新锐快消品出圈营销分析报告.pdf

前 研究背景 云锐 随着业市场的热化竞争 ， 国内消费升级的加快 ， 近年涌现出很多新锐快消品牌 ， 颠覆传统品牌营销模式 ， 以 最快的速度从传统的消费圈层中脱颖出 ， 向更泛的消费市场 ， 成为业 。 新锐品牌是如何通过新型营销模式 ， 在竞争中实现“弯道超 ” 的 ？ 其他品牌从中能吸取哪些经验 ？ 本案深剖析五个新锐品牌 ， 总结其营销模式 ，以作营销参考 。 研究品牌 1. 06 !a5p 2. 7m np5 O6 3. P2J L R5T v1 5 L 4. a 目录 n 观势 ： 2021年数字化营销五大趋势 n 洞见 ： 新锐快消品出圈营销 总结 n 拆解 ： 五大新锐品牌出圈营销详情 五大趋势 观 势 PART ONE 趋势 01： 从追求 “ 品效协同 ” ， 到追求 “ 长效 ROI” “长效 ROI” 指一种利用广告 ， 把用户导入企业的私域 ， 让企业可以长期 、 反复地运营用户的营销思路 。 让流量思维不再是一种短视行为 ， 而是可以像品牌广告一样 ，变成企业永续经营的方法 ， 只是“品牌广告 ” 试图长久地操纵人心 ， 而“长效 ROI” 试图精细化管理人的行为 。 梵蜜琳 x 乘风破浪的姐姐 微信朋友圈 “乘风破浪的姐姐同款 ” 梵蜜琳公众号 姐姐产品专区优惠活动推送 梵蜜琳冠名 乘风破浪的姐姐 ， 拿到“浪姐 ” 相关授权后 ， 以微信为阵地开启用户的长效服务 。 梵蜜琳美容顾问 试图用个性化 1V1咨询 ， 获得用户信任 基于社交电商特点 ， 建立多级 ROI最终转化体系 导向加粉 导向加人 持续沟通 生命周期价值追踪 LTV即Life Time Value生命周期价值 ； ILTV 即independent life time value独立价值 ； TLTV即total life time value总价值 。 趋势 02： IP营销 ， 进入后链路时代 越来越多的案例表明 ， 品牌已经不满足于将一个 IP （大剧 &综艺 ） 当做流量包来使用 ， 对 IP 的关注 ， 也从它能带来的 “ 观看 、 留言 、 点赞 、 分享 ” 前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的 “ 搜索 、 加粉 、 留资 、 下载 、 购物 、 到店 ” 等后链路行为 ， 对于如何搭建后链路 ， 各品牌也进行了多路探寻 。 爱彼迎 x 奇遇人生 Airbnb 在合作奇遇人生 期间 ， 并不止于栏目赞助 ， 而是做了个 3个很有特色的活动 ， 达成了 3个有意思的链路转化 。 链路 1： BD广告引流 APP 活动转化 Airbnb 与东方航空 、 饿了么星选 、 Farfetch 、 悟空租车等品牌联手 ， 打造了一个叫 “ 奇遇民宿节 ” 的活动 。 用奇遇人生 的 IP策划 ，撬动了其他品牌的广告资源 ， 用户可以通过各个品牌的活动入口进入 Airbnb ， 以优惠来提高 APP下载率 。 链路 2： 节目主题 APP端产品转化 Airbnb 会根据每一集的主题推出系列广告 。 在第一集阿雅Angelababy 和一位 骑行爱好者骑行 800 公里赶往温哥华 。Airbnb 就以 “ 冒险 ” 为主题 ， 介绍了 Airbnb 上充满冒险元素的民宿 ， 例如 “ 长在树上的房子 ” 、 “ 私人航班 ” 、 “ UFO ” 等 ，带动相关民宿产品的关注度 。 链路 3： 延展 UGC素材 APP促销转化 在 Airbnb 揭晓了“年度房东大奖 ” 获奖得主时 ， 依旧沿用了“相遇就是奇遇 ” 的概念 ， 再次强化品牌与 奇遇人生 2 的关联度 ，除此之外 ， 还以纪录短片的形式 ， 讲述了“年度房东大奖 ” 获奖者们背后的故事 ， 让 Airbnb 与 奇遇人生 2 的这场合作余韵悠长 。 VIVO x 心动的信号 如何让手机这类商品决策链条较长的产品 ， 直接通过综艺营销带动转化 ， VIVO在合作 心动的信号期间 运用大数据手段通过广告追投活动承接刺激了购物行为的产生 。 IP+活动 让产品消费 ， 变成内容消费 IP+数据流 让购物行为可视化 vivo依据不同周期的受众行为 ， 进行了定制化的广告追投 ， 并在京东店铺内 ， 以心动的信号 为素材样本 ， 策划了的相应的优惠活动 ， 增大转化率 。 vivo在冠名心动的信号 后 ， 对心动的信号 节目观看人群 ， 做了大数据分析 ： 1， 心动的信号 的观众与 vivo消费高度重合 ， 而且有 96%居然是品牌潜客 ！ 2， 看完 10期节目的用户 ， 才会产生关注品牌的行为 。 3， 节目播后 50天后的下单转化率 ， 比在播后 15天的下单转化率 ， 提升了整整 291%！ 可见 ， 用户观看周期越长 ， 消费转化率越高 。 