2019中国零售数字化力量：重塑增长.pdf

重塑增长2019 中国零售数字化力量毕马威中国2019 年 4 月重塑增长 2019 中国零售数字化力量通过阅读协会与毕马威合作的这份报告，我们发现，零售业的数字化之路依旧“道阻且长”。经过几年的创新实践，“前台强，中后台弱”的局面，并没有得到全面突破。而从前台到中后台，是零售业跨越“零售业数字化发展陷阱”的关键一跃，是对企业管理水平和技术应用水平的一次大考。协会成立的中国零售技术创新中心，主要任务不仅在于发现问题，更重要的是解决问题。在此报告基础上，我们将对已有的“连锁企业数字化成熟度测评标准”进行升级，让各类零售商都可以使用测评表进行“体检”。体检可以帮助企业发现短板，接踵而至的是如何修补短板。对于数字化过程中出现的短板和痛点，特别是涉及数字生态建设，靠企业一己之力无法做好的方面，如本报告中提到的短板之一“共享服务模型”。零售创新中心将与包括毕马威在内的合作伙伴一道，投入力量，通过培训、标准、指引（如正在研发的企业系统上云指引）和平台，助力零售数字化。感谢报告精彩的知识贡献！感谢报告给了我二次研究的机会！我按照“经营顾客、经营商品、组织变革、数字技术”维度对报告中数据进行了重构，其结果几乎“准确”描述了零售业数字化转型的现状与痛点，得分为2.32、2.26、2.25、2.16。经营顾客维度得分最高，零售商数字化转型从B2C、O2O 到智慧零售，大部分时间、资金、技术指向C端，得分在前很自然，但在5分制中未及格，整体而言评价准确；经营商品维度排第二，基于顾客的拉式供应链的分析工具是数据算法，在缺少内、外部数字能力支持、仍受零供博弈制约的情况下，供应链数字化刚刚试水深水区；组织变革排分第三，技术创新、流程再造、组织变革是动态发展过程，组织变革难度更大；数字能力排最后，数字人才、工具、服务商严重缺乏是阶段性瓶颈，数字化转型进展取决于此最短板的提升，明显需假以时日。解决方法已在报告中强调，最重要的是“学习与内化”和 “积极与生态合作伙伴共同创新”。数字化是时代发展的特征，也已成为零售行业发展的重要方向。零售数字化涵盖提供商品和服务的价值链全过程，其目标指向了零售服务的快速和精准，让客户触达、客户链接和客户洞察变得更简单和充分，从而触发了零售商业模式的创新发展，顾客体验实现前所未有的优化升级。数字化不是一个简单的信息工具应用，而是要上升到企业战略层面进行的商业模式、运营体系以及企业文化的系统变革。这份报告系统地阐述了零售数字化的内涵、能力模型以及中国内地零售行业在该领域的发展现状，对零售发展具有指导意义。裴亮中国连锁经营协会 会长高书林天虹股份董事长刘向东 中国人民大学商学院 副院长 教授 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。序重塑增长 2019 中国零售数字化力量基于为全球不同市场的零售企业数字化深入服务的经验以及毕马威卓越中心对零售行业未来趋势的研究，毕马威定义了零售数字化能力体系 Connected Enterprise（智链企业）“八大能力”。这“八大能力”代表了零售数字化能力的八大基本要素，也是企业通过数字化转型指导未来增长强有力的风向标。在数字化能力建设中始终贯彻这些要素的实体零售企业，能充分发挥技术和数据与业务充分融合的价值，有效驱动业务创新和重塑增长方式，进而提高公司整体绩效。我们期待毕马威数字化转型“八大能力”及与此配套的企业职能部门赋能解决方案（Powered Enterprise Solutions）能为中国实体零售企业注入数字化时代的增长新动力。动态竞争的商业环境，正迫使企业从静态（计划-实施-优化）运作模式演进到以数字化能力为核心的实时动态交互模式。近三十年的商业竞争已经明确地向世人展示了现代商业社会进化的三个特征：1. 较之工业革命以来更短的品类颠覆周期及品牌半衰期2. 层出不穷的以数字化驱动呈现的崭新商业模式3. 更互动更深层的消费体验以及随之而变更的消费心理及消费行为这些，无一例外构成现有成功企业进步的巨大挑战，同样还给了初创企业切入全新市场的巨大商机。毕马威定义的零售数字化能力体系( 智 链 企 业 Connected Enterprise)将数字赋能通过可衡量，可预测，可评估，可执行的全新数据驱动模型，从商业的数据海洋中精炼出以数字驱动动态差异化营销的变革之路，将为企业在交互动态的模式下觅得商业竞争的先机。随着科技尤其是电子商务的蓬勃发展，中国消费者享受到前所未有的便利性和商品，见证了服务的丰富性。