规模不降反增，从2016年的2.6万亿增至2020年的3.91万亿，增幅达到了50%+。伴随其增长的还有中国母婴家庭月均消费开支，人均ARPU（ARPU-AverageRevenuePerUser）（即每用户平均收入）从2017年3934元增至2020年的5207元。1990-2010年，婴童行业在中国的发展初期，市场处在商品稀缺、渠道单一，母婴专营店成了重要的婴童产品销售渠道（如：爱婴岛、孩子王）。2011-2018年在婴童用品市场的成长期，品类越来越丰富，线上线下开始融合，门店逐渐连锁化、规范化，伴随着爱婴室A股上市，红孩子等连锁品牌也迅速扩张。2019年至今为整合期，婴童市场逐渐展现出全渠道、差异化、多元化等特征，社交内容电商、线下渠道布局线上、更多跨赛道商家进入该行业。 随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。而在婴童用品上，产品的质量、成份、安全性是消费考虑的重要因素。特别是婴童护肤类产品，超过半数（52%+）的宝妈认为婴儿肌肤要精心护理，不同部位要使用不同的护肤品。综述-戴可思品牌分析 戴可思创始人&CEO张晓军于2009年在江南大学学习化学工程与工艺专业，12年作为交换生就读加州大学戴维斯分校。2014年，张晓军最初萌生进入婴童护肤领域的想法，是他了解到中国的婴幼儿湿疹现象很严重，但市场上却没有比较好的母婴洗护产品。于是，他决定休学回国创业。起初这个团队创立的母婴洗护品牌有另外一个名字，叫夏茵。因为团队在融资方面和合伙人产生了理念上的分歧。最终，两者分道扬镳，夏茵作为品牌的路也走到了尽头。这段经历也为2017年诞生的戴可思打下了坚实基础。品牌成立之初，戴可思基于对2万名用户的洞察，迅速推出了针对婴儿湿疹高发这个痛点的多款产品。戴可思品牌想要传递的精神和核心理念是为每个母婴家庭的每个场景提供有安全保障、有品质、有效的“三有”日化产品。“以最简洁、最适合的方式解决消费者需求”让母婴家庭可以更安心无忧地使用，创造更多有质量的亲子陪伴时间。 2014年团队针对湿疹护理进行产品研发；2017年，第一款金盏花面霜问世，品牌正式成立；2018年，正式上线天猫、京东平台；2020年，与德国朗盛公司达成合作，推出派卡瑞丁驱蚊喷雾，与法国知名童话小王子IP联名，同年签约papi酱为品牌代言人；2021年4月，签约叶一茜成为品牌推荐官。戴可思品牌经历了3年的线上耕耘，在2021年最后一个季度挤入行业TOP3，其行业的市占率也伴随着其品牌线上规模的增长而增长，从宝宝护肤行业2%的市占率增至8%。戴可思品牌一共经历了5轮融资，最近的融资是在2021年5月的B轮及B+轮完成。 戴可思品牌定位为“专为中国宝宝研发”结合国内母婴家庭饮食习惯、育儿习惯、气候环境、需求喜好，最大限度选用植物原料，最大程度避免不必要添加。针对不同肌肤状态设计不同护理产品【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】；洞察不同年龄阶段的的宝宝需求【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】；为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】。坚持无香精、色素、刺激性防腐剂、荧光剂和41种糖皮质激素，很好地洞察了妈妈们的真切需求，提供真实有效的产品方案，减轻妈妈们的负担。全球实验室和科研机构保证领先研发技术，以及产品安全。戴可思品牌通过使用天然成分、最大程度无添加、严苛质检确保安全来“温柔守护每一个中国宝宝”。戴可思品牌用户集中在25-34岁一胎及二胎宝妈群体，该人群线上购物集中在10-14点及20-22点；主要分布在广东、浙江、江苏。综述-戴可思渠道分析-天猫-店铺 戴可思品牌在天猫上的经营以官方旗舰店自营为主，超过80%的成交都是官方旗舰店带来的。2021年戴可思旗舰店平销期月销可以达到1500万左右，双11当月销售达6600万元+。伴随着销售的增长，客单价略微下滑，从90元左右的客单价降至70元左右，但客单价的下滑并未引起转化率的显著提升。因此，销售的增长和店铺访客流量的不断提升息息相关，从2020年9月开始，访客逐月递增，从月度33万增至330万+。