2020年中国购物者报告，系列二.pdf

受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 2020年中国购物者报告，系列二.本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩1凯度消费者指数 | 贝恩公司摘要二、三季度，中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。平均售价的下滑是整体销售额下降的主要原因这是5年来快速消费品市场第一次出现紧缩。消费者囤积必需品，推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为为数不多的亮点。同样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。我们首次根据2019年贝恩与阿里合作开发的八大策略人群概念来分析线上线下购物行为，以此帮助消费品公司明晰购买自己产品的购物者，以及品牌发展中尚未开发的潜力。 2020年，新冠疫情引发消费者行为发生巨大改变，迫使中国快速消费品整体销售额稳定不变的增长趋势停下了脚步。在2020年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品，暂停任何不必要的消费，导致快速消费品整体支出大幅下滑。整体上，快速消费品支出的确在二三季度实现恢复（图1），但是，近期的增长不足以抵消年初的大幅下滑。今年之前，销售额已经连续3年取得5%以上的增长，然而在今年前9个月，销售同步增长几乎为零。销量的增长率与2019年持平，稳定在2%，造成销售额零增长的最大原因是平均售价的大幅降低。 2020年前三季度售价平均降幅达到2.1%，原因是消费者购买的中低端产品数量增多，同时也增加在线上渠道的购买量，享受线上渠道经常推出的促销活动。与2019年3.4%的增长相比，今年平均售价增速落差达到5%以上（图2）。的确，过去几年售价一直能跑赢通胀，但是在今年，持续多年的高端化趋势，或者说将平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃新冠疫情的影响，戛然而止。今年是我们连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。我们还着重研究了另外19个品类2，以便更全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。此篇报告将凯度消费者指数2020年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了2020年中国购物者报告，系列一：快速消费品市场增长稳健，新冠疫情已发购物者行为巨变中的发现。今年我们在研究中增加了一个新的研究角度：利用在2019年中国快消品线上策略人群报告：守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势中首次披露的八大策略人群概念来评估购物者消费行为。在上述报告中，我们利用阿里独家数据，构建了最清晰的中国线上购物者画像，包括他们的购物方式以及这些信息对将这些人群列为目标客户的公司所具备的意义。我们利用数以千万的天猫和淘宝用户产生的数据勾勒出八大策略人群的画像。在本篇报告中，我们进一步观察他们的线上和线下购物行为。受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩2凯度消费者指数 | 贝恩公司图 1: 2020年初，中国快速消费品支持遭遇新冠疫情打击，但在二、三季度恢复图 2: 整体上中国快速消费品销售额在2020年前三季度下降0.1%，平均售价在5年内首次下滑Zj #a0 -xBQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3 GP1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9(o 1a &3) f CQw 16 #l% =F%J $ %1001020%Q12015Q2 Q3 Q4 Q12016Q2 Q3 Q4 Q12017Q2 Q3 Q4 Q12018Q2 Q3 Q4 Q12019Q2 Q3 Q4 Q12020Q2 Q3 ,%-(04ExF&3jQ&3%j7 1a&36 7“#G27%Zj 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x #a0 -x BQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3G P1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9fr& j frcA /( & i)f 1a &3/t (/ (& i%J $ %3.24.417184.518193.42.116171920)f 1a &3/t (fr& j* fD %201516201516 2015163.616175.217185.25.50.118191920)f 1a &3/t (fr cA* fD %0.416170.817180.72.02.018191920aR2D受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩3凯度消费者指数 | 贝恩公司疫情中的曙光：包装食品和家庭护理销售在中国购物者行为在2020年造成的所有变动中，没有什么能比得上包装食品和饮料之间的表现差异。