与此同时，技术不断赋能消费者，消费者话语权持续增大，品牌忠诚度日益降低。零售业正从传统的以企业和产品为中心转变为以消费者为中心。在数字化浪潮下，消费者消费行为日益显现移动化、社交化、个性化的特征，对品牌商和零售商的期望也越来越高，期待实现线上线下无缝链接的全新消费体验。这些都对品牌商和零售商提出了巨大的挑战。我们认为，拥有深刻消费者洞察、拥抱数字化转型将是企业在颠覆性市场中脱颖而出的致胜关键。刘建刚 毕马威中国管理咨询主管合伙人周骏 毕马威中国企业传讯、品牌及市场营销 主管合伙人首席市场执行官钱亦馨 毕马威中国零售消费行业主管合伙人 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。重塑增长 2019 中国零售数字化力量 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。前言通过毕马威中国和中国连锁经营协会联合出版的重塑增长：2019中国零售数字化力量报告，我们对全国范围内的实体零售企业的数字化状况以及卓越品牌的成功之道进行了深入研究。零售数字化，不是单纯的企业信息化升级或增加电商渠道，而是零售企业通过数字技术、业务和经营管理的深度融合，围绕顾客重构整体价值链和生态体系，基于数据流的加速传递、价值深挖和创造的良性迭代循环， 逐步建立“一切业务数据化”到“一切数据业务化”，再到“一切业务用数据说话”的能力，驱动企业增长模式的重塑。我们的很多实体零售企业客户正在积极推进数字化能力建设，推进商业模式和策略创新，已经充分认识到数字化能力将成为品牌成功的重要指标。卓越的数字化能力有助于提升顾客体验和管理效率，从而推动企业的收入规模和盈利增长。其中可以清楚地看到，他们均在积极探索通过数字化推进业务创新、增长和管理转型，不断寻求和积极落实创造改善顾客体验的新思路、新办法和新措施，并开始对顾客密切关注，尝试通过物联网、移动技术、大数据和人工智能等技术改进门店终端、触点和流程，创新多样化和精准的顾客体验场景，研发或链接更合适的商品和服务品类，积极探索数字化供应链的建设，以求提供给顾客便捷、安全、无缝的互动和购物体验。尽管如此，我们也看到很多实体零售企业在数字化能力建设时缺乏体系指导、思路，把握不准投资方向，实际效果达不到预期效果。因此，在已经到来的数字化时代里，实体零售企业了解数字化能力要素非常重要。重塑增长：2019 中国零售数字化力量报告聚焦中国内地实体零售企业，基于毕马威定义的零售数字化能力体系Connected Enterprise（智链企业）“八大能力”对他们的数字化能力进行研究，分析他们在数字化能力建设过程中的关注焦点、薄弱环节和优秀做法，并探究哪些因素对零售数字化进程至关重要。为了探究此话题，毕马威对66位中国内地实体零售企业进行了定量调研，并对部分企业进行了面对面的访谈，征求了他们对数字化能力现状和未来关注点的看法，和他们一起深入分析了成功之道。希望我们的深度研究能帮助您更全面地理解何为零售数字化能力体系，向您展示中国实体零售企业的数字化力量，帮助您了解和明确未来数字化能力建设投资的重点方向，以及在建设的过程中需要重点关注的思路和措施。欢迎您与我们探讨我们的研究结果。 毛健 毕马威中国 数字化和客户业务合伙人重塑增长 2019 中国零售数字化力量1402545716202238424650增长篇展望篇零售数字化能力模型中国零售数字化能力总览领域一：数字化运营领域二：数字化驱动领域三：数字化基础领域四：数字化组织领域五：数字化生态联系我们010409执行摘要重塑篇中国零售数字化转型背景中国零售数字化转型方向 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。目录01 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。重塑增长 2019 中国零售数字化力量本报告采用在全国范围内的线上调研、线下面对面访谈和实地调研相结合的方式，工作于 2018 年 10月完成，同时，经由连锁行业协会推荐和毕马威洞察分析，我们选择了卓越的数字化零售企业开展实地访谈和研究。我们的研究表明，新的消费经济时代已经到来，目前，中国零售业态百花齐放，价值链正逐步被拆解和重构，各类企业均在积极利用科技推动提升客户体验，围绕顾客进行获客营销、品类研发、智慧门店、供应链等数字化能力建设的技术部署，把“以顾客为中心”从口号变为现实。