戴可思旗舰店更显著的效应是，伴随大促节点销售爬升的状态，每年3月、6月、11月等重要的大促节点，戴可思总会踩准节拍，爬升到新的销售层级，也正是这样的节奏，戴可思从TOP10在1-2年内挤入TOP3，并稳在前三。 从店铺的产品布局来看，宝宝护肤是戴可思日常主推品类，销售最高可以达85%；而其他品类则会根据季节的变化来更替主推；4月-6月主推驱蚊用品，而在7月-11月则主推宝宝洗浴。在宝宝护肤细分品类中，4-7月主推爽身粉，9-11月主推润唇膏，其他月份主推润肤乳。戴可思店铺的产品分为了6个价格带，但店铺的主营价格带在40-100元、100元-250元。大促期间会提高40-100元价格带占比，而平销期集中在100-250元价格带，这个价格带的结果刚好和宝宝护肤行业展现的结果相悖（因为行业在大促节点整体客单价会提升，高于平销），从侧面说明该品牌在大促间的“复购用户”触达策略及“产品组合搭配”的销售策略上需要调整，因为大促是焕活复购及提高客单价最重要的机会，因此品牌特别是快消品品牌需要牢牢把握。 从2021年下半年的流量结构来看，戴可思旗舰店成交有40%+都是靠线上销售渠道（淘宝客、手淘淘宝直播）；流量中有30-40%是付费工具（直通车、超级推荐、万相台）撬动的，免费流量只有30%左右。该品牌很显著的特征是，会在大促蓄水期加大对于付费工具的投入，在大促期堆积线上销售渠道的投入，确保该品牌销量稳定爬升的势能。在众多付费工具中，戴可思对于直通车和超级推荐的投入较为持续，8月后随着平台政策调整追加了对于万相台的投入。戴可思淘客平台销售增长迅猛，但从客单价和转化率的变化来看，其在淘客平台的优惠力度会阶段性调整。近30天标价88元的金盏花身体乳，淘客渠道最低价是58元。淘宝直播对于达人的运用也主要集中在大促节点（99大促、双11），主要依靠头部及超头部带货。（如某娅、林依轮等）。综述-戴可思渠道分析-天猫-产品 店铺TOP单品中金盏花成分的宝宝面霜链接最多，作为戴可思儿童面霜产品的核心成份，埃及金盏花具有舒缓、抗炎、抑菌的作用。而其中的金盏花成分也是通过新鲜手采定制，经过冷压萃取工艺，保留了其有效浓度。对于宝妈来说，对宝宝护肤产品的关注链为：安全效果使用感味道，虽然金盏花添加在气味上会有一部分消费者不太适应，但是安全及功效是引起用户转化及复购的核心原因。 婴儿金盏花护理面霜单品在2021年9月销售从150万上下增长至500万+，客单价也维持在了80元上下波动。该单品近一半的流量是品牌搜索带来的，而通过品类词（婴儿面霜、宝宝面霜）所带来的新客户，无论在流量上还是转化率方面都丝毫不弱于品牌搜索流量。综述-戴可思社媒带货渠道分析-抖音、快手 【抖音】直播带货主要通过明星达人及头部达人带货；粉丝以25-30岁的宝妈群体为主（与品牌在天猫用户画像一致）戴可思抖音短视频。短视频通过年糕妈妈、老吴等有职业/学历信任背书的垂类专业达人拍摄短视频带货跳转外链。 【快手】快手直播2021年9月24日12月22日关联主播105，关联直播1234场，预估销量21.9万，预估销售额1272.6万，客单价为58.1。 其中，主播“子笙_Barbara”为戴可思进行带货宣传， 尽管粉丝只有7.8万，但其带货的预估销售额却达到了443.5万，位列这105名主播榜首。 【各平台主推产品对比】对比天猫、抖音、快手三个线上营销渠道的主推产品，会发现天猫和抖音主推产品类似，集中在金盏花特润面霜及婴儿唇膏。而快手主推单品是洗护套装。横向对比三个平台的价格，天猫和抖音的单品标价一致，而抖音的活动力度更大（到手价更低）。快手直播间的价格低于天猫，如金盏花修护面霜在天猫销售78元，买二可享受58元的单件到手价；而快手直播间购买单件就可以享受58元的特惠价格。综述-戴可思社媒种草及品宣-微博、抖音、微信、小红书 【微博】从投放动作来看，戴可思核心的种草平台是微博，投放占到了所有种草渠道的一半（49%）。官方微博主要发布与品牌相关的大事件，如荣获奖项、品牌联名及互动、玲敏咨询台营业、企鹅妈妈抖音专场预告、粉丝节活动透出、代言人PAPI酱、品牌推荐官叶一茜、老爸评测检测合格等。