医药零售变局，药企致胜之道.pdf

医药零售变局药企致胜之道02医药零售四大变局之下，处方药企业如何寻求致胜之道？ | 概述一、概述 3二、中国医药零售市场现状和挑战 4三、中国医药零售市场四大变局 7四、结语 10尾注 11关于作者 12联系人 12 03医药零售变局 药企致胜之道 | 概述一、概述随着医药分开、一致性评价、带量采购、疾病诊断相关分组 (DRGs) 等政策逐步落地，“处方外流”进一步提速。新冠肺炎疫情爆发后，门诊停诊，住院病人量下降，又助推了处方药销售的院外迁移。新形势下，零售渠道对制药企业的战略意义越来越高；与此同时，随着B2C、 O2O、互联网医院等新模式的出现，线上零售发展迅猛，对企业零售战略提出了更高要求。04医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战2015-2019年，中国药品零售市场（线下+线上）保持约 8.0%的CAGR，超过整体药品市场的CAGR 6.1%。1主要驱动因素包括零售药品可及性提高、客单量增长以及客单价的提升。二、中国医药零售市场现状和挑战010020030040049%2022E50%49%49%50%2019 2020E51%2021E51%48%38152%2023E31233335640851%+7.0%零售非处方药零售处方药十亿人民币，终端价格5.4%8.5%CAGR19-23 CAGR15-19 十亿人民币，终端价格+6.1%02004006008001,0001,2001,4001,60083%17%17%1,38083%83%17%2015 2016 201718%18%82%82%2018 20191,5801,4951,6721,7488.0%5.7%医院渠道零售渠道图2-1 ： 中国药品零售及医院渠道市场规模及增速 （ 2015-2019）图 2-2 ： 中国药品零售市场规模预测 （ 2019-2023）资料来源：中康资讯、专家访谈、德勤分析资料来源： IQVIA、中康资讯、 iyiou、专家访谈、德勤分析注：药品零售市场包括处方药和非处方药，不包括医疗器械、中药材、保健品；在渠道方面包括线下药店、电商及互联网医院销售渠道，不包括医院三产药店。根据新冠疫情爆发前的预测，预计2019-2023年，受带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响，中国药品零售市场增速将放缓至CAGR 5.5%。2 但由于新冠疫情的影响，进一步加速“处方外流”至零售渠道，预计2019-2023年的CAGR将会提升至7.0%。3 05医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战图 2-3 ： 政策趋势对药品零售市场影响情况分析资料来源：专家访谈、德勤分析同时在零售市场内部，已发生三方面结构性变化：1. 处方药驱动增长预计2019-2023 ，处方药零售市场将保持8.5%的CAGR，主要驱动因素包括处方外流深化、互联网医院发展及网售处方药放开；而非处方药增长较低，预计CAGR将保持在约5.4% （见图2-2 ）。同时，不同类型处方药因其“零售属性”不同，表现出各异的“零售潜力”。家庭常用处方药、隐私类处方药、急症类处方药以及部分慢病用药，这些药品的购买行为主要由病人自身主导，天然适合零售渠道；新特药虽对院内处方依赖度高，但由于价高、自费、院内药房采购难，院外DTP药房将成为重要渠道；其余处方药类型如临床辅助用药、需定期复查的慢病用药，因临床属性强，购买行为往往发生在院内，零售渠道潜力仍较弱。2. 城市市场和县域市场需求差异愈发明显近几年，城市市场和县域市场零售药店需求差异逐渐显现：城市市场存量大、单店效益高，但日趋饱和，需要新增长点；县域市场规模尚小，但连锁化率有望提升，单店效益增长潜力大。未来，县域市场增长潜力有望进一步释放。在未来23年，新政策将会对药品零售市场产生复杂的影响， 量 、 价有升有降 。主要政策 趋势及预测的影响时间 对药品零售市场的影响 2020年初， 25个品种带量采购将从11个试点城市扩围至全国全国扩面后，更多的品类将会纳入带量采购，第三轮带量采购35个品类清单已流出，预计2020年将被纳入集采全国统一中标价，集采价格进一步降低医院集采品种药价大幅降低导致虹吸效应，价格敏感的患者回流至医院，原研药使用者流向零售渠道集采品类的非中标产品转战零售市场，为吸引患者购买，零售端价格可能有所下降零售渠道客单量继续增加，特别是含处方药客单量由于医院倾向于将价格相对高的药品流出，预计零售渠道客单价会进一步增加被纳入国家医保目录的高价药在零售渠道购买的频率增加落标产品零售渠道价格压力进一步增加，迫使药企继续降价或增加促销活动力度尽管医院对于处方外流可能导致的医院利益受损仍有顾虑，在药占比压力、全国集采、医保控费等影响下，我们仍可以看到一些特定种类药品加速外流至零售端容易外流至零售端的药品种类包括： 