未来，中国零售企业数字化转型的目标将围绕三个方向展开：致力打造未来的数字化“智链企业”、富有远见的数字化远景和落地领导力、驱动实际增长的数字化运营和驱动力。从总体调研发现，中国实体零售企业正在从浅层应用阶段向深入掌握阶段跨越，大部分企业还未达到深入掌握阶段，少量企业已经开始向生态赋能阶段跨越。“创新产品、价格和营销”、“无缝安全交易”居“八大能力”前列，这表明，实体零售将数字化能力建设的重点首先放在了自身所熟悉和擅长、也是和顾客最直接接触的能力方面，通过数字化技术将以往的经验进行了一定程度的延展和深挖。但“敏捷供应链”、“数据和分析”、“数字化技术架构”、“生态合作伙伴协同”等能力相对滞后，这些是实体零售企业所不熟悉或一直未重视的领域，需要零售企业借助于开放思维引导、积极拥抱数据和新技术力量、尽快组织和推进建设。进一步深入分析发现，零售企业在“创新产品、价格和营销”能力维度中，“产品、定价和促销策略”子能力评分超出总体评分12%以上，在40个子能力中表现最优秀，这表明以往零售数字化的建设重点集中在业务前端；在“无缝安全交易”能力维度中，“安全、隐私与预防欺诈”子能力方面的评分超出总体均分10%以上，这表明实体零售在保护顾客利益方面已经做出了一定的努力；在“弹性组织”的“领导力”子能力评分超出总体均分 9% 以上，这表明领导层对数字化建设已经表现出应该有的重视；而在“数据和分析”能力维度中，“分析”子能力方面评分低于总体均分 10% 以上，在 40 个子能力中表现最落后，同时，在“数据管理”子能力方面的也低于平均分 8% 以上，这表明零售数字化的最大短板在于数据和洞察分析能力。本次研究宗旨是展现中国实体零售数字化的总体面貌，研究对象和案例企业聚焦在实体零售为主体的零售企业，未涉及网络零售部分，同时未区分便利店、超市、购物中心、百货和品牌零售子业态，希望能在以后的报告中增加该部分内容。所列举的案例是在某个领域能力建设的代表企业，我们相信有其他未在本次调研范围内的企业在该能力项中同样优秀，由于篇幅有限，未能穷举。同时，对于所列举企业，也仅攫取部分相关内容进行例证性描述。我们也相信伴随着中国零售企业数字化的建设进程，会有更多的优秀案例涌现。我们也会在以后的报告增加更多的优秀案例。此调研和报告方法论由毕马威设计，报告中提及的任何企业，不应解读为获得毕马威的背书。执行摘要重塑增长 2019 中国零售数字化力量02 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。重塑增长 2019 中国零售数字化力量“我们面临的最大挑战是什么？”毕马威2018年环球高管访谈显示，顾客的结构性变化以及创新型商业模式的涌现已经成为亚太区企业所面临的最大的挑战。在这两大挑战下，零售商需要重新思考自己的商业模式和定位，建立起以顾客为核心的商业运营体系，从而在这变革狂流中保持自己的竞争力、屹立不倒。重塑篇03 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。04 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。重塑增长 2019 中国零售数字化力量我们面临的最大挑战是什么？毕马威 2018 年环球高管访谈显示，顾客的结构性变化及创新商业模式的涌现已经成为亚太区企业所面临的最大的挑战。在这两大挑战下，零售商需要重新思考自己的商业模式和定位，建立起以顾客为核心的商业运营体系，从而在这变革狂流中保持自己的竞争力、屹立不倒。1目前，中国零售业正随着地理、人口和技术三个要素的变化发生变革。这种变革也反映在毕马威2018 年环球高管访谈中，31% 的行业高管表示，颠覆传统商业模式的竞争对手是他们最重大的挑战之一。其他大的挑战包括跟上快速变化的技术（25%）和与在线平台业务的竞争（24%）。1虽然中国GDP增长已经逐渐放缓，人民的生活消费水平却依旧保持着高速发展。据预计，随着家庭可支配收入的稳步提升，中国的中产阶级家庭比例在未来十年将持续增长，到2027年这一数字将超过65%，将覆盖近3.25亿的家庭数量。而在收入上升的同时，有关机构预计中国消费者的储蓄率会出现约5-10%的小幅下降。这意味着消费者的消费能力日益加强。2而这强大的消费能力的背后，是两股消费势力的崛起：新生代顾客、内陆地区的低线城市。