在2021年6月26日-12月23日关联微博up主数达到了1151人，全网微博数5063，点赞数9.4万，评论数3.94万，转发数2.31万，总阅读数7444.85万。发文博主主要以美妆护肤、母婴育儿为主。戴可思在微博的粉丝画像以18-34岁女性人群为主，比该品牌的天猫人群略微年轻，这和微博的核心受众人群相关。 【抖音】戴可思品牌在抖音的官方账号有两个，其中账号名称为“戴可思”的为品牌蓝V账号，视频以好物推荐、科普为主。核心种草达人（老吴-北京朝阳医院妇产科主治医师）有较强用户信任背书（特别针对宝妈群体）。达人类型前期以头部及腰部达人种草为主，后续不断收缩对于头部及腰部的投入，转而对足部达人加强投入，视频内容多为萌娃及母婴育儿主题。 【微信】戴可思有1个公众号，发布的内容以官方活动为主，推文不定期科普口腔专业知识，发送福利。公众号界面三个菜单栏分别是“戴家商城”、“发现戴家”、“戴家福利”。戴可思有5个小程序，“戴可思官方商城”“戴可思母婴”“戴可思洗护”“戴可思新零售”“戴可思官方旗舰店”，两个账号为戴可思在微信生态里销售的主要账号“戴可思官方商城”“戴可思母婴”，其它三个账号暂未开通。戴可思有一个视频号，发布2篇视频，合计10个点赞。 【小红书】戴可思在小红书的新增笔记量逐月递增，在10月（大促蓄水期）当月投放了520篇笔记，几乎每个月都会有几篇互动量较高的爆文产生，跟踪发现科普、测评类笔记更容易成为爆文。戴可思品牌在小红书的粉丝群体以18-34岁年轻女性群体及宝妈为主，她们更关注品牌在小红书上的活动。综述-戴可思-戴可思社媒种草及品宣-品牌推广 【IP联名】2021年10月21日，戴可思与小王子达成IP联名；小说中小王子象征着希望、爱、天真无邪；与戴可思的温柔守护每一个中国宝宝的目标相吻合；围绕“小王子”IP打造”爱“”守护“”天然健康“令消费者产生共鸣。以“小王子”人物形象的个性魅力，吸引来新老粉丝，为市场提供更优化，更高质量的产品新体验。 【联名合作】2021年6月8日，戴可思与丁香妈妈联名合作，丁香妈妈（丁香园旗下一站式科学孕育平台），覆盖全国超70%的专业医生资源，影响1000w+的母婴群体。 【线下渠道】戴可思已入驻孩子王等头部知名母婴品牌连锁，盒马等商超渠道。从2019年开始进入线下店铺，布局线下，到如今（2021年3月）已经有了4000余家店铺门店遍布200多个重点城市的核心商圈。 【品牌代言人】2020年10月29日papi酱成为戴可思代言人。papi酱在2007年，担任上海电视台体育频道健康时尚栏目的前期编导及配音，于2015年开始发布短视频。 仅用4个月时间，粉丝突破千万。2017年4月，被授予中国互联网推广大使称号，这也是国际大型环保项目的首位中国网络类的推广大使。 【品牌推荐官】2021年4月10日叶一茜成为戴可思品牌推荐官。叶一茜是中国内地流行乐女歌手、影视演员、主持人。2018年，担任时尚生活分享节目种草吧麻麻的主持人。综述-戴可思-解数思考“戴可思品牌赢在哪里呢？” 虽然人口出生率从2017年至今持续走低，但是人均可支配收入及在母婴消费品的持续增长，给戴可思专注宝宝护肤赛道提供了土壤。 老龄化进程与出生率的下滑加剧了家庭结构变化“4+2+1的倒金字塔结构”，使得6口人共同抚育1个宝宝，家庭在母婴用品方面的消费力大幅提升。 戴可思在宝宝护肤产品的分季节（秋冬、春夏）、分场景（护理、洗浴、消杀）、分功效/成分（金盏花添加）的升级与创新，让宝宝润肤乳在细分赛道找到了提高溢价力的同时转化新客的机会，也让产品更具差异性及竞争力，在种草端获得更多内容流量。“成熟赛道还有没有新国货品牌的机会？”答案藏在消费者的购买意图中。建立场景、年龄分层、性别专用、季节品类、成分功效以上每一个关键词都有一个在“红海”中创“蓝海”的机会。好的产品就像“药”，能够医消费者的“痛”。1 23 4CONTENTS 婴童行业概况行业宏观情况影响行业的因素行业基础数据 品牌分析品牌介绍品牌历史融资情况品牌定位品牌原则品牌用户人群画像 销售渠道分析天猫抖音快手 种草媒介分析微博微信小红书抖音跨界联名&代言人 5 解数思考“戴可思品牌赢在哪里呢？”“成熟赛道还有没有新国货品牌的机会？”