202319_艾瑞咨询_2022年中国母婴及纸尿裤产业发展洞察（42页）.pdf

中国母婴及纸尿裤产业发展 洞察 2023.1 iResearch Inc.2 2023.1 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。SMS行业整体概况 母婴大消费行业 围绕孕产妇和 0-14岁婴幼童人群需求发展，现行业处于消费扩 张阶段。2021年 母婴大消费市场规模达 3.5万亿，同比增长 10.8%。消费升级 以及精细化育儿观念的培养将带动母婴大消费行业进一步增长，预计在 2026年 中国母婴大消费行业规模达 5.0万亿。细分市场研究 根据艾瑞研究院测算，2021年中国婴儿纸尿裤市场规模达 430亿元，随着电商 的发展，孕婴家庭对于婴儿纸尿裤使用习惯的养成，以及新生儿数量及组成结 构的变化，预计 2026年中婴儿纸尿裤市场规模将达到 635亿元，2021-2026年复合增长率约为 8.1%。中国市场发展 随着 90 后消费者对于国产品牌的接纳度逐渐提升，中国母婴企业发力中国纸尿 裤品牌的发展，以及电商文化以及 IP 文化渗透婴儿纸尿裤市场，中国婴儿纸尿 裤得以扭转“中国代工制造”的格局到“中国品牌质造”，实现国内婴儿纸尿裤品牌强势突围。典型企业案例 以好奇、帮宝适、Babycare以及碧芭宝贝为代表的母婴大消费企业及纸尿裤品 牌作为行业领先者，在产品研发、生产技术、营销模式以及商业模式等方面实 现独特发展优势，引领着中国婴儿纸尿裤行业的发展。摘要3中国母婴大消费产业概览 1中国婴儿纸尿裤产业发展观察 2中国婴儿纸尿裤典型企业案例分析 34 2023.1 iResearch I孕产期 婴幼儿（0-3岁）孩童（3-14岁）服装 食品 日用 其他 母婴大消费概念及分类 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。母婴大消费产品种类多样，涵盖不同孕婴幼童阶段 母婴大消费产品分类 母婴大消费是指围绕孕产妇和 0-14岁婴幼童人群，贯穿孕产妇孕产及产后护理周期、婴幼童成长周期的满足其衣、食、住、行、用、玩、教等需求的消费品的总和。不同产品消费频次各异，纸尿裤是母婴大消费中的最为高频且刚需的易耗品。当前，消费升级正促使母婴大消费产品分阶化、精细化，以满足各阶段孕婴童消费群体的多元化需求。营养保健品 月子餐 孕妇装、辐射服 配件饰品 孕期护肤品 孕期化妆品 妈咪包 吸奶/储奶器 奶粉、营养品、辅食 零食 童装童鞋 婴童床品/棉品 婴童纸尿裤 洗护用品及湿巾、棉柔巾 婴童安全座椅 婴童推车 配方奶粉 母婴大消费产品消费频次低 高 孕期护理品 水杯、奶瓶、暖奶器、餐具、餐椅 餐具、水杯 腰凳 图书、学习、玩具等用品5 2023.1 iResearch I母婴大消费行业发展历程 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。食品 服装 日用 其他 1995 年，全国性奶粉品牌 诞生，三鹿作为最先开始全 国化运营的奶粉企业，在随 后十余年稳坐行业第一 1996 年，婴幼儿服饰及 日用品品牌金发拉比成立 1992 年，婴幼儿食品 品牌贝因美成立 1999 年，母婴用品零 售商乐友孕婴童成立 2000 年，乐友孕婴童成立创 建乐友网，开启母婴电商时代 2004年，线上母婴购物商城 红孩子成立 2007年，母婴类社区平台 宝宝树创立 2012年，苏宁收购母婴电商品牌红孩子，开始发力 母婴市场 2014年，线上母婴特卖平台贝贝网成立 2014年，跨境母婴电商平台 宝贝格子成立 2003年前后，食品安全事件频发，主推奶粉的“高价高投”模式形成2004年，安徽阜阳“大头娃娃”事件爆发，国家严查奶粉企业，约 50家企 业上黑名单 2008年，三聚氰胺事件爆发，龙头 三鹿从此覆灭，进口品牌快速抢占 了一线市场，达能多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣成为领导品牌 2013年，国家出台 反垄 断法 启动价格管控，政 策指导国产乳企整合 2013年，新西兰恒天然肉毒杆菌事件爆发，达 能通过欧洲乳源的新品牌快速挽回局面，并且抓 住了电商红利，上线高性价比的爱他美、优诺能 2014年，主打有机、A2 概念的澳 大利亚品牌贝拉米把握了电商红利 1999 年，以安奈儿为代表的品牌童装概念开始在中国萌 芽，设计、研发的理念逐渐出现在中国的童装产业之中 2006年，以安奈儿为代表的国产 童装迅速完成了品牌层面的转变 2017年，安奈儿发展成一个拥有 1400多家线下门店，以及多个网络销售渠道 的知名童装品牌并成功在 A股上市 1992 年，强生婴儿正式进入中国，迅速占领了中国幼儿洗护市场。