放眼未来十年，90后人群将逐渐完成“三十而立”的过程，成为社会各职能岗位的中坚力量，而第一批00后人群也将开始迈入社会。这是一群在网络及社交媒体中成长的顾客智能手机、网上购物、外卖、快车专车、手机游戏、视频软件构成了他们成长中的重要部分，并且使得他们习惯于快速、便捷、选择丰富的日常消费。借助于共享经济及线上消费在中国势不可挡的发展，中国新生代顾客的消费习惯变革在全球范围内也是领先和具有标志性的。与此同时，内陆低线城市的消费行为也会向沿海发达城市逐渐靠拢。中国的城镇化人口比率预计到2027年将提升至70%，三四线城市不再是低消费水平的象征，反之，随着社交网络、旅游业等的兴起，低线城市顾客会越来越接近于一二线的消费习惯，而消费行为的升级转变，也不再是一二线城市的专利。中国零售数字化转型背景新的消费经济时代已经到来技术改变消费体验顾客是 这意味着顾客 因此零售企业必须 重点投资互联的 可以随时随地购物提供简单、无缝和直观的 数字化购物体验数字化、供应链、全渠道、物流、采购、数据和分析明智的能通过智能终端设备获取无限信息积极应对顾客购买行为的 变化顾客体验、数据透明度、定价策略、忠诚度计划、数字化理性的具有社会意识、道德意识和环境意识满足顾客对透明度和真实性的要求数据透明度、法规遵从性、企业社会责任、健康、研发、产品协作自主的期望有表达意见的渠道基于用户原创内容进行创新和改进社交媒体、众包、数字化、数据和分析、研究和开发、顾客行为洞察个性的 期待个性化消费体验 提供千人千面的个性化体验数字化定制、数据和分析、忠诚度计划、供应链、商品销售脆弱的 更容易遇到风险 采取措施保护顾客隐私 网络安全、合规性、数字化05 2019 毕马威企业咨询 ( 中国 ) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。重塑增长 2019 中国零售数字化力量零售商业价值链被技术和顾客重塑中国凭借着近10万亿元的电商零售销售额，当之无愧的成为了世界上最大的电商市场。而在榜上位居第二的美国，其体量仅占中国的约三分之一。2018年，中国电商零售总额达 9 万亿，占社会消费零售总额 38.1 万亿的 23.6%, 其中电商实物零售 7 万亿。3电商平台是这场变革中的主力。阿里巴巴已经成为了中国最大的零售商，在2018年的双十一，仅旗下平台天猫就创造了单日交易额2135 亿元的历史。4电商平台通过对支付、物流等关键环节的投入，使得顾客能够随时随地进行购物、并且享受可能快至12小时内的送货上门服务。中国实体零售商积极部署全渠道建设，大多数品牌商都选择了顺应这一平台化趋势。现在已有逾15万个品牌入驻了阿里巴巴的平台，其中也囊括了主流的中高端品牌。5 事实上，越来越多的奢侈品牌也逐渐不再在自有电商平台上孤注一掷，而是选择与平台进行合作。巴宝莉、海蓝之谜、圣罗兰、玛莎拉蒂等都在过去三年间开设了天猫或者京东旗舰店。除部署全渠道建设外，实体业态之间出现了大量融合式创新，百货购物中心化、购物中心百货化、大卖场开始转向社区超市、鞋服转向家居品牌集合店、家电家居转向智慧生活体验店，这种趋势将会在未来几年内持续存在。零售业正在被重塑1.无常态才是新常态（No Normal is the New Normal），2018 毕马威环球高管访谈2.中国消费的未来世界经济论坛3.你们是如何在双 11 花光 1682 亿？，天下网商，iwshang/Post/Default/Index/pid/253799.html4.2018 天猫双十一战绩出炉 :GMV 2135 亿元 , 物流单量超 10 亿虎嗅 APP5.阿里平台效应彰显 数字化推动品牌创新中国日报网信息革命数字革命信息技术革命对商业变革路径的驱动 (T-B-C)后向供应链 前向供应链金融体系基础设施（数据、物流、技术）体验需求消费主权个性化采购集约化和 生产规模化供需匹配运营智能化组织供应专业化供应链共创化可消费品类丰富化体验需求- 大数据、云计算 - 智能门店 - 流量 / 交易 / 内容平台 - 产业生态圈 / 产业物联网构建- 3D 打印 - 神经网络型触点 - 需求预测 - 消费者和生态成员参与设计- AR/VR/MR - 虚拟和现实融合 - 品类规划 - 数字化工人和数字化车间- 平台和移动互联网 - 实时互动 - 仓储调拨 - 研发、生产共创化- 物联网 - 时间、空间和情感融合场景 - 运营监控 - 物料和服务资源供应社会化- 区块链 - 消费者分销 / 直销数字技术革命对商业变革路径的驱动(D-C-B)