婴童行业概况行业宏观形势中国新人口环境下，母婴行业孕育全新发展趋势出生下降三孩政策 万亿市场高速增长 消费升级消费分级2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.9143% 15% 13% 12% 10% 11% 10%2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2014年2020年母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿） 同比增长率 3934 4275 4654 52078.70% 8.90% 11.90%2017年 2018年 2019年 2020年中国母婴家庭月均消费额及增长率人均ARPU（元） 同比增长1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465 1200 10625.9 6.71 4.93 6.53 5.58 3.78 3.32 1.45 0.342013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年2013年2021年中国出生人口及出生率出生人口（万人） 自然增长率（）中国新生儿下降 但仍是千万级 母婴市场规模仍在扩大，品牌依旧存在增长红利行业宏观形势-政策扶持实行全面三孩时间 政策 主要内容2013年11月15日 单独二孩 一方是独生子女的夫妻可以生育两个孩子2016年1月1日 全面二孩 所有夫妻均可以生育两个孩子2021年5月31日 全面三孩 所有夫妻均可以生育三个孩子2021年6月26日 三孩配套政策 国务院发布关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定行业宏观形势-母婴行业发展历史1990-2010 2011-2018 2019-至今发展初期特 点 ： 商 品 稀 缺 、 渠 道 单 一 、 母婴 店标 志 事 件 ： 爱 婴 岛 、 孩 子 王 成长期特 点 ： 品 类 丰 富 、 线 上 线 下 融 合 、 连锁 化标 志 事 件 ： 爱 婴 室 A 股 上 市 、 红 孩 子连 锁 整合期特 点 ： 全 渠 道 、 差 异 化 、 多 元 化标 志 事 件 ： 社 交 内 容 电 商 、 线 下渠 道 布 局 线 上 、 更 多 跨 赛 道 商 家进 入来源：PWC行业宏观形势3岁以上儿童占比将持续增长，儿童消费成为新增长点0-3岁婴童3+岁儿童 0-3岁婴童占比呈持续下降趋势3+岁儿童占比呈持续上涨趋势 随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。而在婴童用品上，产品的质量、成份、安全性是消费考虑的重要因素。 52%50%49%质量成份安全性婴童用品 来源：艾瑞咨询要精心护理，不同部位使用不同的护肤品52.27% 做好日常基础护理就够了45.63% 宝宝天生皮肤好，不需要护理2.1%影响行业的因素-消费升级推动消费能力加强，综合电商平台成了母婴类核心消费渠道25岁以下18%26-30岁46%31-35岁26% 36-40岁10%2020年中国妈妈年龄分布 90后作为宝妈群体主力军，育儿及消费理念具有一系列的典型特征：1、对价格敏感度降低，更注重产品的使用体验；2、逐渐形成新的品牌意识；3、注重科学育儿与品质育儿；4、对于网络依赖度较高，也更偏好种草及分享，品牌可靠口碑传播及裂变。来源：国家统计局 来源：国家统计局72%38%35%32%19%13%7%综合电商平台母婴APP内自带商城母婴垂直电商平台品牌官网/自有电商平台社交电商平台短视频/直播平台微商个人渠道 线上渠道2.6万 2.9万 3.1万 3.4万 3.6万 3.9万 4.2万 4.4万0.9万 1.0万 1.1万 1.2万 1.3万 1.5万 1.6万 1.7万2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2013年-2020年居民人均可支配收入情况城镇居民可支配收入（元） 农村居民可支配收入（元）影响行业的因素-家庭结构变化4+2+1的倒金字塔结构使得家庭在母婴用品方面的消费力大幅提升 家庭结构的变化对于母婴行业产生较重大影响，相比较于过去的家庭的金字塔结构（1对夫妻养育多个子女，多个子女在养育多个小孩），我国现代家庭已然形成“4+2+1”的倒金字塔结构（4个老人、2个父母、一个小孩），从过去一个家庭成员照顾多个小孩，变成多个成员照顾一个小孩，投入的时间、精力、资金更多，整体家庭的消费能力大幅度提升。