1996 年，全球知名纸尿裤 品牌帮宝适进入中国市场 2010年起，线上母婴购物平台迎来了快速增长，同时线下母婴店也在加速向低线城市下沉。婴童 食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线上销售的首选。2018年电商渠道开始成为国内纸尿裤销售占比 最高的渠道，到 2020年，电商销售份额高达 49%，且仍有继续上涨趋势。2018年以后，母婴行业市场增 长出现了拐点，线上和线下渠 道的竞争日益白热化，渠道成 为抢占母婴市场的核心。随着 国内社交和短视频平台的兴起，线上渠道的快速崛起挤压了线 下的利润；线下母婴门店寻求 新的消费场景，借助会员体系 在新的渠道竞争中也赢得了新 的消费市场。随着消费者需求 的多样化，未来母婴渠道将继 续创新、整合，以更多的购物 场景满足消费者需求。2005年，育儿网上线 2008年前后，母婴专营店从 综合零售体中分化出来 2016-2019年，三大重要政策文件出台：注 册制、跨境税改+正面清单、国产乳粉提升方 案 起 步期 快速扩张期 电商繁荣期 品牌扩张、新消费时期 1990-1999 年 2000-2009 年 2010-2018 年 2019 年至今 1990-1999 年 2000-2009 年 2010-2018 年 2019 年至今 线上渠道改变母婴行业商业模式，成为行业重要发展路线6 2023.1 iResearch I母婴大消费行业市场规模 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。购买力提升与消费需求升级成为母婴消费市场增长驱动力 2017-2026 年中国母婴大消费规模及预测 自 2017 年起中国母婴消费规模持续上升且增速保持在 10%以上，受疫情影响 2020 年消费规模增速下滑至 4.4%，但随着 防疫工作的积极推进，2021 年起中国母婴大消费市场规模逐渐回暖。此外虽然受制于中国新生人口持续减少，中国母婴 大消费规模未来将可预见性的呈现较低的增速，但随着人均收入不断提升，母婴消费者购买能力提升，以及得益于精细化 养娃观念母婴产品消费需求不断升级，都将持续推动母婴大消费行业规模的增长，实现行业稳定发展。23,61326,59329,91931,23134,59137,55240,50543,55446,79750,2137.4%2024e7.9%2022e 2021 20207.3%10.8%4.4%2023e12.6%2019 2018 2025e8.6%12.5%2026e7.5%2017母婴消费规模（亿元）市场规模增速(%)7 2023.1 iResearch I 2023.1 iResearch I来源：国家统计局，各市统计局艾瑞研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，各市统计局艾瑞研究院自主研究及绘制。母婴大消费行业驱动因素(1/3)下沉市场新生儿及二孩占比走高，促成 增量市场发展方向 67.0%67.2%68.1%33.0%32.8%31.9%2024e 2020 2022e三线及以下城市 一二线城市 11.3%22.6%26.9%12.0%22.8%7.4%二胎或三胎 8.2%22.4%14.2%22.8%6.7%宝宝 3岁以上 宝宝 1-3岁 22.7%宝宝 0-1岁 孕期 备孕 2020-2024 年 中国 不同城市新生儿占比 2020 年中国不同城市母婴人群孕育阶段 下沉城市发展潜力 随着生育鼓励政策的推进，国内下沉市场新生儿消费需求将成为推动母婴行业增量市场的重要驱动因素。从新生儿占比来 看，三线及以下城市新生儿童占比是一二线城市 2倍多，展现了其母婴产品的发展潜力；其中三线及以下城市 2020 年新生 儿占比 67%，预计到 2024 年提高至 68.1%，未来三线及以下市场对于母婴产品的需求将逐步增加。从母婴人群的孕育阶 段来看，处于备孕、孕期阶段的母婴人群累计占比均约为三成，有孩的占比均约为七成。市场中有孩产品需求将保持增长；其中二线及以下城市有二胎、三胎的家庭明显更多，为母婴产品新场景搭建需求持续发展的空间。二线及以下城市 一线及新一线城市8 2023.1 iResearch I母婴大消费行业驱动因素(2/3)政策推动人口结构优化，鼓励生育成为大势所趋 2020-2022年中国推动母婴行业发展的相关政策梳理 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。继 2015 年我国二孩政策全面放开，2021 年 7月三孩政策也随之放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府 在 2021 年尾期陆续作出积极响应，超 10个省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策的陆续推进，政策东风徐徐吹向母婴行业，助推母婴行业发展。