链路 ： 综艺内容合作 京准通效果追投 京东店铺 IP联动 综艺 内容合作 精准通 效果追投 京东店铺 IP联动 IP+产品线 从强推产品到孵化内容型产品 欧派 x 忘不了餐厅 欧派在合作 忘不了餐厅 ， 并没有只挂了个的名头 ， 而是真的设计了一套适合老年人的厨房空间 ， 在节目里作为道具供老年嘉宾们使用 ， 同时在小程序推出节目同款 ， 以情怀消费者 。 链路 ： 产品定制 内容种草 小程序商城售卖 二段式双层吊柜拉篮 欧派橱柜二段式双层吊柜拉篮用于收纳更多烹饪材料 ,分段式设计不仅装得更多 ,空间利用率也更高 ,尤其方便老人拿放在高柜上的东西 。 飞蝶转篮 巧妙借用蝶翅的造型 ,合理利用橱柜转角区域 ,老人家不再需要钻进地柜深处拿取东西 ,非常方便 。 碗碟拉篮 不锈钢金属软管再配上底部的挡水板 ,既可以方便地存放碗碟 ,又可以防止有水滴到橱柜上 ,便于老人家清理碗柜 。 趋势 03： 长视频 、 短视频 、 直播三大视频形式互融 长视频 、 短视频 、 直播虽然各具特色 ， 但他们都是“视频流 ” 的一种 ， 他们在各具规模后 ， 就会开始吸纳彼此的优势 ， 惦记起对方的生意 。 以腾讯 、 爱奇艺为首的长视频平台极力补充 PGC、 UGC内容 ； 西瓜视频 ， 抖音分别以版权购买 、 节目自制的形式侵袭长视频版图 ； 从去年开始大热的直播 ， 除卖货外也增加了游戏环节 。 长视频争夺“短 ” 价值 短视频谋求“长 ” 布局 直播“综艺化 ” 在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上 ， 不仅在极力补充 PGC和 UGC内容 ， 也逐渐布局信息流的生意 。 而 B站之所以站稳脚跟 ， 也不是靠平台上的 ACG版权 ， 而是各位 UP们创造出来的短视频 。 西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后 ， 今年又下血本拿下中国好声音 的独家版权 ； 抖音正花巨资打造长视频综艺为歌而战 ， 试图打造出 PK青春有你 的头部综艺 。 如何让自己的直播间在厮杀激烈的环境中突出重围或形成更高的话题与热度 ， 各大主播及其团队开始更精心的策划直播环节 ， 李佳琦在上鲁豫有约一日行 时 ，就表达了在直播中尝试融入综艺环节 ， 带动直播的场外话题热度的玩法 2020年 4月 ， 爱奇艺随刻版在各应用商店全渠道上线 ， 其中不仅包含影视 、 综艺 、 动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容 ， 更包含创作者分享的短视频内容 ， 目前爱奇艺随刻版已覆盖爱奇艺旗下包括 青春有你2 、 中国新说唱 2020 等自制 IP的全版权内容 ， 包括正片及用户剪辑的短视频内容 。 爱奇艺随刻版 西瓜视频 x 中国好声音 抖音 x 为歌而战 李佳琦 x 金靖 游戏当然了 热舞无价之姐 李薇娅 x 王耀庆 趋势 04： 媒体和卖场合一 ， 新营销催生新商业物种 新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会 ， 众多品牌疯狂涌入抖音 、 小红书 、 B站 、 微信公众号 ， 将媒体打造成自己的卖场 ， 以小红书为例 ， 笔记就是宣传单 ， KOL就是导购 ， 官微就是店铺 ， 在重新定义媒体与卖场关系的同时 ， 也催生了此种新营销模式下的新商业物种 DTC（品牌直营） 。 在 2019年 ， 美国的品牌直营电商已经占到了 35%-40%， 而中国才不到 15%。 但在今年上半年 ， 中国的 DTC品牌已经有 40多起融资 ， 规模超过了 42亿 。 中国 DTC市场潜能巨大 2019年 品牌直营电商占比 美国 中国 2020年上半年 中国 DTC发展 中国 DTC品牌 融资事件 40+ 中国 DTC品牌 融资金额 42亿 + 卖场与媒体合一 拇指白小 T x 抖音 Anfany x 小红书 艾米兔 x 抖音 麦吉丽 x 微信 尤其对于小品牌而言 ， 一开始他们没有能力进入天猫 ， 更没有资金拓展线下渠道 ， 则直接吧抖音 、小红书 、 B站 、 微信公众号这些媒体当成了卖场 ， 即使是近两年大热的麦吉丽 ， 刚开始也是靠微信起家 。 广告投放引入更大平台 用户持续赋能品牌资产沉淀 精细化人群 营销拓展 趋势 05： 平台竞争从掠夺流量资源 ， 到打造交易设施 在当下的商业竞争的环境下 ， 媒体只有打造好自身的服务设施 ， 才能不断的吸引用户自行入住 ， 从而实现以共生谋增长的可能 ， 为帮助品牌主提供好商品 ， 与消费者进行直播沟通 ， 腾讯 、 抖音 、 快手等平台纷纷加强平台的“基础建设 。 微信 通过构建微信生态的多触点 ， 助力品牌实现对消费者的高频触达 抖音 巨量创意产品矩阵 快手 以磁力引擎为基石 ， 从触达 、 激发 、 沉淀转化打造完整的品牌内容社交营销链路 ,助力客户实现品效全面增长 HFU 洞 见 PART TWO