来源：PWC爷爷 奶奶 外公 外婆父亲 母亲宝宝 夫妻子女 子女子孙 子孙 子孙 子孙行业基础数据-宝宝护肤月度销售面对市场的竞争核心方向在于提高产品溢价和用户转化2.75亿 2.28亿 2.83亿 1.48亿 1.64亿 2.23亿 2.91亿 5.83亿 3.58亿 3.38亿 1.48亿 2.79亿 2.49亿 2.58亿 3.58亿 1.75亿 1.84亿 2.09亿 3.25亿 7.55亿1535.7万 1579.8万1385.7万1016.1万 1060.2万1429.7万2281.0万 2301.3万1829.2万 1707.1万 964.8万 1301.4万 1265.4万 1430.7万 1473.5万1155.5万1175.8万 1313.4万2401.4万 2569.1万2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月销售额&访客数销售额 访客数89.9 84.78 92.94 79.27 80.65 68.83 57.85 83.6 71.86 80.21 86.98 91.16 89.1 86.51 97.13 80.78 81.84 76 61.65 87.1519.91% 17.05% 21.97% 18.35% 19.15% 22.70% 22.05% 30.29% 27.25% 24.71% 17.61% 23.52% 22.09% 20.87% 24.98% 18.74% 19.09% 20.93% 21.97% 33.71%2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月客单价&转化率客单价 支付转化率从宝宝护肤月度销售趋势来看：行业有大促性和季节性；从2021年68月夏季的销售额和访客数同比2020年有增长，其他月份访客有不同程度的下滑趋势；客单价和转化率2021年同比2020年普遍增长。综上，市场访客有下滑趋势，市场体量的核心增长是客单价和转化率在提升，可见市场用户行为和商家策略在发生改变，如何提高产品溢价和转化率是宝宝护肤品未来的核心方向。行业基础数据-宝宝护肤卖家概况在逐渐激烈的竞争环境下需不断提升品牌/产品的竞争力53,067 58,168 60,996 57,557 54,563 57,006 59,631 59,631 62,752 66,853 68,494 72,254 75,780 78,79614,564 15,132 14,262 14,121 10,988 12,617 12,132 12,132 11,812 11,301 11,171 11,739 13,714 14,71227% 26% 23% 25% 20% 22% 20% 20% 19% 17% 16% 16% 18% 19%2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月卖家概况卖家数 有交易卖家数 有交易卖家数占比 从宝宝护肤卖家概况来看：卖家数从2020年10月5万+增长至2021年11月近8万；有交易卖家数同比有下滑趋势。 行业不断有新的商家入驻抢夺市场，但真正有销售的商家在逐渐缩小，市场竞争逐渐变大而能在市场占据份额的商家越来越少，在激烈的竞争下，获取用户的核心竞争力需要不断的优化迭代。戴可思品牌分析品牌分析-品牌介绍“以最简洁、最适合的方式解决消费者需求”个人背景：2009年在江南大学，学习化学工程与工艺专业，2012年作为交换生就读加州大学戴维斯分校创立这个品牌的契机：2014年，张晓军最初萌生进入这个领域的想法，是他了解到中国的婴幼儿湿疹现象很严重，但市场上却没有比较好的母婴洗护产品。于是，他决定休学回国创业。起初，这个团队创立的母婴洗护品牌有另外一个名字，叫夏茵。因为团队在融资方面和合伙人产生了理念上的分歧。