两大品类都经历了价格下跌包装食品下跌了3.4%，饮料下滑4.1%（图3）。但是，在价格上同样下跌的两大品类在其他方面却差别迥异：消费者为了度过封城和初步恢复阶段，囤积方便面、冷冻食品和其他主食，推动包装食品销量在2020年前9个月增长7.2%，是2019年同期的3倍有余。当包装食品销量猛增，饮料的销量却下降了1.6%，原因是社交场景的消失。销量的增长帮助包装食品整体销售额在2020年前9个月实现3.5%的增长，而销量下滑使得饮料的整体销售额同期下降5.6%。尽管饮料领域整体表现令人失望，但是其中还是有一些品类成功抵挡住下滑的趋势。以碳酸饮料为例：家庭消费场景增多，元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品，主流品牌更关注同一细分市场，致力满足消费者不断增长的健康需求，在这些因素的推动下，碳酸饮料销量增长16%。个人护理和家庭护理品类之间也出现了类似的差异。个人护理销量增长2.9%，但是平均售价下滑3%，导致整体销售额下降0.2%（图4）。个人护理品类的遭遇反映了疫情期间消费者的敏感度。例如：为了保持个人卫生，消费者在清洁用品上的支出显著增加，推动个人清洁用品品类销量增长15%。同时，消费者因为宅家、不确定性等因素推迟购买护肤品和彩妆等品类。尤其是彩妆，在疫情期间遭遇了显著的负面影响：因为疫情，销量下降，价格竞争加剧，导致平均售价下降6.6%。疫情影响下，更多消费者倾向通过线上渠道购物，而线上渠道的商品通常有较大的促销折扣。相比之下，由于消费者囤积面巾纸、卫生纸、纸巾等家庭必需品，家庭护理领域销售额取图 3: 2020年前三季度，包装食品和饮料的价格同时下滑，但是销量走势却完全相反Zj 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x #a0 -x BQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3G P1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9/( & i)f 1a &3/t (/ (& i%J $ %fr& j)f 1a &3/t (fr& j* fD %frcA)f 1a &3/t (fr cA* fD %j7 2464268$wZ7jQ&3 $wZ7jQ&3 j7 $wZ7jQ&3 j7 201516 1617 1718 1819 1920受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩4凯度消费者指数 | 贝恩公司得了9%的健康增长。凭借着7.1%的销量增长和1.8%的平均售价增长，家庭护理领域成为2020年前三季度的一个亮点，也是四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。 恢复的四种走势我们在2020年中国购物者报告，系列一中分析了新冠疫情通过四种差异明显的方式影响快速消费品公司（图5）。第一种品类在疫情期间快速增长，并在疫情后的恢复期继续保持强劲增长。这一组别包括个人清洁用品等与卫生有关的品类、碳酸饮料以及其他广泛应用于在家消费场景中的产品。疫情期间消费者已经重拾对自身健康的重视，因此在居家令解除后，这些产品依然能够保持高销量。第二种品类在疫情封城期间激增，在限令解除后保持平稳。包括冷冻食品、瓶装水、家庭清洁用品等，消费者在疫情期间大量囤货，无需另购。第三种品类中很多与健康和营养有关，呈现出V字形发展走势，即疫情期间销量大幅下降，但疫情过后消费者重新开始购买产品，促进销量迅速恢复。其中，牛奶、婴儿配方奶粉等品类甚至取得了比前几年更快的增长。最后一种路径：彩妆等品类对于需要佩戴口罩的消费者来说并非必需品，糖果等冲动消费品类也有所下滑，但是正在缓慢恢复。不过，这类品类的恢复速度较慢，无法形成预期的U型发展走势，反而呈现出L型。而随着消费继续恢复正常，我们观察到这些不同的消费趋势正统一逐步向疫情前的常态发展。图 4: 价格下滑导致中国个人护理市场增速出现萎缩，但是家庭护理市场保持强劲增长/( & i)f 1a &3/t (/ (& i%J $ %fr& j)f 1a &3/t (fr& j* fD %frcA)f 1a &3/t (fr cA* fD %-(04Ex ,4Ex ,4Ex -(04Ex ,4Ex -(04Ex201516 1617 1718 1819 192042024681012Zj 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x #a0 -x BQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3G P1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩5凯度消费者指数 | 贝恩公司正如我们提到的，售价的下降是2020年前三季度快速消费品整体销售额下滑的最大原因。在对快速消费品整体市场进行评估后，我们发现了三大主要价格趋势（图6）。