从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /专题研究报告 2019 年 03 月 10 日 纺织服装 从 Moncler 看羽绒服品牌转型成功之路 -Moncler 2018 年财报分析 Table_Main Table_Title 评级：增持 分析师：王雨丝 执业证书编号： S0740517060001 电话： 021-20315196 Email： wangysr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 88 行业总市值 (百万元 ) 468562 行业流通市值 (百万元 ) 353507 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 Table_Finance 投资要点 2018 年 2 月 28 日， Moncler 公布 2018 财年年报，实现营业收入 14.20 亿欧元，同比增长 19%（从固定汇率来看同比增长 22%）；实现净利润 3.32 亿欧元，同比增长 33%，收入和业绩连续 7 年实现双位数增长。 Moncler 是如何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的 时尚 奢侈品牌？其成功背后的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。 起家：专业户外运动 装备 出身，高品质铸就好口碑。 1952 年 Moncler 以 专业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家，极佳的保暖效果受到探险队 (1955/1995)及法国滑雪队 (1968)的青睐。其产品的高品质 和专业的技术使得 Moncler 羽绒服风靡一时，羽绒服成为 Moncler 的标志性产品。 转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。 80/90 年代大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲，叠加 Moncler 定位模糊，公司销售额出现下滑，因此自 2003 年品牌被 公司创意总监 收购后作出以下改革，重焕活力： 提价及渠道升级， 明确品牌定位。 明确 奢侈品定位 ，提高价格中枢 ，并推出多个高端系列产品 （城市系列 /户外运动系列 /高定系列定价分别约 1000/1500/2000 欧） 。 同时渠道方面同步升级，门店从运动区搬至奢侈品和精品买手店密集的商圈，同时入驻时尚都市和知名旅游城市，摆脱运动品牌形象。 不断注入时尚因子，产品力持续提升 。 产品方面在保留品牌原有专业性和品质的基础上， 2006 年开始 不断引进世界知名品牌设计师 ，推出经典的 Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列，并频繁亮相国际时装周。 2018年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式，联手 8 位设计师逐月推出 1 个系列成衣，持续换发产品新活力的同时增加普光率。2018H2 Genius 系列推出后， 营收和利润同比增长 18%/30%，相比去年同期增速分别提升 5/3PCTs。 品类 多元化，突破 羽绒服季节性桎梏 。 羽绒服售卖的季节性强，单一品类易受天气影响，且春夏两季的弱需求也会降低运营效率、加重费用压力。因此提高非羽绒品类占比可削弱季节性风险。 因此 Moncler围绕羽绒服开发相关产品， 2018 年非羽绒服产品收入占从 2014 年的12%提升至 24%， 2018H1 春夏的收入占全年的比也从 2016H1 的 23%提升至 35%。 围绕 80 后核心客户 ，进行数字化 &全渠道营销 。 80 后为 Moncler 核心客户（收入占比 44%，复购率 37%） ，公司围绕该人群的消费偏好，通过数字化营销（数字广告 &户外广告占比 70%+）、明星街拍走秀、与潮牌跨界合作（ Genius 项目推出 后 80 后消费者占比 /复购率分别从40%/26%提升至 44%/37%） 等方式 保持热度、 吸引核心客户。 同时通过线上线下全渠道模式，提升购物体验。 高品质基，产品创新保证品牌活力。 