最终，两者分道扬镳，夏茵作为品牌的路也走到了尽头。这段经历也为2017年诞生的戴可思打下了坚实基础。品牌成立之初，戴可思基于对2万名用户的洞察，迅速推出了针对婴儿湿疹高发这个痛点的多款产品。这个品牌想要传递的精神和核心理念：为每个母婴家庭的每个场景提供有安全保障、有品质、有效的“三有”日化产品。“以最简洁、最适合的方式解决消费者需求”让母婴家庭可以更安心无忧地使用，创造更多有质量的亲子陪伴时间。戴可思创始人&CEO张晓军品牌分析-品牌历史“温柔守护每一个中国宝宝”针对湿疹护理进行产品研发 与法国知名童话小王子IP联名第一款金盏花面霜问世品牌正式成立 正式上线天猫、京东平台 与德国朗盛公司达成合作，推出派卡瑞丁驱蚊喷雾 签约papi酱为品牌代言人2020年全年及全域销售额突破1个亿签约宋一茜成为品牌推荐官2014年 2017年 2018年 2020年 2020年6月 2020年11月 2021年4月戴可思在宝宝护肤排名-2021年挤入TOP32.64% 3.24% 3.50% 2.78% 2.33% 1.72% 2.96% 2.62% 3.72% 5.69% 5.18% 5.48% 5.21% 4.39% 5.14% 5.73% 4.43% 6.12% 6.47% 8.03%2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月大盘销售额 戴可思品牌占比日期 2020年 2021年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月戴可思品牌排名 10 6 6 7 10 15 6 10 6 4 4 5 4 5 4 2 4 3 3 2品牌分析-戴可思融资情况 2021年5月B轮投资方：祥峰投资交易金额：数千万人民币 2021年5月B+轮投资方：祥峰投资，金鼎资本，拉芳基金交易金额：5000万人民币2020年9月A轮投资方：拉芳家化,无锡高新区种子基金投资金额：数百万人民币 2020年12月A+轮投资方：拉芳家化,挑战者资本投资金额：数千万人民币2020年3月天使轮投资方：铜陵彦祖文化传播有限公司,个人投资者投资金额：数百万人民币 “温柔守护每一个中国宝宝”品牌分析-品牌定位专为中国宝宝定制韩国CalmYang专利为敏感肌专研七种天然植萃复配而成，具有舒缓及保湿的协同功效。舒缓敏感，帮助修护肌肤。 戴可思品牌定位为“专为中国宝宝研发”结合国内母婴家庭饮食习惯、育儿习惯、气候环境、需求喜好，最大限度选用植物原料，最大程度避免不必要添加。 针对不同肌肤状态设计不同护理产品【13%氧化锌护臀膏】【25%氧化锌护臀膏】 洞察不同年龄阶段的的宝宝需求【0-3婴幼儿洗浴】【3+洗浴产品】 为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜【日常款】【敏感肌】【干性肌肤】 坚持无香精、色素、刺激性防腐剂、荧光剂和41种糖皮质激素很好地了洞察妈妈们的真切需求，提供真实有效的产品方案，减轻妈妈们的负担。 全球实验室和科研机构保证领先研发技术，以及产品安全。 “温柔守护每一个中国宝宝”。品牌分析品牌坚持“三大原则” 成分天然、最大程度不添加、严苛质检有效 天然安全品牌分析-戴可思品牌用户画像-25-34岁一胎及二胎宝妈群体，该人群线上购物集中在10-14点及20-22点；主要分布在广东、浙江、江苏1.72% 0.58% 0.35% 0.25% 0.23% 0.28% 0.49% 1.23% 2.41% 5.39% 7.03% 6.52% 6.57% 7.11% 7.13% 6.68% 6.20% 5.36% 4.35% 5.42% 7.14% 7.55% 6.42% 3.58%0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点用户搜索热度占比女性：90%15%42%32%30-34岁25-29岁18-24岁 25-29岁 女性为主 省份客群广东省：20.01%浙江省：15.63%江苏省：14.74%销售渠道分析销售渠道分析营销渠道分析-天猫戴可思品牌主要以官方旗舰店为主89% 91% 91% 79% 77% 84% 76% 92% 86%11% 9% 9% 21% 23% 16% 24% 8% 14%2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月自营&分销占比店铺占比 分销占比营销渠道分析-天猫戴可思基础数据-店铺在大促月踩准节拍实现销售爬层戴可思品牌在天猫上的经营以官方旗舰店自营为主，超过80%的成交都是官方旗舰店带来的。