北京市十五届人大常委会第三十五次会议-北京市人口与生育条例 取消限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。女方除国家规 定的产假外，享受的延长生育假由 30 天增加至 60 天。子女满 3周岁前，夫妻每人每年可享受 5个工作日的育儿假。上海市十五届人大常委会第三十七次会议-上海市人民代表大会常务委员 关于修改（上海市人口与计划生育条例）的决定 一对夫妻可以生育三个子女，同时，女方除享受国家规定的产假外，还 可再享受的生育假，从原本三十天，增加到六十天。符合法律法规规定生育的夫妻，在其子女满 3周岁之前，双方每年可享 受育儿假各五天。育儿假期间的工资，按照本人正常出勤应得工资发给。浙江省十三届人大常委会第三十二次会议-浙江省人口与生育条例 女方在享受国家规定产假的基础上，生育一孩延长产假 60 天，总计 158天；生育二孩、三孩延长产假 90 天，总计 188 天，男方可以休 15 天护理 假。同时，在子女三周岁内，夫妻双方每年还可以各享受 10 天育儿假。广东省十三届人大常委会第三十七次会议-广东省人民代表大会常务委员 会关于修改(广东省人口与计划生育条例）的决定 符合法律法规规定生育子女的，在子女三周岁以内，父母每年各享受十 日的育儿假。北京 市 浙江省 广东省 上海市 2021 年第十三届全国人民代 表大会常务委员会第十三次会 议 关于优化生育政策促进人 口长期均衡发展的决定：修 改 中华人民共和国人口与计 划生育法，提倡适龄婚育，优生优育，依法实施三孩生育 政策，各省（自治区，直辖市）综合考虑本地区人口发展形势，工作基础和政策实施风险，做 好政策衔接，依法组织实施。2022 年国务院 关于设立 3岁 以下婴幼儿照护个人所得税专 项附加扣除的通知：有 3岁 以下婴幼儿的纳税人，可以从 2022 年 1月 1日起享受 新的专 项附加扣除。纳税人照护 3岁 以下婴幼儿子女的相关支出，按照 每个婴幼儿每月 1000 元 的标准定额扣除。全 国9 2023.1 iResearch I母婴大消费行业驱动因素(3/3)政策促进电商母婴消费，规范与完善母婴行业监管 2020-2022年中国推动母婴行业发展的相关政策梳理（续）来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。儿童化妆品监督管理 规定(征意见稿 国药监局 市场监管总局关于加 强固体饮料质量安全监 管的公告(征求意见稿)国家市场监管总局 母 婴 行 业 规 范 类 母 婴 电 商 类 2021 年 6月 2021 年 10 月 2021 年 8月 2020 年 12 月 2020 年 12 月“十四五”电子商务发展规划 发改委等 至 2025 年，实现电子交易额 46 万 亿元、跨境电子交易额 2.5 万亿元 支持跨境电子商与海外仓发展 升级、完善中国母婴行业供应链 加强对婴幼儿配方乳粉产品研 发与生产的安全性审查 加大产品核查与抽样检验力度 保障产品质量，建立消费信心 规范 不同年龄段婴幼儿化妆品功效 降低消费者购买时的决策消耗与安全担 忧 关于进一步释放消费潜力促进消费 持续恢复的意见 国务院办公厅 2022 年 4月 开发更多适合婴儿消费的产品；引导国产婴幼儿产品市场朝着安全 健康的方向开发 提供适配产品，保障产品质量，建 立消费信心 关于 2021 年关税 调整方案的通知 国务院 针对部分婴儿奶粉 原料关税进行下调 助力国产婴儿奶粉 发展，降低生产成 本 乳制品质量安全提升行动方案 国家市场监管总局 直播电子商务平 台管理与服务规范(征求意见稿)商务部 规定了直播营销平台、运 营者、交易平台等在直播 管理和服务等相关要求 细化监管规则，建立消费 者信心 固体饮料需印有产品“不能代替婴幼儿配 方食品保健食品等特殊食品”作为警示，且面积不小于所在面 20%增强食品真实属性信息显示，降低消费者 购买婴幼儿食品的安全担忧 政策多向推动母婴行业发展。就母婴消费线上部分，政策鼓励母婴企业积极参与电商交易，通过政策助力跨境电商的建设 与海外仓的布局，减少母婴电商平台跨境业务的壁垒。就行业规范方面，政策就各主要母婴大消费产品品类提出更严格的 产品安全要求，并积极推动适配母婴消费产品研发与生产，增加消费者产品选择的同时，降低消费者由于产品安全等忧虑 产生的购买决策消耗，提高消费信心。