2019-2020中国营销云市场研究报告.pptx

2019-2020中国营销云市场研究报告,研究背景概述,样受到关注。多重因素之下，“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践，当然对于营销行业来 说，营销云已经不是第一次被大家热议，在2016年就已经有部分企业实践营销云战略，但在当 时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行，或许因为产业机遇不够明显，或许因为外 部推动力不足，也或许因为营销云并不具备热点现象的特质，而是一种更为深入的基础设施. 那么在今天的市场环境下，营销云将迎来怎样的终局？背景2：经过桌面研究及深入的访谈，发现营销云并没有一套严格的概念或定义存在， 所包含的范围也不够清晰，因此本份报告在解析营销云的概念时，分了应用视角、平台视角、概 念视角三种视角来帮助大家理解营销云的概念和价值。”,“ 背景1：自产业互联网被提出以来，企业级服务市场被推上风口，企业级营销服务市场也同,开篇摘要,目前缺乏严格界限定义，可从三种视角去理解,概念,背景,现状,趋势,应用视角：可以理解为部分营销手段和场景带有营销云功能，营销云基于连接的场景对潜客 进行管理和培育，最终实现客户成功；平台视角：平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔； 概念视角：概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势。外部环境利好，产业环境乏力外部环境：产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网存量时代用户经营战略被重 视以及中国独特的媒体生态都存在利好条件；产业环境：从实际发展来看，中国营销云市场内部发展仍然处于增长乏力的探索期，除了国 内市场本身在发展阶段的滞后性之外，广告主资源投入和行业认知不足及营销云企业自身的 发展瓶颈等，都在不同程度制约和阻碍了中国营销云市场的快速崛起。市场曲折前进，众多应用场景逐渐落地并被认可市场规模：2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。未来几年，伴随中国 企业对数字化转型探索的成熟以及更多营销场景的应用落地，预计2021年规模将超250亿；营销云发展竞争要素：从产品开发到内容营销均有竞争价值存在产品开发：遵循“客户行业营销特点使用人员产品功能”的矩阵图； 销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略；内容营销：内容层壁垒的构建，会加速企业的客户转化效率。走向成熟是必然，但概念或不再重要从行业发展到业务实践，其基础设施价值将愈发凸显行业市场化：SaaS化趋势不可逆转，营销市场增长结构优化为营销云发展提供动力；产业清晰化：需求侧会逐渐明晰营销云的价值，供给侧提供的产品和服务会逐渐完善； 业务生态化：核心业务深入拓展后，盈利终局将驱动业务向生态化方向发展。,概念界定：存量时代下的营销运营之路1,发展环境：机遇明显，但还需探索前行,2,产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰,3,典型企业：围绕营销运营之路的创新实践,4,发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要,5,追踪溯源： 如何理解“营销”？,注释：(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”,营 销 生 态,1960,1979,2016,纸媒广告为主电视广告为主,19972007PC互联网广告为主,移动互联网广告为主以电商、信息流、社交、短视频为主的广告 形式。,营 销方纸质媒体发布的广告形式， 电视传播的广告形式， 包含搜索引擎及门户资讯式以报纸、杂志广告为主；时长在560S不等；等广告形式；,传统营销：中心化特征,从4P组合策略去看营销生态的结构性变化提及营销，就会讲营销4P，4P是美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。 聚焦国内市场看，互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销，“中心化”特征 明显，每个内容版块都有1-2个 中心结构在支撑其内部生长和发展，并呈放射状形态。而在互联网时代，尤其移动互联网时代，技术的发展使去中心化的 信息传播成为现实，因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显，并呈网状形态，同时，每个节点都可能成为阶段性 的中心，节点与节点之间也会相互影响。从4P组合策略去看营销生态的结构性变化,营 销 特 征,数字营销：去中心化特征,价格,产品,渠道,分销商,公关促销4P,销售,广告,经销商,产品,4P价格,公关,促销,销售,广告,渠道,门店,小程序,电商 供应链,追踪溯源： 如何理解“云”？,基于云计算实现的服务，五大特点决定其市场潜力云服务是基于“云计算”技术，实现各种终端设备之间的互联互通。