2021年戴可思旗舰店平销期月销可以达到1500万左右，双11当月销售达6600万元+。伴随着销售的增长，客单价略微下滑，从90元左右的客单价降至70元左右，但客单价的下滑并未引起转化率的显著提升。因此，销售的增长和店铺访客流量的不断提升息息相关，从2020年9月开始，访客逐月递增，从月度33万增至330万+。87.17 81.95 82.48 81.86 79.8 91.23 85.15 93.07 96.97 99.58 81.69 73.01 78.27 77.77 69.2 73.73 71.99 87.07 89.2524.53% 18.24% 17.27% 17.02% 13.86%21.78% 19.52% 19.02% 12.44% 15.69% 16.40% 13.94%19.94%13.27% 16.08% 15.53% 10.51%25.88%21.53%2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 双12客单价&支付转化率客单价 支付转化率 778.8万1601.4万 733.9万 1603.2万 2656.9万 1518.1万2025.4万2336.5万6609.4万1116.1万33.0万 93.4万 123.0万 102.7万 160.7万 262.4万213.5万 366.7万328.8万 58.1万2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 双12销售额&访客数戴可思交易金额 戴可思访客人数营销渠道分析-天猫店铺品类布局宝宝护肤为日常主推品类，其他品类随季节更替主推 83.37%67.74%55.15%43.32%52.24%56.55%51.52%65.40%74.67%85.24%56.55%11.25%21.72%31.55%16.02%21.72% 7.45%15.13%25.84%28.42%14.04% 11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月 戴可思旗舰店二级类目交易金额占比宝宝护肤 驱蚊用品 宝宝洗浴 清洁液/洗衣液/柔顺剂 其它宝宝护肤：润肤乳、宝宝护唇/润唇、儿童乳液/面霜、爽身粉 /痱子粉/爽身水、洗浴护肤礼盒、护臀膏、按摩油驱蚊用品：防蚊水、蚊香液、止痒膏宝宝洗浴：沐浴乳/沐浴露、洗发水清洁液/洗衣液/柔顺剂：宝宝洗手液、宝宝洗衣液其它：湿巾、牙膏、奶瓶果蔬清洗液、其它、购物金 宝宝护肤作为日常主推品类，销售额占比每月都可以达到43%以上，最高可以达到85%而其他品类则会根据季节的变化来更替主推；4月-6月会主推驱蚊用品，而在7月-11月则会主推宝宝洗浴。营销渠道分析-天猫-宝宝护肤店铺品类布局店铺主推具有季节性19.07% 58.43% 43.23% 40.57% 20.45% 19.07% 11.46% 18.70% 38.09% 49.55% 61.82%2.53% 12.69% 8.80%22.77% 2.84% 7.50% 12.49% 20.94% 22.77% 32.41% 8.17%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月戴可思旗舰店宝宝护肤类目交易金额占比润肤乳 宝宝护唇/润唇 儿童乳液/面霜 爽身粉 /痱子粉/爽身水 洗浴护肤礼盒 护臀膏在宝宝护肤细分品类中，4-7月主推爽身粉，9-11月主推润唇膏，其他月份主推润肤乳。