10中国母婴大消费产业概览 1中国婴儿纸尿裤产业发展观察 2中国 婴儿 纸尿裤典型企业案例分析 311 2023.1 iResearch I中国婴儿纸尿裤市场界定 婴 儿 纸 尿 裤 分 类 分类 价格 设计 特点 纸尿片 较低 无左右腰 贴，需要 搭配固定 带使用 纸尿裤（腰贴 型 纸尿裤）中等 魔术腰贴，裤体底部 设有立体 防漏边缘 拉拉裤（裤型 纸尿裤）较高 有 360度 弹性腰围 设计，贴 身舒适，方便穿脱 来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。婴儿纸尿裤是一次性使用后即可抛弃的产品，以无纺布、纸、绒毛浆、高分子吸水树脂等材料制成。婴儿纸尿裤根据产品 设计可以划分为三大类：纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，不同产品形态的功能具有一定的差异性，可满足不同细分市场的需求。其中拉拉裤相对于普通纸尿裤来说更为轻薄、贴身舒适、方便穿脱，成为具有增长潜力的细分品类。根据婴幼儿所处的成 长期与体型，婴儿纸尿裤又可以根据型号分为 NB、S、M、L、XL、XXL、XXXL 几种。婴儿纸尿裤的主要分类 不同尺码规格 平躺期 0-3个月 6Kg以下 NB、S码 爬行期 4-6个月 6-11KgM码 好动期 7-11个月 9-14KgL码 学步期 12-23个月 12-18KgXL、XXL码 活动期 24-40个月 15kg以上 XXL、XXXL码 为婴幼儿提供“速吸、干爽”的日用品更换时婴幼儿无需脱下裤子，方便更换；非包围设计更透气；固定性相对较弱，吸水性防渗 漏功能低于纸尿裤和拉拉裤 一般裤体边缘设有立体防漏边缘，可有效防止侧漏；魔术贴魔术扣 能反复粘贴，可根据婴幼儿腹围 来调整松紧度，固定效果较好 固定效果好，更贴合婴幼儿体型，可调节的幅度比纸尿裤要小，利 于爬行及开始学步的婴幼儿活动；方便穿脱，穿时向上提拉，脱时 只需扯开两侧弹性腰围12 2023.1 iResearch I1993-2004 年 外资厂商全面进入 占据绝对优势 2005-2011 年 国内建厂热潮 国产品牌进入起步阶段 2012-现在 国产品牌强势崛起 国内外品牌混战 生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展历程 国产婴儿纸尿裤厂商从“中国代工制造”至“中国品牌质造”回看中国婴儿纸尿裤市场发展历程，可见中国制造在一代又一代中国人的拼搏努力下实现升级。早期外资婴儿纸尿裤品牌 全面进入中国市场，中国企业主要作为代工厂助力外资品牌在国内的生产。他们利用接触到的先进产品、生产工艺与研发 技术随后 引领中国制造走上创立自主国产品牌的道路，众多国产婴儿纸尿裤品牌涌现。时至今日，国产品牌凭借优质的生 产研发能力与对新零售业态的深刻理解与成功实践，正逐渐缩小与外资品牌的差距。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代 市场前景 中国 婴儿纸尿裤 行业发展历程 宝洁、金佰利、尤妮佳等 外资婴儿纸尿 裤品牌集中进入中国市场，拥有绝对领 先的技术壁垒 由外资厂商引入的先进技术与对消费者 教育推动中国婴儿纸尿裤市场快速发展 在国外品牌的带动下，迎来国内建厂热 潮，杭州昱升（2005）、豪悦护理（2008）、重庆百亚（2010年）国内 生产厂商相继成立，为后续国产纸尿裤 品牌发展提供技术研发的硬实力支持 随着国产品牌研发实力上升 及由时间 验证的品质保障，新生代母婴消费群 体对 国产品牌信任度与认同度上升 越来越多本土自主品牌已能与外资品 牌展开正面竞争13 2023.1 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业产业链 中游生产商及品牌商是中国婴儿纸尿裤行业的主要参与者 来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。其他支持 无纺布供应商 SAP 供应商 绒毛浆供应商 热熔胶供应商 支付 物流 销售渠道 消费者 品牌商 生产商 国内品牌 海外品牌 下游-渠道及消费者 中游-生产商及品牌商 上游-原材料供应商 代工生产（众多代工商开始孵化自主品牌）自主生产（众多品牌商开始部分产品自主生产）底膜供应商 线上渠道 线下渠道 综合电商及直播电商 品牌官网及微商城 国外海淘网站 O2O 平台 垂直母婴电商及社区/微商代购 母婴集合店 商超大卖场 品牌专卖店 来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制.