1）在营销云的概念中，从云的服务模式去看，SaaS 层是营销云产品的入口，部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层，来满足企业的定制化需求；而IaaS层则是为企业 提供服务器、存储器等基础设施服务，一般会使用阿里云、华为云等。2）从部署模式看分为公有云、私有云和混合云， 三种部署模式均有特点，主要根据企业诉求决定部署方式。3）同时，云服务拥有随时接入、自助服务、资源共享、弹性 扩展、服务可计量五大特点，其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。云的分类及特点,随时接入,自助服务,资源共享,弹性扩展,网络中提供许多可用功能，可通过各种统一 的标准机制从不同终端切入；,消费者可单方面部署资源，无须与云服务商 人工交互；,通过虚拟化将物理资源与逻辑资源解耦，实现 计算、存储和网络的资源池化；,因资源池资源远远大于单用户/客户所需，使得 看上去近似资源无限，在此基础上，资源可以 快速部署和释放；,为对资源的抽象使用提供可计量的能力。,云的 特 点,公有云,云的服务模式云的部署模式,私有云,混合云,PaaS平台即服务,IaaS基础设施即服务,云 的 分 类,服务可计量,SaaS软件即服务,概念解读：如何理解“营销云”？,目前缺乏严格界限定义，三种视角帮助理解营销云目前，市场上没有明确的营销云定义，维基百科将营销云定义为一套营销系统，提供了集成在线营销和网络分析产品的集 合。而Salesforce则将营销云描述为：“营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制， 让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”但在中国市场下，营销云的定义理解又有所不同。分析认为：基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解，应用视角下的营销云强调营销云的价值和意义，其价 值可以和不同的营销方式及场景进行连接，聚焦在连接的场景基础上提升客户体验。平台视角下的营销云注重营销功能模 块的集成能力和所提供服务的完整性，架构更为灵活，生态发展空间也更为广阔，可满足客户更多的定制需求；而概念视角中的营销云更注重营销行为的云化趋势，即营销相关行为在云服务的帮助下完成。三种视角理解营销云的价值,平台视角,概念视角,从概念视角看，概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势，在以用户为中心的营销闭环中，通过营销云来连接和收集前端到后端的用户行 为数据及价值，帮助企业内外协同，跨越从数据到增长的鸿沟。,从平台视角看，平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间 更为广阔，将覆盖到不同场景、不同渠道的应用模块集成在一起，为客户提 供一体化解决方案与一站式管理平台，让企业在一个集成平台上满足客户用 数据解锁增长和提升客户体验的诉求。,从应用视角看，营销云的目的是助力企业提升营销转化效率，而应用视角下的营销云可以理解为部分营销手段和场景带有营销云应用，而营销云基于连 接的场景基础上对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功。,应 用 价 值,集 成 能 力,未 来 趋 势,应用视角,营销云的发展历程,2009年，营销公司Marketo注 册了Marketing-cloud，营销云 第一次走进到大众视野；,广告技术1.0（PC时代）互联网技术逐渐应用在广告领域，PC时代门户网站、搜索 引擎广告的媒介应用明显；在 此期间，PC端广告程序化购 买产业也快速成长；,广告技术2.0（移动时代）2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，广告 技术大放异彩，高化性价比的受众 注意力购买成为行业方向；,2009,2014,2016,营销云概念普及阶段国外营销云理念已经向国内扩散，国内公司也开始布局 营销云战略并基于云技术开 发产品；,营销云开始发展阶段在产业互联网、数字化转型等趋势推动下，国内营销云开始 发展，营销产业链当中各个角 色也在探讨营销云的战略机遇。,2019,营销云概念认可阶段2012年，Adobe、甲骨文等公司纷纷提出营销云概念，并基于 云技术来开发营销产品；,营销云稳定发展阶段2016年开始，越来越多的企业开发营销云产品和套件，并为客户提供一整套解决方案。同时，营销云概念也逐步完 善，最终形成以客户体验导向的概念理解和产品输出。,2012,营销云起源于国外，在中国由广告技术推动产生从全球范围看，1）2009年Marketo注册Marketing-cloud，营销云第一次走进大众视野，2012年Adobe、甲骨文等公 司纷纷提出营销云概念并基于云技术来开发产品，到了2016年越来越多的企业加入到营销云阵营中，并为客户提供一整套 解决方案。同时，此阶段的营销云概念也逐步完善，延展出以客户体验为导向的概念理解和产品输出；2）而在中国，2009到2016年消费互联网比较发达，刺激了广告技术的高速发展。直到2016年，受到国外营销云概念的影响，陆续有企 业布局营销云战略和开发相关产品。3）再回到当下阶段的营销云探讨，认为，营销云在产业互联网和数字化转型升 级的趋势下，以及云计算、大数据、人工智能等技术的赋能下，将承接广告技术迎来新的升级和发展。