4+7落标产品、高价药、临床使用频率低的罕见病药物、 DRGs付费标准中涉及到的药物更多的创新药、特药（如抗癌药）被纳入医保：国家医保动态调整机制，新版国家医保2020年1月1日生效，药品覆盖范围不断增大未来预计会针对国家集采品类，以其中标价格为参考设定该品类医保报销价格上限，四川省已出台相应政策，对于同品类高价药品， 3年内调整到以中选药品价格为支付标准“ 4+7” 带量采购全国扩面 ， 采购品类进一步扩围处方外流进程加速 ，医药分家不断深化医保基金压力大 ， 医保控费趋于严格06医药零售变局 药企致胜之道 | 现状和挑战在此趋势下，到2028年，中国线上零售渗透率将上升至约30.8% ，总销售额约1,770亿人民币。53. 线上药品零售渠道迎来高速发展目前，中国药品零售线上渠道渗透率较低， 2018年总体约为2.2% ，非处方药约为3-4% ，处方药不足1% 。但预计在2019年后，由于消费者更频繁在线上购买的趋势、线上医疗平台的大力营销推广，以及最重要的，在疫情影响下政策放宽加快等相关因素驱动下，药品线上销售将迎来爆发增长。在新冠疫情爆发后，国家卫健委于2020年2月发布政策，鼓励各省针对新冠疫情，积极开展在线咨询、在线居家医学观察指导以及互联网诊疗。例如，在国内领先的互联网医院平台平安好医生，新注册用户日均增高达长4倍。4紧接在3月，中共中央、国务院发布意见，强调将符合条件的医药机构纳入医保协议管理范围，支持“互联网+医疗”等新服务模式发展，进一步加速了医药零售市场的发展。图 2-4 ： 线上药品零售渠道市场规模预测 （ 2018-2028）0100200300400500600CAGR18-28 线上药品零售销售线下药品零售销售非处方药处方药十亿人民币，终端价格90%5012022E20%80%2024E25%2020E31%2028E69%75%20182%98%6%94%2026E38110%295333437575 1772028E32.2%59.2%52%48%资料来源：专家访谈、德勤分析07医药零售变局 药企致胜之道 | 四大变局前述零售市场的结构性变化，催生了城市客户需求更加多样 、 县域有效覆盖亟待提升 、 线上购物场景日益丰富 、 经销商合作趋于多元四大变局，对药企带来了新机遇和新挑战。三、中国医药零售市场四大变局变局一城市客户需求更加多样：城市零售客户需求日渐多样化，药企致胜需差异化应对策略城市零售药店竞争激烈，行业集中度逐年提高，患者对药店服务专业性和多样性的需求日趋提升，需要零售药店打造自己的品牌和特色。因此，药店的需求也日益多样化，主要包括：1. 患者引流处方外流大趋势下，连锁药店需要有将患者从院内导流的服务。 目前典型手段包括引流至院内便民药房、引流至院边店以及引流至互联网医院等。2. 患者管理连锁药店需要提供先进患者管理理念和项目落地方案，以开展诸如义诊、筛查、宣讲等线上线下活动，提升患者复购率。3. 会员数据分析及精准营销虽然大部分连锁药店都通过其会员系统，积累了大量会员数据，但缺乏数据分析能力，不知道如何获得数据洞察，需要在会员数据分析方面开展合作、提供赋能，实现精准营销。4. 管理层 、 药店人员培训不同地区连锁药店，对中高层管理人员、门店店长、店员和药师的培训需求出现差异化，需要有不同的培训项目，针对客户特点提供有针对性的、甚至定制化的培训服务。5. 前后台毛利虽部分连锁药店已改变了以往“唯高毛利”的做法，但药店的盈利性质决定了前后台毛利仍然是选择药品供应商最看重因素之一。药企需要考虑连锁客户需求和自身政策，在附加值服务和毛利政策之间找到平衡。各家药店有其不同的发展目标、定位、以及所处发展阶段和规模不同，公司治理模式和管理文化不同，需求千变万化。已有部分药企，开始着手重新梳理连锁客户需求，针对不同客户类型，重新分配企业资源，打造组织能力，提供差异化服务。在未来，药企如何赋能药店，成功在竞争中凸显自己，将是药企在医药零售市场致胜关键之一。08变局二县域有效覆盖亟待提升：县域市场机遇与挑战并存，需要药企考虑多样创新的合作模式以提升有效覆盖县域零售市场虽然体量小于城市，但发展迅速。 2018年，占全国总人口61%且占全国药店总数51%的县域，6虽只贡献了零售市场约4成的份额，7但3年CAGR达到了47%，是城市市场的1.7倍。8相对城市，县域零售药店发展相对滞后。药店连锁率低，多以中小连锁或单体店形式存在，门店管理效率和服务专业性有待提高，药店经营效益仍有提高空间。对药企而言，县域广阔，覆盖成本和服务成本均高于城市。过去，为了减小覆盖成本，药企往往采取“甩手掌柜”模式，通过经销商，而非自身销售团队进行覆盖，常导致覆盖“广而不深”，增长乏力。