注释：碧芭宝贝、Enternal Summer、bebetour 均为爱朵集团旗下品牌，妈咪宝贝、moony 为尤妮佳旗下品牌 生态格局 渠道分析 技术迭代 市场前景 业 业，无纺布和 SAP 是婴儿纸尿 裤重要原材料，成本占原材料成 本近 80%生产设备供应商 江苏锦琪昶 14 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场规模、来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代 市场前景 婴儿纸尿裤市场规模有望稳步增长，渗透率提升仍有空间 2015-2026 年中国婴儿纸尿裤市场规模与市场渗透率及预测 受到新生儿数量下降与新冠疫情导致的部分适龄人群生育计划推迟影响，2019-2021 年中国婴儿纸尿裤市场一改过去三 年的强势增长态势，出现规模小幅下降，2021 年中国婴儿纸尿裤市场规模达 430 亿元。2021 年婴儿纸尿裤的市场渗透率 为 80.9%，预计于 2026 年升至 90.4%。随着国内居民母婴消费升级、婴儿纸尿裤渗透率与使用频率上升，预计国内未来 五年婴儿纸尿裤市场规模的年复合增长率约 8.8%，于 2026 年达到 635 亿元市场规模。3524815495554994864304524945495986352016 2025e88.7%86.7%2022e 2021 2023e80.9%90.4%89.8%2020 201577.1%2026e 2024e72.2%55.6%201863.9%2017 201959.6%84.1%51.6%中国婴儿纸尿裤市场规模（亿元）中国婴儿纸尿裤市场渗透率（%）15 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场驱动因素(1/2)技术迭代 市场前景 婴儿纸尿裤消费与使用观念及习惯的变化，驱动市场持续发展 随着新一代年轻父母收入水平与对婴儿纸尿裤使用观念的改变，消费者对婴儿纸尿裤产品的消费意愿提升、价格敏感度降 低、消费品质升级。在 育儿新观念的作用下，婴儿纸尿裤日均更换率增加，婴儿纸尿裤使用年龄延长，有望增加人均使用 片数，带动婴儿纸尿裤市场规模稳步增长。来源：国家统计局，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。中国婴儿纸尿裤行业需求端驱动因素分析 消费能力提升 使用观念改变 25,97428,22830,73332,18935,1282018 2020 2019 2021 2017+7.8%2017 年-2021 年 纸尿裤“伤害”悖论 分场景舒适度需求有差异 1随着 90 后以及 00 后成为宝妈宝 爸，纸尿裤日常使用所带来的 便捷 成为纸尿裤使用频次增加 的重要驱动因素之一 2随着消费能力的提升以及消 费观念的改变，家长对于纸 尿裤价格敏感度降低，纸尿 裤客单价的提升推动市场规 模发展 3随着纸尿裤的使用逐渐普遍，纸尿裤 使用年限增加，大童 使用纸尿裤的观念与习惯正 在逐渐养成 使用习惯改变 中国人均可支配收入(元)观 发，老 一辈穿纸尿裤容易导致 O型腿 的观念不再影响年轻父母，且 对于儿童学习如厕这一行为的 态度逐渐开明，不再像老一辈 强调宝宝在特定时间需要戒掉 纸尿裤，学习自行如厕 细 长 场 对 纸 裤 需求的差异，促使纸 尿裤产品针对使用场景进行品 类扩展16 2023.1 iResearch I 2023.1 iResearch I来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：1图内 圆圈大小代表规模（使用量）生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场驱动因素(2/2)技术迭代 市场前景 存量市场使用频次快速增加，下沉市场新生儿群体构成行业主要增量市场 中国婴儿纸尿裤市场规模以产品客单价以及产品需求量为影响元素，其中产品需求分别来自婴儿纸尿裤增量市场与存量市 场。根据中国新生儿数量在不同城市等级的分布以及消费者使用观念及习惯的培养程度，不同城市等级中国婴儿纸尿裤 市场将呈现差异化发展潜力与趋势。一线城市以及二线城市（含新一线）消费者将通过良好的消费习惯增加使用婴儿纸尿 裤频率，而三四线城市预计将通过新生儿数量的攀升所产生的纸尿裤需求构成中国婴儿纸尿裤主要的增量市场。