第一个趋势包括不同价格区间中的支出两极化。在方便面、个人清洁用品、衣物洗涤用品和婴儿配方奶粉等品类中，中低端类别和高端类别的增速一样快，都超过中端类别。消费两极化趋势反映了家庭收入的两极化，预计即使在新冠疫情结束后也将持续。第二个价格趋势与彩妆等品类的大幅促销有关。这些品类在疫情期间损失严重，牙膏等品类更是面临日趋激烈的竞争。品牌提供前所未有的优惠，尤其是在线上渠道。2020年前三季度，企业努力推动线上渠道销售，线上促销活动实现的产品销售占渠道整体销售额的比例增长至41%，相比之下，线下促销活动销售的产品销售占渠道整体销售额的比例仅为22%（图7）。我们发现的最后一个定价趋势是：对新冠肺炎的担忧让谨慎的消费者在购买卫生纸、瓶装水等必需品时降级购买价格较低的产品。因此，领先电商企业将更多的注意力放在对价格较为敏感的消费者身上，以此促进今年的增长。拼多多的快速增长反映了这一趋势，另外，最大的两家零售企业投资拼购平台阿里巴巴聚划算和京东京喜更是应证了这一点。随着消费者信心的增长，高端产品的销售从第一到第三季度逐渐恢复，但是高端化趋势不足以抵消价格方面的负面压力。在疫情的早期阶段以及之后的恢复阶段，线上渠道继续吸引中国购物者。2020年前三季度，电商渠道占快速消费品销售额的比例为26.7%，高于2019年的21.9%（图8）。尽管O2O渠道（凯度将其归为线下渠道）增长很快，但是大卖场和杂货店渠道依然缩水，这很大程度上是因为电商渠道的发展。（我们稍后展开O2O渠道增长的讨论。）图 5: 整个2020年品类继续呈现4种不同的发展态势，但自5月起，稳定恢复逐步成为统一趋势Zj 18z o G64Z $w4 aM 28z 227W# 8%l W Qw4y 6I Kx 1 #x91a &3 fr& j %=F *f D &3&3 M%+-(0 ?ws F&3#)#- jQ&3CS$F P*C*&b0*NH9Pb bJ%b j7 FhZ7 =4R &3C#h/p P*GbM b/Y“ $9= , ?ws F&3+“ P*- ZV%C =Y C? F&3-C jQ&3j/$j T7+!1 h4%C NYC 9Fi #+“b7+ *M%Uk NHb*受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩6凯度消费者指数 | 贝恩公司图 6: 在中国，不同产品的定价和价格区间受到3大趋势的影响121142120418524110520*64144%0% 5% 2%4% 3%5%1% 7%5%4%101919%1%2 255%2%0%Zj 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x lJLa SKUG9y #8 =A/ & i (&3 M/ (& iG 1.2! W |x La SKUG9y #8 & i (&3 M/ (& iG 0.81.2!x La SKUG9y #8 & i &3M /( & i G 0.8!x #a0 -x BQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3 GP1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9201920/%v &3 &3M% i 9$gf Gfr& j *f D %lJLa La La!5fr 2R6#l8 $g PY C? F&3 +“b7+ *M $F P*CS7+!1 h ,?w sF &3 FhZ7 =201819/( & i *fD201920/( & i *f D图 7: 2020年线上渠道的促销力度增加，线下渠道的促销力度下降7 8 j #a0 Qw4y 6I Kx 1 #x92017 20182019/#,02020/#,039.740.540.341.0!5fr $ -E“ Gfr& j $=F %P1| P121.5 21.622.321.92017 20182019/#,02020/#,0受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩7凯度消费者指数 | 贝恩公司在之前的报告中，我们追踪各品类的电商渗透率并将品类分为四个组别。在2020年第三季度，疫情加快了向线上渠道的转移，使得所有品类的电商渗透率都有显著提升（图9）。 第一组别中的品类原本电商渗透率就很高，之前渗透率增速较低。这些品类中，包括婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品和彩妆在内的很多品类已经接近了电商渗透率增长的上限。但是，新冠疫情史无前例地将这些品类的电商渗透率提升了7个百分点以上。例如：婴儿纸尿裤的电商渗透率达到了81%。第二组别包括了个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日用必需品等品类，电商渗透率也快速增长到30%。 第三组别由巧克力、酸奶、衣物柔顺剂等必需性略低的品类组成，这一组别的电商渗透率增长到20%-25%左右。第四组别都是冲动消费型品类，包括口香糖、糖果、饮料等。这些品类的履约成本较高，限制了它们电商渠道渗透率大幅提升的可能性。另外，上面提到的这些品类中有很多（啤酒、瓶装水和碳酸饮料除外）正在沿着L型轨迹恢复。