海外和中国营销云的发展历程营销云概念诞生阶段,海 外,国 内,营销云的核心价值,多渠道数据信息实时共享和洞察，提升客户体验和运营效率在今天的互联网环境下，营销活动已经从线性的营销活动，向以用户为中心的营销闭环发展，在闭环营销活动中，用户行 为数据和信息分散在各个触点中，各个触点需要被实时连接和打通，并在触点的交叉中得出洞察和价值。营销云在营销闭环中，1）其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力，把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有 强大营销能力的体系；2）再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通，包含从产品、运营、营销再到销售的数据 信息实时共享和实时洞察；3）最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策，进而提升客户体验和运营效率。营销云的核心价值,产品,销售,运营,营销微信,数据,数据,数据,信息,信息,信息数据,信息,人,技术,数据,客户,提升工作效率脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提 升决策效率和工作效率；,使数据资产化数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并 形成数据闭环，保障客户互动的持续性；,减少资源消耗让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流 程，且无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；,提升客户体验全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准， 并完成渠道个性化触达，提升客户体验；,概念界定：存量时代下的营销运营之路,1,发展环境：机遇明显，但还需探索前行2,产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰,3,典型企业：围绕营销运营之路的创新实践,4,发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要,5,中国营销云发展机遇（1/4）,从消费互联网到产业互联网，政策持续推动营销云落地互联网已经进入下半场，政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移，而企业上云作为产业互联网转型的基础和 前提，也成为政策引导的重心。一方面，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升对产业互联网转型来带的产业模式 和发展效率的升级的价值认知；另一方面，从执行角度对企业上云提出具体的发展规划和措施，为产业互联网的发展打好 基础。在此背景下，企业对上云的认知度、接受度和普及度都有了较大的提升，进而也为营销云的应用落地提供了良好的 生长土壤。2019年产业互联网的发展背景及相关政策,消 费 互 联 网,产 业 互 联 网,上半场,下半场,流量红利,效率红利,需求侧,供给侧,时间,政策名称,主要内容,2015年,关于积极推进“互联网+”行动 的指导意见,推 加 能,动互联网由消费领域向生产领域拓展， 速提升产业发展水平，增强各行业创新 力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。,2016年,的指导意见,关于深化制造业 指,与互联网融合发展 平,出以建设制造业与互联网融合“双创” 台为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极培育新模式新业态,2017年,云计算发展三年,2019 年）,行动计划（2017- 提,出到 2019 年，我国云计算产业规模达到 4300 亿元,2018年,年),推动企业上云实 提,施指南(2018-2020 营,出到2020年，云计算要在企业生产、经、管理中的应用广泛普及，全国新增上 云企业100万家。,企 业 上 云,营 销 云,基础 铺垫,转型 推动,主要面向B端，以 互联网形式为企业 提供生产、管理和 运营等工具和解决 方案，以提高效率 作为发展驱动力,主要面向C端， 以互联网形式为 消费者提供内容,和服务，以流量 红利作为发展驱 动力,中国营销云发展机遇（2/4）,164.6,243.5,341.1,473.9,654.2,29.1%,40.1%,38.9%,38.0%,24.0%,33.3%,20.8%,16.6%,14.7%,2019e,2020e2021e中国企业级SaaS市场年增长率（%）,20172018中国企业级SaaS市场规模（亿元） 全球企业级SaaS市场年增长率（%）,2018 年中国企业级 SaaS 市 场 规 模 为 243.5 亿元， 基于技 术和服务在各类应用 场景中的落地和成熟， 未来其也将继续保持 较高的增幅，并且和 全球企业级SaaS市场 规模增幅之间的差距 愈加扩大,企业级SaaS高速发展，预计未来三年复合增长率近40%中国企业级SaaS市场的高速发展，从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。