通过对 Moncler 的发展历程分析 ，我们 认为，对于国内羽绒服品牌而言有值得借鉴的几点 ： 1）产品品质和口碑是品牌立足的基础 ； 2）根据消费者需求持续创新产品， 迎合甚至引领市场，才能使服装品牌长久不衰； 3）多品类发展打破季节性束缚，但扩张不应盲目，可以依托核心产品，开发配套或相关产品； 4） 明确自身定位，围绕核心客群进行贴近消费者的渠道升级和品牌营销。 风险提示： 亚洲市场或奢侈品终端销售疲软，天气因素导致羽绒服销售承压，市场竞争激烈。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 2018 财年： Moncler Genius&渠道整合，收入业绩双位数增长 . - 4 - Genius 系列效果显著， 2018 财年收入利润实现较快增长 . - 4 - 渠道结构优化，门店坪效连续 4 年稳定增长 . - 5 - 起家：专业户外运动出身，高品质铸就好口碑 . - 7 - 转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变 . - 8 - 提价与渠道升级，明确品牌定位 . - 9 - 不断注入时尚因子，产品力持续提升 . - 9 - 产品多元化，突破品牌季节性特征 . - 10 - 围绕 80 后核心客户，数字化 &全渠道营销 . - 11 - 启示：高品质为基，产品创新保证品牌活力 . - 14 - 风险提示 . - 16 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题研究报告 图表目录 图表 1： Moncler2018 年营收及同增（百万欧元） . - 4 - 图表 2： Moncler2018 年净利润及同增（百万欧元） . - 4 - 图表 3： Moncler Ginius 产品图片 . - 4 - 图表 4：营收及同比增长（ 百万欧元） . - 5 - 图表 5： Moncler 净利润及同比增长（百万欧元） . - 5 - 图表 6： Moncler 利润率及 ROE . - 5 - 图表 7： Moncler 分渠道收入及同增（百万欧元） . - 6 - 图表 8： Moncler 各渠道占收入比 . - 6 - 图表 9： Moncler 分渠道门店数及增速（百万欧元） . - 6 - 图表 10： Moncler 分渠道店效及增速（百万欧元） . - 6 - 图表 11： Moncler 平均单店面积（平方米） . - 7 - 图表 12： Moncler 平均坪效（千欧元） . - 7 - 图表 13： Moncler 分地区收入增速 . - 7 - 图表 14： Moncler2018 年各地区占比 . - 7 - 图表 15： Moncler1954 年的羽绒服 . - 8 - 图表 16： 1968 年法国滑雪队赞助服 . - 8 - 图表 17： Moncler 80 年代的羽绒服 . - 8 - 图表 18： Moncler 品牌定位的变化 . - 9 - 图表 19： 2018 年 Moncler Ginius 各系列发布计划 . - 10 - 图表 20： 2015-2017 年 Moncler 主要品类收入增速 . - 10 - 图表 21： Moncler 春夏季收入及增速 . - 11 - 图表 22： Moncler 客户结构分析 . - 12 - 图表 23：全球奢侈品消费者年 龄分布 . - 12 - 图表 24：各年龄段奢侈品消费渠道分布 . - 12 - 图表 25：名人穿 Moncler 的街拍图 . - 13 - 图表 26： Moncler 联名合作产品及宠物服饰 . - 13 - 图表 27： Moncler 与波司登基本情况 . - 14 - 图表 28： 波司登上市以来营收及增速 . - 15 - 图表 29： 波司登百度搜索指数 . - 15 - 图表 30： Moncler 发展战略总结 . - 15 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 专题研究报告 2018 财年： Moncler Genius&渠道整合 ，收入业绩双位数增长 Genius 系列 效果显著， 2018 财年收入 利润实现较快增长 2018 年 2 月 28 日， Moncler 发布 2018 年财报，期内 实现营业收入 14.20亿 欧元，同增 19%（从固定汇率来看同比增长 22%） ；实现净利润 3.32亿欧元，同增 33%。 收入与业绩提速明显，表明公司 18H2推出的 Moncler Genius 项目效果显著 ，营收和利润同比增长 18%/30%，相比去年同期增速分别提升 5/3PCTs。 