营销渠道分析-天猫-价格带主营产品价格带分布在40-100元、100元-250元0.34% 0.37% 0.32% 0.16% 0.04% 0.05%43.71% 23.26% 26.76% 23.95% 46.48% 38.74%40.85% 69.03% 62.91% 65.84% 45.86% 33.84%14.98% 7.28% 9.95% 10.01% 7.51% 27.38%6月 7月 8月 9月 10月 11月戴可思旗舰店产品价格带占比（2021.062021.11）0-10元 10-20元 20-40元 40-100元 100-250元 250元以上戴可思店铺的产品分为了6个价格带，010元、1020元、2040元、40100元、100250元、250元以上。通过2021.062021.11店铺产品价格带占比可以看出，店铺的主营产品的价格带分布在40100元、100元250元。核心免费38%核心付费22%核心cps40%核心免费34%核心付费24%核心cps42%核心免费28%核心付费47%核心cps25%我的淘宝9% 手淘搜索15%淘内免费其他7%直通车14%万相台0%超级推荐12%智钻1%品销宝- 明星店铺6%手淘淘宝直播20% 淘宝客16% 7月我的淘宝12% 手淘搜索15%淘内免费其他10%直通车14%万相台2%超级推荐13%智钻1%品销宝- 明星店铺6%手淘淘宝直播11% 淘宝客16% 6月 我的淘宝9% 手淘搜索12%淘内免费其他6%直通车16%万相台14%超级推荐12%智钻1%品销宝- 明星店铺5%手淘淘宝直播9% 淘宝客16% 8月核心免费31%核心付费33%核心cps36%核心免费37%核心付费36%核心cps27%营销渠道分析-天猫-戴可思流量结构分析访客数销售额核心免费32%核心付费34%核心cps34%我的淘宝13% 手淘搜索12%淘内免费其他9%直通车8%万相台2%超级推荐4%智钻1%品销宝- 明星店铺9%手淘淘宝直播5%淘宝客37% 我的淘宝12% 手淘搜索16%淘内免费其他11%直通车9%万相台0%超级推荐3%智钻0%品销宝- 明星店铺9%手淘淘宝直播12%淘宝客28% 我的淘宝10% 手淘搜索12%淘内免费其他10%直通车12%万相台11%超级推荐3%智钻0%品销宝- 明星店铺8%手淘淘宝直播5% 淘宝客29%核心免费28%核心付费31%核心cps41%核心免费28%核心付费40%核心cps32%核心免费28%核心付费28%核心cps44%营销渠道分析-天猫-戴可思流量结构分析访客数销售额 核心免费24%核心付费39%核心cps37% 核心免费27%核心付费40%核心cps33% 核心免费28%核心付费46%核心cps26%我的淘宝8% 手淘搜索10%淘内免费其他6%直通车11%万相台13%超级推荐9%智钻1%品销宝- 明星店铺5%手淘淘宝直播23% 淘宝客14% 9月 我的淘宝8% 手淘搜索11%淘内免费其他8%直通车14%万相台7%超级推荐12%智钻1%品销宝- 明星店铺7%手淘淘宝直播20% 淘宝客12% 10月 我的淘宝12% 手淘搜索11%淘内免费其他5%直通车17%万相台9%超级推荐14%智钻1%品销宝- 明星店铺6%手淘淘宝直播10% 淘宝客15% 11月我的淘宝10% 手淘搜索9%淘内免费其他9%直通车8%万相台11%超级推荐2%智钻0%品销宝- 明星店铺7%手淘淘宝直播17%淘宝客27% 我的淘宝10% 手淘搜索12%淘内免费其他6%直通车13%万相台10%超级推荐5%智钻0%品销宝- 明星店铺11%手淘淘宝直播7% 淘宝客26% 我的淘宝14% 手淘搜索8%淘内免费其他6%直通车11%万相台8%超级推荐4%智钻0%品销宝- 明星店铺8%手淘淘宝直播9%淘宝客32%营销渠道分析-天猫-戴可思流量结构分析核心付费流量来源5.89%8.64%11.62%7.83%12.61%6.56% 1.84% 9.97%10.00%10.07%4.95%2.69%2.73% 6.86%8.37% 7.54%6.21%10.80%4.81%6月7月8月9月10月11月 销售额直通车 万相台 超级推荐 智钻 品销宝- 明星店铺 56.5171.0153.9376.1780.796月 7月 8月 9月 10月 11月客单价直通车 万相台 超级推荐 智钻 品销宝- 明星店铺 11.32%13.05%5.44%5.31%15.26%6月 7月 8月 9月 10月 11月转化率直通车 万相台 超级推荐 智