旅行忠诚度报告：唤醒梦游的忠诚度计划.pdf

旅行忠诚度报告 唤醒梦游的忠诚度计划 由 EAN 和 Points 联合调研出品 1 2017 年， Expedia 和 Points 公司进行了一项调查，用来评估不同地域和利益相关者的旅游业客户忠诚度。 从广泛的角度来看，这项调查的消息绝对是正面的。所有迹象都表明客户忠诚度发展方向的正确性，几乎所有的报告都显示出明显的收益以及对未来几年的乐观态度。 不过，尽管总体情况看起来是很有希望的，但仔细观察调查结果会发现一些问题，尤其是在忠诚度提高的背后，提升条件和策略的可持续性方面不为乐观。正如我们将在这份报告中看到的，一些企业将其收益归因于外部因素 例如，利用强劲的经济或者疲弱的竞争，而非战略业务举措。如果这些外部因素发生转变，与之相关的忠诚收益是否也会发生同样的变化 ? 在其他地方，一些市场和行业似乎严重依赖于打折和代金券等久经考验的技术。虽然这些行为可以在短期内奏效，但是它们对交易价值和客户终身价值的潜在影响是什么 ?他们的简洁性和短期影响是否会引导企业 的所有者放弃投资于更具创新性和可持续性的忠诚方式 ? 所有这些都是在消费者行为不断变化的背景下发生的，人们对真实价值的期望越来越高，以换取他们对品牌的忠实。那些关注消费者期望、倾听消费者需求、投资新服务的旅游公司明白，以产品和体验为中心的忠诚策略很可能会带来更稳定投入的忠诚基础。好消息是，尽管还没有多少人对此采取行动，但是许多调查对象似乎已经认识到这一事实。 在接下来的几页报告中，我们将更深入地了解忠诚度调查的结果，并听取行业专家的意见，了解他们认为在 2018 年及以后获得忠诚度都需要什么。 2 1. 发展趋势整体来说比较乐观 好消息是，无论在哪个地区，还是在哪个行业，消费者的忠诚度都在上升。受访者表示，他们预计这种增长将在未来两年持续下去。 84%的受访者表示，客户忠诚度在过去两年中有所提高，同样比例的受访者预计，未来两年忠诚度将继续上升。只有两个地区的忠诚度有所下降 : 西班牙， 6%的受访者表示忠诚度有所下降 ; 日本的这一比例为 3%。 尽管这些数据与很多指摘忠诚度下降的报道相矛盾 1，但 Points 副总裁兼总经理Stuart MacDonald 对此并不感到意外。“忠诚度的概念和类别都在增加，”他表示。“从项目的角度来看，我们看到了整体的忠诚度，同时也看到了供应商正在进行投资，以对抗那些阻碍旅行回头客的关键因素。” 但 MacDonald 指出，在忠诚度方面的积极投资上，大多数受访者认为外部因素或相关因素是他们获得忠诚度的关键。在所有受访者中，平均 70%的人认为忠诚度1 客户忠诚度的下降 以及旅游业可以做些什么： VisionCritical， 2016 年 5 月 3 提升是由于良好的经济环境，这一因素在英国和巴西的投票比例最高，分别是88%和 82%。 市场营销费用支出的增加也被广泛认可是忠诚度提升的重要因素，在英国和日本，分别有 72%和 73%提到了这一点。除此以外，有 58%的受访者认为不断变化的客户群体和不断改进的产品供应也是导致忠诚度提升的要素。 由于经济健康性和更广泛的市场预算可能会发生变化，旅游企业可能需要问问自己，最近的忠诚度增长是否可持续。如果没有，他们可能会开始探索哪些策略来巩固自己的收益，并保持长期的忠实客户基础 ? 打折是一种昂贵的策略，不具有高度可持续性 ? 毫无疑问，打折和代金券可以帮助赢得生意，但它们也不是没有缺点。首先，也是最明显的是，它们降低了交易价值；其次，它们的作用是基于价格层面的，而不是具有亲和力的，这样的关系并不牢靠。当酒店业研究专家 Kalibri Labs 分析 2016 年酒店直接预订推动的结果时，发现这个行业是通过大力强调打折来提4 高忠诚度的。