图表 1： Moncler2018 年营收及同增 （百万欧元） 图表 2： Moncler2018 年净利润及同增 （百万欧元） 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 图表 3： Moncler Ginius 产品图片 来源： 公司公告， 中泰证券研究所 Genius 项目是 由 8 位设计师及创意人士联手推出的多个系列成衣，以“ One House , Different Voices” 为口号，为 Moncler 汲取各方设计灵感。 2018 年下半年，按月推出了 7 个系列，预计 2019 年将会迎来 12408 786 494 927 18% 13% 21% 18% 0%5%10%15%20%25%02004006008001,00017H1 17H2 18H1 18H2收入 yoy42 208 62 271 25% 28% 47% 30% 0%10%20%30%40%50%05010015020025030017H1 17H2 18H1 18H2净利润 yoy请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 专题研究报告 个成衣系列。 公司 自 2013 年 上市以来， 每年营收和利润均保持双位数增长 。2013-2018 营收 /净利润 CAGR 分别为 20%/34%。 销售毛利率和净利率保持稳定增长的态势，从 2013 年至今分别提升 6.13 和 10.30PCTs， 达77%和 23%。 同时 ROE 也 保持在 30%以上的较高水平。 图表 4：营收及同比增长 （百万 欧 元） 图表 5： Moncler 净利润及同比增长 （百万 欧 元） 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 图表 6： Moncler 利润率及 ROE 来源： 公司公告 ， 中泰证券研究所 渠道 结构 优化 ， 门店 坪效 连续 4 年 稳定 增长 渠道结构优化 ， 自营占比持续提升。 自营是公司 最主要的销售渠道 （近5 年收入 CAGR=25%），也是未来扩展的主要方向。 2018 年 自营 渠道 收入 同增 22%至 10.86 亿 欧元，收入 占比达 77%（ 2013 年为 58%） ， 为公司收入贡献 86%的增长。自营渠道的快速增长一方面来自 门店结构的优化 （ 2018 年 直营门店减少 8 家，但 综合门店净增 12 家） 、较好的同店增速 （ 2018 年 +18%），还来自 线上自营收入的强劲 增长（ 近两年 CAGR 30%） 。 581 694 880 1,040 1,194 1,420 19% 20% 27% 18% 15% 19% 0%5%10%15%20%25%30%02004006008001,0001,2001,4001,6002013 2014 2015 2016 2017 2018营收 yoy76 130 168 196 250 332 164% 71% 29% 17% 27% 33% 0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0501001502002503003502013 2014 2015 2016 2017 2018净利润 yoy71% 72% 74% 76% 77% 77% 13% 19% 19% 19% 21% 23% 28% 36% 35% 31% 31% 33% 0%20%40%60%80%100%2013 2014 2015 2016 2017 2018毛利率 净利率 ROE请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 专题研究报告 关小开大，店效提升明显。 从渠道效率上看， 2018 年 自营和 批发渠道的平均店效 为 5.63 和 6.07 百万欧元 /年 ， 同比提升 27%和 19%， 增长除Moncler Genius 项目带动产品力提升外， 渠道整合 也是一重要助推力 ，公司将同一 地点的男女童装门店 合并为一个综合店 ， 门店数量减少 （ 自营 /批发同减 4%/7%） ， 而 单店面积增长 ，推动平均店效的提升 。 就自营渠道而言， 除门店整合因素 外 ， 正常门店同店增长幅度为 18%。 内生增长能力强 ， 坪效 稳定 增长。 2018 年公司坪效为 36000 欧元 /平米，12 月自营门店坪效达 80000 欧元 /平米。 除了常规门店 的同店增长外，将同一地址的男、女、童装合并为一个综合的门店的策略带动了坪效的提升。全年自营 /批发各新增 12 家 /9 家综合门店，其中部分批发综合门店是位于人流量大的机场店。 