1）从供给端来看，随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化，对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高，营销作为重要的SaaS应用业务场景， 也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2）从需求端来看，企业级SaaS市场的不断增长，也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升，这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。2017-2021年全球与中国企业级SaaS市场规模及预测增长情况47.9%,中国营销云发展机遇（3/4）,3.0,3.8,4.6,5.1,5.6,6.2,6.5,6.9,7.3,7.7,1.1,2.3,3.0,3.6,4.2,5.0,5.6,6.2,7.0,7.5,39.5%,60.8%,66.8%,69.3%,74.5%,81%,85.8%,90.1%,95.1%,97.5%98.6%,28.9%,19.1%,12.2%,9.9%,9.5%,5.0%,6.1%,6.2%,5.6%,7.3%8.3 8.2,2008,20092010中国网民规模（亿）,201120122013中国手机网民规模（亿）,201420152016手机网民占整体网民比例（%）,20172018中国网民增长率（%）,互联网进入存量时代，流量扩张向用户经营营销战略迁移中国互联网经过数十年的高速发展，已经逐渐进入存量时代。1）根据CNNIC数据显示，2008至2018年中国网民规模的增 速不断放缓，近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退，十年内手机网民占整体网 民的比例已经从39.5%增长至98.6%，几乎接近饱和。2）在此背景下，企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细 化的用户经营迁移，尤其是C端企业，未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价值挖掘和深度经营上。因此，营销 云作为大数据时代下用户经营的工具和平台，将会产生越来越大的需求量。2008-2018年中国网民规模增长情况,China,US,UK,Japan,中国营销云发展机遇（4/4）,2018年全球主要国家头部视频类APP（按用户使用时长）,媒体生态构建竞争壁垒，为国内市场营造充足的成长空间根据App Annie数据显示，中国和海外市场有着完全不同的互联网媒体生态，比如以视频类APP为例，海外国家用户使用 时长主要集中在YouTube和Netflix等媒体上，而中国则以腾讯视频、爱奇艺和优酷视频为主。媒体是企业开展营销活动的 重要渠道和平台，在不同的媒体生态下也有着完全不同的营销策略和营销技术，因此，中国独特的媒体生态环境，也为国 内营销云市场建立了天然的竞争壁垒，给中国本土营销云企业营造了充足的成长空间。2018年全球主要国家头部社交类APP（按MAU）ChinaUSUKJapan,Snapchat,Facebook Messenger,Facebook,Instagram,WhatsApp Messenger,Snapchat,PinterestInstagram Facebook,Facebook,Messenger,LINE,Twitter,Instagram Facebook,Facebook,Messenger,腾讯视频爱奇艺优酷,哔哩哔哩芒果TV,YouTubeNetflix,Hulu,Amazon Prime Video,Twitch,YouTubeNetflix BBC iPlayer,Amazon Prime Video,BBC Sport,YouTube,Niconico,Amazon Prime Video,AbemaTV,微信,QQ,快手,抖音新浪微博,中国营销云发展挑战（1/4）,注释：人民币兑美元汇率按照国民经济和社会发展统计公报公布的全年人民币平均汇率计算。,15.0%,14.8%,15.1%,15.8%,3.5%,3.4%,3.6%,3.7%,0%,5%,10%,15%,20152016中国GDP占全球比重（%）,20172018中国企业IT支出占全球比重（%）,（1）服务器、存储和网络等数据中心系统支出；,（3）咨询、实施、外包等IT服务支出。,企业,IT支出 （2）ERP、SCM、CRM等企业软件支出；,企业信息化水平相对滞后，造成营销云市场发展进程缓慢站在全球视角下，中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。1）2018年，中国GDP占全球的比例达到15.8%，但 中国企业的IT支出占比仅为3.7%，可以明显看到，在过去以粗放式增长为主导的经济模式下，中国经济总量的快速增长并 没有反应到企业的信息化投入当中。2）同时，通过2018年中国和全球企业IT支出结构看到，企业软件和IT服务支出均低 于全球水平，这说明营销云厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平，很多企业软件应用也并不广 泛，营销云厂商即要在业务数字化尚未完全普及的情况下向数字化转型阶段过度，这无疑为供给侧和需求侧带来了挑战。