中国婴儿纸尿裤行业不同等级市场增长潜力 中国婴儿纸尿裤行业市场规模驱动因素分析 中国婴儿纸尿裤行业不同等级市场增长潜力 现阶段 未来五年左右 市场规模=产品客单价 产品需求量 中国婴儿纸尿裤行业市场规模驱动因素分析 增量市场 存量市场 新生儿数量 渗透率 使用频次 一线城市 新生儿呈负增长态 势，增量市场空间 小 家长使用观念已养 成，渗透率增加空 间较小 良好的使用习惯将 促使使用频次持续 上升 新一线与 二线城市 整体新生儿呈负增 长态势，增量市场 空间较小 家长使用观念已基 本养成，渗透率有 待进一步增加 较好的使用习惯将 促使使用频次的上 升 三线城市 新生儿占比大，是 婴儿纸尿裤增量市 场主要空间 家长使用观念有待 进一步培养，渗透 率有较大提升空间 使用习惯需要进一 步巩固以促进使用 频次的上升 四线及以 下城市 新生儿占比较大，是婴儿纸尿裤增量 市场 另一 主要空间 家长使用观念有待 进一步培养，短期 内渗透率提升空间 依然有限，但长期 仍有较大提升空间 使用习惯需要进一 步加以培养以提高 使用频次的上升%频 一线城市 新一线与二线城市 三线城市 四线及以下城市17 2023.1 iResearch I 2023.1 iResearch I来源：国家统计局、母婴研究院、专家访谈、艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：中国造纸协会、母婴研究院、魔镜市场情报、艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：1以纸尿裤价格为划分标准，中高端纸尿裤价格大于 2.16 元/片 生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(1/5)技术迭代 市场前景 随着中国经济持续增长，人均消费支出逐步上升，在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长。另随着母婴用品 人群更迭，年轻父母展现出更高品质的育儿观念，年轻家庭母婴消费占家庭消费占比逐步攀升，为婴儿纸尿裤提供中高端 化发展空间，尤其在疫情期间线上电商的快速增长，中高端纸尿裤线上销售额占比由 2021 年 6月 36.3%上升至 2022 年 6月 45.6%。拉拉裤作为中高端纸尿裤主要类型，其市场份额自 2013 年至今快速发展，截止 2022 年 5月增长至 46.1%。婴儿纸尿裤中高端化发展，中高端裤型存在结构性机会 1 拉拉裤市场份额快速提升 2 2015-2021 年中国人均支出及 年轻家庭母婴消费占家庭消费占比 15,71217,11118,32219,85321,55921,21024,100201919.6%201818.9%202019.9%2017 2015 2016 202121.1%17.3%18.2%16.3%人均支出（元）母婴消费占比(%)35.0%25.0%2020年 6月 35.0%40.0%2021年 6月 23.0%42.0%中高端 主流 经济型 40.8%2021年 6月 48.0%45.6%36.3%15.8%13.5%2022年 6月 线 线 2022年 5月 2018 201346.1%27.2%8.7%+20.4%线上拉拉裤市场份额占比(%)中高端婴儿纸尿裤 1整体占比提升18 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(2/5)技术迭代 市场前景 婴儿纸尿裤精细化发展，推动形成产品多方位差异化竞争局面 随着中国经济快速发展，我国 90后以及 00后人群从小徜徉在较为丰富物质的生活中，培养了对自我生活精致化的态度。这种生活态度随之也转移到育儿观念中，使科学化以及精细化育儿成为 90/00 后宝妈宝爸的专属标签。纸尿裤产品也因此 在使用人群、使用场景、以及主打功能上进行更加细分的差异化设计。在进一步满足消费者精细化育儿的需求的同时，深 度探索且挖掘纸尿裤市场前景，推动形成纸尿裤品牌向多方位差异化竞争布局，极大增加品牌发展及扩张空间。来源：中国婴贝网，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。123使用人群细分化 女宝专用 男宝专用 早产儿专用 大童专用 导尿层靠后 纸尿裤整体薄厚均匀 保持吸水性前后均匀 导尿层靠前 纸尿裤前面加厚 增加纸尿裤前面部分的 吸水性 贴合体重偏轻新生宝宝 体型 腿部折裥双层设计 设有可反复固定的搭扣 设有超大码（XXXL）腰围相较于市售普通成 长裤尺码更大 使用场景细分化 日用活动专用 外出专用 夜晚甜睡专用 游泳专用 夏季酷热专用 材质上以轻薄透气、亲 肤柔软为主 减少宝宝活动时的摩擦 外出需要纸尿裤具备便 易携带的特点 相比较大包装,6-10片的 小包装更受青睐 夜间睡眠宝宝对尿液的 瞬间吸收要求更高 单片使用时间更长，透 气性以及抗菌能力要求 更高 纸尿裤外有防水无纺布，形成拒水层 不含有普通纸尿裤中的 高分子吸水树脂 材质选择上以薄透，柔软，强吸为主要考量（3D呼吸 网面）智能控温（.