图表 7： Moncler 分渠道收入及同增 （百万 欧 元） 图表 8： Moncler 各渠道占 收入 比 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 图表 9： Moncler 分渠道 门店数及增速 （百万欧元） 图表 10： Moncler 分 渠道 店效及增速 （百万欧元） 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 34% 28% 44% 23% 17% 22% 4% 7% -1% 6% 9% 11% -10%0%10%20%30%40%50%02004006008001,0001,2002013 2014 2015 2016 2017 2018自营 批发 自营 yoy 批发 yoy 58% 62% 70% 73% 75% 77% 42% 38% 30% 27% 25% 23% 0%20%40%60%80%100%2013 2014 2015 2016 2017 2018自营 批发 -20%-10%0%10%20%30%40%50%0501001502002502013 2014 2015 2016 2017 2018批发网点数 自营门店数 批发网点数 yoy 自营门店数 yoy -30%-20%-10%0%10%20%30%02468102013 2014 2015 2016 2017 2018批发店效 自营店效 批发店效 yoy 自营店效 yoy 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 专题研究报告 分区域看 ， 亚洲及其他 地区 为 收入增长的主要驱动力 。 从 2018 年的情况来看， 亚洲地区在中国大陆的 引领 下保持高增长（ +24%） ，收入占比达 43%。同期其他地区也实现较好增长，欧洲 /美洲 /意大利地区收入分别同增 16%/16%/12%，收入占比分别为 29%/16%/12%。 我们认为各地区均呈现增速回暖的趋势，得益于 Genius 系列为 品牌 带来的关注度提升。 起家：专业户外运动出身，高品质铸就好口碑 Moncler 起源于 专业 户外运动产品 。 Moncler 于 1952 年 由 3 位户外爱好者创立 ， 以生产睡袋和帐篷 起家 。 1954 年开始生产功能性羽绒服， 利用吹填方式充入的鸭绒有着非常好的填充与保温效果 。 1955 年援助了法国探险队探险 Makale 的行动 ， 1968 年 成为 第十届冬奥会法国国家滑雪队的 服装 赞助商 ， 1995 年又跟随登山探险者登上了马卡鲁峰。 图表 11： Moncler 平均单店面积（平方米） 图表 12： Moncler 平均坪效（千欧元） 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 图表 13： Moncler 分地区收入 增速 图表 14： Moncler2018 年各地区占比 来源：公司公告，中泰证券研究所 来源：公司公告，中泰证券研究所 120 127 135 1101151201251301351402015 2016 2017平均单店面积 32 33 35 36 30313233343536372015 2016 2017 2018坪效 24% 16% 12% 0%10%20%30%40%50%60%2013 2014 2015 2016 2017 2018亚洲及其他地区 欧洲 (除意 ) 美洲 意大利 43% 29% 16% 12% 亚洲及其他地区 欧洲 (除意 ) 美洲 意大利 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 专题研究报告 其成功的案例，辅以优秀优秀的产品品质和专业的技术，羽绒服一度脱销，成为 Moncler 标志性产品 。 80 年代 Moncler 设计师 Chantal 以拉链替代纽扣 ， 并且使用了毛皮饰边设计、绸缎以及可反穿的面料 ， 改良了羽绒服的外观设计。 又 推出了采用色彩绚丽的漆光效果和独特缝纫技术制作的羽绒服，成为了都市流行款式。 图表 17： Moncler 80 年代的羽绒服 来源： YOKA 时尚网 ， 中泰证券研究所 转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变 至 80、 90 年代，大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲市场，加之 Moncler自身品牌定位模糊，导致销售额下滑，公司面临生存危机。 