2015-2018年中国GDP与企业IT支出占全球比重2018年中国、全球企业IT支出结构占比情况20%,43.4%,11.4%,19.8%,25.1%,36.9%,63.6%,中国,全球,数据中心系统（%）,企业软件（%）,IT服务（%）,48.9%,27.8%,21.1%,1.1%,很重要,非常重要,一般重要,不重要1.1%,不太重要,26.7%,26.7%,6.7%,4.4%,使用程度一般,使用程度较高,使用程度很高,使用程度非常高,基本不使用,77.5%,60.7%,41.6%,38.2%,36.0%,21.4%,7.9%,3.4%,35.6%,内容营销短视频营销IP营销 MarTech 信息流广告营销云 音频营销,“小鲜肉”代言,中国营销云发展挑战（2/4）,广告主对营销云在应用落地层面的认知仍然较为模糊根据的广告主调研数据显示，1）超九成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要，而只有不到七成的广告主 认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的，整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在明显间隙，这主要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面，对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。 2）尤其营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台，在广告主的关注度中仍然较低，仅占21.4%，远远低于内容 营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象，营销云到底能够为企业解决哪些问题，发挥什么作用，仍然 是国内很多广告主的困惑和观望的原因。,样本：N=90，2019年广告主调研。,2019年中国广告主是否觉得营销 新技术在营销工作中很重要,2019年中国广告主认为自己公司营 销新技术的使用程度,97.8%,2019年中国广告主最关注 的数字营销现象,60.1%,中国营销云发展挑战（3/4）,时间,营销云概念引入时间较短，创新的普及和落地仍需时间营销云作为一个新概念，进入国内市场的时间尚且较短，再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式 创新等多重创新维度，使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场，国内营销云在应用落 地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论，分析认为当前国 内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段，大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段，要赶上 海外市场的普及度，时间是必要条件。2019年国内外营销云应用落地创新-扩散阶段图市场渗透率,创新者,早期采用者,早期追随者,海外市场（以美国为主）,晚期追随者,落后者,国内市场,了解,兴趣评价,试用采纳,中国营销云发展挑战（4/4）,原生类厂商,转型类厂商,垂直场景创业公司,传统软件公司,传统营销服务商,业务瓶颈,技术瓶颈,原生与转型皆有瓶颈，但更多的是机会和未来如前文论述，基于中国独特的媒体生态和营销环境，国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不 服”，因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。从目前来看，国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别， 一是原生类厂商，基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商，二是转型类厂商，既包括传统软件公司在“云化”战 略升级中向营销场景的拓展，也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。无论是原生类还是转型类， 其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境，而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。2019年中国营销云企业发展挑战分析,垂直场景创业公司和传统软件公司通常在技术能力上有较好基础，也有较为丰富 的产品经验，但由于其对营销环境和行业经验了解有限，将在一定程度上阻碍其 在产品落地上与广告主实际使用场景的匹配度,以4A广告公司为代表的传统营销服务商对营 销业务有较为深刻的积累和认知，但其在技 术布局上还需要进一步的投入。