细旦空调纤维）使用功能细分化 护臀专用 防蚊专用 训练专用 敏感肌专用 防红屁屁专用 添加护臀配方（天然维 E、橄榄油精华等）防护宝宝避免蚊虫叮咬 呵护宝宝活动或睡眠环 境舒适度 对于穿脱方便性要求更 高 需要让宝宝感受到潮湿 干 添加保湿配方（膠原蛋 白、玻尿酸、甘油等）减少摩擦设计 添加抗炎配方（红酶药醇及 姜根提取物、山茶花精华等）平衡 PH 值，更加贴近宝宝 皮肤特征（柠檬弱酸等）19 2023.1 iResearch I100%58%38%2017 202120%线 上 案 例 生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(3/5)技术迭代 市场前景 调查显示 90后的父母在婴儿纸尿裤的选择上更注重产品品质以及实用性，随着国内纸尿裤品牌凭借更加快速的产品迭代、日益精进的开发能力以及不断提升的产品质量，国产婴儿纸尿裤品牌强势突围成为市场新主力。近五年来，中国国产婴儿 纸尿裤市场占有率快速提升 38%，达到 58%。其中线上可表现为在 TOP5 销售婴儿纸尿裤品牌中，国产品牌自 2020 年逐渐 崭露头角，线下则表现为如母婴渠道国产婴儿纸尿裤品牌销售额的增加。国产婴儿纸尿裤受到消费者认可，市场国产化率不断提升 来源：宝宝树、母婴研究院、天猫、央视财经、公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。2019-2021 年“天猫双十一”纸尿裤品牌销售额排名2019 年 2020 年 2021 年 TOP 5 排名 帮宝适 帮宝适 好奇 Moony 好奇 帮宝适 好奇 Babycare Babycare大王 花王 妙而舒 大王 花王 Moony 碧芭宝贝 入围数量 0 1 22017-2021年中国国产婴儿纸尿裤市场占有率 线 下 案 例 2021-2022 年线下母婴店渠道国产纸尿裤品牌销售额占比 2022年 6月 2021年 6月 85.3%86.1%20 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(4/5)技术迭代 市场前景 中国婴儿纸尿裤出口额逐年递增，中国品牌掘金海外新沃土 根据国家统计局数据显示，2017 至 2021 年中国新生儿数量持续下降，其中 2021 年中国人口出生率仅为 0.7，跌出 70年以 来最低水平。基于以上社会环境变化，中国纸尿裤市场面临婴儿纸尿裤市场竞争加剧，为拓展更大的客户群，许多婴儿纸 尿裤品牌开始放眼全球市场，加入国际婴儿纸尿裤市场中，彰显中国纸尿裤品牌走向海外市场的决心与趋势。来源：Statista，海关总署，公开资料，专家访谈、艾瑞研究院自主研究与绘制。7.48.510.110.912.32018 2017 2020 2021 2019出口金额（亿美元）2017-2021年中国婴儿纸尿裤出口情况 22.025.530.933.436.62021 2018 2020 2019 2017出口数量（吨）2017-2021CAGR+13.7%发展中国家市场出海案例 1发达国家市场出海案例 2东 南 亚 与昱升集团签约战略合资建厂项目，携手布局印度尼西亚纸 尿裤市场，印尼市场大型连锁自营门店超过 35家 已在新加波设立子公司，加入东南亚婴儿纸尿裤市场 专注越南电商渠道，在东南亚市场重新定义“madeinChina”非 洲 在菲律宾建有工厂，产品销售覆盖欧洲、美洲、非洲等全球 50+国家 倍康与德国知名连锁药房 sanopharm 达成战略 合作 其 高质量高安全属性 获得以德国为首站的欧洲消 费者认可 欧 洲21 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(5/5)技术迭代 市场前景 婴儿纸尿裤 IP 化与 IP 设计体验一体化成为品牌破局重要思路 来源：品牌官网、公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。在考虑纸尿裤产品安全性、功能性及舒适性的前提下，婴儿纸尿裤的颜值也成为当前母婴消费者购买时考虑的重要因素。因此，大量婴儿纸尿裤品牌采用“IP+母婴”跨界联名新模式，在提升产品颜值的同时，通过 IP 形象链接品牌和消费者，实现情感共鸣。同时，不只满足于 IP 合作，不少品牌也在积极探索原创 IP，以采用更贴合产品本身特质的设计与打造自己 的产品美学，并结合 原创 IP 外在所表达的理念引导消费者经历 IP 内在表达的体验感，形成纸尿裤产品以及感官与穿着体验 的一体化 生活 体验。