从而证实了这一问题，并警告称“打折是一种昂贵的策略，不具有高度可持续性”。 2 该报告进一步敦促酒店集团“优化忠诚度计划，以确保它们能吸引更多的会员，从而让消费者从与其偏好相符的优质住宿体验中获益。” 即便 如此，旅游企业仍然严重依赖它们。折扣和优惠券是最流行的一种策略，可以让所有人都忠诚于它， 61%的受访者表示会使用折扣 (在巴西达到 72%的峰值 );52%的受访者表示使用积分和里程奖励，在英国这一比例升至 82%。人们对折扣和优惠券的效果并不看好 ： 只有 17%的受访者认为折扣和优惠券“非常有效”，34%的人对折扣和优惠券的效用持中立或负面看法。积分和里程的热情则更低，10%的人认为它们“非常有效”， 39%的人持中立或负面看法。 也许更能说明问题的是，只有 46%的受访者认为奖励对顾客忠诚度有显著影响。相反，其他人认 为产品质量是最重要的， 71%的人认为产品质量对顾客忠诚度的影响最大 (价格和客户服务并列第二， 59%)。 “研究表明，顾客体验是 (比打折 )更重要的忠诚度因素，”挪威航天飞机公司(Norwegian Air Shuttle)合作伙伴 挪威奖励部门主管 May Haukedahl Wilson 表示。“然而，折扣对很多人来说是一个简单的解决方案，因为你会看到即时效应。许多公司在看到结果时往往有点不耐烦。 2 预订直接营销活动：忠诚度的成本和收益： Kalibri Labs， 2017 年 5 2. 忠诚度意味着什么？ 影响忠诚度的一个问题是：究竟什么是忠诚度以及我们如何衡量忠诚度，对于这一问题基本没有共识。我们的调查对象正在混合和匹配一系列指标，从社会舆论到忠诚计划会员，再到重复购买率。 然而，很少有调查者采取真正全面的方法；只有 19%的受访者表示他们使用了我们调查中包含的所有六项指标用以衡量忠诚度计划的发展情况（见图 3）。 6 其中，最普遍的衡量指标是社会知名度（ 61%），但这个数字掩盖了明显的地区差异。在英国，有高达 80%的受访者认为衡量忠诚度的最佳指标是社会知名度，而在韩国和日本仅有 34%和 30%。这两个区域反 倒认为会员对忠诚度计划的参与性是最关键衡量指标。（韩国为 69%，日本为 68%）。 来自挪威的 May Haukedahl Wilson 强调，衡量航空公司忠诚度计划的成功不仅仅限于对品牌本身的忠诚度，他还补充说，衡量的目标之一应该是探索哪些措施对于提升忠诚度有效，哪些无效：“除了在内部评估忠诚度之外，我们还需要与7 合作伙伴一起，对忠诚度进行评估。如果你能证明你在整个项目中都建立了忠诚度，那么它就会变得非常强大。测试是关键。往往在很多时候，我们认为能够驱动忠诚度提升的策略，未必真的可行和有效。” 对于 Stuart MacDonald 的观点，忠诚度有多种定义，但都回归到一个关键指标：顾客多久回来一次。 “忠诚度有两种不同的理解。一种是顾客可能会在某个场合使用特定的供应商，纯粹是因为他们忠于他们；而另一种是，顾客会选择某种产品或者服务，只是因为能 够获得好处。这两种概念非常相似，但却不是一回事。重复购买频率是 关键。 所有品牌都在试图提供一种经验和一系列激励措施，这将使旅行者成为回头客。” 这种困惑也许是可以理解的，正如我们的研究结果所指出的那样，虽然企业与诸如社会舆论等相对较新的措施进行对抗，但消费者对忠诚 度的理解也在不断变化。旅游业的许多公司，尤其是酒店市场，已经开始采取措施来审视顾客行为的变化，并试图相应地调整他们的忠诚度计划。对于酒店来说，这意味着要全神贯注地关注整个客人的旅程，从预订到停留到评级和回头客，包括沿途所有潜在的接触点。