,多方合作、不断实践以及营销云的价值驱动，将带领本土营销云厂商突破瓶颈,概念界定：存量时代下的营销运营之路,1,发展环境：机遇明显，但还需探索前行,2,产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰3,典型企业：围绕营销运营之路的创新实践,4,发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要,5,国外营销云市场发展现状,数据库公司到企业软件公司再到 云服务公司，解决方案的集成能 力较强，进入市场较晚。,企业 软件,数据库,云服务营销云,IT巨头进入营销云市场，战略目标均指向提升客户体验营销云高度依赖SaaS模式和IT技术能力，而海外SaaS服务模式和IT水平都较为成熟，因此吸引了大量传统 IT 巨头进入。 以Salesforce、Adobe、Oracle作为代表进行分析，三家企业进入营销云的背景不同，业务特征也有所差异。1） Salesforce的核心能力是CRM，一开始围绕客户体验做全域能力的布局，并积极向数据和人工智能方向布局；2）Adobe依靠内容工具积累了强大的MarTech服务能力，在2017年Adobe 基于营销云的核心能力，整合广告云和分析云等产 品并推出体验云，横向拓展了市场空间；3）Oracle软件实力雄厚，企业解决方案集成能力较强，但进入市场较晚，营销 基因也相对薄弱； 4）虽然三家企业具备的优势存在差异，但从营销云业务的介绍及特征看，三家公司在提升客户体验的战略上表现出了一致。Salesforce、Adobe、 Oracle向营销云业务的转型路径及业务特征,老牌CRM厂商，积极向数据和AI迈进，但在广告投放、内容、 分析几个领域比较欠缺;,CMS,CRM,营销云,数据分析,内容工具,营销云,依靠内容工具优势，积累了强大 的MarTech应用服务能力，基 于内容工具转型的营销云公司。,为企业提供高相关性、个性化营销旅程， 跨越平台、设备的限制，让企业能够在正 确的时间，将正确的信息传递给消费者。,帮助企业主管理内容，在统一的平台上 实施营销活动，2017年，Adobe整合营 销云、广告云、分析云推出体验云。,以数据驱动收入增长，实现更精准的销 售机会挖掘与转化。全面集成社交媒体, 打造高度个性化的用户体验。,Oracle,Adobe,Salesforce,Salesforce、Adobe、 Oracle收购与营销相关的公司情况,学洞察提升客户体验。,持续通过收购模式扩张营销云版图，市场集中度高三大企业收购的公司类型主要包含SaaS供应商、营销软件、数据分析、营销自动化等。从三家公司最近两年的收购情况 看。Salesforce：2019年6月Salesforce收购Tableau，是Salesforce有史以来最大的一笔交易， 收购金额达157亿美元，Salesforce借助Tableau在智能化数据分析和数据可视化方面的优势，帮助客户深入了解数据、洞察业务机会。Adobe：2018年9月， Adobe宣布拟以47.5亿美元收购Marketo，Marketo的B2B营销应用将补充Adobe的数字营销业务，后者提 供云工具以帮助创建、管理和分析广告及营销活动。Oracle：2018年6月，Oracle签署了收购 DataScience 的协议， DataScience将数据科学工具、项目和基础设施集中在一个完全管理的工作空间（Workspace）中，充分利用数据科,2016年,Rebel,电子邮件服务提供商,2018年,2018年,2019年,Mulesoft,企业数据集成平台,2018年,DatoramaAI营销平台MapAnything 智能软件供应商Tableau商业智能分析平台,2019年,Attic Labs,协同、数据存储软件,2018年,Cloud Graze,CRM、电商服务,2018年,Salesforce,Adobe,Marketo,营销自动化软件平台,2018年,麦进斗,2018年,电子商务平台,2018年,NetSuite企业管理软件供应商CMSMagento电子商务平台Allegorithmic创作软件制造商,2018年,TubeMogul,广告技术公司,2016年,Livefyre,在线评论系统,2016年,2018年,DataScience,数据解析平台,2018年,Iridize企业云平台DataFox企业数据库,2018年,SparklineData 企业云平台2018年,Zenedge,企业软件平台,2018年,Grapeshot,广告技术公司,2018年,Vocado,企业软件提供商 2018年,Oracle,国外营销云市场发展现状,公司,类型,收购时间公司,类型,收购时间,公司,类型,收购时间,67.2%,78.3%,84.0%,87.7%,32.8%,21.7%,16.0%,12.3%,2018,93.3%,93.1%,92.4%,92.7%,6.70%,6.9%,7.6%,7.3%,2018,客户订阅是核心商业模式，帮助节约企业信息化配置成本国外营销云厂商以客户订阅为核心商业模式，1）2015-2018年Salesforce的订阅收入占比均超过90% ，Salesforce的CRM 客单价平均为3.5万美元/年，相比于传统CRM套装软件至少50万元的价格，按需付费的SaaS模式给予企业更大的信息化 成本弹性，而且大幅节约服务器等硬件配置成本。2）Adobe的订阅收入占比也持续攀升，在2018年订阅收入占比达到87.7%。3）分析认为：订阅模式是以客户为中心的商业模式，在订阅模式下，企业和客户关系的本质是服务，而非交 易，但服务是达成交易的基础。