过去2年，已有部分药企尝试与经销商深度合作，以“商业建团队、厂家助管理”模式，为县域供更好推广和增值服务。未来能否推出更为创新有效的县域模式，将是药企决胜零售市场的致胜关键之二。变局三线上零售应用场景日渐丰富：患者通常在线上用以下四种模式购药，其中“线上问诊”和“线上处方外流”最需前瞻布局医药电商模式主要有以下四种场景：1. 线上直购多为无紧急用药需求的常见病、慢病患者。通常通过B2C平台直接买药，如“京东” 、“天猫”等。2. 线上紧急购药多为有紧急用药需求的常见病患者。一般通过O2O平台购买，如“美团” 、“饿了么”、“叮当”等。3. 线上问诊多为有远程诊断或续方需求的患者。一般通过互联网医院进行诊断及购药，如“平安好医生” 、“好大夫” 、“微医”等。相较其他场景，此场景患者规模受到疾病类型、医生处方习惯的限制。目前针对常见病，政策已经开放首诊电子处方。但除常见病外，首诊电子处方是否会在5年内开放仍有争议。但长期而言开放电子首诊处方毫无疑问是未来大趋势。4. 线上处方外流多为线下问诊、线上续方的患者。患者线下首诊后，可经多种方式，被导流到线上购药。由于此场景需线下向线上导流，市场规模尚小，各药企均处布局初期。但是在带量采购和DRGs等政策推动下，更多的处方将外流至零售渠道，该场景对药企带量采购相关产品的销售具有重要战略意义，需重点布局。过去几年，药企网上售药的布局，主要集中在“线上直购”与“线上紧急购药”场景，占网上售药总销售额约85% 。9过去1年，随着互联网医院的发展以及带量采购的深化，越来越多的药企开始布局“线上问诊”和“线上处方外流”场景。同时，受新冠疫情推动，国家医保局与卫健委于2020年2月联合发布关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+ ”医保服务的指导意见 ，其中经过卫生健康行政部门批准的互联网医院可为参保人员提供常见病、慢性病的复诊，并可纳入医保基金支付范围。医药零售变局 处方药企致胜之道 | 四大变局09医药零售变局 药企致胜之道 | 四大变局在3月31日，第一笔线上医保支付成功在湖北省互联网医院完成，从此打破了长久以来的限制，并印证了前途光明的线上药品销售的未来。在新冠疫情凸出了线上渠道的重要性的同时，德勤近期调研结果显示：许多企业有对线上渠道增加投资的计划。因此，对药企而言，如何针对不同的线上应用场景，设计特定商业模式，匹配内外部资源，将是未来的致胜关键之三。此前，药企与商业企业的合作模式较为单一，主要为传统“配送模式”。但随着药品零售市场上扬，零售成为药企和商业重点发展的渠道，单一合作模式已无法再满足市场需求，这些需求，在城市和县域体现各异。在城市市场，零售商业架构普遍脱胎于医院业务，专业化程度不高，面临着毛利分配不合理、返利兑付时间长、合作灵活度低等挑战。在县域市场，传统零售商业合作模式更是无法实现对广阔市场的有效覆盖及上量，阻碍了零售业务的销售增长。在实践中，已有很多药企，开始针对城市和县域的不同特点，尝试匹配多元化经销商合作模式。未来，药企需在城市与县域，与商业企业广泛探索更创新的合作模式（如独家经销权、企业-商业-药店三方合作、广阔市场深度合作等），从而在城市建立专业、多元的零售商业渠道，在县域实现有效的渠道覆盖和推广上量，进一步支撑零售业务稳步增长。这是药企在零售市场致胜关键之四。图3-1 ： 新冠肺炎影响调查 大公司在接受新技术方面似乎更为迅速变局四经销商合作趋于多元：零售渠道商业合作模式，由单一走向多元，对药企能力匹配和资源投入提出新要求大 公 司i57%43%51%29%46%40%49%国 企38%38%31%23%62%46%46%外 商 独 资ii52%44%59%26%59%26%59%利用新技术维持客户服务（网络端/移动端）加强供应链管理 加快企业数字化转型 加快新产品上市 布局更多的线上业务模式优化人力资源配置 强化资源布局，加强与政府及医院合作贵司短期内将采取哪些措施以降低疫情对业务的冲击？【多选题，最多四项】 调研发现大公司似乎更注重将“新技术”与医疗卫生服务提供者（ HCP）、患者与客户结合起来，并且将其投资计划转向“线上”业务模式国企对“线上”业务模式尤其关注外企对于新技术、数字化以及在线商业模式均表示特别关注注i ：大公司即年收入达50亿元人民币以上的受访企业 (35/104 ） 注ii ：外商独资此处只限于年收入达10亿元人民币以上的受访企业 (27/104)资料来源：德勤医药行业新冠肺炎影响调研， 2020年2月10医药零售变局 药企致胜之道 | 结语四、结语四大变局，对药企既是机遇，也是挑战。只要药企能够秉持以患者与客户为中心的原则，提升零售业务战略优先级，深入洞察新形势下的客户需求，有针对性地提供客户所需服务、打造自身能力、优化组织架构，必能在竞争中无往不利，在药品零售的大风大浪中，乘风而进。