纸尿裤品牌 IP 联名 海外 IP 联名 品牌通过与经典动画形象 的合作，唤醒众多 90、95后新生父母的情怀 国 潮 IP联 名 外界 IP 引进来的同时，不少品牌也在提升原 创设计能力，带着原 创 IP 走出去 原 创 IP设 计 0 3IP 体验化发展优势 0 2 场热：IP 本身具有市场 热度，具备更高的流量以及 关注度 付费意愿：对于附带 IP 属性 的产品，消费者付费意愿普 遍更高 IP 价值优势 0 1IP 形象优势 体验延伸：从 IP 的表层到核心，将纸尿裤产品视觉体与情感体验延伸至实际感 官体验，落实产品 IP 体验 自创 IP 体验化发展：自创通常更具备 IP 体验化发展的特性，品牌可将产品设计 初衷以及其真实的体验感通过原创 IP 设计进行表达，触达 目标消费者 纸尿裤品牌 IP 化优势 颜值：产品 包装作为 消费者接触产品的第一感官，IP 所展现的美感可增加对于 消费者的吸引力 伴随消费 领域国潮 热度持续 升温，婴 儿纸尿裤 品牌也更 多融入国 潮元素22 2023.1 iResearch I婴儿纸尿裤生产加工技术概览(1/2)品牌自有工厂接入纸尿裤芯体产线，形成在线芯体生产趋势 来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。生态格局 渠道分析 技术迭代 市场前景 目前国内婴儿纸尿裤成品的加工方式可大致分为离线芯体生产以及在线芯体生产两种模式。其中在离线芯体生产模式中，品牌方 通过 采购外部加工厂生产的芯体以及其他原材料，加工生成纸尿裤产品；而在在线芯体生产模式中，品牌抛去外部 工厂，直接购买芯体原材料以及其他原材料在自有工厂进行芯体和纸尿裤的生产。两种生产模式各有优劣，然而随着婴儿 纸尿裤市场竞争加剧以及新生儿出生率持续下降带来的影响，品牌商开始倾向于在自有纸尿裤生产产线直接接入芯体生产 产线，通过实现芯体到纸尿裤无缝衔接的生产流程，达到降本增效的目的，同时发展芯体制作工艺与技术的自主创新品牌 战略。离 线 芯 体 生 产 流 程 在 线 芯 体 生 产 流 程 原材料供应商 品牌自有工厂 原材料供应商 外部工厂 品牌自有工厂 芯体原材料 其他原材料 纸尿裤芯体 生产产线 纸 尿 裤 成 品 纸尿裤生产 产线 芯体原材料 其他原材料 纸尿裤生产 产线 纸 尿 裤 成 品 纸尿裤芯体 生产产线 纸尿裤加工方式对比 纸尿裤在线芯体生产优势分析 芯体柔软度 高分子分布 由于高分子的分布直接 影响了产品的性能表现，在线工艺可以实时监控 分布情况快速调节，实 现吸水高分子材料更均 匀的分布 芯体完成之后直接复合其 他材料，没有运输途中的 捆绑压实，呈现出来的产 品更柔软 配料调整 可以 根据市场反馈，及时调整配料比例，快速响应市场需求 研发周期 受益于更短的材料验 证周期，配方设计将 更快速实现，缩减产 品研发周期 成本 免去了芯体成品的 采购成本以及包装、运输及损等耗成本，减少最终纸尿裤生 产成本23 2023.1 iResearch I离线芯体外采 蓬松无纺布 婴儿纸尿裤生产加工技术概览(2/2)婴儿纸尿裤芯体加工方式对比 来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。生态格局 渠道分析 技术迭代 市场前景 在线芯体自产 表层 底层 包装 SAP 1SAP2SAP 撒料过程 无纺布包裹（纺 粘、无 尘纸、水刺布等）芯体切割 芯体包装与运输 SAP 1SAP2SAP 撒料过程 无纺布包裹（水刺布等）无纺布 蓬松布切割 无纺布 无纺布(3D 压花)无纺布（纺粘 等)拒水 无纺布+PE 膜 纸尿裤半成品切割 底层增加 尿显胶 黏贴 底膜 增加腰围腰贴等 纸尿裤成品折 叠包装 蓬松无纺布 外购芯体 在线芯体最大的优势是 稳定与安全：相较于离线芯体外采模式，在线芯体自产的方式有效避 免了芯裁切过程中产生的洒落以及人工污染，以及由于 运输造成的芯体损耗 此外，由于避免了物流运输等环节，自产芯体可以有效 降低产品生产周期，并且针对消费者需求快速进行产品 更新与迭代。24 2023.1 iResearch I生态格局 渠道分析 婴儿纸尿裤材料与工艺技术概览 来源：专家访谈，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代 市场前景 婴儿纸尿裤产品结构一般以表层，传导层，吸收层以及底层构成，形成吸收与存储液体的核心功能。其中吸收层的 芯体作 为纸尿裤产品的核心结构，成为技术创新重要投入部分。目前国内婴儿纸尿裤芯体已发展至第四代的多层预制芯体，兼顾 且提高了纸尿裤轻薄、透气、柔软、平整等特点。其余层面则以材料创新以及复合工艺创新为主要发展方向，目标始终围 绕 增加舒适性以及透气性，为婴儿提供更加健康、舒适的纸尿裤穿戴体验。分层 功能 材料示例 工艺示例 创新型加层 直接与婴儿皮肤接触，接受液体并传递至下 一层 亲肤无纺布：半透膜性质热风无纺布、纺粘无纺布（半透膜性质可有效阻止 水分子渗透和保证空气的畅通）抑菌保湿等附加配方：橄榄油精华、山茶花精油、维生素 E等 超声波复合 3D压花/3D立体打 孔/珍珠凸点/华夫 格凹槽 胶粘剂复合 液体在垂直方向渗透 的同时平