同时，订阅模式对厂商有约束力，由于无法一次性收取客户费用，营销云厂商必须通过客 户长期的续费和增购来提升价值。,国外营销云市场发展现状,201520162017Salesforce订阅收入占比（%）Salesforce其他收入占比（%）注释：以上所指年份为截至1 月 31日的财年。,201520162017Adobe订阅收入占比（%）Adobe其他收入占比（%）注释：以上所指年份为截至1 月 31日的财年。,2015-2018财年Salesforce收入结构 占比情况,2015-2018财年Adobe 收入结构占 比情况,国外营销云市场发展现状,Salesforce营销云版块五年内增长率一直高于销售云以美国公司Salesforce为例观察国外营销云的发展现状，根据Salesforce的财报收入显示， Salesforce的收入结构分为销 售云、服务云、 营销和商业云收入、 Salesforce平台和其他。营销和商业云的收入占比五年里一直在攀升，其年增长率一 直高于销售云。其中， Salesforce营销和商业云的业务版块包含B2B市场营销自动化、平台和应用程序、快速构建现代应 用程序、构建吸引客户的应用程序。此外，2018年Salesforce 与Google 结成合作伙伴关系，Google Analytics 360与 Salesforce Marketing Cloud集成，可以通过在Marketing Cloud中获取网络分析，直接在Marketing Cloud仪表板中直观呈 现Analytics 360网络互动数据，以通知可激发实际结果的市场营销。,2443,2699,3076,3588,4040,505,654,947,1382,10.5%,14.0%,16.6%,12.6%,29.5%,44.8%45.9%,37.3%,2015,18982019,201620172018销售云市场收入规模（百万美元） 营销和商业云收入规模（百万美元） 销售云收入年增长率（%）营销和商业云收入年增长率 （%）,注释：以上所指年份为截至1 月 31日的财年。,2015-2019年Salesforce订阅收入 即云服务收入结构占比情况,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2015,2016,2019,销售云服务云,20172018Salesforce平台和其他,营销和商业云,2015-2019年Salesforce销售云、营销 和商业云收入及增长率,国外营销云本地化面临的挑战,市场竞争,企业认知,在BATZ主导下的营销场景更新速度快，同时， 行业不同所关注的营销场景也有差异，因此， 外企在理解营销场景和开发相匹配的产品时都 存在难度。,国内企业在价格和服务方面竞争力强，对比国 外产品高昂的价格，国内产品性价比高；同时 在服务上，国内企业基于对本土市场和媒体环 境的理解优势，更懂客户的痛点和需求。,国内市场成熟度不高，企业认知和市场竞争均存在挑战营销云起源于国外，国外的SaaS发展环境较为成熟，企业接受度高。而国内的数字化转型正在发展，媒体生态环境也较为 复杂，因此作为没有本地环境基础的外资企业进入中国市场时会面临一些挑战，主要集中在两个方面：1）从企业认知看， 大部分企业SaaS化意识接受度较低，还处在被市场教育的发展阶段中。同时，国家政策对数据的保护也给国外企业的深入 拓展带来了困难； 2）其次是国外企业面临的市场竞争，中国营销场景复杂更新速度快，营销云产品的开发与营销场景数 据紧密相连，而国外企业熟悉新的营销场景和开发相应的产品均需要时间，和国内企业对比缺少竞争力。3）此外，在服 务和价格方面国内企业也有着较大的优势，对于客户而言，后端的技术和程序不是关注的重点，重点是服务，而国内厂商 基于对本土市场和媒体环境的理解优势，更懂客户的痛点和需求，因此也能提出执行力更强的解决方案。国外营销云厂商本地化面临的挑战国内厂商对国内营销场景的理解更为透彻,国内厂商价格和服务要素竞争力较强,国内整体上SaaS化服务接受意识较低，目前， 国内信息化建设并不完善，企业内部也很少注重管理效率的提升，综合之下，整体市场 意识还未达到成熟状态。,一方面是中国政府对国内企业数据的监管日 益加强等。另一方面，客户很关注数据中心 问题，如果将数据中心建立在国外，网络出 现障碍时，处理难度会比较大。,国内厂商对国内营销场景的理解更为透彻,国内客户SaaS化市场意识还未成熟,中国营销云市场发展现状,注释：市场规模按照独立第三方服务商营收情况进行统计，具体营收指标是指营销云平台所带来的收入情况；同时，不包含媒体营销云平台营收，也不包含广告主自建营销云平台收入。,产业互联网趋势推动下，营销云市场规模将超百亿2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。在此阶段，头部软件公司云形态交付的营销产品盈利提升明显， 部分企业级营销服务商经过几年的时间积累也开始规模化盈利，因此增速较快。未来几年，营销云市场还将保持较好的增 长态势，预计2021年规模将超250亿。1）分析认为，在产业互联网趋势下，一方面需求端对营销运营会愈加重视，另一方面供给侧厂商对细分赛道的探索会愈加成熟。2）此外，在需求端和供给方的助力下，也会加速资本市场对营销云 市场的关注，三方互相渗透共同创造一个良性的营销云市场。2014-2021年中国营销云市场规模及增长率预测,23.1,33.3,43.0,56.7,268.6193.3137.493.1,44.4%,29.0%,