2003 年， 公司创意总监 Rome Ruffini 收购 Moncler 后 ，进行了 大 刀阔斧的改革，使图表 15： Moncler1954 年的羽绒服 图表 16： 1968 年法国滑雪队赞助服 来源： YOKA 时尚网 ，中泰证券研究所 来源： YOKA 时尚网 ，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 专题研究报告 得公司重新 恢复 活力，并取得了今天的 成就 。 提价 与 渠道 升级 ， 明确 品牌 定位 在经历经营危机之后，公司明确定位奢侈服装品牌，提高价格中枢，并推出多个高端系列产品。 其主要的城市系列产品定价在 1000 欧元，拥有创新设计的户外运动系列 Grenoble 定价约 1500 欧元，高级定制系列Gammes 定价约 2000 欧元，新推出的 Genius 项目价位于 Gammes 系列相当。 渠道方面，通过门店搬迁改变品牌形象。 Moncler 门店从运动品牌商店搬出，选址奢侈品百货和精品买手店，入驻时尚都市和旅游城市，这是走出户外运动定位，迈入时尚界的重要一步。同时，不断 加强管控， 收回品牌在外的所有代理权 ， 完善自营门店网络。相比 2013 年上市之初，净增 自营 门 店 86 家，收入增长 3.2 倍， 占比 达 77%，提升了 19PCTs。 图表 18： Moncler 品牌定位的变化 来源： 公司公告 ， 中泰证券研究所 不断注入时尚因子， 产品力持续提升 产品方面，加强产品研发和设计，在保留品牌原有 DNA 的 背景下 ，增加产品时尚度。 2006 年公司邀请 Valentino 原创意总监 Alessandra Facchinetti 为品牌推出高端女装产品线 Moncler Gamme Rouge。 2009年 由著名设计师 Giambattista Valli 接棒 推出高端男装产品线 Moncler Gamme Bleu，并于每年在巴黎和米兰时装周推出春夏及秋冬系列。 2010年 Moncler Grenoble 男女装系列首次 亮相纽约时装周，完美的将滑雪服和都市休闲相结合。 Moncler Genius 项目将打破季节和设计的桎梏，让品牌成为潮流和创意的引领者。 为紧跟消费者需求和理念， 2017 年 11 月公司 作出一项巨大的调整， 宣布 取消 已推出 10 余年的 由设计师 Thom Browne 和Giambattista Valli 负责的高端时装系列 Gamme Bleu 和 Gamme Rouge，因为已过去 10年，其品牌理念已不符合现在消费者。同时 开启了 Moncler Genius 项目 。该项目 打破 了 传统 的一个品牌一个设计总监的 设计方式，而是与 8 位设计师及创意人士联手推出的多个系列成衣，以 “ One 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 专题研究报告 House , Different Voices” 为口号，为 Moncler 汲取各方设计灵感。 该项目 进一步巩固时尚化的策略 ， 使得公司在产品销售上具有更多的优势： 品牌曝光度增加。 2018 年公司官网的独立访客数量同比增长 59%，且每当一个新的系列推出后，门店的客流量明显增加 。同时月推的方式可提振淡季销售。 借助设计师自身流量，吸引新客户，也促进传统系列产品销售。 2018年品牌连带率和复购率均有所提升，达到分别 1.3 和 40%。 解决了单个设计师的局限性。 产品系列增多，风格更加多样化，可覆盖各年龄段消费者偏好。 图表 19： 2018 年 Moncler Ginius 各系列 发布计划 来源： 公司公告， 中泰证券研究所 产品多元化，突破品牌季节性特征 羽绒服为单季产品，若公司销售过于依赖这一单品，会使公司暴露在气候变化的风险之下。当遇到暖冬时，公司全年业绩将会受到巨大的冲击。从公司运营上看，春夏两季消费者对羽绒服的需求较小，导致门店效率降低，费用压力较大。 因此，从单一产品扩产到多 种 品类共同发展，是打破季节性风险的必然之路。 2018 年 Moncler 非羽绒服产品收入占比达 24%， 相比 2014 年 12%的收入占比，提升 12PCTs，销售规模翻了 4 倍。 品类方面，以羽绒服位核心，并围绕羽绒服开发相关产品，拓展产品品类，如针织衫、围巾、手套、鞋包等。 其中针织类产品表现强劲， 2015-2017 年收入 CAGR 为32%，鞋及皮革类产品收入 CAGR 为 21%。 图表 20： 2015-2017 年 Moncler 主要品类收入增速