希尔顿会员忠诚计划（以点管理积分和奖赏为动力）已经多年使用数据来提供个 性化体验。在接受 DMN（ Direct Mews News）采访时，其全球忠诚度主管、高级副总裁 Mark Weinstein 说：“我们知道客人是谁，我们知道你喜欢或者不喜欢什么样的住宿体验，这样我们就可以定 制我们提供的优惠和产品体验。” 3 每一个接触点都有潜在的挫败感或愉悦感，所以每一个接触点都对体验客户的忠诚度有潜在影响。随着消费者在寻找体验的道路上走得更远，旅游企业必须考虑如何在服务过程中交付它们并培养忠诚。 4 3 个性化是希尔顿全球客户忠诚度的关键， DMN， 2016 年 12 月 4 重塑忠诚度： Goldsmiths 伦敦大学和 Adobe， 2017 年 8 3. 洞察力与行动的区别 我们已经看到，对于一些最流行的忠诚度策略，人们有着惊人的热情。更令人惊讶的是，没有采取比折扣和积分更有效的策略。 在全球范围内，当涉及到影响顾客忠诚度的因素时，有 71%的受访者选择了产品质量，但只有一半（ 51%）的服务和产品提供商积极地致力于改善他们的产品质量和客户体验（而有 61%都在使用折扣）。只有 33%的品牌方表示，他们正在采取措施提高产品质量和服务的范围。 当被问及对特定策略有效性的看法时，这些数字变得更加令人惊讶。 76%的人认为改善端对端的客户体验对于提升忠诚度是“有效”或“非常有效”的； 81%认为拓展产品和服务提供的范围是关键。所有这些因素的正面效应有明显的一致性，并且许多被认为比折扣更有效；然而就实际市场 活动而言，打折 仍 占主导地位。 对于其它行业来说，这一结论也是适用的。尽管积分在航空行业发展忠诚度计划时被广泛使用，但航司的里程积分兑换价值并不高。然而，对于 71%的参与航空公司里程兑换计划的受访者来说，其中有 62%都认为航司的积分计划“有效”或“非常有效”。这恐怕会促使主要忠诚度计划进一步降低积分能够兑换的等值物品价值。相反，尽管有 80%的航空公司认为里程积分计划“有效”或“非常有效”，但只有 44%的航司建立了忠诚计划。如果我们着重去分析那些被认为是“非常有效”的其它策略时，这种对比就更明显了。只有 8%的 受访者认为积分是“非常有效”的，而有 40%认为将忠诚计划游戏化是“非常有效”的。新想法 Vs.已经被验证的做法，尽管有数据显示，公司管理者也认为新想法能奏效，但真正下定决心付诸实施也并不容易。 对于 Expedia 集团的客户忠诚和客户留存高级总监 Jacob Miller 来说，对游戏化的热情是有道理的，但他认识到说服公司投资新理念依然是个挑战。“个性化和游戏化在吸引顾客方面是非常有效的，我非常同意这一观点。但它往往会成为9 排期和资源有限的牺牲品。它被认为是一件锦上添花的事，尽管个性化已经被普遍被认为从“锦上添花” 转变成为服务企业的“必需品”了。对于任何公司而言，去投资一个“锦上添花”的项目，都比较难。 凭借着对更好的产品和体验的洞察力，旅游品牌似乎需要以新的眼光看待他们在提升忠诚度方面所付出的努力，就从重新去看待他们已经做了多年投资的那些策略开始。当然，仍然有问题存在：有些策略比其他新策略更容易实施 比如多年以来一直使用的折扣、收据和积分，这种阻力最小（或者投资最少）的方式。 Stuart MacDonald 强调了实现个性化服务和营销的挑战，另一方面，我们的许多受访者认为忠诚度计划应该发生颠覆式改变： “许多被认为是极有价值的个性化服务实际上是极难实现的。比如，我们很难把已知的旅行者偏好的东西实际送到机场、空中以及酒店里。一个游客喜欢某种类型的枕头是一件事，而确保他们到达时，那个枕头就会在他们的房间里是另外一件事。提供更个性化的服务经验是趋势也是客人想要的，但使它发生在酒店是困难的。”