在企业提高电商渗透率的同时，他们在一些品类线上的溢价高于其他品类（图10）。例如，牙刷、护发素等品类的相对线上平均售价较高，但是它们的线上价格溢价幅度相比2019年已经有所下跌，与2020年整体价格下滑的趋势一致。中国新兴品牌带来的竞争越来越激烈，也是原因之一。例如，在电动牙刷领域，舒客、小米、Usmile在线上渠道推出低价产品。同时，舒客和小米顺应直播潮流，与淘宝顶级主播合作。而另外一些线上平均售价较低的品类的品类常常在线上渠道大幅促销。例如，卫生纸、面巾纸等品类在线上销售的包装更大，每公斤单价更低。 图 8: 电商的市场份额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%Zj 2020/6 4#,0 64 x 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x *$ (7 4yh Ka a96 000/ W |G &0 l $w4/t( oja0# 83%)l 2018/Uj G Zhh & & x /t - /t 74y hKa ( 1006000/G&0 x 8 0 7 4yh Ka- 100/G&0 x !1# 0 7 4yU 7hgf a9 16-7hGaP fs3 DL= !1# 0 x “ H $w4 G&0 SF /t( 3%C /t( /W %Cas HfU 0 $ 0 * C -(0C T0 Q-+ q C* 0 %7“hh& &0 ( 2018/4 %0r+= IK x #a0 -x BQT&3 M 1a &3 &3M Km gl /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY 1 ux #a0 aJ( 2019/u 6 P*&3 GP1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x9)f 1a &3/t (%v ?a fr& j$ =F 1 “020406080100%201511,4201611,8301712,4401813,0901913,810209,53010.5%10.0%3.3%12.4%0.1%=F *f(201920)0.1%6.3%2.5%1.7%4.9%/* %z* fD(201519)4.8%1.2%/t - /t*$ (8 0 !1# 0 31.9%35.4%F&“ H受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩8凯度消费者指数 | 贝恩公司图 9: 所有品类的电商渗透率都有所提升，包括电商渗透率已经很高的品类，其中第二组别的增长最为明显Zj 201920/*fD7=A r/ #,0 64 G-k =FPE 9x F& Hj-k ?a D7 4yF &? a CQw 16 $W &3M C Qw1 6G G#x =Fx -k#$( &3M l *C* /Y“ $%j /l Qw( F& ?a8f* *$w Z73 7J HD0 0l (R &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3MG 64aMY u 6l #a0 aJu6 P*&3 GP1 |?a 8c? l W%? 77“ G/t(E“ -l (R Qw4y 6I Kx 1 #x920192020F& Hj-k ?aD%J $ % 05101351015202530354045505560NH9%C= ,?wsF&32020/#,0F&Hj-k?aD% %Uk NH&b9=$jT4%CN$FP*YC?F&3j/ h/pP*C*LP6#L(MP6#Lr P6#LP6#0*CSj7 FhZ7=b*7+!1h/Y“$YC9Fi#C#%3?wsF&3+“P*-ZV 81%?aD +“b7+*M4R&3图 10: 大多数线上平均售价较高的品类在线上售出的高端产品数量多于线下渠道，而线上平均售价较低的品类常常在线上渠道大幅促销Zj #a0 -xBQT&3 M 1a &3&3 M Kmg l /-k 2017/3 8&3 MG 64aMY Hj0u6 x %7h u6 P1 |?a64 0l W%? 77“ G/t(E“ -% F& $ G1 a* fl iu6 -nSf 64 # #R/ G6 48 3#l “x g+“ P*- ZV C# $F P* h/p P* l 38 &3MG/ (& iG $ “ $ “3 “ $l +“ P*- ZV% C# G/ (& i$ #x #“ C%Qw “6 l h/p P*/ (& i$ “ 10003 “ 1004/x +“b7+ *M %+ “P* -ZV 7$w %r P1 )/t64 x $F P* $w4 /8 P*l %3 ?ws F&3 %$w 4 ?# 7 8 j #a0 Qw4y 6I Kx 1 #x92020/#, 0P1 |/ (& i &3M 6 /( & i G/ _O250255075100% ,?wsF&3YC?F&3%C= &b FhZ7=0* %Uk NH C* +“b7+*MC# 9= %3?wsF&3YC9Fi#CS 7+!1h j/ 4R&3 NH9+“P*-ZV h/pP* $jT $FP*/Y“$P1|?a/(& ilJ P1|?a/(& i 2019/#,0/(& i/_Ob*4%CN J%bj7